基于衡水智慧城市建設(shè)的戶外廣告?zhèn)鞑r(jià)值研究

□胡金霞 許文龍

當(dāng)今城市建設(shè)發(fā)展的趨勢(shì)是建設(shè)智慧城市，當(dāng)今智慧城市進(jìn)程日益加速，伴隨著城市智慧管理、智慧交通、智慧環(huán)保、智慧服務(wù)、智慧制造等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，智慧城市建設(shè)煥發(fā)出了蓬勃生機(jī)。智慧城市是運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、空間地理信息集成等新一代信息集成技術(shù)，促進(jìn)城市規(guī)劃、建設(shè)、管理和服務(wù)智慧化的新理論和新模式，目的是優(yōu)化現(xiàn)代城市管理和服務(wù)，提升市民生活質(zhì)量，促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展。戶外廣告與城市建設(shè)緊密相聯(lián)，作為智慧城市在建設(shè)發(fā)展中的基礎(chǔ)設(shè)施部分，其應(yīng)當(dāng)完善圖像化視覺傳播角色，逐步超越原有的模式和定義，助力智慧城市提高運(yùn)作管理及服務(wù)效率，在智慧城市的建設(shè)進(jìn)程中釋放出更多的潛能。

衡水智慧城市建設(shè)戶外廣告的發(fā)展概況

智慧城市建設(shè)給河北省衡水市發(fā)展帶來了嶄新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于引領(lǐng)信息技術(shù)應(yīng)用、增強(qiáng)城市綜合實(shí)力以及推動(dòng)城市運(yùn)行系統(tǒng)的互聯(lián)、高效和智能具有重要意義。

智慧城市建設(shè)與戶外廣告密不可分。戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的重要載體，與城市建設(shè)發(fā)展有著天然的依存關(guān)系，在彰顯城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化內(nèi)涵的同時(shí)，兼顧傳播城市形象、美化城市環(huán)境、提升人文素養(yǎng)等功能，并為城市帶來商業(yè)價(jià)值，是城市建設(shè)不可或缺的景觀。智慧城市建設(shè)為戶外廣告提供了廣闊的展示空間，在戶外廣告與智慧城市深度融合時(shí)，戶外媒介和廣告內(nèi)容必須抓住機(jī)遇，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)加速發(fā)展進(jìn)程，以助力智慧城市的建設(shè)。

目前，城市的承載力無疑面臨巨大的考驗(yàn)，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系建設(shè)都需要變得更加智能與高效，才能適應(yīng)城市的發(fā)展變化。戶外廣告尤其是數(shù)字戶外廣告遍布于城市的各個(gè)地方，隨著智慧城市建設(shè)的完善和深入，將會(huì)被賦予更加多樣化的信息連接和服務(wù)功能，例如天氣預(yù)報(bào)、交通路況與緊急通知等公共服務(wù)成為人們獲取信息的便捷通道。此外，戶外廣告的場(chǎng)景效應(yīng)還能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、位置、時(shí)間、車流等多維度信息的實(shí)時(shí)同步，這些可以在促進(jìn)城市民生、城市交通、城市環(huán)保、城市安全等智慧城市建設(shè)方面發(fā)揮積極作用。

新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)戶外廣告?zhèn)鞑バ掳l(fā)展。衡水市積極響應(yīng)智慧城市的建設(shè)浪潮，將信息化、高效化、智慧化作為創(chuàng)新發(fā)展的重要內(nèi)涵，在政府政策和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大力支持下,通過智慧城市管理項(xiàng)目推進(jìn)全面數(shù)字化，創(chuàng)新社會(huì)管理。衡水戶外廣告以智慧城市建設(shè)作為新戰(zhàn)場(chǎng)，不斷采用新技術(shù)，創(chuàng)新傳播理念和創(chuàng)意形式,優(yōu)化智慧城市生活、工作、學(xué)習(xí)等重要場(chǎng)景，以適應(yīng)廣告智能化發(fā)展的新方向。動(dòng)態(tài)的智能優(yōu)化不僅實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)質(zhì)感的飛躍，同時(shí)從后續(xù)反饋也能夠洞察到有價(jià)值的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以快速感知消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并且調(diào)整最佳戶外廣告戰(zhàn)略。[1]

在智慧城市的發(fā)展布局中，各種數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)被廣泛應(yīng)用，傳感器和連接設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施更加完備，將虛擬和現(xiàn)實(shí)完美融合為一體。廣告主可以通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析出哪些時(shí)間內(nèi)誰在觀看廣告、處于怎樣的環(huán)境并且觀看情緒如何，此后根據(jù)時(shí)間、空間、心理等整理匯總進(jìn)行更精準(zhǔn)的戶外廣告推送。AR、VR和投影等技術(shù)逐步發(fā)展，在向消費(fèi)者進(jìn)行推薦時(shí)更符合當(dāng)下的場(chǎng)景化需求，比如霧霾天氣推送凈化產(chǎn)品、母親節(jié)或父親節(jié)推送節(jié)日禮物等，把每個(gè)戶外媒體接觸點(diǎn)更靈活地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售契機(jī)。

智慧城市建設(shè)的根基是理念創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展，核心是城市管理服務(wù)的高效運(yùn)作，本質(zhì)是改善市民生活質(zhì)量，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)城市的全面可持續(xù)發(fā)展。戶外廣告作為智慧城市的傳播窗口，采用新興技術(shù)與品牌受眾溝通互動(dòng)，既能夠精準(zhǔn)定位受眾與傳播內(nèi)容,還能實(shí)現(xiàn)以人為本、綠色智能等理念的有效傳播，為智慧城市高效運(yùn)作增添重要活力。[2]

衡水智慧城市建設(shè)戶外廣告的傳播價(jià)值

戶外廣告對(duì)城市建設(shè)影響深遠(yuǎn)，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播及科技進(jìn)步的標(biāo)志。在衡水智慧城市建構(gòu)過程中，戶外廣告越來越科技化和現(xiàn)代化，表現(xiàn)出巨大的傳播價(jià)值。

信息化戶外廣告普及智慧城市建設(shè)理念。智慧城市建設(shè)主要是以創(chuàng)新理念和新工具為支撐，注重對(duì)信息技術(shù)的整合與連接，涵蓋了政府、市民與商業(yè)組織并提供智慧基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)以人為本的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展理念。衡水市通過多項(xiàng)措施大力推動(dòng)智慧城市建設(shè)，包括民生、環(huán)保、公共安全、城市服務(wù)、工商業(yè)活動(dòng)等重點(diǎn)項(xiàng)目工程，但依然存在著智慧城市理念普及程度低的問題，能夠?qū)W習(xí)、傳播、應(yīng)用智慧城市建設(shè)理念的渠道比較匱乏。戶外廣告是城市信息傳播的載體，能夠通過戶外媒介信息化平臺(tái)使用最直觀的方式向市民展現(xiàn)智慧生活，將其放到智慧城市可持續(xù)的建設(shè)發(fā)展生態(tài)中來考慮，并且根據(jù)建設(shè)理念在內(nèi)的各種需求做出智能響應(yīng)，從而了解智慧城市的信息技術(shù)，增加對(duì)城市創(chuàng)新生態(tài)的印象，開創(chuàng)品牌廣告營(yíng)銷新局面，進(jìn)而為市民創(chuàng)造更美好的城市生活。

智能化戶外廣告體系影響智慧城市的規(guī)劃布局。經(jīng)過近些年的探索，衡水智慧城市建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入嶄新階段，政府部門投資了各類有形智能化戶外媒體，例如路燈、交通信號(hào)燈、公交車站、出租車LED顯示屏、停車計(jì)時(shí)器等都釋放出更多的廣告商機(jī)。戶外智能廣告體系基于城市物理空間，以促進(jìn)城市的協(xié)調(diào)發(fā)展為準(zhǔn)則，將信息技術(shù)、智能互動(dòng)、城市管理、廣告設(shè)計(jì)和傳播創(chuàng)意進(jìn)行有效融合，提升智慧城市的科技感和現(xiàn)代感，最終達(dá)到為城市和人民提供便利服務(wù)的目的。智能化戶外廣告體系促使高效、靈敏、可持續(xù)發(fā)展的智慧城市應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的智能戶外媒體更是城市公共空間的感知平臺(tái)，可以及時(shí)發(fā)布需要播送的信息并提高傳播效率。部分戶外廣告收入也能夠降低城市智能服務(wù)體系在建設(shè)中的運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到城市良性循環(huán)的規(guī)劃布局效應(yīng)。

技術(shù)化戶外廣告展現(xiàn)智慧城市的生機(jī)活力。戶外廣告應(yīng)用技術(shù)與智慧城市踐行技術(shù)是同源同生的，高品質(zhì)的城市形象的建設(shè)一定也伴隨著高技術(shù)的發(fā)展。從技術(shù)層面看，智慧城市是以大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等各種新興技術(shù)的連接和整合為核心系統(tǒng)，為城市建設(shè)進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集和分析，并提供智慧化的基礎(chǔ)設(shè)施。5G時(shí)代下的戶外廣告，尤其是遍布城市的數(shù)字戶外廣告同樣源于信息通信和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用人臉識(shí)別技術(shù)、觸控技術(shù)、VR和AR技術(shù)催生新的營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)分析能力，通過搜集行人流量、市民消費(fèi)需求及消費(fèi)者習(xí)慣與愛好等提供更多的相關(guān)內(nèi)容，體現(xiàn)出更多的動(dòng)態(tài)交互性，增強(qiáng)受眾的沉浸式體驗(yàn)，還能夠?qū)崟r(shí)測(cè)量與精準(zhǔn)分析廣告效果。技術(shù)化戶外廣告展現(xiàn)了衡水智慧城市的生機(jī)和活力，使得創(chuàng)新空間更為廣闊。

綠色化戶外廣告場(chǎng)景提升智慧城市的生態(tài)文明?？沙掷m(xù)發(fā)展是智慧城市建設(shè)的重要課題，注重節(jié)能和綠色環(huán)保是衡水市發(fā)展進(jìn)程中追求的目標(biāo)，比如可再生能源利用、廢棄物品回收管理和空氣污染治理方案會(huì)使城市更加環(huán)保，新型科技材料替代傳統(tǒng)材料被應(yīng)用到建筑設(shè)計(jì)中，通過供暖、照明、隔熱和通風(fēng)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化。在與智慧城市融合時(shí)，戶外媒介能夠參與到這些公共事業(yè)方面的建設(shè)，更多綠色化廣告創(chuàng)作機(jī)遇擺在面前。例如，綠色化戶外廣告在打造場(chǎng)景表現(xiàn)時(shí)，可以利用太陽(yáng)能電池廣告板減少二氧化碳的排放，并且有效降低電力消耗量，維持資源配置的平衡；在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品宣傳時(shí)還可以減少資源浪費(fèi)，如智能監(jiān)測(cè)電網(wǎng)能源消耗、空氣和用水質(zhì)量等。智慧城市利用戶外廣告的場(chǎng)景化，能夠?yàn)榄h(huán)境保護(hù)帶來效益，進(jìn)而提升智慧城市的生態(tài)文明。[3]

戶外廣告在衡水智慧城市建設(shè)的進(jìn)程中發(fā)揮著巨大的傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了在信息惠民、政府管理、品牌傳播及運(yùn)營(yíng)效率等領(lǐng)域的新高度。在衡水市迎接數(shù)字化升級(jí)換代的發(fā)展環(huán)境下，基于智慧城市的戶外廣告如何進(jìn)一步優(yōu)化完善，亟需廣大業(yè)界和學(xué)術(shù)界進(jìn)行創(chuàng)新性的思考，以達(dá)到更深層次的互聯(lián)互通。

衡水智慧城市建設(shè)中戶外廣告的優(yōu)化路徑

戶外廣告作為反映城市形象的多彩圖景，反映著城市的經(jīng)濟(jì)狀況、科技進(jìn)步、管理機(jī)制、生態(tài)環(huán)保和文化特色。衡水智慧城市的建設(shè)離不開基礎(chǔ)設(shè)施中戶外媒體的支撐，因此戶外廣告設(shè)計(jì)導(dǎo)向必須符合智慧城市的建設(shè)目標(biāo)，努力打造數(shù)字化和智能化的展示平臺(tái)。

借力技術(shù)整合,創(chuàng)新交互方式。戶外廣告的發(fā)展得益于技術(shù)的助力與推動(dòng)，尤其是AR、VR、全息、體感與手勢(shì)等技術(shù)拓寬了戶外廣告的創(chuàng)意思路和設(shè)計(jì)形態(tài)，在受眾、資源、技術(shù)構(gòu)成的戶外廣告產(chǎn)業(yè)中，帶來了改革與創(chuàng)新。衡水戶外廣告需借助智慧城市建設(shè)新科技的力量，從內(nèi)容到設(shè)計(jì)不斷注入新鮮創(chuàng)意，這主要體現(xiàn)在規(guī)?；膫€(gè)性服務(wù)功能上，達(dá)到讓受眾融入到戶外廣告所設(shè)置的生活場(chǎng)景之中，在參與互動(dòng)的過程中加深對(duì)廣告信息的印象，體驗(yàn)感受產(chǎn)品或品牌的特性。智慧城市人機(jī)交互方式的變化給戶外廣告帶來了潛在的新市場(chǎng)，引導(dǎo)企業(yè)利用數(shù)字戶外媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌推廣相結(jié)合，營(yíng)造可沉浸體驗(yàn)的網(wǎng)紅爆點(diǎn)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者目光。此外，城市服務(wù)、政府和企業(yè)還可以借技術(shù)整合創(chuàng)新與市民的接觸方式，與現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景相契合，進(jìn)一步共享信息，創(chuàng)造更多以人為本的體驗(yàn)性交互場(chǎng)景。

健全管理機(jī)制，完善基礎(chǔ)設(shè)施。衡水智慧城市建設(shè)中戶外廣告實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，媒體內(nèi)容要提供便利性服務(wù)和智能化實(shí)踐，與城市重大項(xiàng)目和空間規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合，通過政府部門與企業(yè)間的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)，建立全市范圍的智能戶外廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)。大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)需要將各種服務(wù)互聯(lián)互通，健全城市管理與市民直接溝通的融媒體平臺(tái)，比如及時(shí)為市民提供與城市位置相關(guān)的詳細(xì)信息，實(shí)時(shí)更新各個(gè)路段的交通情況、停車位數(shù)量等基礎(chǔ)設(shè)施情況。數(shù)字戶外廣告將技術(shù)、設(shè)備、地點(diǎn)和受眾融合在一起，智慧城市理念使得內(nèi)容生成自動(dòng)化，信息傳遞更加靈活，例如在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，加強(qiáng)對(duì)城市設(shè)計(jì)和市民消費(fèi)市場(chǎng)的分析，利用產(chǎn)品特點(diǎn)將傳統(tǒng)的戶外廣告形式與長(zhǎng)凳、車棚、電梯等日常生活場(chǎng)景相結(jié)合，凸顯品牌特色和實(shí)用價(jià)值，既為市民提供了能夠休息的公共場(chǎng)所與設(shè)施，同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

注重節(jié)能環(huán)保，維持生態(tài)平衡。智慧城市的建設(shè)致力于人與自然、社會(huì)的更加和諧，協(xié)助人們感知周圍的生活環(huán)境，打造城市管理、智能服務(wù)和市民生活的一體化。在智慧城市可持續(xù)發(fā)展觀的背景下，衡水市戶外廣告順應(yīng)時(shí)代潮流，積極倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的發(fā)展理念，維持生態(tài)平衡。在戶外廣告的選材上選擇綠色環(huán)保的材料，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)新推進(jìn)戶外媒介的優(yōu)勢(shì)化發(fā)展，利用戶外空間的景觀效應(yīng)開發(fā)利用自然資源，比如舊建筑翻修使用3D打印裝飾性強(qiáng)的不燃材料，居民小區(qū)電梯安裝可以與社區(qū)媒體合作接納戶外廣告。這樣不但為市民日常生活提供便利性服務(wù)，還可以打造現(xiàn)代、時(shí)尚和科學(xué)的生活環(huán)境，提升廣大市民的生活質(zhì)量，構(gòu)建美麗和諧的城市生活氛圍。

踐行公益?zhèn)鞑?，提升智慧城市的人文素養(yǎng)。由于智慧城市技術(shù)設(shè)施的完善，戶外廣告能夠在公益?zhèn)鞑ズ统鞘邪踩I(lǐng)域具有更廣闊的發(fā)展空間，例如當(dāng)有兒童或老人與家人走失時(shí)，全城所有的戶外廣告屏可以迅速發(fā)布尋人啟事，這種公益形式會(huì)讓戶外廣告與受眾之間產(chǎn)生更深入的鏈接。企業(yè)踐行公益或提供贊助并實(shí)現(xiàn)社會(huì)承諾，也會(huì)從中獲得營(yíng)銷效益和傳播效益，交通工具共享系統(tǒng)就是品牌參與城市建設(shè)的渠道，比如為電動(dòng)汽車提供充電便利就是品牌進(jìn)行推廣的契機(jī)，如果企業(yè)推出免費(fèi)電動(dòng)汽車充電樁，廣告主可以利用這個(gè)裝置宣傳自身品牌。再比如城市公共場(chǎng)所還可以提供智能眼鏡，目的是幫助在外出行的失明乘客終端導(dǎo)航，餐廳使用由殘障人士可遙控的機(jī)器人作為服務(wù)員，給殘障人士創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)?？傊髽I(yè)利用戶外媒介的這些機(jī)會(huì)在踐行公益事件的同時(shí)也宣傳了品牌理念。戶外廣告作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容要傳播積極能量，畫面展現(xiàn)要綠色健康，倡導(dǎo)智慧城市的美好精神面貌，踐行公益?zhèn)鞑ヌ嵘腔鄢鞘械娜宋乃仞B(yǎng)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)智慧城市多元應(yīng)用功能的目標(biāo)。

結(jié)語

智慧城市是信息化城市發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，戶外廣告在這場(chǎng)變遷進(jìn)程中不可或缺，戶外資產(chǎn)向智慧城市建設(shè)轉(zhuǎn)移已成為大勢(shì)所趨。在新技術(shù)的加持下，戶外廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身的傳播價(jià)值，激發(fā)戶外廣告多場(chǎng)景創(chuàng)新應(yīng)用，完善城市的基礎(chǔ)設(shè)施，提升戶外媒介的功能性和美觀性?？傊?，衡水市需要在先進(jìn)理念創(chuàng)新方面走出新路，發(fā)揮技術(shù)整合效應(yīng)匹配合適的品牌傳播內(nèi)容，使戶外媒體更好地了解受眾，催生新的營(yíng)銷場(chǎng)景和傳播價(jià)值，以便于實(shí)現(xiàn)戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而為市民帶來眾多便利與個(gè)性化的體驗(yàn)，推動(dòng)智慧城市的管理運(yùn)作和服務(wù)效率。