轉(zhuǎn)型與賦能：央視頻的社交化生產(chǎn)論析

李 宏

(鄭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450001)

在社交媒體時(shí)代，為了適配用戶的使用習(xí)慣，主流媒體紛紛布局短視頻營(yíng)銷，積極構(gòu)建社交媒體平臺(tái)，探索社交化生產(chǎn)新路徑，視頻化與社交化的傳播方式逐漸成為主流，移動(dòng)化、輕量化、趣味化的短視頻在媒介轉(zhuǎn)型中成為深受用戶喜愛(ài)的媒介形態(tài)。2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)正式推出主流媒體中首個(gè)視頻社交媒體——“央視頻”。作為國(guó)家級(jí)5G短視頻平臺(tái)，央視頻APP不僅是綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦平臺(tái)，同時(shí)也是國(guó)家級(jí)主流媒體首次將視頻和社交結(jié)合打造的創(chuàng)新融合平臺(tái)。作為國(guó)家主流媒體場(chǎng)域中的一個(gè)子場(chǎng)域，央視頻賦能于場(chǎng)域行動(dòng)主體的社交化生產(chǎn)實(shí)踐，將中央廣播電視總臺(tái)既有的音視頻優(yōu)勢(shì)與用戶喜愛(ài)的社交方式相結(jié)合，它的推出與應(yīng)用，契合了當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的社交媒體需求。本文試就央視頻社交化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與賦能問(wèn)題做一探討。

一、央視頻社交化生產(chǎn)的邏輯基礎(chǔ)

央視頻社交化生產(chǎn)的邏輯基礎(chǔ)主要是基于用戶思維的媒體融合場(chǎng)域規(guī)則。

(一)社交化生產(chǎn)的新場(chǎng)域

社交媒體是基于場(chǎng)域的傳播活動(dòng)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)⑽锢韺W(xué)上的“場(chǎng)”理論普遍化，提出了適用于各領(lǐng)域、各學(xué)科的“場(chǎng)域理論”。“場(chǎng)域”概念有著明確定義：“從分析的角度來(lái)看，一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型?！盵1](P134)可以說(shuō)，場(chǎng)域的實(shí)質(zhì)是各類關(guān)系的集合。社交媒體打破了以往具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體場(chǎng)域，為用戶提供了一個(gè)較為開(kāi)放的自由場(chǎng)域。在這種場(chǎng)域中，用戶可以互動(dòng)和分享信息，從多維度打破傳統(tǒng)穩(wěn)定的主流媒體場(chǎng)域。

與傳統(tǒng)媒體較為單一的生產(chǎn)方式不同，在社交媒體時(shí)代，各大主流媒體紛紛布局短視頻，以互聯(lián)網(wǎng)空間為投放平臺(tái)，運(yùn)用先進(jìn)智能技術(shù)開(kāi)發(fā)社交功能，提高用戶參與平臺(tái)建設(shè)的積極性。這種用戶直接參與的平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)，延伸出主流媒體生產(chǎn)的新趨勢(shì)，被稱為社交化生產(chǎn)。社交化生產(chǎn)將用戶資源融入到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中，使其成為媒體的一種持久性生產(chǎn)力。央視頻的社交化生產(chǎn)就是讓用戶參與到生產(chǎn)流程中，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)之外，在平臺(tái)開(kāi)通用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)端口和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)端口，用戶成為社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力保證。

(二)社交媒體的生產(chǎn)邏輯

央視頻的推出促進(jìn)了央視新穎社交場(chǎng)域的形成，是對(duì)新型互動(dòng)模式的探索，也適應(yīng)了靈活的媒體融合場(chǎng)域規(guī)則。

社交媒體時(shí)代，B站、抖音、快手等社交媒體應(yīng)用平臺(tái)深受年輕人的喜愛(ài)，微信、微博、各大論壇等社群也在網(wǎng)絡(luò)空間中形成了不同于傳統(tǒng)媒體的新型社交場(chǎng)域。社交媒體場(chǎng)域下的內(nèi)容生產(chǎn)是在一個(gè)快速變化、充滿競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)域中進(jìn)行的，是傳媒業(yè)主體之間博弈的場(chǎng)所，媒介產(chǎn)品是各種力量博弈的產(chǎn)物?；诖耍浇橹g的更新迭代從物理空間向虛擬空間更替，單向性的內(nèi)容生產(chǎn)向更加體現(xiàn)互動(dòng)的用戶參與體驗(yàn)轉(zhuǎn)換，用戶行為不斷轉(zhuǎn)化為具體的生產(chǎn)實(shí)踐，平臺(tái)建設(shè)呈現(xiàn)出媒體與用戶協(xié)同生產(chǎn)的特征。

布爾迪厄認(rèn)為，大眾傳播領(lǐng)域是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)域有著自身法則，并且有相對(duì)獨(dú)立的媒介空間，但同時(shí)又受制于它所處的社會(huì)大環(huán)境，這種情況下，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同組成了融媒體這個(gè)時(shí)代下的媒介場(chǎng)域。在融媒體傳播的環(huán)境中，受眾是不可忽視而且是重要的引導(dǎo)力量，受眾的需求、選擇、參與、評(píng)價(jià)等方面都發(fā)揮著重要作用。傳播模式實(shí)現(xiàn)了從媒介本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變，用戶至上的發(fā)展理念成為各大媒體的共識(shí)。由于用戶從被動(dòng)接受向主動(dòng)接受甚至參與傳播，主體性地位更凸顯，形成巨大力量的受眾場(chǎng)。受眾場(chǎng)和媒介場(chǎng)是相互影響和滲透的，在技術(shù)賦能的社交媒體時(shí)代，用戶選擇參與權(quán)力不斷擴(kuò)大化，他們基于社交平臺(tái)形成強(qiáng)大的虛擬社群，推動(dòng)社會(huì)公共輿論的形成、傳播、發(fā)酵等，能夠成為一股不容小覷的力量群體。在媒介場(chǎng)域和受眾場(chǎng)域的博弈中，用戶思維成為社交媒體的生產(chǎn)邏輯之一，用戶不斷地參與平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸凸顯出主體地位，而媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)必須全面貫徹用戶思維，考慮用戶需求。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，媒介融合的本質(zhì)就是它的新媒體化過(guò)程，也就是逐漸與新媒體融合的過(guò)程。一方面，央視頻作為新型主流媒體是總臺(tái)媒體融合向縱深發(fā)展的媒介實(shí)踐，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)貫徹著媒體融合理念；另一方面，央視頻將平臺(tái)定位為“有品質(zhì)的視頻社交媒體”，是主流媒體社交化轉(zhuǎn)型的媒介實(shí)踐。社交化是媒體融合發(fā)展理念背景下的具象表現(xiàn)，媒體和用戶協(xié)同進(jìn)行社交化生產(chǎn)也需要遵循媒體融合的場(chǎng)域規(guī)則。

二、央視頻的社交化生產(chǎn)踐行模式

央視頻的社交化生產(chǎn)踐行模式有四方面的體現(xiàn)。

(一)PUGC生產(chǎn)者的主體踐行

面對(duì)社交媒體場(chǎng)域內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，央視頻在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，探索以“PGC+PUGC”生產(chǎn)模式為主，把專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為主要推廣方向，在主流短視頻平臺(tái)的突圍中，實(shí)現(xiàn)社交化生產(chǎn)的差異化、創(chuàng)新性突圍，探索更加符合用戶需求和習(xí)慣的社交化生產(chǎn)方式。

其一，建構(gòu)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式MCN。MCN即多頻道網(wǎng)絡(luò)，是短視頻語(yǔ)境下勃興的一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。MCN機(jī)構(gòu)可以將平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的PGC和UGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，這樣以平臺(tái)為主的運(yùn)作模式將轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容為主的運(yùn)作模式[2]。簡(jiǎn)言之，MCN機(jī)構(gòu)吸納不同類型的優(yōu)質(zhì)UGC短視頻創(chuàng)作個(gè)體，形成矩陣板塊，即主要網(wǎng)羅或者孵化有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人(典型代表是網(wǎng)絡(luò)主播)，實(shí)施以網(wǎng)絡(luò)主播為主要?jiǎng)?chuàng)作主體的專業(yè)化生產(chǎn)。它是升級(jí)版的PUGC模式，內(nèi)容創(chuàng)作者可以把注意力放在創(chuàng)作本身，而MCN機(jī)構(gòu)作為中間連接者，負(fù)責(zé)打通資源渠道。

廣電體系和MCN模式有著天然的高適配性，擁有專業(yè)主持人團(tuán)隊(duì)的廣播電視臺(tái)具備打造高素質(zhì)網(wǎng)紅的實(shí)力，而孵化于主流語(yǔ)境之下的MCN又有別于傳統(tǒng)概念的網(wǎng)紅。主流(廣電)MCN代表新型主流媒體的建設(shè)方向，代表官方形象，發(fā)出主流聲音，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，能夠最大限度地發(fā)揮名主播、名記者的流量效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)空間踐行作為媒體的責(zé)任，提供公益服務(wù)，傳遞正向價(jià)值，建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)。在這方面，中央廣播電視總臺(tái)鼓勵(lì)并動(dòng)員名主播、名記者、名編導(dǎo)分批在央視頻開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，敬一丹、尼格買提、李思思、陳偉鴻等紛紛入駐央視頻平臺(tái)，成為平臺(tái)生產(chǎn)型用戶。央視頻以媒體品牌、名人IP等為挖掘點(diǎn)打造的主流MCN生產(chǎn)模式，為平臺(tái)引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作主體，為平臺(tái)的社交化生產(chǎn)匯聚了大量?jī)?yōu)秀的PUGC生產(chǎn)者。

其二，集結(jié)社會(huì)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)造勢(shì)。央視頻平臺(tái)具備媒體、社交、商業(yè)三重屬性，在生態(tài)布局上，央視頻還以總臺(tái)資源為基礎(chǔ)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提出要打造一個(gè)視頻賬號(hào)森林體系。賬號(hào)森林邀請(qǐng)高品質(zhì) PUGC 內(nèi)容入駐，同時(shí)歡迎社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入，進(jìn)而吸引眾多權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)不斷入駐[3]。具體地看，每個(gè)在央視頻注冊(cè)的臺(tái)內(nèi)號(hào)、政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)、縣級(jí)號(hào)、達(dá)人號(hào)、自媒體號(hào)都成為其重要的生產(chǎn)主體，所有入駐賬號(hào)共同搭建起央視頻的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。這就如同每一棵樹(shù)在央視頻結(jié)出屬于自己的果實(shí)的同時(shí)，也自然而然地參與到平臺(tái)生態(tài)的共建中來(lái)[4]。央視頻以極具開(kāi)放與包容性的姿態(tài)吸納著社會(huì)各界PGC、PUGC的短視頻生產(chǎn)者，逐步實(shí)現(xiàn)了從“做內(nèi)容”向“做生態(tài)”進(jìn)化，匯集了政務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)自媒體和主流媒體的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作主體。從運(yùn)行邏輯上來(lái)說(shuō)，這也是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行合理聚集，打造契合自身品牌屬性的內(nèi)容生態(tài)以及具有強(qiáng)大黏性的用戶群體。

(二)沉浸式互動(dòng)機(jī)制踐行

央視頻的沉浸式互動(dòng)主要著力于視頻樣態(tài)轉(zhuǎn)型、數(shù)字技術(shù)賦能和連接社群整合三個(gè)方面。

從視頻樣態(tài)方面看，短、微、小是視頻發(fā)展的主要樣態(tài)。短視頻是基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一種新的社交語(yǔ)言，移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用重新定義了視頻傳播的語(yǔ)言規(guī)則，開(kāi)啟了以秒計(jì)數(shù)的閱讀時(shí)代。短視頻的媒介形態(tài)自帶社交互動(dòng)屬性，其自身移動(dòng)化、碎片化、社交化的傳播優(yōu)勢(shì)使其在互動(dòng)方面存在較大潛力。短視頻具備創(chuàng)造情境的能力，能給予用戶強(qiáng)烈的參與感和獲得感。為了引領(lǐng)輿論方向，發(fā)揮信息傳播窗口作用，中央廣播電視總臺(tái)提出“移動(dòng)優(yōu)先”融合發(fā)展戰(zhàn)略，推出央視頻的目標(biāo)就是在5G和4K/8K技術(shù)背景下，結(jié)合人工智能技術(shù)，建設(shè)代表總臺(tái)的自主可控的短視頻技術(shù)平臺(tái)[5]。央視頻結(jié)合了短視頻短、平、快和親民化的長(zhǎng)處，又是眾多短視頻應(yīng)用中擁有傳播嚴(yán)肅新聞能力的最大平臺(tái)，具有生產(chǎn)短視頻新聞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字技術(shù)賦能方面，2020年新冠疫情期間，武漢火神山和雷神山醫(yī)院建造過(guò)程的慢直播是央視頻首度出圈的標(biāo)志事件，通過(guò)全天候直播施工現(xiàn)場(chǎng)的全景和近景，引發(fā)了數(shù)億人次的關(guān)注和圍觀。網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”在線觀看、討論，對(duì)直播畫(huà)面中的各種實(shí)景、設(shè)備、人物開(kāi)啟了“在線取名”的線上接龍活動(dòng)，“送高宗”(高層吊車)“送灰宗”(混凝土運(yùn)輸及攪拌車)“嘔泥醬”(水泥車)等一眾凝聚網(wǎng)友智慧與趣味的網(wǎng)絡(luò)昵稱受到了熱捧，網(wǎng)民們紛紛化身為各種施工設(shè)備的“粉絲”，在評(píng)論區(qū)打榜、應(yīng)援，將“挖掘機(jī)天團(tuán)”“挖掘機(jī)助力榜”“云監(jiān)工火神山建設(shè)”等一系列熱門(mén)話題送到熱搜榜前列[6]。央視頻在有效傳播中善于從用戶的社交化生產(chǎn)中聚焦熱點(diǎn)話題，通過(guò)社交化生產(chǎn)實(shí)踐予以反饋和鼓勵(lì)，極大地實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)體用戶間的積極互動(dòng)，從而激發(fā)了用戶對(duì)作品的創(chuàng)作熱情，提升了用戶對(duì)新媒體作品的敏感度和創(chuàng)作能力。

在新冠疫情期間，央視頻還開(kāi)通直播帶貨，聯(lián)合淘寶、快手、長(zhǎng)江云等平臺(tái)陸續(xù)推出“搭把手、拉一把——助力湖北，縣長(zhǎng)大聯(lián)播”“搭把手，為愛(ài)買買買”等系列直播活動(dòng)。這些活動(dòng)既帶來(lái)了客觀上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果，除了吸睛、吸粉以外，同時(shí)也產(chǎn)生了一波吸金的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。央視朱迅、李梓萌、尼格買提、李思思等頭部主播在活動(dòng)中擔(dān)任帶貨官，他們?yōu)橛脩舸蛟炝思缃换?、移?dòng)化和場(chǎng)景化于一體的直播購(gòu)物新體驗(yàn)，延展了主流媒體的品牌影響力，增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)以及平臺(tái)粘性。除了邀請(qǐng)央視主播擔(dān)任帶貨官，央視頻還邀請(qǐng)?zhí)詫氈鞑ァ?6位快手達(dá)人等打造跨界帶貨組合，為直播增加看點(diǎn)、趣點(diǎn)、亮點(diǎn)，吸引更多年輕用戶參與央視頻的平臺(tái)建設(shè)中。

密切的網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系是吸引用戶參與平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)，它為媒體與用戶、用戶與用戶之間搭建起互動(dòng)交流的平臺(tái)。2021年央視頻拓寬功能板塊，更新升級(jí)至2.0版本，新版本APP首頁(yè)底部增加了“央友圈”功能，此前的4個(gè)一級(jí)入口也變?yōu)?個(gè)。作為內(nèi)容社區(qū)類視頻社交產(chǎn)品，央視頻新設(shè)的虛擬社區(qū)央友圈匯聚了相同興趣和喜好的群體，社區(qū)成員在央友圈平臺(tái)的賬號(hào)上可以像微信朋友圈一樣互動(dòng)，發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，或?qū)ρ胍曨l的各類視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論[7]。央友圈通過(guò)互動(dòng)貼近用戶興趣，再度豐富了央視頻的功能布局，吸引不同興趣愛(ài)好的用戶在央視頻生態(tài)內(nèi)找到趣味相投的圈友，從而打造自己新的社交圈子。央友圈在一定程度上完善了平臺(tái)的社區(qū)互動(dòng)功能，在虛擬社區(qū)增強(qiáng)賬號(hào)主體與用戶的互動(dòng)，并形成基于同一興趣的社交圈層、互動(dòng)社區(qū)。

(三)社交語(yǔ)態(tài)方式的表達(dá)踐行

首先，重視通俗易懂和大眾化。大眾化是媒體秉持以人為本的理念貼近群眾、服務(wù)群眾，并采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。發(fā)端于草根的社交媒體有著“接地氣”的天然屬性，為此，主流媒體需要主動(dòng)調(diào)整自身姿態(tài)，以滿足社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)律與用戶需求，采用更加親民的、接地氣的話語(yǔ)方式。央視頻摒棄了以往主流媒體那種高冷嚴(yán)肅、曲高和寡等“慣習(xí)”，用務(wù)實(shí)和誠(chéng)摯與受眾交流溝通，尋找與用戶之間共情傳播的共鳴點(diǎn)，以平易近人的親民大眾化敘事表達(dá)奠定了平臺(tái)內(nèi)容的風(fēng)格基調(diào)，與主流媒體以往嚴(yán)肅說(shuō)教的形象形成了鮮明的對(duì)比，塑造了其家常的新形象。與此同時(shí)，央視頻逐漸跳出以往宏大的敘事模式，更加重視用戶個(gè)體的話語(yǔ)表達(dá)和平民敘事視角，采用符合大眾閱讀習(xí)慣的傳播語(yǔ)態(tài)，在選題、表達(dá)方式以及內(nèi)容上大眾化，用一種平實(shí)樸素、通俗易懂的表達(dá)方式與風(fēng)格使民眾感到親和，引起用戶對(duì)內(nèi)容的興趣。

其次，傳播語(yǔ)態(tài)年輕化。數(shù)字化、社交化的傳播生態(tài)變革帶來(lái)了全新的傳播模式，為了更好地適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體紛紛變革傳播語(yǔ)態(tài)，用年輕化語(yǔ)態(tài)爭(zhēng)取更多年輕受眾。央視頻與時(shí)俱進(jìn)，積極推進(jìn)傳播話語(yǔ)創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)中引入適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，期望通過(guò)年輕化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式契合于年輕受眾，借助流行元素加強(qiáng)與用戶的粘性程度，引導(dǎo)主流價(jià)值傳播的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。例如，央視頻推出的大型綜藝《央young之夏》，充滿青春魅力的央視主持人展示和網(wǎng)絡(luò)化的傳播語(yǔ)態(tài)深受年輕人的喜愛(ài)。

再次，情感表達(dá)真實(shí)化。在社交化生產(chǎn)中要重視與用戶的情感交流與傳播。在2020年新冠疫情剛爆發(fā)時(shí)，央視頻主打慢直播的傳播方式，讓用戶產(chǎn)生共情，從慢直播的傳播效應(yīng)中生成強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)感和伴隨感，在當(dāng)時(shí)特殊的背景下，央視頻不刻意煽情，不故意引導(dǎo)情感，而是用真實(shí)客觀的內(nèi)容去打動(dòng)用戶，引發(fā)用戶共鳴和參與，發(fā)揮了主流媒體真情實(shí)感、客觀公正的輿論引導(dǎo)作用。在5G時(shí)代，關(guān)系的表達(dá)不僅僅體現(xiàn)在用戶與用戶之間，更體現(xiàn)在媒體與用戶之間建立密切的情感聯(lián)系。訴諸情感表達(dá)方式正成為社交媒體主流敘事方式之一，往往更能獲得用戶注意力和關(guān)注度，引發(fā)用戶參與對(duì)報(bào)道的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等二次傳播行為。央視頻情感化表達(dá)適應(yīng)了社交媒體空間的敘事風(fēng)格，而這種情感化表達(dá)可以增強(qiáng)對(duì)用戶的情感引導(dǎo)與輿論引導(dǎo)，為社會(huì)傳遞正能量。

(四)算法加持原創(chuàng)生產(chǎn)踐行

在算法應(yīng)用方面，央視頻注重原創(chuàng)生產(chǎn)。首先是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的自主原創(chuàng)作品。原創(chuàng)作品是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有充滿新意的原創(chuàng)內(nèi)容才能吸引用戶注意力，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生互動(dòng)、建立社交關(guān)系。媒體內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)自主自發(fā)的采集與創(chuàng)作生產(chǎn)出“出圈”的拳頭產(chǎn)品，這也是新聞傳播機(jī)構(gòu)被受眾口碑相傳的基石。此外，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容也是媒體進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提，用戶在平臺(tái)上傳大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以熱點(diǎn)、亮點(diǎn)、焦點(diǎn)等聚攏大批粉絲瀏覽，從而實(shí)現(xiàn)瀏覽量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等引流和變現(xiàn)。因此，作為具有較大影響力的平臺(tái)，媒體需要通過(guò)不斷創(chuàng)作具有創(chuàng)新性和吸引力的優(yōu)秀融媒體作品提升用戶認(rèn)可度，并進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的權(quán)威性和公信力。央視頻堅(jiān)持以技術(shù)為支撐，原創(chuàng)為核心，專業(yè)人才為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，保持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，作為“短視頻國(guó)家隊(duì)”，始終保持在議題上的引領(lǐng)性與原創(chuàng)精品的品質(zhì)感，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放，一定程度上滿足了用戶對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容的信息需求與社交需求。

其次是實(shí)施嚴(yán)格的把關(guān)準(zhǔn)入。央視頻實(shí)行入駐申請(qǐng)制，把關(guān)十分嚴(yán)格，對(duì)創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)有一定的要求，這種準(zhǔn)入機(jī)制規(guī)范了參與程序，提高了準(zhǔn)入門(mén)檻兒，形成了良性把關(guān)機(jī)制，有效規(guī)避了現(xiàn)今商業(yè)短視頻平臺(tái)內(nèi)容低俗化、泛娛樂(lè)化、虛假?gòu)V告盛行的狀況，保障作為主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和視頻質(zhì)量，有利于提升媒體公信力。

再次是精準(zhǔn)的算法加持。短視頻平臺(tái)需要社交分發(fā)來(lái)凝聚用戶、黏住用戶，央視頻以大數(shù)據(jù)算法為依托，采用價(jià)值觀引導(dǎo)和個(gè)性化推薦相結(jié)合，建立了一套符合主流價(jià)值觀的主流算法體系，對(duì)用戶進(jìn)行“精準(zhǔn)畫(huà)像”，在滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，能夠進(jìn)行符合主流價(jià)值觀的內(nèi)容推送，避免產(chǎn)生信息繭房和泛娛樂(lè)化等問(wèn)題。

作為國(guó)家級(jí)融媒體主流平臺(tái)，央視頻植根于國(guó)家主流價(jià)值觀，通過(guò)對(duì)算法推薦技術(shù)優(yōu)化，構(gòu)建起符合主流價(jià)值觀的“總臺(tái)算法體系”。這套獨(dú)特的主流算法推薦機(jī)制在常見(jiàn)的點(diǎn)擊量、瀏覽量、分享量、點(diǎn)贊量等因素之外，還融入了價(jià)值傳播因子、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系和正能量的指標(biāo)，很好地平衡了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系。央視頻利用主流算法為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)密切關(guān)注用戶信息需求，預(yù)測(cè)用戶認(rèn)知及審美心理，做到對(duì)用戶的全面掌控，使信息傳播發(fā)揮出最大價(jià)值。央視頻在利用主流算法推薦技術(shù)時(shí)，摒棄了“唯流量論”的推薦原則,在堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系的同時(shí)強(qiáng)化公共信息的推送，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

三、央視頻社交化生產(chǎn)的賦能融合

(一)轉(zhuǎn)型：打造品質(zhì)媒介

首先，通過(guò)轉(zhuǎn)型初步形成網(wǎng)絡(luò)主流輿論格局。社交媒體營(yíng)造了完全不同于以往的公共輿論空間，這個(gè)空間信息海量，瞬息萬(wàn)變，見(jiàn)解多元，熱點(diǎn)頻發(fā)，這時(shí)更需要主流媒體承擔(dān)起在輿論場(chǎng)中的重要角色，以權(quán)威聲音解疑釋惑，以準(zhǔn)確判斷一錘定音，及時(shí)發(fā)聲，更好地引導(dǎo)輿論。在新的傳播格局下，央視頻用權(quán)威聲音引領(lǐng)了輿論并拓寬了輿論發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)空間，鞏固和擴(kuò)大了主流輿論陣地，增強(qiáng)了主流輿論影響力與引導(dǎo)力。在積極適應(yīng)社交媒體時(shí)代傳播環(huán)境的同時(shí)，央視頻今后要進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的連接，在互聯(lián)網(wǎng)空間構(gòu)建兼具主流化與社交化的場(chǎng)域空間，保障輿論生態(tài)健康有序的發(fā)展。

其次，重塑主流媒體話語(yǔ)權(quán)。在大眾傳播過(guò)程中，媒體話語(yǔ)權(quán)就是利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)確立自身的社會(huì)地位和被社會(huì)受眾所認(rèn)識(shí)的過(guò)程。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)主流媒體牢牢掌握著話語(yǔ)權(quán)，但是社交媒體時(shí)代異軍突起，媒體機(jī)構(gòu)的這些權(quán)力被逐漸消減，在一定程度上稀釋了主流意識(shí)形態(tài)的影響力，削弱了主流媒體的話語(yǔ)權(quán)。主流媒體若要在社交媒體場(chǎng)域的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，必須運(yùn)用新的思維和手段重塑媒體品牌形象以及主流媒體話語(yǔ)權(quán)。央視頻平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)域進(jìn)行社交化生產(chǎn)，在滿足用戶期待的基礎(chǔ)上，要努力打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，在社交媒體空間重塑主流媒體話語(yǔ)權(quán)。

總臺(tái)“造船出?！弊越ㄒ曨l社交媒體平臺(tái)央視頻，在社交媒體場(chǎng)域下?lián)碛袑儆谧约旱膱?chǎng)域空間，有利于推動(dòng)黨和政府的聲音進(jìn)入用戶終端，占領(lǐng)年輕受眾的輿論場(chǎng)地，切實(shí)履行好輿論引導(dǎo)的責(zé)任。為此，央視頻要通過(guò)社交化生產(chǎn)增強(qiáng)與用戶的連接、加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，以馬克思主義為指導(dǎo)來(lái)引導(dǎo)輿論走向,主動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論陣地,讓主流價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域蔚然成風(fēng)，真正做到“頂?shù)米?、打得贏”[8]。

(二)賦能：技術(shù)與渠道改革

央視頻應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)和渠道賦能改革。在技術(shù)方面，要加速打造總臺(tái)算法，建設(shè)總臺(tái)統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，將算法作為創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)手段的重要抓手，加快實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)性化推送和精準(zhǔn)化送達(dá)。央視頻的主流算法邏輯就在于以用戶信息需求為中心構(gòu)建新聞信息生產(chǎn)與傳播模式，將新技術(shù)的應(yīng)用、用戶需求、生活以及媒介組織變革相融合?！八惴ā辈荒茏儭八阌?jì)”，守好邊界，讓算法應(yīng)用規(guī)范起來(lái)，才能讓算法更好地為用戶服務(wù)，也才能推動(dòng)媒體信息服務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。在這方面，央視頻已在隱私權(quán)限設(shè)置中預(yù)置了后臺(tái)一鍵關(guān)閉的個(gè)性化推薦，使用戶能夠掌握算法推送的主動(dòng)權(quán)，體現(xiàn)了為用戶服務(wù)的生產(chǎn)理念。

在渠道方面要精準(zhǔn)分發(fā)，滿足用戶多元化的社交需求。央視頻將視頻和社交進(jìn)行創(chuàng)新融合，契合了當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的社交需求。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度看，可以將央視頻作為一個(gè)社交產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于維護(hù)、增強(qiáng)、改善人與人之間親密關(guān)系的社交需求。用戶的情感需求是從工具需求到自我價(jià)值的過(guò)渡，隨著社交活動(dòng)不斷走向深入，央視頻要進(jìn)一步建立與用戶親密關(guān)系的連接，構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系鏈”。

賦能的目的是為了滿足用戶精神文化需求。時(shí)代呼喚弘揚(yáng)主旋律、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、生產(chǎn)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品內(nèi)容。央視頻要承擔(dān)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任和文化自覺(jué)，利用社交媒體短視頻的媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)主流文化的“下沉”，讓更多用戶受到主流文化熏陶、洗滌心靈，尤其要以更多青春的和正能量的內(nèi)容滋養(yǎng)青少年群體，構(gòu)筑起新時(shí)代的傳播新高地。

(三)整合：拓寬媒介場(chǎng)域

首先，要整合各方資源，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入縱深階段，國(guó)家十四五發(fā)展規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要對(duì)媒體融合再次提出了新的要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體?！弊鳛榭偱_(tái)5G新媒體傳播生態(tài)構(gòu)建的重要實(shí)踐，自2019年11月上線以來(lái)，央視頻不斷創(chuàng)新突破，開(kāi)啟深度融合的“加速度”，該平臺(tái)短視頻的媒介形態(tài)與社交的功能屬性充分顯示其作為國(guó)家級(jí)新型主流媒體在媒體融合“下半場(chǎng)”的主要發(fā)展方向。

作為一種社交媒體，央視頻對(duì)傳播技術(shù)、渠道、主體等方面的整合帶來(lái)媒體融合新生態(tài)，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交互動(dòng)的方式傳播主流價(jià)值觀，講好中國(guó)故事，賦予主流話語(yǔ)體系年輕化、社交化、生活化的表達(dá)方式，有力地推動(dòng)了媒體深度融合發(fā)展進(jìn)程。三年來(lái)的媒介實(shí)踐表明，央視頻在平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)支持和內(nèi)容支撐諸方面不斷探索實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的一體化、大屏與小屏的常態(tài)聯(lián)動(dòng)，逐步把媒體深度融合這項(xiàng)系統(tǒng)工程做大做強(qiáng)，這正是對(duì)“融合”之“融”的本質(zhì)追求。

其次，要拓寬媒介場(chǎng)域，提高媒介場(chǎng)域的自主性。在智能媒體盛行的今天，媒介的力量與各個(gè)場(chǎng)域都發(fā)生聯(lián)系，并正在成為其他場(chǎng)域的技術(shù)座架，它同時(shí)也受到來(lái)自其他場(chǎng)域的資本的影響，所以其自律性必然受到其他場(chǎng)域的削弱。自律性即自主性，布爾迪厄認(rèn)為每個(gè)場(chǎng)都遵循著自身特有的邏輯在運(yùn)作，這種獨(dú)特邏輯構(gòu)成了場(chǎng)的自主性，且“不可化約成支配其他場(chǎng)域運(yùn)作的那些邏輯和必然性”[9]。新聞場(chǎng)雖然是受制于商業(yè)資本和政治資本的缺乏自主性的子場(chǎng)域，然而，媒介也是一種特殊的資本，有學(xué)者將其稱為“媒介元資本”，借助這種元資本，媒介對(duì)其他權(quán)力形式也會(huì)施加影響[10](P143-146)。央視頻作為媒介場(chǎng)域中的一個(gè)子場(chǎng)域，要在增強(qiáng)技術(shù)賦權(quán)的同時(shí)不斷增強(qiáng)自主性，通過(guò)社交化生產(chǎn)進(jìn)一步構(gòu)建兼具主流化與社交化特點(diǎn)的場(chǎng)域空間，影響輿論場(chǎng)，對(duì)政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、文化場(chǎng)域發(fā)揮潛移默化的影響，增強(qiáng)社會(huì)場(chǎng)域的他律性。

四、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體時(shí)代，央視頻傳播模式實(shí)現(xiàn)了由大眾化向社交化的轉(zhuǎn)向，大眾傳播中的傳受雙方及傳播內(nèi)容都發(fā)生了改變，生產(chǎn)過(guò)程與傳播過(guò)程不再是割裂的關(guān)系，而是相互交織、互相促進(jìn)，生產(chǎn)與傳播具有互動(dòng)性，在某種程度上可以說(shuō)用戶的傳播行為就是一種最簡(jiǎn)單的生產(chǎn)活動(dòng)。央視頻通過(guò)社交化傳播獲得良好的傳播效果，從而為社交化生產(chǎn)積累更多的媒體資本，兩者是相互促進(jìn)的關(guān)系。

在以PGC+PUGC為內(nèi)容構(gòu)成、以“輕娛樂(lè)+輕松態(tài)”為主基調(diào)、以年輕態(tài)的新表達(dá)為特色的央視頻社交生產(chǎn)實(shí)踐中，新型主流媒體主力軍、主渠道、主陣地的路徑已現(xiàn)端倪。經(jīng)過(guò)社交化生產(chǎn)的縱深融合發(fā)展，以央視頻為代表的主流媒體打造了兼具主流化與社交化的獨(dú)特場(chǎng)域空間，提升了主流媒體在社交媒體場(chǎng)域的話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)型、賦能和整合，央視頻必將進(jìn)一步升級(jí)互動(dòng)功能，凸顯平臺(tái)社交屬性，吸引更多用戶參與到平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)中，成為一個(gè)媒體與用戶、用戶與用戶之間沉浸式互動(dòng)交流的開(kāi)放平臺(tái)，讓用戶的情緒、意見(jiàn)和評(píng)論充分地在平臺(tái)中流動(dòng)起來(lái)，逐步構(gòu)建一個(gè)主流媒體話語(yǔ)體系下的優(yōu)勢(shì)社交平臺(tái)。