五大瓶頸對成品油零售提出新挑戰(zhàn)

文／丁少恒

當前，國內(nèi)汽柴油市場已經(jīng)進入存量競爭階段，以加油站為營銷場景的油品與非油品零售業(yè)務面臨著增量空間有限、商品同質(zhì)化嚴重、低價渠道資源充斥、加油客戶識別與偏好分析困難、客戶差異化需求難以滿足五方面瓶頸，制約了零售業(yè)務的發(fā)展。加油站從業(yè)者必須清晰準確地認識到上述問題，才能更好地開展零售營銷活動。

一是全社會油品零售需求增量有限。國內(nèi)汽油消費增長放緩，考慮到新能源車發(fā)展及公共出行替代加快，疫情后居民減少駕車頻率，以及高油價抑制汽油消費等，預計2026 年左右汽油需求達到峰值。伴隨工業(yè)化進程進入后期，以及天然氣、電力替代的加速，國內(nèi)柴油消費處于峰值平臺期。占柴油消費比例達到85%左右的物流業(yè)、農(nóng)業(yè)及部分工業(yè)企業(yè)的柴油消費通過油站實現(xiàn)銷售。未來，國內(nèi)油品零售需求增量空間較有限。油站油品零售業(yè)務，將由往年主要依靠增量自然增長模式轉(zhuǎn)為依靠營銷存量競爭時代。

二是不同類型油站產(chǎn)品與服務同質(zhì)化，體現(xiàn)在油品質(zhì)量、商品品種，以及圍繞車主和汽車開展的增值服務中，增加了油站零售業(yè)務從商品本身制造差異化的難度。從油品質(zhì)量看，“十三五”以來，國家持續(xù)淘汰落后產(chǎn)能，征收進口環(huán)節(jié)消費稅，極大減少了劣質(zhì)調(diào)和油品生產(chǎn)與流通，民營油站汽柴油進貨渠道的凈化，縮小了與國企油站的質(zhì)量差距。從商品品種和增值服務看，98 號汽油等高端油品在部分連鎖民營油站實現(xiàn)銷售，加油站便利店非油商品以香煙、飲料、日用品等為主，洗車、汽修、異業(yè)資源引入等增值服務逐步成為油站標配。

三是得益于地方稅費優(yōu)惠及行業(yè)漏洞，近三年民營煉化企業(yè)以不開票的低價資源規(guī)避稅收，搶占市場。2021 年，無票汽油、柴油資源分別約占國內(nèi)汽柴油消費量的8%和15%。這些低價資源，絕大部分流入民營油站。近兩年，在華北、東北等資源生產(chǎn)地，以及華南、華東等消費集中區(qū)域，經(jīng)常出現(xiàn)1 元/升以上的零售降價活動，就是市場的真實反映。大幅降價限制了多種營銷的作用，尤其吸引了大部分價格敏感客戶，其他手段基本失效。

四是傳統(tǒng)石油公司市場化意識轉(zhuǎn)變慢、目標消費群體行為習慣改變，以及營銷資源條件缺失三方面因素，造成油站對于零售客戶識別與消費偏好分析較為困難。從消費者特征看，油站核心客戶為30～45 歲的男性車主。這部分年輕消費群體具有獨立性強、注重隱私、勇于嘗試新事物、重視功能而非品牌等特點。油站作為傳統(tǒng)石油行業(yè)的服務窗口，依靠常規(guī)獲客引客手段，難以改變消費者對于傳統(tǒng)燃料加注場所的認知，難以實現(xiàn)客戶的深入洞察。從所需營銷資源條件看，除了油站自身可以吸引客戶注意力的差異化資源較少外，體量大的能源企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展中實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一項大工程，營銷觸達手段短期難以跟上信息技術(shù)迭代，限制了營銷資源作用的發(fā)揮。

五是油站所處位置不同及客戶流動性特征，決定了油站客戶需求比其他行業(yè)更細分，對于營銷活動精準性提出了更高要求。國內(nèi)不同地區(qū)或同一地區(qū)不同商圈間，經(jīng)濟水平、居民消費能力存在顯著差異；即使同省的油站，也可能是城市中心站、國省道站或農(nóng)村站。

因此，不同的油站適用的營銷方式及促銷力度應有明顯不同。即使對于同一座油站，由于汽車作為出行工具的流動屬性，除了周邊3～5 公里內(nèi)固定客戶外，還有相當一部分完全隨機或部分隨機客戶，到站的客戶群也應進一步細分營銷。