新媒體視域下抖音平臺(tái)的新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐探析
——以中央新聞媒體的抖音號(hào)為例

錢(qián) 璐

（作者單位：西安思源學(xué)院）

2022年8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。其中，短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。智能終端的普及和5G通信技術(shù)的革新為短視頻這種全新的信息交互模式帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。中央的新聞媒體紛紛發(fā)力，抓住了信息變革的機(jī)遇，強(qiáng)化了對(duì)于短視頻的應(yīng)用與創(chuàng)新，尤其是對(duì)于新聞?lì)惗桃曨l的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制的深耕，使得中央新聞媒體實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。抖音作為新媒體視域下一個(gè)深受廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶青睞和追捧的新媒介形態(tài)，近年來(lái)也成為新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的陣地，發(fā)揮了渠道作用，使得新聞?lì)惗桃曨l得到了更好的傳播效果。

1 中央新聞媒體新聞?lì)惗桃曨l在抖音平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀

新媒體視域下，短視頻作為一種新的媒介形態(tài)逐步進(jìn)入公眾視野。最初的短視頻平臺(tái)在萌芽與發(fā)展階段，呈現(xiàn)出來(lái)的是“媒體+短視頻”的樣態(tài)。在2016年移動(dòng)短視頻模式開(kāi)啟之后，傳統(tǒng)媒體逐步意識(shí)到短視頻的巨量?jī)?nèi)容與傳播優(yōu)勢(shì)，快速跟進(jìn)，開(kāi)通新聞?lì)惗桃曨l號(hào)，如新京報(bào)的“我們視頻”、澎湃的“澎湃視頻”等紛紛上線。新聞?lì)惗桃曨l依托于移動(dòng)智能終端傳播的碎片化資訊內(nèi)容，使得傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大的變化[1]。如今，新聞?lì)惗桃曨l又開(kāi)始在抖音等新媒體傳播平臺(tái)上大放異彩，引領(lǐng)主旋律與傳播正能量。

抖音，這個(gè)于2016年9月上線且由今日頭條孵化的、集“音樂(lè)”與“創(chuàng)意短視頻”為一身的新媒體傳播平臺(tái)已然成為網(wǎng)民青睞的新媒體短視頻傳播平臺(tái)。憑借自身傳播方式“短、平、快”，時(shí)效性強(qiáng)且具有大數(shù)據(jù)算法加持等新媒體平臺(tái)傳播特征，吸引了中央新聞媒體和地方新聞媒體紛紛加入，構(gòu)建出新媒體時(shí)代新聞?lì)惗桃曨l傳播的可行渠道，開(kāi)啟了主流新聞媒體與抖音平臺(tái)的“話語(yǔ)共謀”與“輿論引導(dǎo)”的新時(shí)代。

表1是筆者整理的本研究的七大平臺(tái)樣本。通過(guò)梳理和統(tǒng)計(jì)七大優(yōu)質(zhì)的中央新聞媒體抖音號(hào)的開(kāi)通時(shí)間、粉絲量以及新聞?lì)惗桃曨l發(fā)布量等基本要素來(lái)呈現(xiàn)其在抖音平臺(tái)上的發(fā)展現(xiàn)狀。

表1 七大中央新聞媒體平臺(tái)抖音號(hào)發(fā)展情況

從作品量等數(shù)據(jù)可見(jiàn)，中央新聞媒體正在利用優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻形式與優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容加快與新媒體平臺(tái)的深度融合與縱深發(fā)展。其中，中央新聞媒體平臺(tái)的抖音號(hào)規(guī)模、影響力和公信力也在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中不斷展現(xiàn)。

2 中央新聞媒體在抖音平臺(tái)發(fā)布的新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)

2.1 選取故事性與熱點(diǎn)性相結(jié)合的新聞事件

新聞教育家詹姆斯·凱瑞說(shuō)過(guò)，新聞是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐。我們作為受眾，正是通過(guò)新聞媒體的社會(huì)實(shí)踐報(bào)道以及他們所提供的報(bào)道框架去了解一件新聞事件的。從這個(gè)角度而言，新聞即是受眾的“記憶底稿”。而中央新聞媒體之所以能夠獲得受眾持續(xù)信賴，很大程度上是因?yàn)槟軌蚪?jīng)得起受眾“記憶”的嚴(yán)苛審視，成為公眾記憶對(duì)某一新聞事件的可靠“底稿”。

在此基礎(chǔ)上，中央新聞媒體呈現(xiàn)在抖音平臺(tái)上的新聞?lì)惗桃曨l獲得了受眾的大量瀏覽與點(diǎn)贊。從內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)來(lái)看，中央新聞媒體在抖音上發(fā)布的新聞短視頻以“故事性與熱點(diǎn)性”兩者相結(jié)合的新聞事件為主，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)下最具社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件與議題，在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)重點(diǎn)新聞信息和事實(shí)進(jìn)行梳理然后傳遞給廣大受眾。如人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)在2022年10月29日發(fā)布了一則名為《我國(guó)成功發(fā)射試驗(yàn)二十號(hào)C星，點(diǎn)贊中國(guó)航天》的新聞短視頻來(lái)傳遞我國(guó)成功發(fā)射衛(wèi)星的新聞信息，引發(fā)了大家的情感共鳴，88萬(wàn)網(wǎng)民為中國(guó)航天點(diǎn)贊。同樣是航天信息，央視新聞官方抖音賬號(hào)在2022年10月31日發(fā)布了一則名為《“夢(mèng)天”沖天，圓滿成功！期待天宮夢(mèng)圓！》的新聞短視頻，并告知大家，夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射入軌道后將與天和核心艙交會(huì)對(duì)接并完成轉(zhuǎn)位，中國(guó)空間站將形成三艙“T”字基本構(gòu)型。該視頻獲得了300萬(wàn)的瀏覽量與55萬(wàn)的點(diǎn)贊。不僅如此，央視新聞官方抖音賬號(hào)還梳理了關(guān)于我國(guó)載人航天一步步實(shí)現(xiàn)的小故事，讓廣大網(wǎng)友能進(jìn)一步了解我們國(guó)家的航天發(fā)展史與科技強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)實(shí)意義。

除了注重選取“故事性和熱點(diǎn)性”相結(jié)合的新聞事件外，中央新聞媒體還注重以“人”和“人的故事”為主題進(jìn)行正能量的輸出，激發(fā)廣大網(wǎng)友的情感認(rèn)同與參與積極性，從而達(dá)到感染受眾的效果。比如，央視新聞官方抖音賬號(hào)在2022年11月2日發(fā)布的一條名為《貴州籃球小伙石學(xué)念：堅(jiān)持自己熱愛(ài)的東西，它總會(huì)有不一樣的方式來(lái)回饋給你》的新聞?lì)惗桃曨l就感染了廣大網(wǎng)友，該視頻以2021年底一個(gè)名叫石學(xué)念的貴州男孩穿著圍裙邊擺攤邊練籃球，而后因?yàn)?022年10月校內(nèi)籃球賽場(chǎng)上的“又一記絕殺”走紅網(wǎng)絡(luò)的視頻為切入點(diǎn)，講述了貴州小伙石學(xué)念堅(jiān)持自己熱愛(ài)的籃球運(yùn)動(dòng)的故事，獲得了660萬(wàn)的點(diǎn)贊量。該視頻展現(xiàn)了平凡生活中一位熱愛(ài)籃球的大學(xué)生形象，以對(duì)體育的熱愛(ài)為核心進(jìn)行內(nèi)容輸出，增強(qiáng)了新聞的親和力與感染力。中央新聞媒體在抖音平臺(tái)上對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的故事性和熱點(diǎn)性的細(xì)節(jié)把控，引發(fā)了網(wǎng)友的情感認(rèn)同，也實(shí)現(xiàn)了正能量的價(jià)值輸出。

2.2 生產(chǎn)簡(jiǎn)潔化、靈活化、輕量化的新聞信息片段

中央新聞媒體在生產(chǎn)新聞?lì)惗桃曨l中，打破了原有的傳統(tǒng)新聞的敘事邏輯，將新聞素材分割重組，充分考慮抖音短視頻的要求，采取簡(jiǎn)單凝練的輕量化敘事方式，只截取新聞事件中最具吸引力的新聞片段，配合抖音自帶的“高能”音樂(lè)，加上言簡(jiǎn)意賅的字幕解說(shuō)，讓廣大網(wǎng)友可以利用碎片時(shí)間閱讀到最新的新聞信息。新聞?lì)惗桃曨l在抖音平臺(tái)上通常是以”字幕+新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻+解說(shuō)”的新聞敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行呈現(xiàn)，而無(wú)論是字幕、新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻還是解說(shuō)，都遵從了簡(jiǎn)潔的內(nèi)容生產(chǎn)要求。如新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻部分就拋棄了大量的新聞稿件畫(huà)面，而是選擇言簡(jiǎn)意賅的、具有沖擊力的視覺(jué)畫(huà)面，解說(shuō)部分也多是呈現(xiàn)新聞報(bào)道中不可缺少的五個(gè)重點(diǎn)要素——何時(shí)、何地、何人、何事、何因，其他的便不再贅述。

央視新聞官方抖音賬號(hào)通過(guò)多條輕量化、簡(jiǎn)潔化的新聞信息片段視頻獲得網(wǎng)友的關(guān)注。比如2022年10月18日發(fā)布的《五個(gè)必由之路》，就將習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中指出的全黨必須牢記的“五個(gè)必由之路”的重點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合一些我國(guó)人民奮斗的場(chǎng)景圖片，配上習(xí)近平總書(shū)記的原聲和簡(jiǎn)單的音樂(lè)，只用短短的1分28秒，便成就了一則有溫度、有力量的新聞。又如2022年10月30日發(fā)布的《延安歲月》，央視新聞使用4K電影級(jí)技術(shù)，修復(fù)上色延安新聞?dòng)跋?，僅僅用1分33秒就帶領(lǐng)受眾回望了壯闊歷史、重溫了崢嶸歲月，感悟了延安精神，該則短視頻新聞獲得了10萬(wàn)的瀏覽量。

除了簡(jiǎn)潔，中央新聞媒體在新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)上還逐漸往靈活化的方向靠攏。比如在內(nèi)容制作后期的剪輯上，央視媒體善用抖音自帶的各類特效、配樂(lè)等功能，有意識(shí)地契合抖音平臺(tái)上短視頻的傳播特點(diǎn)，讓音樂(lè)為新聞內(nèi)容服務(wù)，體現(xiàn)出內(nèi)容的靈活性與趣味性。如央視新聞官方抖音賬號(hào)在2022年10月12日發(fā)布的《天宮課堂》視頻就通過(guò)幾個(gè)趣味性強(qiáng)的神奇太空實(shí)驗(yàn)，配合節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，來(lái)吸引受眾。

2.3 “PGC+UGC”協(xié)同新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式的實(shí)踐

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著各自的特點(diǎn)。其中UGC生產(chǎn)效率高，可以保證新聞的時(shí)效性；而PGC制作精良，能夠從專業(yè)層面保障新聞內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。二者結(jié)合將使新聞的時(shí)效性和內(nèi)容都得到保障。人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)便將PGC和UGC相結(jié)合，增加了新聞的廣度和深度，也增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性，更好地吸引了受眾。

人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)于2018年9月8日正式開(kāi)通并認(rèn)證，開(kāi)通第二年全年播放量破億的視頻就有77條，平均每條點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百萬(wàn)，粉絲更是突破了5000萬(wàn)的超級(jí)量級(jí)，成為媒體抖音號(hào)中當(dāng)之無(wú)愧的“頭部賬號(hào)”。人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)借助自身強(qiáng)大的內(nèi)容聚合平臺(tái)，得以從海量的抖音視頻中選取部分時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，充分發(fā)揮了“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)，借助多元的視角及時(shí)觸達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)。例如：2019年10月1日發(fā)布的一條視頻《女兵方隊(duì)，颯！》就借助了UGC加工模式，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了1 671.4萬(wàn)。另外，在2019年8月7日發(fā)表的一條標(biāo)題為《轉(zhuǎn)身、等待、牽手，自然的動(dòng)作太暖，今天七夕，希望你也有一份一牽手到白頭的愛(ài)情》的新聞視頻，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了2 369.5萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了95.1萬(wàn)?？梢?jiàn)人民日?qǐng)?bào)官方抖音賬號(hào)充分發(fā)揮了“頭部賬號(hào)”效應(yīng)，聚合了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

綜上所述，中央新聞媒體的抖音號(hào)在發(fā)布新聞?lì)愐曨l內(nèi)容的時(shí)候，不僅體現(xiàn)了較強(qiáng)的主動(dòng)性，還體現(xiàn)了對(duì)抖音平臺(tái)較好的適應(yīng)性，使得“PGC+UGC”協(xié)同新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式的實(shí)踐得以顯現(xiàn)雛形并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。

2.4 以“對(duì)話者”身份銳評(píng)新聞，凈化新媒體新聞環(huán)境

央視新聞聯(lián)播節(jié)目官方抖音號(hào)于2019年8月24日正式入駐抖音，開(kāi)通僅幾日便吸引了超過(guò)1300萬(wàn)粉絲的關(guān)注。在央視新聞聯(lián)播節(jié)目官方抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，不得不提的是其中一檔固定更新的新聞評(píng)論類欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》熱度頗高。此檔欄目“打破了傳統(tǒng)新聞節(jié)目的制作和播出方式，加入了許多豐富的話語(yǔ)樣態(tài)，新聞?wù)Z態(tài)的變革，往往可以視為媒體傳播范式變化的象征”[2]。從官方的“傳聲筒”到“家常式”的對(duì)話，離不開(kāi)有情有趣、個(gè)性鮮活的主播對(duì)于新聞事件的銳評(píng)。從節(jié)目形式來(lái)看，《主播說(shuō)聯(lián)播》的主播以“對(duì)話者”的身份，結(jié)合公眾關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)和新聞事件來(lái)評(píng)論新聞，語(yǔ)調(diào)親切自然地向觀眾傳遞出主流的聲音，為開(kāi)播40余年的老牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》注入新的活力。

除此之外，央視新聞聯(lián)播節(jié)目官方抖音號(hào)“主播說(shuō)聯(lián)播”還開(kāi)設(shè)了評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們可以在觀看后發(fā)表自己的看法。每對(duì)一件新聞事件進(jìn)行的討論都關(guān)聯(lián)著公眾的社會(huì)情緒，對(duì)于輿情也具有明顯的引導(dǎo)作用。主播們的語(yǔ)言摒棄了電視上宣讀式或者播報(bào)式的表達(dá)節(jié)奏，而是以更貼近生活且接地氣的口語(yǔ)進(jìn)行新聞評(píng)論、表達(dá)態(tài)度，是新媒體視域下新聞?lì)惗桃曨l的一種多元化表述方式。比如，康輝在2022年8月11日于央視新聞聯(lián)播節(jié)目官方抖音號(hào)“主播說(shuō)聯(lián)播”中給大家講述了《新聞聯(lián)播》的系列報(bào)道《解碼十年》中國(guó)家對(duì)于堅(jiān)持“脫貧路上一個(gè)都不能少”原則下的各項(xiàng)措施，康輝說(shuō)：“我們看到脫貧攻堅(jiān)制度設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)度和國(guó)家發(fā)展給每個(gè)人帶來(lái)的溫度?！痹诳递x的娓娓道來(lái)、鏗鏘有力的評(píng)述之下，呈現(xiàn)出的是國(guó)家對(duì)于脫貧問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注，對(duì)社會(huì)輿論形成了良好的引導(dǎo)效應(yīng)，也讓受眾接受了正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，有助于正能量和主旋律的人文價(jià)值傳遞，也凈化了抖音這一新媒體平臺(tái)的環(huán)境。

3 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)梳理，發(fā)現(xiàn)中央新聞媒體新聞?lì)惗桃曨l在抖音平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐方面不斷突破自我，從新聞?lì)惗桃曨l入手不斷聚合和優(yōu)化傳播內(nèi)容，體現(xiàn)出其高度的責(zé)任感與使命感，為主流媒體在新媒體視域下的新聞短視頻縱深發(fā)展開(kāi)辟了道路。同時(shí)，“面對(duì)日益復(fù)雜的新聞媒體環(huán)境，傳統(tǒng)新聞媒體更應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，加強(qiáng)自我個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)，利用新聞短視頻適應(yīng)時(shí)代需求，借勢(shì)而行，乘風(fēng)破浪，破繭成蝶”[3]，這也是融媒體時(shí)代中央新聞媒體需完成的使命。