數字賦能鄉(xiāng)村基層宣傳媒介
——基于對貴州省興義市鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的調研

馮 普 王 丹

（作者單位：中共興義市委黨校）

1 當前基層宣傳的主要做法及局限

2021年11月至2022年8月，針對鄉(xiāng)村基層宣傳工作，調研小組對貴州省興義市、義龍新區(qū)轄區(qū)內的近20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、40余個代表性村莊進行實地調研，分別與村支書、副主任、治保主任等村干部咨詢交流，了解其宣傳工作方面的現狀和存在的問題。

1.1 召開群眾會議，講授傳播

為把黨的方針政策及時貫徹落實到基層、群眾中，村級大多還是采取召開群眾會、院壩會、座談會等方式，來安排部署相關工作和宣傳某項政策任務，這種方式比其他現行方式的實效性都高。而其局限在于宣傳內容通過口口相傳，容易走樣，難以組織。比如，在興義市南盤江鎮(zhèn)某村，最遠的村民小組距離村委會12公里，宣傳的內容大多以原文張貼，或村干部憑個人理解進行解釋，群眾會的交流、互動，一定程度上增進了理解，統(tǒng)一了思想認識，但也存在以下兩個問題：一是宣傳內容通過口口相傳容易走樣，“當時”理解，過后淡忘，限于個人文化水平和理解能力而出現偏差，甚至以訛傳訛；二是難以組織群眾召開會議，多數村子年輕力壯的人外出務工，村里大多是老年人和青少年學生，理解能力低，參與率低，從而直接導致會議的效果和質量無法保證。

1.2 張貼標語海報，圖文傳播

在路邊、民房等較為顯眼的位置都能看到文明創(chuàng)建、安全知識等相關內容的宣傳標語、圖文海報。這些宣傳方式能夠一定程度將相關政策、知識傳達到群眾中，但同時也應看到其存在的問題：一是標語與圖文海報等，經過日曬雨淋就破敗不堪，影響美觀，且存在浪費和污染環(huán)境的情況。例如，受雨水沖刷、陽光暴曬導致字跡不清、圖畫褪色，既不美觀，也不利于群眾的理解和掌握，還會造成資源和人力浪費以及環(huán)境污染；二是長期不更換，出現熟視無睹的現象。三是距離較遠（貴州地貌類型復雜，村民小組之間一般都會相隔幾個山頭），群眾較少能夠到村委會了解張貼內容。

1.3 應急廣播喇叭，聲音傳播

在對興義市木賈街道、威舍鎮(zhèn)、雄武鄉(xiāng)等轄區(qū)內的村莊調研中，村干部普遍認可大喇叭的作用，如應急情況和臨時召集群眾時，群眾對大喇叭的注意度較高，在基層宣傳工作中有不可替代的作用。但其局限性是：內容不留痕，過后不便理解?！啊罄取谵r村宣傳工作中仍然存在著宣傳內容和形式單一、宣傳模式忽略受眾感受、宣傳陣地后備保障不足等問題”[1]，在當前宣傳工作和意識形態(tài)領域工作中，單一的“大喇叭”功能已不能滿足當前實際需求，如何從功能上改進，打通宣傳群眾、教育群眾、凝聚群眾、服務群眾的‘最后一公里’，成為需要思考的重要課題。

1.4 微信等網絡終端，分享傳播

村、組分別建立了各類工作群、村民聯絡群，相比村干部在村委會宣傳欄張貼公開公示的內容，更提升了群眾對村工作的知曉和參與。但問題在于：手機終端要求較高，覆蓋受限。一是尚有部分群眾沒有使用智能手機，因而獲取不到相關信息；二是對于能夠使用智能手機的群體，常常因群成員發(fā)的信息較多，導致一些應關注信息總被“頂出屏”。

1.5 網格聯戶，分區(qū)劃片

貴州省內一些地區(qū)施行的“一中心一張網十聯戶”的做法，將組內居住相對集中的村民按照5~15戶標準劃分單元，按照“民主選舉、黨支部把關”的程序，在村組內推選有威信、有能力、熱心村子發(fā)展的黨員、退休干部、退伍軍人和致富能手等擔任聯戶長，并將黨小組建在網格上，組成網格化服務管理團隊。制定網格工作任務清單，明確基礎信息采集、社情民意收集、安全隱患排查等具體工作任務，從客觀上搭建起基層治理架構，打通了基層治理“神經末梢”。同時，也應看到一些問題：網格員、聯戶長的人員易定，但素質參差不齊，亟待提升。尤其是對于群眾息息相關的政策法律法規(guī)等的知曉、理解存在一定的空白，就意味著所推選的網格員、聯戶長也需要必要的學習和提升。

除以上幾種方式之外，有一點不得不提，即主流媒體在鄉(xiāng)村基層群眾生活中的存在感較低，原因有以下幾點：一是群眾生活中關注更多的是如何增加自己的經濟收入；二是主流媒體對群眾的精神文化娛樂需求的滿足存在途徑的障礙；三是群眾可選擇的內容增多，不局限于主流媒體提供的精神娛樂內容。

對于基層宣傳方式和媒介存在的以上問題，筆者認為應從宣傳工作和基層治理等方面考量，改進基層宣傳媒介終端，既提升基層宣傳效能，又重塑主流媒體在基層的主導地位。

2 改進基層宣傳終端的依據、可行性分析和建議思路

2.1 文件精神依據

《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》指出，要“加快打造政務服務‘一張網’，打通部門間數據壁壘”，“加快農村光纖寬帶、移動互聯網、數字電視網和下一代互聯網發(fā)展”，“加快優(yōu)秀文化和旅游資源的數字化轉化和開發(fā)，推動景區(qū)、博物館等發(fā)展線上數字化體驗產品”[2]。

《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（2022年中央一號文件）指出，“大力推進數字鄉(xiāng)村建設……以數字技術賦能鄉(xiāng)村公共服務，推動‘互聯網+政務服務’向鄉(xiāng)村延伸覆蓋。著眼解決實際問題，拓展農業(yè)農村大數據應用場景。加快推動數字鄉(xiāng)村標準化建設……加強農村信息基礎設施建設”，“加強農村基層組織建設……推行網格化管理、數字化賦能、精細化服務”[3]。

《中共貴州省委貴州省人民政府關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意見》（貴州省委2022年一號文件）指出，“大力推進數字鄉(xiāng)村建設。著眼解決實際問題，拓展農業(yè)農村大數據應用場景……以數字技術賦能鄉(xiāng)村公共服務，推動“互聯網+政務服務”向鄉(xiāng)村延伸覆蓋。加快推動數字鄉(xiāng)村標準化建設，持續(xù)開展數字鄉(xiāng)村試點”[4]。

2.2 基層宣傳工作的需求和可行性分析

各大互聯網新媒體平臺進入民眾生活，民眾可選擇的信息內容和信息接收方式增加，意味著傳統(tǒng)主流媒體應“以‘促發(fā)展’為指導理念，一切宣傳活動都要圍繞工作重心，要服務于工作大局，要把各種思想意識形態(tài)方面的內容合理融入具體的活動之中”[5]，而宣傳方式“要創(chuàng)新媒介傳播的形式。隨著科技的不斷發(fā)展，能夠傳播信息的媒介越來越多元，可靈活使用各種新媒體開展思想文化宣傳工作”。

以貴州省興義市轄區(qū)為例，全市（區(qū)）村（社區(qū)）300余個，每個村（社區(qū)）的文化廣場另計。根據調研，筆者發(fā)現基層數字宣傳終端——多媒體數字顯示屏，從內容豐富性、持續(xù)性和設備功能性上集成了現有的媒介和方式，并彌補了個中不足，但并非完全替代其做法。整合互聯網、運營平臺，有終端顯示、后臺操控，形成聯網架構，在技術上是可行的。

2.3 基層宣傳方式改進思路

2.3.1 結合文化廣場建設，設立數字宣傳窗

在文化廣場設立多媒體數字顯示屏，作為基層宣傳媒介終端主體。通過網絡互聯平臺，在市、縣、鎮(zhèn)、村各級可以遠程操控多媒體數字顯示屏，如上級部門向下級推送相關宣傳內容，村級可以將其投放到多媒體數字顯示屏。

一是可以減少召開會議、張貼宣傳標語等造成的人力消耗，提升工作效率。二是內容上實現大整合、大融合。不同地方可以針對不同的群眾需求，設計不同的內容，并進行播放和展示。三是不產生垃圾，既不影響環(huán)境美觀，也不像大喇叭長時間單向性播放引起群眾反感，有助于提升文化廣場的現代化、信息化，更好地滿足群眾的精神文化生活需要。四是配合貴州省的“一中心一張網十聯戶”做法，從客觀上將長期對網格員、聯戶長的素質水平提升起到促進作用，并從相關層面對“一中心一張網十聯戶”進行融合和補充。

2.3.2 結合村務公開建設，設立智慧門牌碼

二維碼門牌是互聯平臺的微端，群眾利用智能手機掃描就可進入宣傳平臺，在平臺上查看本州（市）任何鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊公開的信息，同時家庭成員也可根據手機號碼注冊登錄本村的平臺板塊，查看本村相關信息。宣傳平臺可實現大數據的整合，不再出現諸如本該交管部門掌握的信息而讓村組重復統(tǒng)計機動車輛信息的情況。

村務公開是基層治理的重要內容，村務公開越到位，基層組織就越能掌控意識形態(tài)工作的主動權，基層工作阻力就愈小，群眾對黨委、政府的信任度就越高。當前，村委公開欄在一定程度上成為形式上的公開、被動式的公開，更多的是為了應付有關部門的檢查，導致群眾容易產生誤解。而湖南省的做法值得借鑒，其搭建“湖南省互聯網+監(jiān)督”網站，其中包含“民生資金”“村級財務”“監(jiān)督一點通”等板塊，群眾可點看全省任何一個村莊的“收入支出明細”“資產負債表”“收益分配表”“總賬公開”“資產資源信息”等信息，提升了基層治理的有效性、社會穩(wěn)定性及群眾對政府的滿意度。

統(tǒng)籌多媒體數字顯示屏（平臺）、智慧門牌，全面將黨的方針政策、村情村務、產業(yè)發(fā)展、服務事項等群眾關心、關注、需要了解的內容納入平臺。通過智慧門牌碼，群眾就可以進入宣傳平臺，既可以方便群眾對村里工作事務的監(jiān)督，還可以讓群眾了解相關工作的實際情況，避免信謠、傳謠事件的發(fā)生，從而營造良好的氛圍。

2.3.3 平臺功能及實體架構

平臺整合、引進政府各部門，和基層實現宣傳資料的互通。平臺的實體架構由政府部門主流宣傳和監(jiān)督、基層治理和群眾文化娛樂、企業(yè)運營推廣三大部分組成，在宣傳方面，有政府監(jiān)督執(zhí)行；在長期運營方面，有企業(yè)營銷收入保障；在基層工作方面，整合各部門單位，實現信息精準直達。

對于內容和技術，根據目前調研已知情況，筆者認為貴州省聯通公司的“聯通數村”微信公眾號、湖南省“互聯網+監(jiān)督”、畢節(jié)市大關鎮(zhèn)常青村智慧文明實踐站等做法可借鑒。而設備的資金問題、維護問題、電費問題等，可通過企業(yè)平臺整合各系統(tǒng)部門每年的宣傳經費和企業(yè)廣告宣傳費用來承擔，平臺機構承接市場主體的宣傳需求，既實現了盈利（可按比例分配村級支付用電費用），又逐步解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊長期存在的一些問題，村容村貌和環(huán)境得到實際的改善。

在興義市、義龍新區(qū)下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊調研時，這一思路得到諸多村（社區(qū)）的支持，如活躍村、木賈社區(qū)、楓塘村、安章社區(qū)、田房村、歪染村、綠蔭村、鐵廠村等，希望能早日實現平臺功能和實體架構，這樣就能很大程度上減少村（社區(qū)）干部的工作負擔，也增強村（社區(qū)）干部自身對各個領域的政策法律法規(guī)的認識和理解，更加有利于基層工作。

3 改進基層宣傳終端的效能預期

3.1 政治方面

這一宣傳終端的靈活性、多功能性增強了基層宣傳工作的時效性、針對性，對外宣傳本地，對內宣傳外地的好做法和好經驗，以多媒體數字顯示屏和“數字門牌”兩種終端，滿足基層干部群眾對各項政策、法律法規(guī)的學習，既提升了群眾對政策、法律法規(guī)的知曉度，也提升了基層干部的素質水平，如此雙向提升，為提升基層治理水平和能力，奠定了基礎條件。更重要一點，“十八大以來，習近平將意識形態(tài)工作擺在‘極端重要’的位置上，大力推進意識形態(tài)理論創(chuàng)新，創(chuàng)造性地推動馬克思主義中國化時代化大眾化”[6]。然而，科學的思想理論只有轉化為人民群眾的思想共識才能發(fā)揮其統(tǒng)一思想、指引行動的作用，“而要將‘思想武器’轉變成‘物質武器’，必須對科學理論進行科學的研究闡釋和有效傳播”，科學的思想理論只有被大眾接受、理解和使用，才能在地方發(fā)展中發(fā)揮其應有的科學作用和價值。

3.2 經濟方面

網絡互聯平臺的運營企業(yè)，若能長期良性運營該平臺，一是地方政府每年用于宣傳的財政支出將減少，二是一定程度上將提升醫(yī)院、銀行、學校、廠企、房地產、飲食等單位機構廣告投放的市場效應，且平臺收益可協(xié)商分配給村級，增加村級集體收入，并可作為終端屏幕繳納電費的資金。如此，利益各方實現共贏，具體收益分配，需聯合相關主體進行研究。另外，平臺、終端所帶來的社會經濟效應才是更加長遠的謀劃目標。

3.3 文化方面

不論是主流思想文化還是地域文化，在群眾生活中都發(fā)揮著重要作用，尤其是“地域文化在地區(qū)社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展方面發(fā)揮著積極的動力源作用”[7]，地域文化是具有普遍性的“共同價值理念、社會心理、行為規(guī)范、生活方式等等”，上升為“地區(qū)成員規(guī)范事件活動的上層建筑”，進而，也將是代表地方特色的宣傳題材，通過平臺功能向地域外傳播，成為吸引本地域之外的亮點。

3.4 環(huán)境方面

為了治理目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層村莊內的“野廣告”，改善村容村貌，就“一刀切”式地不準亂貼廣告、海報，無疑是堵塞了合理的市場需求，對經濟運行無利。平臺運營將實現各方需求的滿足，有效減少噴繪、橫幅等印制品浪費和對基層環(huán)境的污染。

3.5 發(fā)展方面

在鄉(xiāng)村振興進程中，民眾作為推動地區(qū)發(fā)展的主要力量，其素質水平決定著發(fā)展的后勁和空間，沒有先進的思想武裝，就不會跟上發(fā)展大局，更別說走在發(fā)展的前沿。所以，首先要解決大眾教育的問題，才能解決發(fā)展的問題。先進的思想不能被接受和利用，就不會產生應有的價值效應。

主流媒體通過基層宣傳終端——多媒體數字顯示屏以及運營平臺（見圖1），將職能部門的政策解讀宣傳短片等投放，用以引導基層群眾的思想觀念、行為習慣，加深基層群眾對政策的理解認識等。基層村（社區(qū)）信息的公開公示，可以消除村（居）民對村（社區(qū)）支“兩委”和基層政府的誤解。另外，平臺整合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊的資源、項目、優(yōu)勢，并予以展示，不僅有助于實現本地區(qū)內的村莊抱團發(fā)展，還能夠吸引區(qū)域以外的投資。

圖1 可拓展型基層宣傳終端架構

4 結語

通過對民眾的教育引導，鞏固社會的穩(wěn)定，促進時代的發(fā)展。改進基層現行宣傳媒介以提升效能，其政治意義和社會價值都不容忽視。通過提升宣傳效能，提升群眾的素質水平以及對政策、法規(guī)等熟知度的同時，對基層干部形成倒逼推動力，推動基層治理能力和治理水平的提升，也有利于為地方未來發(fā)展奠定思想基礎和群眾認知基礎。