網(wǎng)絡(luò)直播帶貨效果研究

李旖琪 張陳杰

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

近年來，“直播+”模式成為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的新方向，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨憑借真實感、互動性等特點，給受眾帶來了更加直觀、生動的購物體驗[1]，并迅速成為電商平臺新的經(jīng)濟增長點。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%[2]。然而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在蓬勃發(fā)展的同時也逐漸暴露出諸多問題，如虛假宣傳、價格誤導(dǎo)以及主播“翻車”事件等增加了受眾購物的顧慮與風(fēng)險，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。在這樣的背景下，有必要對以下問題進行深入探討：在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，哪些因素會影響受眾態(tài)度，從而影響其購買意愿？這些因素對于不同特質(zhì)的受眾是否會產(chǎn)生不同的影響？為解決以上問題，本研究結(jié)合說服理論，引入產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，探索網(wǎng)絡(luò)直播帶貨受眾態(tài)度和購買意愿的影響因素，以期為商家和主播更好地開展直播工作提供一些參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 說服理論

信息傳播的說服效果研究是指考察受眾的態(tài)度沿傳播者意圖發(fā)生變化的程度。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭將心理學(xué)實驗方法引進傳播學(xué)領(lǐng)域，并提出了著名的說服理論?；舴蛱m將信息的傳遞和態(tài)度的改變看作發(fā)布信息—接收信息—整理信息—態(tài)度改變的過程，這個過程中的各個因素形成一個信息傳遞系統(tǒng)[3]，受眾態(tài)度的改變會受到多個因素的影響，包括說服者、說服信息、說服情境與說服對象等。

說服理論對解釋個體態(tài)度如何發(fā)生改變非常有效，從傳播學(xué)的角度來看，直播帶貨的實質(zhì)是一種說服性信息傳播活動。在這個過程中，主播利用直播介紹產(chǎn)品信息，并與受眾進行互動，目的是勸服受眾改變態(tài)度，從而購買產(chǎn)品，主播、直播情境以及信息本身的特征都有可能對受眾態(tài)度產(chǎn)生影響。因此，本研究根據(jù)說服理論的發(fā)展情境，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點，選取信息質(zhì)量、主播可信度、互動氛圍分別作為說服信息、說服者和說服情境方面的因素，同時借鑒以往研究，使用感知有用性來代表態(tài)度的認(rèn)知維度，整合式地探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的說服效果，具有一定的適用性。

1.2 產(chǎn)品卷入度

說服理論肯定了信息接收者的能動性，因此簡單地將受眾視為同質(zhì)的是不合適的，有必要對受眾的個體特質(zhì)進行劃分，然后探討其在說服信息傳遞的過程中所發(fā)揮的不同作用。產(chǎn)品卷入度是指受眾基于內(nèi)部需要、價值和興趣而對產(chǎn)品的感知關(guān)聯(lián)度[4]，從而表明受眾對產(chǎn)品的關(guān)注程度或產(chǎn)品對受眾的重要性，不同產(chǎn)品卷入度的受眾被說服的可能性也存在一定差異。因此，本研究將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，揭示不同產(chǎn)品卷入度水平下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨各說服因素對受眾感知有用性的影響效果。

2 研究假設(shè)與模型建構(gòu)

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨各說服因素對感知有用性的影響

首先，直播帶貨提供的產(chǎn)品信息能夠幫助受眾規(guī)避購物過程中的潛在風(fēng)險，因此信息質(zhì)量的高低是說服過程中的重要因素。李琪等人認(rèn)為高質(zhì)量的信息通常是有價值的，能夠增強受眾對信息有用性的感知[5]，因此如果直播間能夠展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)情況，傳遞最新的產(chǎn)品信息，則受眾對于信息的有用性感知也越強。其次，信源可信度較高的信息更容易被信息接收者認(rèn)為是可靠的，正向影響其積極態(tài)度的形成。主播在直播帶貨過程中通常扮演了意見領(lǐng)袖的角色，能夠為受眾提供具有參考價值的產(chǎn)品信息，如果主播擁有較好的口碑，能夠以真誠的態(tài)度、專業(yè)的知識來推薦優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，受眾被說服的可能性也就越大。最后，互動氛圍的強弱也會影響信息接收者的態(tài)度和行為意愿，直播帶貨實現(xiàn)了受眾與主播、受眾與其他受眾實時的互動交流，保證了信息傳播渠道的通暢，互動氛圍越強，受眾就越能感知到信息的有用性。綜合以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量正向影響受眾的感知有用性。

H2：主播可信度正向影響受眾的感知有用性。

H3：互動氛圍正向影響受眾的感知有用性。

2.1.2 感知有用性對受眾購買意愿的影響

感知有用性是信息接收者對信息是否有助于決策的一種主觀看法，鄭潔的研究表明用戶的有用性感知直接影響其購買意愿[6]。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨依托于技術(shù)的便利性降低了受眾信息獲取的成本，但是快節(jié)奏的信息傳遞也會造成信息過載的現(xiàn)象，因此受眾需要客觀、理智地對這些信息進行過濾與分析，當(dāng)受眾對產(chǎn)品信息的感知有用性越高，就越容易產(chǎn)生購買意愿。綜合以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：感知有用性正向影響受眾購買意愿。

2.1.3 產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品卷入度一定程度上決定了受眾對產(chǎn)品信息的處理方式，朱麗葉等人的研究結(jié)果表明，高產(chǎn)品卷入度的受眾處理信息的動機更強，愿意花費時間和精力搜集和處理產(chǎn)品信息[4]。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，高產(chǎn)品卷入度水平下的受眾認(rèn)為購物風(fēng)險較高，在產(chǎn)品購買決策時更謹(jǐn)慎，因此他們更加傾向于依賴自己的知識來判斷信息的有用性，不會盲目相信直播間對產(chǎn)品的推薦；相反，低產(chǎn)品卷入度水平下的受眾在購物時需要考慮的因素較少，被說服的可能性較大。綜合以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對感知有用性的影響。

H6：產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)主播可信度對感知有用性的影響。

H7：產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)互動氛圍對感知有用性的影響。

2.2 模型建構(gòu)

根據(jù)研究假設(shè)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播帶貨影響受眾態(tài)度及購買意愿的理論模型，如圖1所示：

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨影響受眾態(tài)度及購買意愿的理論模型

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

3.1 問卷設(shè)計

為了確保問卷量表的信度和效度，問卷涉及變量均參考現(xiàn)有研究中的成熟量表來進行測量。其中，信息質(zhì)量、感知有用性參考李琪[5]等人的研究；主播可信度、購買意愿參考劉鳳軍[7]等人的研究；互動氛圍參考黃思皓[8]等人的研究；產(chǎn)品卷入度參考朱麗葉[4]等人的研究。所有變量均采用李克特五級量表法來進行測量，問卷第一題設(shè)置篩選題項“您是否觀看過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”，選擇“否”的問卷被視為無效問卷。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

在數(shù)據(jù)收集階段，為保證樣本的多樣性，將問卷以鏈接的方式通過朋友圈、QQ群、微博等渠道邀請受試者進行問卷填寫。從2022年8月1日至16日共收到問卷577份，剔除無效問卷之后，共回收有效問卷504份。在所有受試者中，66.47%為女性，33.53%為男性；大部分受試者的年齡在18~35歲，占比為77.98%；受試者的受教育程度普遍較高，大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷占比87.30%；在直播帶貨使用情況方面，每月觀看/購買1至5次的受試者占比最高，占比分別為55.75%和57.34%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度與效度分析

本研究根據(jù)克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）檢測問卷的信度，結(jié)果顯示各變量的Cronbach's α系數(shù)處于0.767~0.838，均大于0.7，說明問卷具有良好的信度。本研究所采用的量表均改編自前人成熟量表，因此可以保證量表具有較高的內(nèi)容效度。探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗的顯著性小于0.05，說明量表適合進行因子分析。驗證性因子分析結(jié)果顯示，各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，各潛變量組合信度（CR）均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5，因此認(rèn)為量表具有較高的收斂效度。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本研究運用AMOS 24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進行適配度檢驗和直接效應(yīng)檢驗。模型擬合結(jié)果顯示：卡方自由度比值（χ2/df）=1.408＜2；擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）=0.971，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）=0.958，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.968，均大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）=0.028＜0.08。擬合參數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)方程模型擬合度較好，可以進行路徑分析，具體結(jié)果見表1。

其中，β表示標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)；S.E.表示近似標(biāo)準(zhǔn)誤；C.R.表示臨界比率；P表示顯著性水平。

根據(jù)表1可知，信息質(zhì)量、主播可信度和互動氛圍均正向顯著影響感知有用性，感知有用性與受眾購買意愿存在正向顯著關(guān)系，因此，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

表1 直接效應(yīng)檢驗結(jié)果

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用分層回歸法檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，首先對其進行去中心化處理以避免多重共線問題，具體檢驗結(jié)果見表2。在模型2中，R2代表模型擬合程度，隨著3個自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的引入，R2增加0.01，說明模型的解釋力有所增強，產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量和感知有用性之間的關(guān)系（β=-0.181，P＜0.01），假設(shè)H5成立；而產(chǎn)品卷入度在主播可信度、互動氛圍與感知有用性的關(guān)系中未起到調(diào)節(jié)作用（β=-0.023，P＞0.05；β=0.084，P＞0.05），假設(shè)H6和H7不成立。

表2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

5 結(jié)語

本研究基于說服理論，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中影響受眾態(tài)度和購買意愿的因素進行了分析，得到如下結(jié)論：第一，直播帶貨各說服因素均對感知有用性具有顯著正向影響，進而影響受眾購買意愿。因而，主播在直播過程中需要保證高質(zhì)量直播內(nèi)容輸出，更好地滿足受眾的信息需求，同時鼓勵受眾積極參與互動，營造良好的氛圍，增強其購物體驗。另外，有必要嚴(yán)格把控選品環(huán)節(jié)，以此提升主播的信譽和直播間的口碑。第二，產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對感知有用性的影響，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾對不同產(chǎn)品的重視程度優(yōu)化直播過程中信息傳遞的側(cè)重點。對于高卷入度產(chǎn)品來說，主播在介紹產(chǎn)品信息時應(yīng)當(dāng)著重介紹此類產(chǎn)品附帶的服務(wù)與售后信息，打消受眾的購物顧慮。產(chǎn)品卷入度在主播可信度、互動氛圍與感知有用性的關(guān)系中未起到調(diào)節(jié)作用?？赡艿脑蚴且坏┦鼙娬J(rèn)為主播具有較高的可信度，便會成為主播的粉絲，主播的推薦都能使其保持較為積極態(tài)度，不會受到產(chǎn)品卷入度的影響。另外，在直播互動過程中，部分主播會使用話術(shù)營造一種較為緊迫的氛圍，模糊了受眾對于購物風(fēng)險的感知，因此產(chǎn)品卷入度未能在其中發(fā)揮影響，這就容易導(dǎo)致沖動購物的行為發(fā)生。因此，主播在推薦產(chǎn)品時需要注意引導(dǎo)受眾理性消費，讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為繼傳統(tǒng)電商之后可以持續(xù)健康發(fā)展的新業(yè)態(tài)。