社交媒體中綠色廣告的有效性研究

謝 丹，薛丹妮

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢 430056)

隨著生態(tài)環(huán)境問題日益受到重視，各類綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)、綠色機(jī)構(gòu)相繼興起，以宣傳這些“綠色”為主題的綠色廣告也應(yīng)運(yùn)而生。對于綠色廣告的研究興起于20世紀(jì)60年代的歐美國家。Banerjee等[1]認(rèn)為綠色廣告是宣傳并鼓勵(lì)綠色的生活方式，或是展示企業(yè)環(huán)保責(zé)任的形象。這一定義被后來許多學(xué)者廣泛應(yīng)用于綠色廣告及相關(guān)領(lǐng)域的研究中。國內(nèi)關(guān)于綠色廣告的研究稍晚，學(xué)者在總結(jié)20世紀(jì)90年代中國廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)時(shí)，首先提出了“綠色廣告”這一概念[2]。學(xué)者們從狹義和廣義兩個(gè)方面來探討綠色廣告，狹義的綠色廣告概念強(qiáng)調(diào) “環(huán)境友好”屬性，比如無公害、少污染、可降解、可循環(huán)利用等特性。廣義的內(nèi)涵涉及“綠色”內(nèi)容分類，比如依據(jù)廣告內(nèi)容將綠色廣告分為三大類：綠色產(chǎn)品推薦廣告、綠色生活方式廣告、綠色企業(yè)形象塑造廣告。隨著社會環(huán)境的變化，綠色廣告定義的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生變化。本文探討的綠色廣告除了包括綠色產(chǎn)品推薦廣告、綠色生活方式廣告、綠色企業(yè)形象廣告之外，還應(yīng)該是以推廣綠色產(chǎn)品和綠色理念為主體來促進(jìn)生態(tài)保護(hù)、節(jié)約資源、合理消費(fèi)、健康生活，并宣揚(yáng)追求人與自然、社會、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新型理念廣告。

1 社交媒體中綠色廣告的不同呈現(xiàn)

綠色廣告的媒介呈現(xiàn)形式多種多樣，有伊利積極響應(yīng)上海世博以“零污染、零排放”為主題開展的戶外廣告活動，LV的反皮草“我寧愿裸體也不穿皮草”的印刷平面廣告，奧迪在植樹節(jié)時(shí)推出的 “奧享綠色、愛趣同行”及以“非油炸，更健康”文案一舉登頂中國成長企業(yè)的“五谷道場”的電視廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，社交媒體逐漸成為綠色廣告呈現(xiàn)的重要舞臺，同時(shí)也因微博、微信、抖音等各個(gè)社交平臺呈現(xiàn)內(nèi)容形式的不同，社交媒體中綠色廣告的投放特點(diǎn)也各有不同。

微博、微信等關(guān)系型社交媒體中的綠色廣告主要以圖片為主。微博中的綠色廣告的投放形式是以開屏廣告和打卡互動活動等為主。APP 啟動加載時(shí)的開屏廣告，可以實(shí)現(xiàn)對APP使用人群的強(qiáng)制推送，因此開屏廣告的覆蓋率非常高。金典有機(jī)奶健康有機(jī)新生活，微博植樹節(jié)青年綠植領(lǐng)養(yǎng)等綠色廣告都是在微博以開屏廣告形式在有限時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，給用戶留下了深刻印象。而打卡互動的形式能夠使用戶在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到高粘性，微博環(huán)保官方的低碳出行活動，打卡30天就能免費(fèi)兌換會員，不僅活動熱度高，而且微博環(huán)保熱度大增，獲得了許多關(guān)注。微信的廣告投放形式主要以有交互體驗(yàn)、動態(tài)效果以及音效的 Web 頁面的公眾號H5為主。網(wǎng)易考拉的測一測朋友的“垃圾水平”，將垃圾分類通過測試游戲展現(xiàn)，在政策熱度的推動下，成為當(dāng)時(shí)綠色廣告的爆款。此外，以品牌或代言人等名義發(fā)圈，推送到消費(fèi)者的朋友圈廣告也吸引了不少消費(fèi)者。朋友圈廣告借助微信巨大的用戶基數(shù)獲得曝光。

抖音、愛奇藝等視頻型社交媒體中的綠色廣告主要以短視頻形式呈現(xiàn)，更能加深記憶。如在抖音平臺流行的非油炸健康飲食的各類視頻，以科普和測評的形式娓娓道來，讓關(guān)注健康飲食的消費(fèi)者在觀看視頻中記住了品牌。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站綠色廣告的投放則更多是依托于平臺海量的視頻資源，在正式播放視頻前以視頻廣告的形式呈現(xiàn)，視頻時(shí)長15～240s。例如維他奶在愛奇藝投放了3個(gè)時(shí)長為15s，主打非轉(zhuǎn)基因大豆、零膽固醇豆奶系列廣告，借助平臺電視劇、電影等影視資源的熱度，使其獲得了許多關(guān)注。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是利用了社交媒體廣告交互性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)的特點(diǎn)，將其2014年在電視上投放的一則長達(dá)3min的紀(jì)錄片廣告同時(shí)在優(yōu)酷上投放。優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和可關(guān)閉的模式精準(zhǔn)地篩選了用戶群體，同時(shí)也讓消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉綠色健康、自然原生態(tài)的形象。

豆瓣、知乎、今日頭條等平臺作為多維知識分享平臺，內(nèi)容主要以圖文為主，為貼合平臺屬性，在這些媒體上投放的綠色廣告也主要以圖文作為載體，主要是在用戶瀏覽文帖的時(shí)候出現(xiàn)其中，或是在推薦頁、搜索和評論中出現(xiàn)。例如在知乎上，一點(diǎn)點(diǎn)的廣告放在如何看待紙吸管的話題中。同樣，一則標(biāo)題名為“一場事故也可以有一個(gè)完美結(jié)局”的文章也在知乎上引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，而這正是三星以原生廣告的形式倡導(dǎo)節(jié)能家電、健康生活的節(jié)能速洗的洗衣機(jī)廣告。原生廣告的形式在知乎這類社交平臺上占大部分，往往通過標(biāo)題吸引受眾點(diǎn)擊，加上富有故事性的軟文吸引受眾全文瀏覽，從而加深受眾對廣告內(nèi)容的記憶并理解。

而在小紅書和蘑菇街等電商購物種草類型的社交媒體上，綠色廣告的投放主要通過明星帶貨、專家推薦及素人分享等各種形式，宣傳其綠色環(huán)保理念及零碳排放產(chǎn)品，從而吸引用戶參與探店活動。

2 社交媒體中綠色廣告的傳播優(yōu)勢

社交媒體的交互性特點(diǎn)使得其廣告特性更注重以受眾為中心，社交媒體廣告的受眾不再只是信息的接受者，還是廣告信息的傳播者，他們根據(jù)興趣對信息進(jìn)行過濾和篩選，完成了廣告信息的二次傳播甚至多次傳播。與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體能夠利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解消費(fèi)者興趣，準(zhǔn)確對目標(biāo)消費(fèi)群體畫像，指導(dǎo)廣告主制定下一步的廣告計(jì)劃，進(jìn)而有效、精準(zhǔn)地對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告推送。因此社交媒體中綠色廣告在傳播中有著傳統(tǒng)媒體無法相比的優(yōu)勢。

2.1 媒介整合傳播，迅速提升品牌形象

微信、微博等關(guān)系型平臺，抖音、嗶哩嗶哩、愛奇藝等視頻平臺，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂平臺，豆瓣、知乎、今日頭條等知識型平臺相互連接，平臺之間構(gòu)成了媒介矩陣。選擇將綠色廣告投放至適合的、特點(diǎn)各異的平臺媒介，能迅速在多平臺獲得熱度及話題討論，實(shí)現(xiàn)加倍傳播價(jià)值，快速提升品牌形象。2020年1月國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》，規(guī)定到2020年底，全國范圍餐飲行業(yè)禁止使用不可降解的一次性塑料吸管。由此，大部分奶茶飲品店均改為提供紙質(zhì)吸管或可降解吸管。紙吸管因?yàn)椴缓檬褂帽幌M(fèi)者吐槽上了熱搜。微博話題#討厭紙吸管#、#被紙吸管剝奪的快樂#在一周內(nèi)話題閱讀累計(jì)破億。各大茶飲品牌則利用熱點(diǎn)紛紛在社交媒體上介紹紙質(zhì)吸管的使用方法，宣傳環(huán)保理念的同時(shí)推介自己的產(chǎn)品。

表1 限塑令后各茶飲品牌在社交平臺上的回應(yīng)

在此次紙吸管熱搜的影響下，各大品牌通過各個(gè)社交媒體的回應(yīng)方式各不相同，但大都有效塑造了重視環(huán)保、遵守規(guī)定的品牌形象。社交媒體用戶多、范圍廣、覆蓋全的特點(diǎn)，形成了泛在傳播效應(yīng)。即任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以獲取自己所需要的任何信息，也包括綠色廣告所包含的信息。同樣，任何人也能成為廣告信息的發(fā)布者、傳達(dá)者、分享者，綠色廣告信息在社交媒介從一個(gè)受眾到一個(gè)社交平臺，再到另一個(gè)社交平臺，呈現(xiàn)裂變式傳播。因此，社交媒體中綠色廣告因?yàn)槭鼙姷闹鲃訁⑴c、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，再通過各個(gè)社交媒體的整合分享，將品牌的綠色環(huán)保理念快速傳播，迅速提升了品牌形象。

2.2 沖擊受眾情感，引導(dǎo)綠色生活方式

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，受眾碎片化的信息接受方式以及社交媒體的及時(shí)性特點(diǎn)，使社交媒體能夠快速捕捉到輿論熱點(diǎn)并迅速傳播，進(jìn)而引導(dǎo)受眾情感。綠色廣告借助社交媒體，或?qū)⒚利惖淖匀痪坝^、健康的生活理念傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來愉悅、溫馨的正面情緒，促進(jìn)消費(fèi)者的綠色訴求?；虺尸F(xiàn)環(huán)境污染、霧霾、資源浪費(fèi)、能源危機(jī)、生態(tài)不均衡等各種環(huán)境問題，給消費(fèi)者帶來愧疚、恐懼的負(fù)面情緒，從而對綠色生活方式產(chǎn)生向往。如世界自然基金會(WWF)在YouTube上發(fā)布的《致我們的地球》，該則廣告一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上引發(fā)熱議，廣告通過垃圾堆積、海洋污染、冰山溶解、土地干涸、動物變異死亡等各種具有沖擊感的畫面，直擊受眾心理，同時(shí)利用社交媒體的快速傳播迅速發(fā)酵，該則廣告在B站取得了近200萬的播放，引發(fā)受眾廣泛討論，這種綠色廣告的資源稀缺訴求推動了受眾接受更多的生態(tài)環(huán)保教育。而可口可樂在微博推出“可口可樂瓶的宿命”的廣告活動中，則是利用社交媒體互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，向網(wǎng)友征集可口可樂瓶的循環(huán)利用方法，最后官方將網(wǎng)友的建議以視頻廣告呈現(xiàn)，喝完可樂后，這個(gè)瓶子可以變成滿足孩子童真的水槍玩具，可以變成描繪色彩的顏料筆、調(diào)制美食的醬料瓶等，這些具體可感的美好畫面，促使受眾產(chǎn)生愉悅情感，發(fā)現(xiàn)綠色就在身邊，環(huán)境保護(hù)可以從自己做起，從而起到倡導(dǎo)綠色生活理念、引發(fā)消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注的作用。

2.3 借助意見領(lǐng)袖，帶動綠色消費(fèi)

社交媒體在很大程度上能夠影響消費(fèi)者決策，消費(fèi)者在做出購買決策前會參考親友和網(wǎng)上的消費(fèi)評價(jià)。社交媒體中不同用戶的影響力各不相同，而其中有的用戶因其高知名度、具有權(quán)威性、可以信賴等因素而成為“意見領(lǐng)袖”，在信息傳播過程中起到關(guān)鍵作用。十大“綠色品牌”之一的Aveda， KOL在抖音、微博和小紅書進(jìn)行推薦時(shí)，都會提到該品牌不用動物做實(shí)驗(yàn)，是綠色環(huán)保品牌。

除了網(wǎng)絡(luò)大V，品牌和產(chǎn)品也可以成為意見領(lǐng)袖，他們?nèi)腭v小紅書和抖音，發(fā)起綠色宣傳活動，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，帶動綠色消費(fèi)。如Aveda在小紅書上的官方帳號上發(fā)起世界地球月相關(guān)宣傳活動，借此提高人們對純凈水資源的關(guān)注，并為其籌集善款，獲得了一致好評。汰漬則入駐抖音，通過抖音宣傳人們在衣物消費(fèi)和洗滌過程中，對于保護(hù)環(huán)境的建議，引發(fā)受眾關(guān)注。

3 影響社交媒體中綠色廣告有效性的因素

在綠色營銷中，綠色廣告是核心工具。綠色廣告是否能有效影響消費(fèi)者的綠色購買行為？影響社交媒體中綠色廣告的有效性的因素有哪些？對于綠色廣告的廣告效果，國內(nèi)外學(xué)者主要基于數(shù)據(jù)和理論模型實(shí)驗(yàn)的量化研究從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究：企業(yè)形象訴求或引導(dǎo)消費(fèi)者環(huán)保行動訴求的綠色廣告對消費(fèi)者的影響；消費(fèi)者環(huán)保涉入度對綠色廣告說服消費(fèi)者的程度；環(huán)保意識即消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注程度與消費(fèi)者綠色訴求信息的認(rèn)知之間的關(guān)系；綠色購買感情對消費(fèi)者綠色購買行為的影響[3]。

本文采用問卷調(diào)查的方法，研究有哪些因素會對社交媒體中的綠色廣告的有效性帶來影響。問卷調(diào)查以線上方式進(jìn)行，主要在微博、微信和B站等熱門社交平臺發(fā)放問卷，最終共收取188份源自不同IP的問卷，其中有效問卷186份。本次有效問卷中，男性 58人(31%)，女性 128 人(69%)，被測試人平均年齡 27 歲，學(xué)歷以本科及以上居多(94.68%)，主要職業(yè)是在職人員(71%)，其中又以公司職員為主(66%)，在校學(xué)生共48人(25.8%)。幾乎所有被調(diào)查者都使用了4種及以上的社交媒體，其中又以微信(100%)、微博(97%)、QQ(97%)、抖音(90%)為主。86%的人會主動關(guān)注保護(hù)環(huán)境、健康生活類的綠色信息，93%的人會考慮商品本身是否環(huán)保健康，超過60%的受調(diào)查者表示會因?yàn)樯唐诽岢h(huán)保，倡導(dǎo)健康而進(jìn)行綠色購買。問卷發(fā)現(xiàn)：影響社交媒體中綠色廣告的因素主要有綠色廣告所在社交平臺、環(huán)保涉入度、商品本身品牌形象以及綠色訴求。

3.1 社交平臺對綠色廣告的影響

社交媒體根據(jù)其不同的平臺屬性投放不同類型的綠色廣告，問卷中，92%的被調(diào)查者認(rèn)為在社交平臺上看到的綠色廣告能為其綠色購買行為提供有用信息，并且94%的被調(diào)查者表示，不同社交平臺的綠色廣告信息對其有不同影響，并且會根據(jù)不同的社交平臺去了解不同的綠色廣告信息，這也是廣告表現(xiàn)形式的差異性影響。最后有95%的被調(diào)查者表示更加愿意相信自己信任的社交平臺上的綠色廣告信息。所以，企業(yè)在選擇綠色廣告的投放社交平臺時(shí)，不僅要了解媒介屬性和流量，同時(shí)也要注重符合品牌定位，更具社會責(zé)任感，具有綠色經(jīng)營理念的平臺。

3.2 環(huán)保涉入度對綠色廣告的影響

環(huán)保涉入度指的是消費(fèi)者本身對于環(huán)境保護(hù)、健康生活等的了解及重視程度。消費(fèi)者本身對于環(huán)保的認(rèn)知了解和重視是決定綠色購買的重要影響因素。許多研究表明，環(huán)保涉入度對于綠色購買有著積極正向影響。在本問卷調(diào)查中，94%的主動了解環(huán)境保護(hù)類信息和對健康生活有追求的受訪者表示，環(huán)保類信息影響其購買綠色產(chǎn)品的行為。所以，在國家大力提倡環(huán)保健康的情況下，企業(yè)更應(yīng)加大對于環(huán)保的宣傳重視程度，宣傳環(huán)保理念及環(huán)保生活方式，一方面可以教育受眾提升生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，另一方面也使越來越多的消費(fèi)者環(huán)保涉入度越來越高。

3.3 品牌形象對綠色廣告的影響

除去消費(fèi)者影響，企業(yè)品牌形象本身對于綠色廣告的有效性也有很大影響。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與評價(jià)是對品牌形象的最直觀反映。消費(fèi)者往往更容易選擇自己信任的品牌，在問卷中體現(xiàn)出來的結(jié)果是，95%的受調(diào)查者表示綠色產(chǎn)品的品牌形象會影響其綠色購買行為，且96.7%的受訪者表示更愿意購買那些品牌形象好的綠色產(chǎn)品，所以企業(yè)在平時(shí)應(yīng)更注意自己的企業(yè)形象，尤其是綠色品牌，品牌形象顯得尤為重要。

3.4 綠色訴求對綠色廣告的影響

綠色訴求指的是消費(fèi)者對于要購買的產(chǎn)品有著提倡環(huán)保、促進(jìn)健康等訴求，企業(yè)把握住消費(fèi)者的綠色訴求，運(yùn)用合適的綠色訴求方式是促進(jìn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵[4]。金典有機(jī)奶、金龍魚非轉(zhuǎn)基因植物調(diào)和油、五谷道場的非油炸、摩拜的低碳出行都是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的綠色訴求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)木G色訴求方式一舉打開市場，大獲成功。在本次問卷中，95%的受調(diào)查者表示，對綠色產(chǎn)品有訴求，會主動購買環(huán)保健康的綠色產(chǎn)品；且在同類型產(chǎn)品中，更愿意選擇環(huán)保健康的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)要挖掘把握消費(fèi)者的綠色訴求，直擊消費(fèi)者的訴求痛點(diǎn)。

“限塑令”推出后，書亦燒仙草、麥當(dāng)勞和肯德基等品牌更換了餐具，卻忽略了受眾的使用感，遭到了受眾在社交媒體上的吐槽。而喜茶推出的雙向選擇，有紙吸管和PLA吸管2種選擇，則得到了消費(fèi)者的好評。茶顏悅色的廣告更是從紙吸管的弊端出發(fā)找出新的讓人快樂的體驗(yàn)感，并由人快樂推及到地球快樂，準(zhǔn)確把握住了消費(fèi)者的綠色訴求：“你面前是一杯奶茶，手里有根紙吸管。你知道它沾水太久會泡發(fā)，但最后，你依然用它嘬起了奶茶，還是快速地嘬。你看，紙吸管并不影響飲茶的快樂。但我們希望你快樂，地球也快樂?！?/p>

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”，國家大力提倡保護(hù)生態(tài)環(huán)境，并有專屬法律保護(hù)。隨著國家對于環(huán)境問題的重視程度不斷提高，人們也越來越重視環(huán)境美好與生態(tài)和諧。但目前也存在著綠色知名品牌較少、假冒偽劣的綠色產(chǎn)品較多、綠色標(biāo)志認(rèn)證太過復(fù)雜等問題。企業(yè)在社交媒體上投放綠色廣告時(shí)，應(yīng)充分利用社交媒體互動性強(qiáng)、傳播速度快、范圍廣、草根性、內(nèi)容多元化、能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測等傳播優(yōu)勢，配合國家政策宣傳相關(guān)環(huán)保知識，提高綠色產(chǎn)品品質(zhì)，倡導(dǎo)綠色生活理念。