劉慧楠 宋安琪
(作者單位:南京傳媒學(xué)院)
融合媒體時(shí)代背景下,社交短視頻平臺成為公共傳播領(lǐng)域的重要傳播途徑之一,越來越多的主流媒體順應(yīng)大眾需求和閱讀習(xí)慣,在短視頻平臺上開辟新的傳播市場。而在此過程中,主流媒體需要堅(jiān)守自身職責(zé),圍繞新時(shí)期公共傳播領(lǐng)域要求,充分發(fā)掘短視頻傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn),建立主流媒體新型傳播體系,為自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人民日報(bào)作為我國的主流媒體,在短視頻領(lǐng)域取得良好的情感傳播效果,為其他主流媒體在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供參照,因此總結(jié)人民日報(bào)抖音號新聞短視頻的情感傳播特點(diǎn)和策略有現(xiàn)實(shí)意義。
2016年抖音正式上線,作為一款短視頻社交軟件,其在出現(xiàn)短短一段時(shí)間內(nèi)就吸引了大量用戶下載。抖音最初的定位是“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”,自身帶有的剪輯工具能夠?yàn)橛脩舻膫€(gè)性化編輯提供支持,用戶可以依據(jù)個(gè)人興趣,靈活編輯文字標(biāo)題、封面、音樂等要素,隨時(shí)隨地上傳視頻,這種模式有效激發(fā)了大眾的參與熱情。隨著抖音逐漸發(fā)展,平臺優(yōu)勢和強(qiáng)大功能經(jīng)過實(shí)踐得到大眾認(rèn)可,迎來用戶驟增時(shí)期[1]。2018年抖音平臺將“記錄美好生活”作為發(fā)展主題,走貼近大眾日常生活的發(fā)展路線,且推出抖音國際版Tik Tok軟件,將市場延伸至國際領(lǐng)域。截至2020年,抖音深受日本、菲律賓等多個(gè)國家的民眾青睞,日活躍用戶突破6億。隨著抖音成為最受歡迎的應(yīng)用軟件之一,主流媒體為尋求新的發(fā)展機(jī)遇,積極入駐抖音平臺。例如,2018年央視新聞、新華社等主流媒體便入駐抖音,依托平臺構(gòu)建新的新聞傳播渠道。依托抖音這一受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺,主流媒體的影響力和傳播力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。
從學(xué)術(shù)角度來看,當(dāng)前新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α扒楦袀鞑ァ边@一概念的界定存在分歧,在研究時(shí)更多依據(jù)特定語境界定其概念。具體來看,當(dāng)前有學(xué)者從“信息論”角度界定情感,將情感也認(rèn)定為一種信息,認(rèn)為在傳播事實(shí)信息時(shí),一定會傳播情感信息;在進(jìn)行人際活動時(shí)勢必會有情感摻雜其中;不同的傳播內(nèi)容和傳播形式會導(dǎo)致“情感”摻雜存在差異。也有學(xué)者從“互動理論”和電視節(jié)目制作角度進(jìn)行探討,認(rèn)為電視節(jié)目通過“搭建互動平臺”打造情感傳播空間,并傳播情感文化[2]。本文主要從“情感傳播和理性傳播”角度對其進(jìn)行界定:認(rèn)為情感傳播是基于傳播活動主體的思維及情感邏輯進(jìn)行的,情感主體活動會影響傳播活動。本文不僅關(guān)注新聞傳播內(nèi)容,還從情感角度分析探究新聞傳播路徑[3]。
本文以人民日報(bào)抖音號作為研究對象,結(jié)合該媒體發(fā)布的內(nèi)容,運(yùn)用內(nèi)容分析法,從多角度總結(jié)其情感傳播的內(nèi)容特征。
筆者選擇截至2021年10月19日,人民日報(bào)抖音號總共發(fā)出的3540條視頻為研究內(nèi)容。由于樣本總數(shù)過大,為了便于研究統(tǒng)計(jì),在此采用合成周抽樣法對樣本進(jìn)行篩選,最終總共選擇260條新聞短視頻作為研究樣本進(jìn)行描述性分析[4]。
筆者結(jié)合現(xiàn)有研究成果,依據(jù)短視頻的鮮明特點(diǎn),對研究樣本進(jìn)行了分類,分類情況如表1所示:
表1 研究樣本分類
筆者結(jié)合上文對整體新聞樣本的科學(xué)分類進(jìn)行描述性分析,最終研究結(jié)果如表2所示。
表2 描述性分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)表
綜合結(jié)果來看,首先以社會新聞?lì)}材為主的短視頻數(shù)量最多,占整體的37.69%。其中,以溫情類視頻最吸引人心,尤其是以消防員、普通人民群眾、軍隊(duì)官兵等為主體的內(nèi)容很容易讓人產(chǎn)生觸動,同時(shí)一些涉及民生大小事、慈善關(guān)愛、文明互助等內(nèi)容也收獲大量的點(diǎn)贊和評論。其次是時(shí)政類新聞,約占34.23%,為了更契合大眾審美,短視頻新聞著重改變傳統(tǒng)的時(shí)政新聞傳播方式,將情感滲透進(jìn)傳播內(nèi)容中,通過標(biāo)題等吸引大眾。再次是軍事類新聞,約占整體的12.69%,近些年,大眾對“軍事類”內(nèi)容關(guān)注度顯著提升,短視頻除了展示軍人日常生活、英雄事跡外,還對特殊軍人如邊防軍人、空降兵等進(jìn)行介紹,通過全方位展現(xiàn)軍人的日常生活,讓大眾對軍人有更全面的了解,進(jìn)而更深刻地感受我國軍人鋼鐵般的意志和全心全意為人民服務(wù)的宗旨。從視頻主要人物角度來看,普通公職人員約占17.31%,各行業(yè)先進(jìn)人物約占15.00%,國家領(lǐng)導(dǎo)人約占12.69%等。從情感類型分析,人民日報(bào)抖音號中尊敬、贊揚(yáng)、相信等情感主題涉及較多,這些傳播內(nèi)容帶給大眾正向情感體驗(yàn)。同時(shí),從大眾閱讀習(xí)慣來看,30秒以下的視頻最受歡迎,過長的視頻很容易導(dǎo)致大眾失去觀看熱情。從點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)來看,大眾對時(shí)政類、軍事類及民生類等傳播內(nèi)容更為關(guān)注,上述類別的視頻在傳播時(shí)更容易得到轉(zhuǎn)發(fā),點(diǎn)贊量高于其他類別視頻,評論中也多以表達(dá)感激、感動、相信等正向情感為主[5]。
(續(xù)表2)
結(jié)合上文對人民日報(bào)抖音號情感傳播內(nèi)容特征和傳播策略的綜合性分析,針對主流媒體特點(diǎn),筆者提出幾點(diǎn)具有實(shí)用價(jià)值的傳播策略,助力主流媒體進(jìn)一步推動新聞短視頻實(shí)現(xiàn)情感傳播。
結(jié)合上文對人民日報(bào)抖音號情感傳播的整體分析可知,點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量較多的短視頻新聞都具有標(biāo)題獨(dú)特、吸引力強(qiáng)、可以調(diào)動大眾產(chǎn)生情感共鳴的共性特點(diǎn)。因此,巧妙設(shè)置新聞標(biāo)題,如采用“人物+主題”模式架構(gòu)情感主線、善用標(biāo)點(diǎn)符號、利用標(biāo)題點(diǎn)明中心內(nèi)容等方式,可促使觀眾將自身帶入其中,從而產(chǎn)生情感共鳴,這不僅可以擴(kuò)大新聞傳播范圍,還便于大眾自發(fā)傳播、擴(kuò)散內(nèi)容。基于此,想要充分發(fā)揮情感傳播優(yōu)勢,在設(shè)置新聞標(biāo)題時(shí),巧用帶有情感色彩的詞匯,以“人物+主題”構(gòu)建情感主線,以“情感句式+信息句式+情感句式”的方式設(shè)置標(biāo)題,將情感和新聞事件中心的大框架組合,打破傳統(tǒng)新聞側(cè)重?cái)⑹碌娘L(fēng)格,可以有效吸引大眾注意及引發(fā)情感共鳴[6]。
例如:人民日報(bào)抖音號平臺發(fā)布的《看著這些年輕的面孔,聽著他們的歌聲和誓言,真的一秒淚奔!致敬邊防戰(zhàn)士,致敬守護(hù)!》短視頻便采用了上文策略進(jìn)行情感傳播,標(biāo)題中直接點(diǎn)明短視頻的中心人物是邊防戰(zhàn)士,情感主題是致敬,利用大眾對軍人的崇敬,迅速吸引受眾關(guān)注,拓展視頻的傳播廣度。從傳播內(nèi)容角度來看,新聞短視頻中故事線較為簡單,通過人物依次自我介紹向受眾展示內(nèi)容,并沒有過多的旁白,將鏡頭聚焦于邊防戰(zhàn)士面部,通過戰(zhàn)士臉上的傷痕、樸實(shí)的語言展現(xiàn)日常生活,從而讓大眾感受其守護(hù)邊防的艱辛。該視頻發(fā)出后,在短短幾小時(shí)之內(nèi)就被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā),并吸引廣大網(wǎng)友評論。筆者在數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20萬、點(diǎn)贊量超過1300萬、評論數(shù)量超過百萬。從中可知,利用“人物+主題”架構(gòu)情感主線、標(biāo)題點(diǎn)明中心的策略對實(shí)現(xiàn)情感傳播有積極作用。
隨著時(shí)代發(fā)展,個(gè)體話語表達(dá)敘事方式逐漸替代傳統(tǒng)的宏大敘事方式,更貼合受眾的閱讀偏好。現(xiàn)階段,圍繞某一主題、聚焦特定情感進(jìn)行平民化敘事,成為傳遞核心價(jià)值觀、實(shí)現(xiàn)與受眾平等互動的關(guān)鍵,也是主流媒體更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的可行策略?;诖耍e極推動平民化敘事風(fēng)格,善于利用評論區(qū)與大眾進(jìn)行互動,將報(bào)道中心人物對準(zhǔn)普通大眾,聚焦平凡小事,用細(xì)節(jié)打動受眾內(nèi)心,引發(fā)情感共鳴,對“潛移默化”影響大眾思想、宣傳主流價(jià)值觀具有積極作用,且主流媒體站在平民角度進(jìn)行敘述,講述普通人的奮斗事跡和生活現(xiàn)狀,更容易讓受眾接受傳播內(nèi)容[7]。
以人民日報(bào)抖音號發(fā)布的一條《這一幕看的太心疼!執(zhí)行完任務(wù),他們凍得發(fā)抖,筷子都拿不穩(wěn)。致敬,真的辛苦了!》視頻為例,該視頻僅僅是將鏡頭對準(zhǔn)外出任務(wù)歸來的消防員的手和桌子上的面條,沒有多余煽情的旁白和解說,視頻中的消防員仿佛只是在面對一件“日常小事”,但帶給觀眾的情感沖擊非常強(qiáng)烈。視頻發(fā)布之后,短短幾小時(shí)內(nèi)得到近千萬的點(diǎn)贊量,且大量網(wǎng)友寫下評論,對消防員表達(dá)敬佩之情。這種“評論+互動”和平民化敘事傳播方式,不僅能夠有效鞏固媒體和受眾之間的關(guān)系,提升用戶黏性,也能進(jìn)一步延展視頻內(nèi)容的情感維度,在升華情感過程中進(jìn)一步擴(kuò)大主流媒體的影響力。
抖音為信息快速傳播提供了平臺,由于抖音門檻較低,傳播主體極為廣泛,且互動較為靈活,無形中為監(jiān)管帶來壓力。尤其是在社會關(guān)注度高的事件傳播中,短視頻所呈現(xiàn)的情感狀態(tài)會對大眾輿論產(chǎn)生影響,尤其是“溫情+淚點(diǎn)”式的短視頻內(nèi)容,很容易觸發(fā)大眾心弦,影響輿論導(dǎo)向。雖然“溫情+淚點(diǎn)”是進(jìn)行情感傳播的有效策略,但一旦缺乏監(jiān)管,會造成嚴(yán)重后果。因此,主流媒體在利用“溫情+淚點(diǎn)”升華情感脈絡(luò)、促進(jìn)短視頻傳播的同時(shí),也需要用正面情感引導(dǎo)大眾情緒,引導(dǎo)用戶在視頻內(nèi)容中汲取正能量,而不是為了追求熱度和傳播度,利用“溫情+淚點(diǎn)”大肆宣傳苦難、傳播悲情[8]。
以人民日報(bào)抖音號發(fā)布的一條《送別的這一幕看的眼睛一酸,孩子的懂事讓人心疼》新聞短視頻為例,該視頻主要講述河南周口一男子離家外出謀生時(shí),女兒送別爸爸,忍住心酸對父親說:“爸爸,有空回來看看俺”。這段短短十幾秒的視頻讓廣大民眾受到觸動,無數(shù)感同身受的人轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊,并在評論區(qū)寫下自己的故事。這條視頻憑借貼合生活實(shí)際的內(nèi)容,讓無數(shù)外出務(wù)工人員、無數(shù)子女想起父母的艱辛和對家人的思念,戳到大眾淚點(diǎn)。但人民日報(bào)在視頻中用音樂基調(diào)和語言及評論區(qū)的引導(dǎo),在為大眾營造情感釋放空間的同時(shí),引導(dǎo)大眾保持對生活的熱愛。這種傳播模式可以帶給大眾長期性的感動,且對引導(dǎo)大眾保持積極向上的生活態(tài)度有積極作用。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,信息碎片化、思想多元化特征愈加明顯,涉及情感傳播的方式越來越多,傳播的領(lǐng)域也越發(fā)廣泛,情感傳播成為構(gòu)建和諧人類關(guān)系的重要途徑。在媒體融合時(shí)代背景下,主流媒體應(yīng)在借助新聞短視頻進(jìn)行情感傳播過程中不斷調(diào)整自身,努力將情感傳播與人類命運(yùn)共同體理念結(jié)合,發(fā)揮出新聞短視頻的情感能量,助力新聞短視頻快速傳播,為自身能夠更好地融入新媒體時(shí)代夯實(shí)基礎(chǔ)。