電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展加速鄉(xiāng)村數(shù)字化進程，在提高生產(chǎn)要素匹配效率、提供更優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)的同時，也增加了民生福祉。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展具有一定代表性?；?020 年中國鄉(xiāng)村振興綜合調(diào)查（CRRS）數(shù)據(jù)，實證分析電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響及其作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展顯著提升了農(nóng)村居民生活滿意度，村莊設(shè)有電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點能夠使農(nóng)村居民生活滿意度提高0. 102 個單位。機制分析表明，電子商務(wù)發(fā)展會推動鄉(xiāng)村數(shù)字化進程、促進農(nóng)民增收，進而提升農(nóng)村居民生活滿意度。鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的距離在電子商務(wù)與農(nóng)村居民生活滿意度之間，發(fā)揮著正向調(diào)節(jié)作用。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，非貧困村、中西部地區(qū)、未加入合作社、45 歲以下或60 歲及以上的農(nóng)村居民，其生活滿意度相對更能受益于電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);民生福祉;生活滿意度;數(shù)字賦能;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F061. 4;F328 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2024）04-0009-10

一、問題的提出

從精準扶貧到鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村居民的物質(zhì)生活水平得到普遍提高，生活滿意度作為精神需求的重要組成和集中體現(xiàn)，逐漸成為社會公眾關(guān)注的熱點。中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告中提出，“增進民生福祉，提高人民生活品質(zhì)”[1] ?，F(xiàn)實情況是，隨著中國經(jīng)濟逐漸發(fā)展，收入不平等問題逐漸凸顯，相對不富裕的人群會產(chǎn)生被剝奪感，致使其主觀福祉下降。近年來《全球幸福指數(shù)報告》顯示，較富裕的國家國民幸福感相對較高，收入與生活滿意度在短期存在較強的相關(guān)性，而長期的關(guān)聯(lián)度則較為有限。中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2010 年的4 550 美元提高到2021 年的12 551 美元，增長了176%。2012 年首次公布幸福指數(shù)排名時，中國居民幸福指數(shù)位列全球第112 位，2020 年提升至全球第84 位，僅增長了25%[2] 。相比較收入等客觀福祉，對主觀福祉的追求同樣是人類生活與發(fā)展的動力，人類社會通過共同奮斗創(chuàng)造美好生活，不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。

“數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有?！盵3] 國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025 年）》中明確提出“深化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。擴大農(nóng)村電商覆蓋面”。擴大農(nóng)村電商規(guī)模，對于推動農(nóng)村數(shù)字化進程，提高農(nóng)村居民生活福祉，進而全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，具有重要的現(xiàn)實意義。電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟中發(fā)展規(guī)模最大、增速最快、覆蓋最廣、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最為活躍的重要組成部分，對農(nóng)村居民的生活滿意度產(chǎn)生的影響不容忽視。自電子商務(wù)興起以來，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量逐年遞增。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2022 年12 月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8. 45 億戶，占網(wǎng)民整體的79. 2%;2022 年全年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到5 313. 8 億元，同比增長9. 2%，增速較2021 年提升2. 4 個百分點。農(nóng)村居民借助電子商務(wù)，實現(xiàn)了農(nóng)村生活和商業(yè)服務(wù)的數(shù)字化、在線化和智能化，有效改善了其生活質(zhì)量。從消費端看，網(wǎng)上實物商品日益豐富，農(nóng)村居民通過電子商務(wù)獲取更為廉價和豐富的商品。從就業(yè)端看，電子商務(wù)為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了新的就業(yè)機會，不僅包括直接從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)機會，而且涵蓋與電商發(fā)展相關(guān)的物流、包裝、倉儲等衍生就業(yè)機會，實現(xiàn)了足不出戶就能從事非農(nóng)就業(yè)。

當前，學(xué)界針對電子商務(wù)與農(nóng)村居民生活滿意度的研究仍較為有限，同時由于已有研究中的研究對象、樣本選取、研究方法等存在差異，研究結(jié)論也仍存在一定的爭議。為彌補上述理論不足，本文基于合理的假設(shè)條件，從供需兩側(cè)入手構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)理論模型，并融入電子商務(wù)發(fā)展這一因素，分析電子商務(wù)的發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響及其作用渠道，厘清相應(yīng)的邏輯關(guān)系。在實證分析中，本文采用最新公開的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，區(qū)別于已有研究以宏觀電子商務(wù)指數(shù)作為測度依據(jù)，本文從微觀層面刻畫電子商務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)被解釋變量與解釋變量所屬層面的一致性。通過探究電商發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響及其作用渠道，以期為推動鄉(xiāng)村數(shù)字化進程和鄉(xiāng)村振興提供助力和政策參考。

二、文獻回顧

當前，學(xué)界以電子商務(wù)發(fā)展對于居民生活的影響為主題的研究仍較為有限，研究結(jié)論也存在一定的爭議。本部分通過梳理電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)領(lǐng)域的文獻，總結(jié)已有研究中的不足之處，并提出本文主要的邊際貢獻。具體而言，文獻回顧包括互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展給居民生活帶來的影響、主觀福祉問題研究的進展、電子商務(wù)的發(fā)展狀況及其度量方式、電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)村居民生活帶來的影響等四方面文獻。

1. 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展給居民生活帶來的影響。電子商務(wù)的發(fā)展，離不開以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的普及。同時，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種具體應(yīng)用，研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給居民生活帶來的影響，有助于從理論上厘清電子商務(wù)運營模式，以及潛在的影響居民生活質(zhì)量的機制，從而為實證分析提供必要的指引。對于互聯(lián)網(wǎng)給居民生活帶來的影響，學(xué)界已有的研究主要從就業(yè)、收入水平、主觀幸福感等角度切入[4] ，普遍采用大型調(diào)查問卷中對于互聯(lián)網(wǎng)使用情況的相關(guān)提問作為核心自變量，或采用“寬帶中國戰(zhàn)略”“國家智慧城市”等作為政策試點進行評估，研究結(jié)論普遍認為互聯(lián)網(wǎng)使用對于居民生活質(zhì)量具有促進作用，而在不同群體間則存在一定的差異。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)發(fā)展影響居民生活的機制主要在于：一方面，互聯(lián)網(wǎng)能夠充分發(fā)揮信息媒介作用，彌補數(shù)字鴻溝的同時，拓寬居民視野，豐富其生活，促進共同富裕[5] ;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也能夠降低資本和勞動力進入市場的門檻，創(chuàng)造了平臺就業(yè)這一新就業(yè)模式[6] ，充分發(fā)揮穩(wěn)就業(yè)、保民生的作用。

2. 主觀福祉問題研究的進展。早期將主觀福祉納入經(jīng)濟學(xué)的研究來自伊斯特林悖論的提出[7] ，通過分析多個國家的國民收入與幸福感，發(fā)現(xiàn)在一個截面時間上，個人的收入水平與主觀幸福感正向相關(guān)，但長期來看，幸福感與收入并無過多相關(guān)性。相比較傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究將政策制定目標聚焦于經(jīng)濟增長，幸福經(jīng)濟學(xué)則將研究重點立足于主觀福祉。在此基礎(chǔ)上，學(xué)界探究不同因素對于主觀福祉的影響，包含宏觀層面的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟增長，微觀層面的人口統(tǒng)計學(xué)特征、婚姻、生育、就業(yè)等行為，以及外部的自然和社會環(huán)境等。但與此同時，主觀福祉還會反向影響人的行為，因而在構(gòu)建計量模型展開相關(guān)問題的實證分析時，需要關(guān)注反向因果的內(nèi)生性問題[8] 。關(guān)于主觀福祉的度量，已有文獻主要采用主觀幸福感、生活滿意度、對未來生活的信心等指標進行界定，刻畫個體主觀層面的效用。國內(nèi)大型微觀調(diào)查數(shù)據(jù)庫也多以此為標準設(shè)計相關(guān)問題，例如：中國綜合社會調(diào)查（CGSS）數(shù)據(jù)庫中采用“總的來說，您覺得您的生活是否幸?！笨坍嬛饔^幸福感;中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)庫中分別采用“對自己生活滿意度”和“對自己未來信心程度”刻畫不同時間維度的主觀福祉，依據(jù)程度由低到高均劃分為五個級別。

3. 電子商務(wù)的發(fā)展狀況及其度量方式。電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，買賣雙方之間進行的商貿(mào)活動、網(wǎng)上購物等綜合服務(wù)活動的新型商業(yè)運營模式[9] 。電子商務(wù)的發(fā)展水平與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用密不可分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10. 67 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到75. 6%，同時城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝正在逐漸縮小。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，電子商務(wù)的發(fā)展迎來了良好的契機，在多個領(lǐng)域中能夠廣泛運用。一是通過短視頻等方式進行直播帶貨，促進居民的消費。二是推動平臺就業(yè)模式的發(fā)展，帶動更多低技能勞動者穩(wěn)定就業(yè)。三是推廣鄉(xiāng)村文化和業(yè)態(tài)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和共同富裕的進程[10] 。對于電子商務(wù)具體的度量，學(xué)界已有的研究由于視角不同，所采用的度量方式也存在不小差異，主要包含以下幾種方式。一是聚焦于區(qū)域整體的電子商務(wù)發(fā)展水平，采用北京大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的縣域數(shù)字鄉(xiāng)村指數(shù)、阿里研究院發(fā)布的中國城市電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)、清華大學(xué)電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室等研究機構(gòu)聯(lián)合編制的中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)[11] 。二是聚焦于電子商務(wù)發(fā)展的主要載體，采用阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報告》中的各地區(qū)“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”的數(shù)量。三是聚焦于電子商務(wù)物流過程，選取“人均快遞件數(shù)”和“人均電子商務(wù)銷售額”等反映快遞業(yè)務(wù)量的指標作為代理變量。四是聚焦于推動電子商務(wù)發(fā)展的政策展開分析，如數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略、“寬帶中國”戰(zhàn)略等。

4. 電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)村居民生活帶來的影響。當前學(xué)界針對電子商務(wù)的發(fā)展直接影響居民主觀福祉的研究仍十分稀缺，而主要集中在影響居民收入這一客觀福祉上。伊斯特林悖論表明，收入與主觀幸福感緊密相關(guān)，且在短期內(nèi)個人收入水平與主觀幸福感呈正相關(guān)，因而通過梳理既有的電子商務(wù)發(fā)展影響居民收入水平的相關(guān)文獻，對于本文具有重要的參考價值。在宏觀層面，電子商務(wù)的發(fā)展推動了區(qū)域數(shù)字化發(fā)展，提高了勞動者的生產(chǎn)效率，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動經(jīng)濟增長。但區(qū)域間的發(fā)展不平衡會產(chǎn)生數(shù)字鴻溝問題，經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)數(shù)字化技術(shù)尚未充分普及，由此可能會導(dǎo)致不同技能和不同地區(qū)勞動者之間的收入差距增大。Schwab[12] 認為電子商務(wù)產(chǎn)生的平臺效應(yīng)，促使少部分人壟斷資源，進而加劇城鄉(xiāng)收入差距。在微觀層面，學(xué)界普遍認同電子商務(wù)的發(fā)展有助于農(nóng)村居民個體增收，其主要的影響機制在于促進了農(nóng)村居民非農(nóng)就業(yè)概率的提升[13] ，進而增加了他們的工資性收入和經(jīng)營性收入。

縱觀學(xué)界相關(guān)領(lǐng)域已有的文獻研究，主要存在以下幾個方面的不足之處。第一，現(xiàn)有研究較多關(guān)注電子商務(wù)發(fā)展對于農(nóng)村居民收入的影響，而針對影響農(nóng)村居民主觀福祉的研究，在國內(nèi)核心期刊之中相對較少。由此，難以全面評估電子商務(wù)發(fā)展給農(nóng)村居民生活帶來的影響程度。第二，現(xiàn)有研究中，較多從數(shù)字化技術(shù)發(fā)揮的作用，如給居民生活帶來便利性角度入手展開相應(yīng)的理論分析，但相對缺乏構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)理論模型，從供需兩側(cè)對經(jīng)濟體進行完整刻畫，由此導(dǎo)致理論和實證分析之間缺乏緊密的邏輯關(guān)聯(lián)，影響作用渠道分析有待進一步深入研究。第三，現(xiàn)有研究中對于電子商務(wù)的度量較多基于國內(nèi)知名高校和研究機構(gòu)的研究報告，從省市級層面反映電子商務(wù)發(fā)展程度，而鮮有具體分析農(nóng)村居民對于電子商務(wù)的接受和使用程度以及電子商務(wù)在農(nóng)村的普及程度。

基于上述的文獻梳理和總結(jié)，本文主要的邊際貢獻包括以下幾點：第一，在研究視角方面，本文聚焦于農(nóng)村居民的主觀福祉，探究電子商務(wù)的發(fā)展對于農(nóng)村居民生活滿意度的影響，從而彌補現(xiàn)有電子商務(wù)發(fā)展狀況影響居民生活質(zhì)量的研究。第二，在理論分析方面，本文基于合理的假設(shè)條件，通過構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)理論模型，更加嚴謹?shù)卣撌鲭娮由虅?wù)的發(fā)展對于農(nóng)村居民生活滿意度影響的邏輯關(guān)系，從而為計量模型的構(gòu)建以及影響機制分析提供必要的指引。第三，在實證分析方面，本文基于中國鄉(xiāng)村振興調(diào)查（CRRS）數(shù)據(jù)，從微觀個體層面出發(fā)，充分體現(xiàn)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展與普及的程度和提供服務(wù)的水平。此外，本文也嘗試探究電子商務(wù)影響農(nóng)村居民收入滿意度的主要作用渠道和其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、理論分析與研究設(shè)計

（一）理論分析

電子商務(wù)發(fā)展會給農(nóng)村居民生活滿意度帶來何種影響？ 本部分將通過構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)理論模型分析其中的邏輯關(guān)系，從而為計量模型的構(gòu)建與影響渠道分析提供思路指引。為盡可能地簡化模型且不失一般性，本文假設(shè)在競爭性市場中包含資本和勞動力兩種生產(chǎn)要素，以及一定水平的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)函數(shù)滿足柯布-道格拉斯（Cobb-Douglas）形式[14] ：

Y =A（D）Kα L1-α （1）

式（1）中，Y 表示市場中的商品總產(chǎn)量，A 為市場上的生產(chǎn)技術(shù)水平且是所在地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平D的增函數(shù)，K 表示投入的資本要素數(shù)量，L 表示投入的勞動力要素數(shù)量，α∈[0，1]表示生產(chǎn)過程中資本要素的產(chǎn)出彈性系數(shù)。則市場的利潤函數(shù)為：

π =pA（D）Kα L1-α -rK-wL （2）

式（2）中，π 為市場利潤總額，r 和w 分別表示資本價格和市場工資率。為簡化起見，本文假設(shè)商品價格p =1。通過求解利潤最大化，可得：

進一步考慮農(nóng)村居民的個體行為。本文將電子商務(wù)發(fā)展水平充分考慮至影響農(nóng)村居民生活滿意度因素之中[15] ，構(gòu)建如下的表達式：

S =DU （5）

式（5）中，S 表示農(nóng)村居民的生活滿意度，U 為農(nóng)村居民個體的效用水平。根據(jù)經(jīng)典的勞動-閑暇模型，個體效用主要來自消費和閑暇時間的利用。充分考慮消費和閑暇時間具有邊際效用遞減的特征，同時盡可能簡化模型，個人效用函數(shù)設(shè)定為：

U（c，l）= lnc+lnl （6）

同時，農(nóng)村居民個體滿足如下的預(yù)算約束：

c+s =w（1-l）+T （7）

式（6）、式（7）中，c 表示農(nóng)村居民個體消費狀況，l為個體閑暇時間，s 為個體儲蓄狀況，T 為來自家庭、政府的轉(zhuǎn)移支付收入及其他非勞動收入之和。農(nóng)村居民若在勞動力市場中從事非農(nóng)工作，作為市場工資率的接受者，其工資收入滿足式（4）的結(jié)果。將式（4）帶入式（7），求解得到均衡狀態(tài)下農(nóng)村居民生活滿意度的表達式：

進一步求解農(nóng)村居民的生活滿意度S 對于所在地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平D 的偏導(dǎo)數(shù)，并帶入式（4）?？梢缘玫剑?/p>

通過式（9），隨著電子商務(wù)的發(fā)展和普及，數(shù)字化技術(shù)的規(guī)模效應(yīng)逐漸凸顯。一方面，電商發(fā)展有助于改善農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)水平，帶動推進形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條及相應(yīng)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通快遞進村“最后一公里”難題，從而直接提高農(nóng)村居民的生活滿意度。另一方面，電子商務(wù)的發(fā)展也能夠在一定程度上促進生產(chǎn)技術(shù)水平的改善，加快鄉(xiāng)村數(shù)字化進程，以提高個人收入水平（主要為工資性收入和經(jīng)營性收入）的途徑促進農(nóng)村居民增收，進而提高其生活福祉。而對于已經(jīng)退出勞動力市場的農(nóng)村居民而言，缺少電子商務(wù)帶來的生產(chǎn)率效應(yīng)，影響生活滿意度的機制主要來自于電子商務(wù)所提供的便利化服務(wù)①。

基于上述理論分析的結(jié)果，本文初步判斷電子商務(wù)的發(fā)展會提高農(nóng)村居民的生活滿意度，其潛在的影響渠道在于提高鄉(xiāng)村數(shù)字化水平，改進生產(chǎn)技術(shù)進而促進增收。在下文的實證分析過程中，本文將進一步通過構(gòu)建適當?shù)挠嬃磕Ｐ停炞C理論分析的結(jié)果，厘清其主要的影響渠道。

（二）計量模型

本文主要研究電子商務(wù)的發(fā)展對于農(nóng)村居民生活滿意度的影響。被解釋變量“農(nóng)村居民的生活滿意度”是排序變量，已有文獻研究表明，當模型設(shè)定正確時，OLS 和Ordered Logit 模型之間并無優(yōu)劣之分[16] ，故本文在基準回歸分析時采用如式（10）和式（11）所示的Ordered Logit 模型，在穩(wěn)健性檢驗時采用普通最小二乘法（OLS）。

Satisfactioni =β0 +β1Ebusi +γi Xi +provi +μi （10）

P（Satisfactioni =j | Ebusi ，Xi ，provi ）= 1-Φ（rj-1 -β1Ebusi -γi Xi -provi ） （11）

式（10）、（11）中：因變量Satisfactioni 表示農(nóng)村居民的生活滿意度，rj-1 表示生活滿意度變量取值的切點;核心自變量Ebusi 表示農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。Xi 為其他控制變量，provi 為樣本所在省份的虛擬變量，μi 為隨機擾動項。相應(yīng)的，β1 為本文所關(guān)心的估計參數(shù)，即表示電子商務(wù)的發(fā)展對于農(nóng)村居民生活滿意度的影響。在下文的實證分析中，本文也將對于核心解釋變量潛在的內(nèi)生性問題展開討論，并采用工具變量法分析。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文實證分析采用的數(shù)據(jù)來源于2020 年中國鄉(xiāng)村振興調(diào)查（China Rural Revitalization Survey，簡稱CRRS）。該項目是由中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所發(fā)起并實施的一項全國大型農(nóng)村追蹤調(diào)查，旨在全面、客觀、準確掌握農(nóng)村基本情況，為鄉(xiāng)村振興學(xué)術(shù)研究和政策研究提供數(shù)據(jù)支撐。該調(diào)查主要包含“農(nóng)村人口與勞動力”“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”“農(nóng)民收支與社會福祉”等反映農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。項目組綜合考慮經(jīng)濟發(fā)展水平、區(qū)域位置以及農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，在不同地區(qū)隨機抽取樣本省份，根據(jù)全?。▍^(qū)）縣級人均GDP 采用等距隨機抽取的方法抽取樣本縣、樣本鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和樣本村，最后根據(jù)村委會提供的花名冊隨機抽取樣本戶。

本文選取的是2020 年基期調(diào)查數(shù)據(jù)，包含廣東省、浙江省、山東省、安徽省、河南省、黑龍江省、貴州省、四川省、陜西省和寧夏回族自治區(qū)10 個省份，覆蓋50 個縣（市）、156 個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選和清理，最終確定11 526 個有效樣本。

（四）變量選取與描述

本文的被解釋變量為農(nóng)村居民的生活滿意度。本文基于農(nóng)戶調(diào)查問卷中“總體來看，你對現(xiàn)在生活狀況的滿意程度”這一問題進行度量，將選擇很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、非常滿意依次賦值為1、2、3、4、5。這也是學(xué)界針對主觀福祉問題的研究所采用的較為常見的度量方式。

本文的核心解釋變量為農(nóng)村電商發(fā)展。本文基于村莊調(diào)查問卷中“本村是否有電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點”這一題目，將回答為“是”賦值為1，將回答為“否”賦值為0。相比較已有研究農(nóng)村電商發(fā)展所帶來影響的文獻多采用電商發(fā)展指數(shù)、淘寶村數(shù)量，以及相關(guān)政策為代理變量，本文采用村莊有電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點作為代理變量，聚焦于電商服務(wù)在農(nóng)村的普及狀況，從村莊微觀角度出發(fā)展開實證分析，有助于更加準確地展開因果識別。同時，計量模型中村莊層面的電子商務(wù)發(fā)展狀況對于個體生活滿意度的影響，在一定程度上也能夠規(guī)避潛在的由于反向因果而產(chǎn)生的內(nèi)生性問題。

基于上述理論分析和已有的文獻研究，本文選取影響居民主觀福祉的個體特征和村莊特征作為控制變量納入計量模型。其中，個體特征包括性別、年齡、受教育年限、戶籍所在地、婚姻狀況、社會交往、養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險和個人年收入水平。村莊特征包括戶籍數(shù)、建檔立卡貧困戶數(shù)、人均可支配收入、寬帶普及率、所在地區(qū)（變量選取與說明參見表1）。

四、實證結(jié)果分析

（一）基準回歸分析

表2 展示了電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響。在控制地區(qū)固定效應(yīng)的情況下，模型（1）僅加入電商發(fā)展這一核心解釋變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)村莊提供電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點能夠顯著提高農(nóng)村居民生活滿意度。模型（2）在此基礎(chǔ)上加入個體特征變量，核心解釋變量回歸系數(shù)變?yōu)?. 230，且在1%水平上顯著。模型（3）則進一步加入了村莊特征變量，核心解釋變量回歸系數(shù)變?yōu)?. 277，同樣在1%水平上顯著。由此可以認為，在其他條件不變的前提下，村莊提供電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點能夠顯著提高農(nóng)村居民生活滿意度。可能的原因在于：電子商務(wù)技術(shù)和服務(wù)在農(nóng)村逐漸普及，一方面有助于推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，提高農(nóng)村居民的收入水平;另一方面也有助于加速鄉(xiāng)村數(shù)字化進程，提高基本公共服務(wù)水平，打通快遞進村“最后一公里”，切實提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量。

（二）穩(wěn)健性分析

本部分檢驗基準回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，依次采用OLS 模型進行估計（包括采用穩(wěn)健標準誤和聚類到農(nóng)村居民樣本所在村莊層面的聚類標準誤），將核心自變量替換為本村有農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店，將樣本縮小為建檔立卡貧困戶進行估計。

當因變量為排序型變量時，同樣可以通過采用非線性回歸模型進行估計。本部分將方法替換為OLS 模型進行分析。根據(jù)表3 中模型（1）展示的結(jié)果可知，電子商務(wù)的發(fā)展顯著提高了農(nóng)村居民的生活滿意度0. 102 個單位。進一步考慮到回歸模型中的控制變量屬于不同層面，在此采用聚類標準誤的方式，將標準誤聚類到相對較高一層的村莊層面。根據(jù)表3 中模型（2）展示的結(jié)果可知，電子商務(wù)的發(fā)展同樣顯著提高了農(nóng)村居民生活滿意度0. 102 個單位。需要說明的是，考慮到OLS 模型可以計算出自變量的邊際效應(yīng)，能夠較為直觀地展示出電子商務(wù)發(fā)展狀況對于農(nóng)村居民生活滿意度的影響效果，故在后文中未作特殊說明時，均采用OLS 模型進行分析。

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，越來越多的農(nóng)戶開始經(jīng)營網(wǎng)店，將自家的農(nóng)副產(chǎn)品銷售出去。本部分基于村莊問卷中“本村是否有農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店”這一題目，將選擇“是”賦值為1，將選擇“否”賦值為0。根據(jù)表3 中模型（3）展示的結(jié)果可知，農(nóng)村中有農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店能夠提高農(nóng)村居民生活滿意度0. 061 個單位，且在1%水平上顯著。

隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及，越來越多的農(nóng)村居民能夠享受到電商帶給生活的便利。而對于以貧困戶為代表的低收入群體，其生活滿意度是否同樣受到電商普及的顯著影響，尚有待進一步研究。該問題的研究結(jié)論將有助于我們更深入地理解電子商務(wù)在農(nóng)村普及的現(xiàn)實意義。本部分基于農(nóng)戶問卷中“您家是否為建檔立卡貧困戶”這一題目，將研究對象聚焦于建檔立卡貧困戶群體，探究電子商務(wù)對于該群體的影響效果。根據(jù)表3 中模型（4）展示的結(jié)果可知，電子商務(wù)發(fā)展會顯著提高農(nóng)村建檔立卡貧困戶群體生活滿意度0. 210 個單位，說明電子商務(wù)發(fā)展對于低收入群體的生活質(zhì)量影響更為明顯，進一步驗證了基準回歸模型的穩(wěn)健性。

綜合上述分析，可以認為基準回歸分析結(jié)果穩(wěn)健。

（三）內(nèi)生性討論

上述基準回歸分析結(jié)果可能會受到內(nèi)生性問題的影響。主要原因在于，影響農(nóng)村居民生活滿意度和電子商務(wù)發(fā)展的因素眾多，調(diào)查數(shù)據(jù)難以完全覆蓋和獲取，難免會產(chǎn)生遺漏控制變量的問題?？紤]到樣本所在地區(qū)的海拔狀況和地勢分布，以及數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選取樣本所在村莊的地勢狀況作為工具變量，將居住在平原和丘陵地區(qū)的農(nóng)村居民賦值為1，將居住在山地和半山地的農(nóng)村居民賦值為0。一方面，農(nóng)村居民居住地的地勢狀況會影響網(wǎng)絡(luò)基站的建立和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋水平，與電子商務(wù)的發(fā)展與普及狀況高度相關(guān);另一方面，居住地的地勢狀況作為自然地理特征變量，與經(jīng)濟和社會發(fā)展等因素不相關(guān)，不會對農(nóng)村居民的生活滿意度產(chǎn)生直接的影響[17] 。

表4 展示了工具變量回歸結(jié)果。通過兩階段最小二乘法（2SLS）進行估計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā)展仍然會顯著提高農(nóng)村居民的生活滿意度。第一階段回歸的F 統(tǒng)計量在1%水平上顯著，表明不存在弱工具變量問題。Kleibergen-Paaprk LM 統(tǒng)計量在1%水平上顯著，表明不存在不可識別問題。HansenJ 統(tǒng)計量為0，進一步說明了工具變量的有效性。此外，本文同樣采用了對弱工具變量更不敏感的有限信息最大似然法（Liml），回歸系數(shù)同樣為0. 744，且在1%水平上顯著。為規(guī)避模型中潛在的異方差所帶來的影響，本文又采用了GMM 和迭代GMM 方法進行估計，所得到的回歸系數(shù)同樣為0. 744，且均在1%水平上顯著。由此可以認為，模型中潛在的內(nèi)生性問題會導(dǎo)致估計結(jié)果的低估，但不影響模型的穩(wěn)健性。

（四）異質(zhì)性分析

不同農(nóng)村居民群體的經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化背景、生活狀況等方面存在較大差異，使用電子商務(wù)的情況以及生活狀況受到電子商務(wù)影響的程度也會有所不同。本部分將農(nóng)村居民樣本根據(jù)其年齡段、所在地區(qū)、是否為貧困村、是否加入合作社進行分組，探究電子商務(wù)的發(fā)展對于不同農(nóng)村居民群體生活滿意度影響的差異。

表5 中的模型（1） ～ （3）展示了電商發(fā)展對不同年齡段的農(nóng)村居民生活滿意度的影響。參考聯(lián)合國對于人口年齡段的劃分和已有的文獻研究，本文將調(diào)查樣本劃分為45 歲以下、45～59 歲和60 歲及以上三個年齡段，分別表示青年、中年和老年人群體。研究發(fā)現(xiàn)，電商發(fā)展可以顯著提高45 歲以下和60 歲及以上農(nóng)村居民的生活滿意度，且對于青年人群體影響的邊際效應(yīng)更大，而對于45～59 歲的中年人群體生活滿意度則無明顯影響。一個可能的解釋是，青年人群體是使用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的主力，由電子商務(wù)發(fā)展所帶來的便捷服務(wù)和就業(yè)機會，提高了其生活水平。對于老年人群體，在充分的閑暇時間通過電子商務(wù)平臺購物，給其生活帶來了更大的便利，提高其主觀福祉。而中年人群體多為居家務(wù)農(nóng)者或者老一代農(nóng)民工，日常生活中使用電商較為有限，由電商給其生活滿意度所帶來的影響有待進一步觀察。

表5 中的模型（4） ～ （6）展示了電商發(fā)展對不同地區(qū)農(nóng)村居民生活滿意度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展會顯著提高中部地區(qū)和西部地區(qū)農(nóng)村居民的生活滿意度，而對于東部地區(qū)農(nóng)村居民生活滿意度的影響并不顯著?？赡艿脑蛟谟谥形鞑康貐^(qū)的電子商務(wù)發(fā)展正處于逐漸普及的階段，鄉(xiāng)村數(shù)字化進程日益加快，由電子商務(wù)給農(nóng)村居民帶來的福祉邊際效應(yīng)較為明顯。而與此同時，東部地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)形成，對農(nóng)村居民生活質(zhì)量影響的邊際效應(yīng)較為有限。

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平會影響該地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展狀況和農(nóng)村居民的使用狀況。本部分基于村莊問卷中“是否貧困村？ （注：標準為國定建檔立卡貧困村;之前是貧困村，后來退出的也算）”這一問題，將農(nóng)村居民樣本區(qū)分為是否居住在貧困村，從而探究在不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)村居民生活滿意度帶來影響的差異。根據(jù)表6 中模型（1）和（2）展示的結(jié)果可知，電子商務(wù)發(fā)展會顯著提高非貧困村村民的生活滿意度，而對于貧困村村民生活滿意度的影響并不顯著。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資和建設(shè)也在不斷完善。2020 年底，我國貧困村已經(jīng)全部摘帽，電子商務(wù)的發(fā)展給農(nóng)村居民帶來的福祉也將越來越大。

合作社作為農(nóng)村居民自愿聯(lián)合，進行合作生產(chǎn)與經(jīng)營的一種合作組織，對于農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營具有一定的促進作用。本文基于農(nóng)戶問卷中“您家是否加入合作社？”這一問題，將農(nóng)村居民樣本區(qū)分為已加入合作社和未加入合作社兩類。根據(jù)表6 中模型（3）和（4）展示的結(jié)果可知，無論是否加入合作社，電子商務(wù)的發(fā)展對于兩類人群的生活滿意度影響均呈現(xiàn)顯著的促進作用，同時對于未加入合作社的農(nóng)村居民影響的邊際效應(yīng)更大。一個可能的原因在于，農(nóng)村居民參加合作社有助于其生產(chǎn)經(jīng)營活動，創(chuàng)造更多的收入，本身也會增進農(nóng)村居民的生活福祉，從而對于電子商務(wù)影響生活滿意度產(chǎn)生一定的稀釋作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的逐漸普及，平臺就業(yè)模式應(yīng)運而生。電子商務(wù)的發(fā)展有助于農(nóng)村個體戶靈活就業(yè)，切實提高其生活滿意度，這也為鄉(xiāng)村數(shù)字化進程的建設(shè)提供了思路啟示。

五、相關(guān)問題的進一步分析

（一）影響渠道分析

通過上述分析，電子商務(wù)的發(fā)展有助于促進農(nóng)村居民生活滿意度的提高。那么隨之而來的問題是，電子商務(wù)通過何種作用渠道影響農(nóng)村居民的生活滿意度，其分析結(jié)果有助于厘清其邏輯關(guān)系，對于相關(guān)政策的制定，推動農(nóng)村居民生活質(zhì)量的進一步提升具有重要參考價值。

根據(jù)上述理論分析的結(jié)果，電子商務(wù)的發(fā)展可能通過兩條渠道影響農(nóng)村居民的生活滿意度。一是加速推進鄉(xiāng)村數(shù)字化進程。電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上增加了農(nóng)村居民使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的頻率，促進信息化技術(shù)在鄉(xiāng)村的普及，使村民足不出戶便可以了解更多信息，拓寬了視野。二是提高生產(chǎn)效率，進而促進增收。電子商務(wù)的發(fā)展帶動了靈活就業(yè)模式的普及，降低了勞動力進入市場的門檻，也在一定程度上推動了共同富裕的進程。

本文基于農(nóng)戶問卷中的“農(nóng)戶是否使用4G/5G手機”刻畫鄉(xiāng)村數(shù)字化的水平，基于農(nóng)戶問卷中的“非農(nóng)業(yè)經(jīng)營性收入”和“工資性收入”刻畫農(nóng)村居民的收入水平，并取對數(shù)形式。表7 展示了基于工具變量回歸方法下的影響渠道分析結(jié)果（工具變量選取與表4 一致，不存在弱工具變量問題和不可識別問題），農(nóng)村設(shè)立電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點可以顯著增加農(nóng)戶使用4G/5G 手機的概率，推動了鄉(xiāng)村數(shù)字化發(fā)展，顯著提高農(nóng)村居民非農(nóng)業(yè)經(jīng)營和工資性收入水平。由此，本文可以認為電子商務(wù)的發(fā)展可以通過推動鄉(xiāng)村數(shù)字化進程、促進收入水平提高的作用渠道，提高農(nóng)村居民的生活滿意度[18] 。

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

考慮到村莊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的距離在一定程度上會影響電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時也在一定程度上會影響電子商務(wù)發(fā)揮的效果，本部分旨在探究村莊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的距離在電子商務(wù)發(fā)展影響農(nóng)村居民生活滿意度之中發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過村莊問卷中的“村委會與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府距離”這一題目，作為村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離的代理變量，將交互項“電商發(fā)展×村委會與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府距離”加入基準回歸模型。

據(jù)表8 展示的結(jié)果可知，村委會距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府越遠，生活滿意度會有所下降，而交互項系數(shù)則顯著為正。一個可能的解釋在于電子商務(wù)的發(fā)展有助于將各地發(fā)展聯(lián)結(jié)成一個整體，從而更好地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的連帶作用，在一定程度上彌補距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較遠所帶來的生活滿意度下降。

六、研究結(jié)論與政策啟示

“治國有常，利民為本?！痹跀?shù)字化加速發(fā)展的背景下，發(fā)揮電子商務(wù)對農(nóng)村居民生活滿意度的正向促進作用，是增進民生福祉的重要議題。本文構(gòu)建經(jīng)濟學(xué)模型，將電子商務(wù)發(fā)展這一因素融入生產(chǎn)函數(shù)和效用函數(shù)，理論上分析出電子商務(wù)影響農(nóng)村居民生活滿意度的作用渠道在于加速鄉(xiāng)村數(shù)字化進程、提高農(nóng)村居民收入水平?；?020 年中國鄉(xiāng)村振興調(diào)查（CRRS）數(shù)據(jù)，本文將“本村是否有電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點”作為電子商務(wù)的代理變量，探討了電子商務(wù)發(fā)展對農(nóng)村居民生活滿意度的影響及其作用機制。結(jié)果顯示：第一，電子商務(wù)的發(fā)展顯著提升了農(nóng)村居民生活滿意度，村莊設(shè)有電商服務(wù)站或產(chǎn)品代售點能夠顯著提高農(nóng)村居民生活滿意度0. 102 個單位。第二，在采用OLS 模型進行估計、采用聚類到農(nóng)村居民樣本所在村莊層面的聚類標準誤、將核心自變量替換為本村有農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店、將樣本縮小為建檔立卡貧困戶以及采用工具變量法進行內(nèi)生性討論等一系列穩(wěn)健性檢驗后，結(jié)論仍然穩(wěn)健。第三，影響渠道分析表明，電子商務(wù)發(fā)展會推動鄉(xiāng)村數(shù)字化進程、促進農(nóng)民增收，進而提升農(nóng)村居民生活滿意度。鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的距離在電子商務(wù)與農(nóng)村居民生活滿意度之間發(fā)揮著正向調(diào)節(jié)作用。第四，異質(zhì)性分析結(jié)果表明，非貧困村、中西部地區(qū)、未加入合作社、45 歲以下或60 歲及以上的農(nóng)村居民，相對更能受益于電子商務(wù)的發(fā)展，獲得生活滿意度的提升效果更加顯著。

上述研究結(jié)論有以下三方面的政策啟示：第一，加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，完善和補齊農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，擴大農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋面。充分發(fā)揮電子商務(wù)對增進農(nóng)村居民生活滿意度的積極作用，完善農(nóng)村寬帶、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補齊農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施短板。第二，拓展電子商務(wù)消費的新業(yè)態(tài)、新場景，提高農(nóng)村生活服務(wù)業(yè)的便捷性和服務(wù)質(zhì)量。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，將與農(nóng)村地區(qū)的便利店、小超市等線下實體商業(yè)廣泛融合，撬動縣域餐飲、外賣、旅游、娛樂等多個農(nóng)民生活服務(wù)場景，推動鄉(xiāng)村商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，促進農(nóng)村居民通過電商的消費提質(zhì)擴容。第三，扶持和穩(wěn)固當?shù)匾延械碾娚坍a(chǎn)業(yè)、從業(yè)者，加大對農(nóng)民電商營銷技能、業(yè)務(wù)承接能力的培訓(xùn)力度，激勵更多農(nóng)村居民使用電子商務(wù)，持續(xù)提高農(nóng)村居民的收入水平，以電子商務(wù)實現(xiàn)客觀福祉增進并帶動主觀福祉提升。

注釋：

①考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文實證分析部分著重驗證提高數(shù)字化進程和促進農(nóng)戶增收這兩條影響渠道。

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責任編輯：關(guān) 華

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目（21CSH035）