基于數(shù)字足跡的鄉(xiāng)村旅游形象感知研究
——以貴州劍河為例

劉 洋 李佳桐 吳建麗

（凱里學院，貴州凱里 556000）

引言

習近平總書記強調(diào)：“脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉(xiāng)村振興，這是‘三農(nóng)’工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移?！辟F州作為多民族省份，其鄉(xiāng)村振興是全國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，更是縮小少數(shù)民族地區(qū)與全國發(fā)展差距、促進民族地區(qū)穩(wěn)定發(fā)展的重要一環(huán)。因此發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游，助推貴州少數(shù)民族村寨實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成為必然趨勢。貴州省劍河縣是中國少數(shù)民族特色村寨之一。2020年6月30日，劍河縣入選第二批革命文物保護利用片區(qū)分縣名單。2020年11月16日，劍河縣入選“2020中國最美縣域榜單”。2021年8月，劍河縣被列入國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣名單。本文以攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)在線旅游數(shù)字足跡為數(shù)據(jù)來源，分析游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象感知及其影響因素，并針對現(xiàn)存問題提出優(yōu)化路徑，促進劍河鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展，進一步推進貴州鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

一、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域概況

劍河縣位于貴州省東南部，黔東南州中部，自然旅游資源豐富，景觀類型豐富多樣，森林覆蓋率高達70.9%，享有“綠色王國”之佳名。此外，劍河縣的人文旅游資源也極其豐富，其中苗族錫繡、紅繡和苗侗民俗尤為突出，這些民族自身獨特的生產(chǎn)生活、文化社交、節(jié)慶、民俗、婚戀等形成了頗具特色的民族文化景觀。劍河溫泉是國內(nèi)稀有的氡、 硫溫泉，是中國唯一的苗侗文化主題溫泉，享有“苗鄉(xiāng)圣水”“西部浴都”之美譽。據(jù)統(tǒng)計，2021年全縣旅游總?cè)藬?shù)885.3萬人次，比2020年同期增長106.52%；實現(xiàn)旅游總收入86.4億元，同比增長169.6%，總體發(fā)展態(tài)勢較好。

（二）研究方法及步驟

以游客網(wǎng)絡游記和在線評論為研究樣本，分析游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象感知及其影響因素。選取攜程、去哪兒、飛豬三大旅游主流網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源平臺，搜尋可利用的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，利用后羿數(shù)據(jù)采集器抓取發(fā)表于2017年11月至2022年4月的用戶在線點評數(shù)據(jù)共640條，之后對內(nèi)容進行預處理：一是刪除重復數(shù)據(jù)2條，剩余638條數(shù)據(jù)評論；二是將在線點評數(shù)據(jù)以txt格式保存到記事本并刪除特殊符號；三是進行文本內(nèi)容一般性去重處理，即去掉空白項及內(nèi)容不完整、不相關(guān)項，保留實質(zhì)內(nèi)容。最后是文本分析，將處理好的數(shù)據(jù)信息進行情感分析與高頻詞提取，得出游客情緒類別、數(shù)量及占比。根據(jù)分析結(jié)果總結(jié)出影響游客對旅游目的地形象感知的主要因素，并提出應對解決措施。

二、整體旅游形象感知滿意度與積極、消極情感評論分析

（一）整體旅游形象感知滿意度

本研究利用ROST Content Mining軟件對638條游客評論數(shù)據(jù)進行情感分析，根據(jù)分析結(jié)果可以得出：積極評論數(shù)據(jù)共578條，占比約90.6%，絕對優(yōu)勢明顯；中性情緒共7條，占比約1.1%；消極情緒共53條，占比約8.31%。此外，就積極情緒內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，中高度積極情緒共446條，以大約69.91%的占比居主導地位，反映出游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象整體感知較為滿意，且滿意度較高。但與此同時，消極情緒內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，中高度消極情緒共37條，大約占比5.8%，這說明游客對劍河鄉(xiāng)村旅游存在不滿，當?shù)貞o予重視。

（二）積極、消極情感評論分析

本研究基于扎根理論，運用NVivo軟件對游客638條在線評論進行逐句閱讀分析、提取分類、建立節(jié)點編碼。

1.積極情感分析

就三級編碼而言，旅游吸引物＞環(huán)境氛圍＞管理服務＞旅游設(shè)施。游客對劍河鄉(xiāng)村旅游吸引物感知滿意度最高，其次是環(huán)境氛圍、管理服務、旅游設(shè)施。從一級編碼的細分內(nèi)容來看，游客認為劍河鄉(xiāng)村景區(qū)整體景色、苗族文化建筑、劍河溫泉“苗疆圣水”等旅游吸引物較為突出，滿意度最高，其次表示劍河鄉(xiāng)村風景優(yōu)美、干凈衛(wèi)生、空氣清新、水質(zhì)較好等自然環(huán)境氛圍較為滿意，然后認為劍河鄉(xiāng)村景區(qū)的民族氣息濃厚、古樸典雅、商業(yè)化程度較低，景區(qū)氛圍較好。對當?shù)厝撕軣崆?、友好熱心腸、生活安逸、慢節(jié)奏的社會環(huán)境感到滿意。游客對劍河鄉(xiāng)村酒店民宿衛(wèi)生、自助餐菜品豐富、酒店性比價高等食宿環(huán)境的積極滿意度為6.23%。不少游客認為劍河鄉(xiāng)村旅游服務態(tài)度不錯、服務熱情周到，對旅游服務較為滿意。

2.消極情感分析

游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象的消極感知排序如下：環(huán)境氛圍＞旅游吸引物＞管理服務＞旅游設(shè)施，說明游客對劍河鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍感知滿意度低，其次是旅游吸引物，最后是對管理服務和旅游設(shè)施的不滿。從一級編碼的細分內(nèi)容來看，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化太嚴重的景區(qū)氛圍最不滿意。若任其發(fā)展，終將破壞劍河鄉(xiāng)村的原始面貌，失去其本質(zhì)并與其他地區(qū)旅游資源同質(zhì)化，失去旅游吸引力與競爭力。游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象消極感知還集中在劍河鄉(xiāng)村受外來文化沖擊嚴重、當?shù)乩习逄貏e坑人的社會環(huán)境；對劍河溫泉水質(zhì)差、亂扔垃圾、劍河景觀單一等自然環(huán)境較為失望；不少游客認為劍河收費貴、節(jié)假日人太多秩序混亂、商家坑人，因此景區(qū)管理水平有待提高。值得引起重視的是，對于劍河鄉(xiāng)村旅游交通設(shè)施，不少游客表示劍河鄉(xiāng)村停車場遠、停放點與乘坐點太遠、收費不合理、司機坑人。還有部分游客認為劍河鄉(xiāng)村旅游服務態(tài)度惡劣、服務拖拉、員工素質(zhì)參差不齊、服務素質(zhì)有待提高。

三、研究結(jié)論

第一，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象的感知主要集中在旅游吸引物、環(huán)境氛圍、管理服務、旅游設(shè)施四方面。

第二，游客對劍河整體鄉(xiāng)村旅游形象積極感知滿意度最高的是旅游吸引物，其次是對鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍的積極感知，對劍河鄉(xiāng)村旅游管理服務與旅游設(shè)施的積極感知相對較弱。同時，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象消極感知排序如下：環(huán)境氛圍＞旅游吸引物＞ 管理服務＞旅游設(shè)施，說明游客對劍河鄉(xiāng)村旅游最不滿意的是環(huán)境氛圍，其次是旅游吸引物，對管理服務和旅游設(shè)施的消極感知較弱。

第三，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象的感知以積極、正面評論為主，游客認為劍河鄉(xiāng)村旅游景區(qū)“值得一去”“值得推薦”“景色不錯”“有趣好玩”等，對劍河鄉(xiāng)村旅游景觀的積極感知最為強烈；其次是對劍河鄉(xiāng)村“風景優(yōu)美”“綠水青山”“田園風光”等自然環(huán)境較為滿意；然后是對“濃郁的民族氣息”“古樸典雅”的景區(qū)氛圍的積極感知；對“當?shù)厝撕軣崆椤薄吧盥?jié)奏”的社會環(huán)境積極感知僅為8.21%。

第四，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象的消極感知主要集中于“過度商業(yè)化”“體驗感不足”“價格貴”等旅游商品，“門票收費貴”“秩序混亂”的景區(qū)管理以及“服務態(tài)度惡劣”“服務跟不上”的旅游服務，不容忽視的是景區(qū)交通設(shè)施，游客對劍河鄉(xiāng)村旅游交通設(shè)施的消極感知高于積極感知，積極感知度僅0.73%，不少游客對“停車場較遠”“停放點與乘坐點太遠”“收費不合理”“司機坑人”等問題表示不滿意。

四、貴州劍河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，拓展旅游市場

游客在線評論數(shù)據(jù)顯示，游客覺得劍河鄉(xiāng)村旅游“互動節(jié)目少”“表演節(jié)目單一”“體驗感不足”“缺乏互動氣氛”“旅游紀念品單一”，因此旅游景區(qū)可以利用劍河鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，以劍河鄉(xiāng)土文化為核心[1]，根據(jù)旅游市場需求，注重研發(fā)參與體驗性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，直接讓游客參與到活動中，真實體驗少數(shù)民族農(nóng)家生活。研究數(shù)據(jù)顯示，游客對苗族文化建筑、仰阿莎文化、苗族刺繡以及苗族服裝銀飾等比較感興趣，但其表現(xiàn)形式千篇一律，因此當?shù)乜稍诖嘶A(chǔ)上不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，將劍河鄉(xiāng)村民族工藝、鄉(xiāng)村民俗風情與旅游產(chǎn)品有機結(jié)合，打造豐富多彩的少數(shù)民族地區(qū)特色旅游產(chǎn)品，不斷提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量、豐富旅游產(chǎn)品類型[2]。

（二）保持鄉(xiāng)村本色，發(fā)展地域個性化鄉(xiāng)村旅游

游客評論數(shù)據(jù)顯示，游客對劍河鄉(xiāng)村古樸典雅濃郁的民族氣息、原汁原味的人文環(huán)境以及以風景優(yōu)美、綠水青山、田園風光為代表的自然環(huán)境氛圍均表示滿意，不少游客對劍河慢節(jié)奏、安逸的鄉(xiāng)村生活表示向往；也有游客認為劍河鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化太嚴重，其特色與淳樸正在慢慢流失。由此發(fā)現(xiàn)，劍河對游客最大的吸引力主要在于它的原生態(tài)天然面貌和民族氛圍，因此劍河在旅游發(fā)展過程中要以農(nóng)為本、以鄉(xiāng)為魂，注意保持鄉(xiāng)村本色[3]；要注意不破壞鄉(xiāng)村景區(qū)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，突出鄉(xiāng)村田園特色，不斷增強鄉(xiāng)村旅游韻味；要在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中注重對原生態(tài)的鄉(xiāng)村本色進行保護，根據(jù)當?shù)貙嶋H情況因地制宜地加強科學規(guī)劃與專業(yè)開發(fā)指導。

（三）創(chuàng)新旅游景區(qū)管理體系，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

游客評論數(shù)據(jù)分析顯示，不少游客認為景區(qū)“門票收費貴”“亂扔垃圾”“節(jié)假日人多服務用品跟不上”“秩序混亂”“商家坑人”，而且對“員工素質(zhì)參差不齊”“服務態(tài)度惡劣”“服務拖拉”“服務單一”感到失望，認為景區(qū)“服務素質(zhì)有待提高”。由此可見，劍河鄉(xiāng)村旅游管理水平低、服務質(zhì)量較差，而旅游資源合理利用與景區(qū)管理是旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，因此劍河旅游景區(qū)應結(jié)合區(qū)域特色創(chuàng)新景區(qū)管理制度體系，如注重環(huán)境衛(wèi)生長期清潔，配置專門的環(huán)衛(wèi)隊伍，設(shè)置足夠的環(huán)衛(wèi)設(shè)施；注重文明服務，體現(xiàn)人情味與親和力；明碼標價，嚴格管控物價；設(shè)立景區(qū)便民服務點，構(gòu)建誠信規(guī)范旅游服務體系，營造“快樂游”環(huán)境氛圍，著力豐富景區(qū)內(nèi)涵，進一步完善景區(qū)功能，提升旅游服務質(zhì)量，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級[4]。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客旅游體驗

游客評論數(shù)據(jù)分析顯示：首先，游客認為劍河鄉(xiāng)村“特色餐飲少”“味道一般”“就餐秩序亂”，這要求劍河鄉(xiāng)村要結(jié)合自身的特色和旅游市場需求，確定餐飲產(chǎn)品的賣點，并研制出適合游客消費的產(chǎn)品并規(guī)范就餐程序；其次，游客認為劍河鄉(xiāng)村酒店民宿“價格貴”“房間不怎么樣”“房間隔音差”，當?shù)貞訌妼Ψ块g設(shè)施配置的管理，利用增設(shè)隔音棉、隔音板的途徑來解決房間隔音差的問題，進一步促進酒店民宿自身建設(shè)，提高酒店民宿的經(jīng)營管理水平和服務水平[5]；最后，游客表示“停車場較遠”“停放點與乘坐點太遠”，這說明劍河鄉(xiāng)村旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)接待能力薄弱，因此當?shù)乜杉訌娡＼噲龉芾?，不斷提高旅游接待能力與游客體驗感，提高游客對劍河鄉(xiāng)村旅游的滿意度，推動鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

本文以2017年11月至2022年4月的在線評論為樣本，應用ROST Content Mining、NVivo軟件對文本內(nèi)容進行情感分析與逐級編碼，研究發(fā)現(xiàn)：游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象整體感知以積極情緒為主，滿意度較高，但也存在消極情緒，不容忽視。具體而言，游客對劍河優(yōu)美的自然風景、獨特的苗族文化、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活感知最強、認知最明顯，積極情緒占據(jù)絕對性的主導地位；對劍河鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中嚴重的商業(yè)化氛圍、外來文化對本地文化的破壞性沖擊、混亂的管理等表示出明顯的不滿。文中以600多條評論數(shù)據(jù)作為樣本進行研究，其結(jié)果有一定的代表性，但總體數(shù)據(jù)量略顯不足，結(jié)果同時有一定的局限性。此外，僅選取2017年11月至2022年4月近5年的數(shù)據(jù)，時間跨度較小，不能夠體現(xiàn)游客對劍河鄉(xiāng)村旅游形象感知的演變過程。在未來的研究中，相關(guān)學者應盡可能地擴大時間范圍，增加樣本數(shù)據(jù)，并與同類型的鄉(xiāng)村旅游形象感知進行比對分析，以得到更為全面、科學、準確的研究結(jié)果。