詩(shī)與萬花鏡破圈

曹彥君

隱匿于鬧市的游樂園，彰顯小眾文化的破圈野心。

2021年11月27日，大型“三坑”集合店詩(shī)與萬花鏡晶品店在上海開業(yè)。這家位于靜安區(qū)晶品購(gòu)物中心的店鋪，在寸土寸金的地段占據(jù)了兩層樓，和靜安寺只隔一條馬路。

里面陳列的商品，卻非傳統(tǒng)意義上的大眾消費(fèi)品，而是漢服、JK制服、Lolita洋裝。以上三種被并稱為“三坑服飾”，這些衣服工藝復(fù)雜、產(chǎn)量有限，價(jià)格普遍高于普通服裝，比較“燒錢”;衣服背后帶有二次元屬性，愛好者往往會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)入，形成固定消費(fèi)習(xí)慣。

資本聞風(fēng)而動(dòng)。成立一年不到，詩(shī)與萬花鏡已在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額近億元。

在靜安寺晶品店，《21CBR》記者見到了詩(shī)與萬花鏡的創(chuàng)始人兼CEO孫亞銎。單從這位31歲男生的外表，很難把他與“三坑”聯(lián)系起來。他做了兩件特立獨(dú)行的事情：第一，在凡事都講求數(shù)字化的時(shí)代，他把服裝生意帶到了線下;第二，把店鋪開到市中心，將小眾文化帶入主流商圈。

孫亞銎的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，非常豐富。他與愛奇藝成立過合資公司，后來被愛奇藝收購(gòu);組織過助農(nóng)和稀有動(dòng)物保護(hù)公益的NGO;跨過而立之年，他做出這個(gè)“返老還童”的決定——入局年輕女孩們喜愛的三坑。

2020年，在一位三坑愛好者朋友影響下，孫亞銎開始接觸這個(gè)領(lǐng)域。朋友拋給他一個(gè)問題：那些穿三坑服飾的女孩美嗎？

他找到三坑愛好者、三坑服裝品牌，用長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間和這些人對(duì)談?！爱?dāng)我問，你覺得自己美嗎？三坑人群會(huì)在0.1秒內(nèi)回答，當(dāng)然。”這種對(duì)于美的自信表達(dá)吸引了孫亞銎。2021年4月，他決定入局三坑，籌備大型三坑實(shí)體店。

首家開出的線下門店，定位于“為Z世代打造城市迪士尼空間”。這家店鋪占地約1100平方米，涵蓋了從三坑服飾到彩妝、香水、配飾、文創(chuàng)產(chǎn)品等。

孫亞銎請(qǐng)?zhí)詫氃煳锕?jié)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來布置門店，并賦予其童話故事般的魅力：一位叫索卡的公主建造了一座宮殿，在一次海難中被海水淹沒，直到今天，海底遺跡被意外發(fā)現(xiàn)，店鋪中陳列的各式商品，都是城堡中遺留的寶物。

在詩(shī)與萬花鏡入駐之前，這個(gè)兩層樓的店鋪曾是一家NIKE旗艦店。如今，國(guó)外品牌離開，新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌入駐，時(shí)代和潮流，都不可同日而語。

詩(shī)與萬花鏡的業(yè)務(wù)版圖，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)部分展開。最先定下來的是“場(chǎng)”，其次是“人”。孫亞銎表示，目前，詩(shī)與萬花鏡團(tuán)隊(duì)共有50人，包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、選品、直播、銷售團(tuán)隊(duì)成員等，平均年齡在25-26歲，90%都是三坑愛好者。

門店銷售人員Kitty，已經(jīng)是6年的“資深Lo娘”，平均每個(gè)月會(huì)購(gòu)入兩條Lo裙。此前，她不相信三坑也能擁有大型的、精品的品牌集合店，“看了之后很感慨，怎么會(huì)有這么好看的店”。她因此辭去原來的工作，成為詩(shī)與萬花鏡的一員。

集合店選品方面走的是精品路線。孫亞銎和其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把控方向，在與三坑相關(guān)的幾萬個(gè)SKU中層層篩選，選出約一萬個(gè)SKU。目前，門店中陳列出了2000個(gè)SKU，每周會(huì)上新一次。他告訴《21CBR》記者，當(dāng)前門店的平均客單價(jià)在1500元左右。

根據(jù)品牌、產(chǎn)地、面料的不同，三坑服裝的價(jià)位波動(dòng)不小。《21CBR》記者留意到，詩(shī)與萬花鏡門店里最頂級(jí)的Lo裙，價(jià)格約兩萬元;日本品牌的Lo裙，單價(jià)大概在2000元以上;也有走平民路線的品牌，一條裙子大約幾百元。

JK愛好者“初一”告訴《21CBR》記者，以JK制服為例，存在一條隱形“鄙視鏈”：最貴、最稀有的是日本學(xué)生的原版校服，多見于二手市場(chǎng);第二是日本品牌;第三是國(guó)產(chǎn)品牌。

目前，選品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)談下了多個(gè)知名三坑服飾品牌，包括Angelic Pretty、BABY、AH天使之心、Cute.Q、重回漢唐、逸仙居、梗豆等，以及獨(dú)家美妝品牌拉杜麗。孫亞銎表示，目前JK、Lolita、漢服三類的銷售收入較為平均。

2022年，詩(shī)與萬花鏡籌備開設(shè)6家旗艦店和12家三坑主題快閃店。旗艦店將選址于北京、上海、杭州、成都、重慶、長(zhǎng)沙;快閃店則會(huì)集中在上海熱門商圈，每家店會(huì)運(yùn)維一個(gè)月左右。

“之后根據(jù)不同商場(chǎng)類型和人群特性，制定門店風(fēng)格或三個(gè)類別的選品占比。”詩(shī)與萬花鏡市場(chǎng)部總監(jiān)Vivea表示。

Z世代的消費(fèi)力飛速增長(zhǎng)，加上抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的助推，三坑所屬的泛二次元賽道正在破圈，成長(zhǎng)為資本競(jìng)相關(guān)注的新消費(fèi)品類。

2021年5月，泡泡瑪特投資泛二次元零售品牌“貓星系”;泛二次元文化衍生品新零售平臺(tái)“十二光年”成立兩年，就獲得紅杉中國(guó)種子基金及騰訊青睞。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，三坑愛好者或達(dá)1815萬人，三坑服飾合計(jì)規(guī)模約212億元，預(yù)估到2025年這兩個(gè)數(shù)字分別為8271萬人和1266億元。

現(xiàn)階段，三坑在很大程度上還屬于一種小眾文化。孫亞銎團(tuán)隊(duì)希望通過大型集合店模式，實(shí)現(xiàn)從線上到線下、小眾到大眾的跨越。

他表示，未來詩(shī)與萬花鏡晶品店一樓會(huì)以展覽和活動(dòng)舉辦形式鏈接用戶，二樓則以展示售賣為主，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也讓更多圈層的人近距離接觸三坑服飾。

創(chuàng)業(yè)至今有許多小插曲，但這位90后身上顯露出“皮實(shí)”的一面， 孫亞銎笑著說：“這一路還比較順利，有資本支持，有慕名而來的消費(fèi)者，有愿意合作的品牌方，新店籌備也在推進(jìn)?！?/p>

他認(rèn)為，要大眾真正認(rèn)知、接納“三坑文化”，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，或許需要長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間。“就像馬拉松一樣，可能跑到30多公里的時(shí)候，會(huì)遇到人類體能的瓶頸。但是我們還很早，還處于最開始的一公里?！?孫亞銎說。