融媒傳播對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)和生產(chǎn)方式的影響

□王莘

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。隨著媒體融合的不斷深入，作為傳統(tǒng)媒體之一，廣播的節(jié)目形態(tài)和生產(chǎn)方式也受到了很大的沖擊，也在融媒發(fā)展的道路上不斷探索。只有充分認(rèn)識(shí)這些困境，主動(dòng)轉(zhuǎn)變，才能更好地適應(yīng)媒體融合發(fā)展。接下來，本文分析一下融媒傳播對(duì)廣播節(jié)目形態(tài)和生產(chǎn)方式的影響，并提出廣播需要做出的改變。

融媒傳播對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)和生產(chǎn)方式的影響

短打節(jié)目更有市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的特征，在接收信息的方式上也變得碎片化，受眾希望在交通通勤時(shí)間內(nèi)、在工作和學(xué)習(xí)的休息間隙，甚至在上廁所的片刻里，都能隨時(shí)隨地獲得信息，所以新媒體的內(nèi)容長度比起傳統(tǒng)媒體來要更短。比如抖音視頻，目前抖音普通用戶最長只能發(fā)一分鐘視頻，用戶獲得一定量的粉絲和獲贊后，才能獲得最長五分鐘的視頻權(quán)限。而傳統(tǒng)廣播節(jié)目一般有兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)：板塊堆砌式和格式化滾動(dòng)播出。板塊堆砌式一般以一個(gè)小時(shí)為一個(gè)播出單元，最短也要半個(gè)小時(shí)。而輪盤式格式化滾動(dòng)播出，也是以20分鐘或者30分鐘為一個(gè)播出單元。如果要想讓廣播節(jié)目內(nèi)容也通過新媒體平臺(tái)傳播，那么時(shí)長必須縮短，這就使得過去只是作為填空節(jié)目的短打節(jié)目得到了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。很多廣播電臺(tái)現(xiàn)在制作了時(shí)長在幾分鐘的短節(jié)目，短小精煉，配合視頻或者圖片，可以讓音頻內(nèi)容在線上線下、廣播中和新媒體平臺(tái)都能傳播，一定程度上改變了過去廣播節(jié)目以半小時(shí)或者一小時(shí)為播出單元的結(jié)構(gòu)。這些短節(jié)目的內(nèi)容主要有傳統(tǒng)文化、國學(xué)知識(shí)、科技新知、幽默笑話、防疫知識(shí)、養(yǎng)生之道等，在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)，聽眾或增長知識(shí)，或休閑娛樂，更契合新媒體傳播的特征。可以說，從板塊式到碎片化，是融媒傳播對(duì)廣播節(jié)目形態(tài)的重要影響。

節(jié)目制作更精良。傳統(tǒng)廣播節(jié)目開始融入融媒體傳播浪潮之后，為了取得良好的傳播效果，就必須在節(jié)目中設(shè)置“爆款時(shí)刻”，才能吸引人們的關(guān)注，得到新媒體傳播平臺(tái)的推送和導(dǎo)流，這就要求傳統(tǒng)節(jié)目的制作更加精良。從音頻質(zhì)量到視頻配合，再到圖片制作和字幕的字體字號(hào)，都要精益求精，這就對(duì)節(jié)目的制作質(zhì)量有了更高的要求。過去的廣播節(jié)目是在一個(gè)小時(shí)或者半個(gè)小時(shí)的節(jié)目中平均用力，而現(xiàn)在每天都要追求“高光時(shí)刻”，這個(gè)“高光時(shí)刻”要有足夠吸引人關(guān)注的內(nèi)容和形式，才能適應(yīng)新媒體傳播的需要。這就意味著線上廣播節(jié)目從追求節(jié)目的整體性轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫姓w性，又要適應(yīng)“高品質(zhì)大流量”的傳播方式，因此對(duì)節(jié)目質(zhì)量的提升有了新的要求。一直以來，廣播以直播為主，而隨著對(duì)節(jié)目品質(zhì)的更高要求，錄播的節(jié)目形式正在回歸廣播領(lǐng)域。錄播原本是廣播的主要制作方式，在上世紀(jì)八十年代末期隨著直播興起之后曾經(jīng)一度沒落，但是錄播有它的優(yōu)勢(shì)：錄播制作周期長，可以運(yùn)用專業(yè)的音頻制作軟件進(jìn)行音頻處理，音樂和音效的運(yùn)用手段也更加豐富，還能根據(jù)融媒體傳播的需要配上圖片或者視頻，所以錄播制作出來的節(jié)目更加精良。在融媒體傳播興起之后，錄播的形式在廣播中重新大顯身手，在廣播節(jié)目中的比重也越來越高。例如，在直播節(jié)目興起之后有所衰落的廣播劇，近幾年就有復(fù)興的趨勢(shì)。當(dāng)前在新媒體傳播平臺(tái)，廣播劇也在流行，在喜馬拉雅等音頻平臺(tái)有很多廣播劇產(chǎn)品深受用戶的喜愛。而廣播電臺(tái)具有制作廣播劇的優(yōu)勢(shì)，制作水平高、內(nèi)容豐富的作品不僅能在廣播節(jié)目中播出，也能上傳到各大新媒體平臺(tái)，是非常適合融媒體傳播的跨界文藝作品。

節(jié)目反饋更加及時(shí)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體平臺(tái)傳播之后，受眾可以通過在新媒體平臺(tái)即時(shí)參與節(jié)目互動(dòng)，反饋更加及時(shí)，節(jié)目主持人可以隨時(shí)插播受眾的互動(dòng)內(nèi)容，有時(shí)受眾的態(tài)度和意見甚至可以引導(dǎo)節(jié)目的走向。在傳統(tǒng)的直播節(jié)目中，聽眾一般是通過熱線電話參與節(jié)目互動(dòng)，發(fā)表觀點(diǎn)存在滯后性，而在融媒體傳播的過程中，各個(gè)平臺(tái)都能直接接收受眾發(fā)表的觀點(diǎn)。過去是以主持人為主來完成廣播節(jié)目，而現(xiàn)在由于受眾有了即時(shí)發(fā)言的參與機(jī)會(huì)，因而發(fā)展成了由主持人和受眾共同完成節(jié)目的制作模式。從接受美學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，受眾對(duì)于節(jié)目的主導(dǎo)性更強(qiáng)了，這不但可以激發(fā)受眾參與節(jié)目的積極性，也改變了節(jié)目的生產(chǎn)方式。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作更加重要。新媒體傳播對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的影響還在于打破了傳統(tǒng)廣播主持人靠單打獨(dú)斗做節(jié)目的局面，需要多工種團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作才能適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。過去，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播過程往往只需要一男一女兩個(gè)主持人甚至一個(gè)主持人，再配個(gè)節(jié)目導(dǎo)播就能完成節(jié)目的直播。主持人只需要編輯好稿件，準(zhǔn)備好需要的音頻就可以了。然而，融媒傳播的播出流程就變得復(fù)雜多了，需要有視頻操作技術(shù)人員、新媒體互動(dòng)內(nèi)容編輯、美術(shù)設(shè)計(jì)人員甚至燈光控制、形象設(shè)計(jì)等工作人員的參與，節(jié)目制作從主持人單打獨(dú)斗的局面發(fā)展為團(tuán)隊(duì)高效合作的局面。主持人除了要做好節(jié)目內(nèi)容，還要負(fù)責(zé)對(duì)融媒體傳播團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，這就要求主持人各方面的素質(zhì)都很強(qiáng)。與過去相比，至少要增長美術(shù)編輯、視頻拍攝、新媒體平臺(tái)操作、化妝、服裝、燈光等方面的能力，還要有把握全局、掌控整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作的領(lǐng)導(dǎo)能力。簡(jiǎn)言之，主持人必須成為復(fù)合型人才，才能做好融媒體傳播工作。

當(dāng)前的廣播行業(yè)普遍存在融媒體人才短缺的問題，原有的廣播從業(yè)者缺乏新技能，限于體制管理和資金投入的制約，在人才引進(jìn)方面吸引力不足，又很難辭退老員工引進(jìn)新人才，所以存在著人員結(jié)構(gòu)不合理的弊端。為此，要做好老員工的技能培訓(xùn)，讓存量人才掌握融媒體傳播的技能，同時(shí)大膽引進(jìn)一些關(guān)鍵性技術(shù)崗位的人才，如此才能解決這一難題。

融媒傳播對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目發(fā)展的要求

需要再造節(jié)目生產(chǎn)流程。融媒傳播對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的生產(chǎn)流程有著很大的影響。過去，廣播節(jié)目主持人只要做好直播中的工作就可以了，并不需要參與直播前的準(zhǔn)備工作，而現(xiàn)在，直播之前還要考慮背景圖的設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、運(yùn)用哪些新媒體平臺(tái)同步直播等，節(jié)目進(jìn)行中要考慮各個(gè)平臺(tái)的綜合效果，回復(fù)各大平臺(tái)上受眾的參與內(nèi)容，節(jié)目之后還要進(jìn)行音視頻的剪輯、上傳、節(jié)目推廣等工作。這就需要主持人對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，確保團(tuán)隊(duì)合作的工作效率。從某種意義上講，過去傳統(tǒng)的廣播節(jié)目工作團(tuán)隊(duì)像是個(gè)小作坊，需要的人手少，工序少，流程相對(duì)簡(jiǎn)單，而融媒傳播更像是工業(yè)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代化工作流程，需要的人員增多，工序復(fù)雜，流程更加復(fù)雜，需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行更大的投入才能圓滿完成融媒體傳播工作。流程的再造需要組織架構(gòu)的配合，有時(shí)候部門與部門之間的界限、內(nèi)部人員與社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的界限都需要被打破，才能有效開展資源整合工作。

需要更新考核辦法和管理模式。工作內(nèi)容的增加，新的工種的加入，節(jié)目生產(chǎn)流程的再造，都會(huì)牽扯到一個(gè)無法回避的問題：如何對(duì)員工進(jìn)行績效考核。比如，如何確定各個(gè)工種應(yīng)該拿多少薪酬，主持人需要做的事情更多了，是不是應(yīng)該拿更高的報(bào)酬，如何激勵(lì)員工讓融媒傳播的效果更高效，這都是需要廣播從業(yè)者和管理者認(rèn)真思考并合理解決的大問題。如果解決不好，就會(huì)影響員工的工作積極性，自然也無法做好融媒傳播工作。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目考核的主要考核指標(biāo)是收聽率，但融媒傳播模式下，除了要考核收聽率，還要考慮新媒體的傳播效果。比如，微信平臺(tái)的閱讀量如何，視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量如何，哪篇內(nèi)容成為了熱搜和爆款，成為爆款和熱搜之后如何評(píng)估工作量，如何獎(jiǎng)勵(lì)，假如收聽率和網(wǎng)絡(luò)傳播效果成反比，該如何確定獎(jiǎng)懲力度。這些都需要一套成熟而公平的績效考核方案。在融媒體傳播的環(huán)境中，需要多角度、立體化、多元化地考評(píng)一個(gè)節(jié)目的傳播效果?？冃Э己?，不僅要讓員工的辛勤付出得到公平的回報(bào)，還要有明確的指向性和引導(dǎo)性，引導(dǎo)著員工主動(dòng)去投入具有創(chuàng)新性、開拓性的工作，自覺提升融媒體傳播的效果。

需要加大技術(shù)和設(shè)備的投入，更新廣播播出設(shè)備。融媒體傳播，當(dāng)然離不開技術(shù)和設(shè)備的支持。傳統(tǒng)廣播媒體以音頻產(chǎn)品為中心，所有的技術(shù)和設(shè)備幾乎都是為音頻服務(wù)的。要想做好融媒體傳播，就要加大技術(shù)和設(shè)備的投入。比如，要購置視頻錄制設(shè)備、燈光設(shè)備、視頻剪輯所需要的軟件、硬件，還要有戶外直播設(shè)備、無人機(jī)等航拍設(shè)備。有了設(shè)備還需要有熟練操作設(shè)備的工作人員，要加強(qiáng)員工新技能的培訓(xùn)，必要的時(shí)候還要引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)人才。這些技術(shù)和設(shè)備，比起單純的音頻制作設(shè)備，要增加不少的資金和人力的投入。

需要更新觀念，把“聽眾”變成“用戶”。傳統(tǒng)廣播媒體的傳播模式是單向的，也就是由廣播電臺(tái)向聽眾單向傳播，雖然聽眾可以通過熱線電話參與節(jié)目，但是基本是在被動(dòng)收聽。而在融媒體傳播興起之后，在新媒體傳播平臺(tái)“聽眾”變成了“用戶”，用戶不僅有著即時(shí)反饋參與節(jié)目的自由，還能決定接收信息的時(shí)間、地點(diǎn)和進(jìn)度，一定程度上掌握了傳播的主動(dòng)權(quán)?！坝脩糁辽稀钡挠^念已經(jīng)成為融媒體傳播時(shí)代的基本理念。在這種環(huán)境下，如果廣播節(jié)目主持人還是秉持舊有的觀念，認(rèn)為自己是節(jié)目的唯一主導(dǎo)者，不及時(shí)回應(yīng)用戶的意見和建議，就會(huì)減弱與用戶的黏性，就很容易被拋棄。主持人要轉(zhuǎn)變思維，把用戶作為服務(wù)對(duì)象，及時(shí)搜集整理用戶的反饋信息，充分尊重用戶的意見和建議，滿足用戶各方面的需求，開發(fā)更符合用戶需求的融媒體傳播產(chǎn)品，增加與用戶的良性互動(dòng)，使用戶產(chǎn)生信任感和依賴感，從而擴(kuò)大節(jié)目的影響力。同時(shí)，廣播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)也并不是簡(jiǎn)單地提供一檔節(jié)目，而是建立在信息搜集和分析基礎(chǔ)上的多元化社會(huì)服務(wù)、文化產(chǎn)品服務(wù)。在服務(wù)的過程中，也要注意滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的個(gè)性化、定制化需求，開發(fā)多元的媒體服務(wù)功能。

需要注意規(guī)避版權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目由于是通過調(diào)頻或者中波發(fā)射播出，具有線性信息流的特點(diǎn)，播過之后就無法聽到了，而且除了音頻也不需要使用圖片、視頻、文字等其他元素，版權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)不大，這也導(dǎo)致主持人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不強(qiáng)。而在融媒傳播中，除了音頻元素之外，還需要大量圖片、視頻、文字、音樂、音效等多種元素的配合，同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺(tái)傳播，也可以很方便地重聽重看，版權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，且極易被取證。由于工作量大，有時(shí)工作人員就在網(wǎng)絡(luò)上搜索下載一些節(jié)目需要的圖片、視頻或者是文字，直接用在融媒體傳播的過程中，而不注意是否具有合法的版權(quán)授權(quán)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些網(wǎng)絡(luò)公司專門盯著傳統(tǒng)媒體的融媒傳播，將相關(guān)的圖片或者視頻截屏或者錄像取證，甚至有的媒體選用的字體、使用的音響效果也會(huì)成為被起訴的侵權(quán)項(xiàng)目，這些公司以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)為由提起互聯(lián)網(wǎng)訴訟。目前有專門的互聯(lián)網(wǎng)法院受理這方面的案件，起訴非常方便，也不需要太大的投入，某種程度上一些公司已經(jīng)把這種維權(quán)做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，頻頻向傳統(tǒng)媒體提起訴訟，這是廣播媒體做融媒體傳播必須規(guī)避的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，稍不注意就會(huì)官司纏身，承擔(dān)法律后果。

需要更新經(jīng)營觀念。當(dāng)下廣播媒體的廣告業(yè)務(wù)受到了一定的沖擊，面臨著收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新媒體的快速發(fā)展，廣告的反饋機(jī)制更加發(fā)達(dá)，客戶在廣告投放后通過各種數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠迅速判斷廣告投放的實(shí)際效果，因此單純的廣播線上廣告已然失去了偏愛。在融媒體傳播時(shí)代，聽眾已經(jīng)成為用戶，廣播媒體要把用戶發(fā)展為忠實(shí)粉絲，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，以此來促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的增長。這就需要廣播媒體把節(jié)目、活動(dòng)、廣告糅合在一起，向周邊產(chǎn)品不斷拓展。比如，廣播可以利用主持人的影響力開展旅游、研學(xué)、體育、看車、看房、餐飲體驗(yàn)、親子互動(dòng)等商業(yè)活動(dòng)，以此吸引用戶的參與和廣告的投入，達(dá)到活動(dòng)與廣告雙贏的效果。特別是在面向老年人的活動(dòng)中，廣播可以發(fā)揮在老年人中具有很高的權(quán)威性和美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)老年人消費(fèi)，重點(diǎn)做好養(yǎng)老、健康等方面的活動(dòng)，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得更好，促進(jìn)老年人的生活更加幸福美好。

當(dāng)前，在新媒體平臺(tái)上直播帶貨方興未艾，廣播媒體既然在做融媒體傳播，就有必要學(xué)習(xí)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，線上直播與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，讓用戶體驗(yàn)全新的購物模式。廣播節(jié)目主持人具有知名度，在本地往往具有很強(qiáng)的影響力，廣播媒體在所屬地一般也都具有較大的影響力，因此可以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品或者土特產(chǎn)作為優(yōu)選商品，通過節(jié)目主持人直播帶貨，為消費(fèi)者提供產(chǎn)地直銷的產(chǎn)品，打造“廣播+電商”的媒體融合新平臺(tái)，從而拓展?fàn)I銷渠道，分享直播帶貨的紅利。

需要管理者與時(shí)俱進(jìn)。隨著融媒體的發(fā)展，可以看到傳統(tǒng)廣播需要增加更大的投入，包括人力資源、資金、設(shè)備、軟件等各個(gè)方面的投入。在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營狀況并不十分理想的情況下，其實(shí)這才是最大的挑戰(zhàn)，這需要管理者與時(shí)俱進(jìn)，有更高的站位和更寬廣的視野，正確看待廣播媒體的發(fā)展方向，不僅要把握融媒體發(fā)展的趨勢(shì)，還要改革體制機(jī)制，使得內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和運(yùn)行方式更加適應(yīng)融媒體發(fā)展的需要。特別是在資源配置上，要把資源用在刀刃上，重點(diǎn)打造部分優(yōu)質(zhì)融媒節(jié)目，用優(yōu)勢(shì)取得突破性進(jìn)展。

結(jié)語

總之，融媒傳播對(duì)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的形態(tài)和生產(chǎn)方式帶來的影響是深遠(yuǎn)的，廣播人必須審時(shí)度勢(shì)，針對(duì)工作中遇到的各種挑戰(zhàn)，認(rèn)真調(diào)研分析，沉著仔細(xì)應(yīng)對(duì)，才能取得良好的傳播效果，真正做到媒體融合發(fā)展。