媒體融合語境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變

□胡洋

“媒體融合”最早由伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，他將其歸納為一種媒介發(fā)展趨勢，這種趨勢呈現(xiàn)出的顯著特征就是“多功能一體化”。[1]隨著這一觀點(diǎn)的不斷普及與媒體行業(yè)發(fā)展的佐證，人們逐漸意識(shí)到媒體融合概念不僅僅實(shí)現(xiàn)了傳媒行業(yè)的整合，更成為新語境下產(chǎn)業(yè)融合和社會(huì)融合模式可能性的一種。[2]在此背景下，具有極大靈活性的文化產(chǎn)業(yè)也顯露出對(duì)媒體融合趨勢強(qiáng)烈的回應(yīng)與需求，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營模式就成為媒體融合最突出的表現(xiàn)區(qū)域。

IP化運(yùn)營與媒體融合

媒體融合的實(shí)質(zhì)是對(duì)新舊媒體進(jìn)行有效整合，即在信息爆炸的前提下，媒體融合模式可以將各類信息匯總整合并進(jìn)行分類，通過各類平臺(tái)做出有效的輸出，最終傳遞到細(xì)分后的受眾手中。這種整合的基本立足點(diǎn)是內(nèi)容融合，對(duì)技術(shù)融合和經(jīng)營方式的融合亦有較強(qiáng)的需求。因此，即便“媒體融合”的概念已經(jīng)提出有近半個(gè)世紀(jì)，且這一需求也不斷得到現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)，但從成功運(yùn)作與實(shí)際掌控的角度來看還未成熟。融合需要大量外在形式的變化、運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)模式的重組，這需要長時(shí)間的實(shí)踐成果給予印證，但可以肯定的是，媒體融合的實(shí)質(zhì)終究是信息的融合，這種信息在文化產(chǎn)業(yè)中的特指就是內(nèi)容。因此，在整個(gè)媒體環(huán)境還在探討如何有效踐行這一理論時(shí)，作為以內(nèi)容為核心要素的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以其得天獨(dú)厚的條件給出了一種新的可能性。

動(dòng)漫IP是指動(dòng)漫領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其核心部分是內(nèi)容，這一內(nèi)容的基本要素是指被用戶所認(rèn)可的且具備商業(yè)變現(xiàn)能力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！?019動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中就已經(jīng)將我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)概括為“IP業(yè)務(wù)成吸金熱點(diǎn)”，認(rèn)為“當(dāng)前中國已經(jīng)形成了文學(xué)、漫畫、影視劇、游戲、動(dòng)畫等融合發(fā)展的IP生態(tài)”。[3]動(dòng)漫IP已經(jīng)成為新老動(dòng)畫公司共同關(guān)注的對(duì)象，如何使用IP，使其最大范圍內(nèi)變現(xiàn)，IP化運(yùn)營在操作上也具有了可能性。

“IP化運(yùn)營”這一概念最早被游戲行業(yè)所使用，是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)的探討。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的立身之本就在于IP的塑造與使用，所以基于IP的運(yùn)營成為該產(chǎn)業(yè)發(fā)展著重關(guān)注的對(duì)象。這種運(yùn)作方式已經(jīng)開始在出版界、影視界引起廣泛探討，無論放置在哪一領(lǐng)域，都要求在盡快適應(yīng)媒體融合傳播語境的基礎(chǔ)上，利用最廣范圍內(nèi)的各類資源達(dá)到收益最大化，這里的收益不僅僅是指經(jīng)濟(jì)上的，還指精神上的。

關(guān)于“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營”，人們可以做出一個(gè)定義：它是基于動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種運(yùn)營方式，這種方式的背景是媒體融合現(xiàn)象擴(kuò)散后的結(jié)果，其以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，利用多方面渠道構(gòu)建出自己完整的、可持續(xù)的全媒體運(yùn)營體系，最終滿足各主體需求，以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫IP利益最大化。中國動(dòng)漫行業(yè)近百年已經(jīng)創(chuàng)造出大量優(yōu)質(zhì)IP，近年來這一領(lǐng)域亦在不斷呈現(xiàn)出質(zhì)量高、評(píng)價(jià)好的原創(chuàng)IP。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，動(dòng)漫受眾群體不斷擴(kuò)大，媒體融合的趨勢不斷增強(qiáng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營就成為一種重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營中立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

人們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的動(dòng)漫IP化運(yùn)營是指基于一個(gè)原有的故事內(nèi)容，通過不同的媒介形式，對(duì)其進(jìn)行多元化的表達(dá)，最終可以在運(yùn)營過程中產(chǎn)生出一條足夠“綿長”的產(chǎn)業(yè)鏈。這就需要人們重新審視動(dòng)漫IP立足點(diǎn)的問題，即IP化運(yùn)營中的前提條件——內(nèi)容。

首先，在媒體融合的背景下內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化成為重心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的首要現(xiàn)象就是信息傳播的成本在急速降低，媒體融合的出現(xiàn)實(shí)則是大眾對(duì)這些信息高質(zhì)量和深層度要求的體現(xiàn)，這種特質(zhì)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中也日益凸顯。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，從業(yè)人員逐年增加，政策和資金上的支持更是促使動(dòng)漫作品的數(shù)量急劇增加，作品數(shù)量的增加也意味著受眾審美品味的上升和文化追求的自覺成為一種必然趨勢。要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫作品，那么高質(zhì)量的內(nèi)容成為一種必然的選擇，這種“質(zhì)量”不僅僅體現(xiàn)在IP主題的選擇上，更體現(xiàn)在動(dòng)漫作品形式的打造上。只有具備高質(zhì)量美學(xué)要求的作品和有情感的內(nèi)容主題才能吸引到目標(biāo)用戶群體，形成穩(wěn)定的用戶群落，最終實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。早期的中國學(xué)派代表的短動(dòng)畫重新激起受眾觀看熱情和近期中國電影市場出現(xiàn)的高票房、高評(píng)分的長篇作品，都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中體現(xiàn)。

其次，在媒體融合的背景下內(nèi)容的細(xì)分化成為趨勢。動(dòng)漫IP化運(yùn)營需要與普通運(yùn)作模式的最大區(qū)別就在于其產(chǎn)品內(nèi)容要進(jìn)行細(xì)分，這是由“粉絲經(jīng)濟(jì)”決定的。動(dòng)漫IP從一開始的創(chuàng)作到后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都具有較為固定的市場，這種固定的市場是產(chǎn)品價(jià)值變的前提條件。在創(chuàng)作作品時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的選擇一定要有精準(zhǔn)的受眾需求調(diào)查，這種細(xì)分體現(xiàn)在年齡、性別、職業(yè)、喜好等各個(gè)方面，依靠大數(shù)據(jù)和前期調(diào)查可以對(duì)市場作出預(yù)測，保證整個(gè)IP的有效運(yùn)營。早期的電影版《十萬個(gè)冷笑話》和現(xiàn)在已經(jīng)成熟的《熊出沒》系列都是IP化運(yùn)營的成功案例，這些作品具有明確的受眾市場劃分。同時(shí)，這種細(xì)分化的市場能夠產(chǎn)生出龐大的經(jīng)濟(jì)效益，側(cè)面印證著內(nèi)容細(xì)分這一趨勢的合理性。

最后，在媒體融合的背景下內(nèi)容的再傳播成為可能。人們?cè)诒容^新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差異與優(yōu)勢時(shí)，往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體未來走向有所迷惘，隨之而來的就是對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播能力的質(zhì)疑。但是在媒體融合階段，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體也無疑迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，誰擁有高質(zhì)量的IP誰就會(huì)在新的傳播語境中獲得新發(fā)展。例如，上海美術(shù)電影制片廠之前依托電視媒介作為作品主要的傳播途徑，隨著媒體不斷融合，電視媒介與具有媒體社交特質(zhì)的新媒介進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大了IP的延伸范圍。傳統(tǒng)上優(yōu)質(zhì)的稱之為中國學(xué)派的動(dòng)畫短片開始在各類公眾號(hào)、自媒體中頻繁被再次解讀，將之前“失聯(lián)”的受眾群體重新聚合。因此，曾經(jīng)占據(jù)傳統(tǒng)媒介主流傳播渠道的IP，在媒體融合的語境下重新掌握了話語權(quán)，促使新一輪的解讀產(chǎn)生，如近年來上海美術(shù)電影制片廠回歸經(jīng)典動(dòng)畫作品的再制作就成為IP化運(yùn)營杰出案例的代表。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營中受眾身份的轉(zhuǎn)變

在媒體融合背景下，IP作品會(huì)衍生出不同形式的產(chǎn)品以吸引不同受眾，值得注意的是，在這一過程中受眾已不再是單方面的信息接收者。這一群體首先出現(xiàn)的變化就是身份本質(zhì)屬性發(fā)生改變，從受眾到用戶成為其轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵部分。同時(shí)，IP化運(yùn)營的過程中更強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)的可能性，因此受眾群體進(jìn)而參與到整個(gè)IP的制作、傳播過程成為又一個(gè)新的顯著特征。在這些變化的基礎(chǔ)上，受眾逐漸形成自己的社區(qū)，維護(hù)自己的審美取向，明確自身需求，成為主動(dòng)獲得、創(chuàng)造信息的重要群體。

首先，受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羧后w。IP化運(yùn)營的一個(gè)目的就是要借助媒體融合的模式，憑借自身的優(yōu)質(zhì)IP，最大范圍、最具精確地吸引受眾群體，形成穩(wěn)定的粉絲用戶，最終將IP價(jià)值變現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)這一變化，傳統(tǒng)的受眾群體的身份就需要做出改變，從普通的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)意義中的用戶?！笆鼙姟焙汀坝脩簟笔莻鞑W(xué)在發(fā)展的不同時(shí)期觀察到的不同的群體所進(jìn)行的概念劃分，[4]后者可以理解為“具有主動(dòng)話語權(quán)，打破傳統(tǒng)信息接收的被動(dòng)局面，集信息接收者和發(fā)布者角色于一身”[5]的受眾，這一身份的轉(zhuǎn)變意味著受眾的信任感增加、認(rèn)同感加劇、互動(dòng)性增強(qiáng)，更意味著IP化運(yùn)營的思維得到重新調(diào)整。利用優(yōu)質(zhì)IP吸引受眾，使用多媒體渠道創(chuàng)造用戶，將群體沉淀到不同的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是媒體融合后IP化運(yùn)營模式的走向。

其次，接受群體轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作群體。由于IP化運(yùn)營過程中受眾群體向用戶身份的轉(zhuǎn)變，造成一個(gè)新的變化就是接受群體的被動(dòng)性被極大削弱，他們不僅可以自主選擇信息，而且開始參與到IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)作過程中。例如《十萬個(gè)冷笑話》《大魚海棠》《大護(hù)法》都是“眾籌”后的結(jié)果，而各類動(dòng)畫周邊、衍生品的創(chuàng)作也開始呈現(xiàn)出以“眾籌”為契機(jī)的運(yùn)作模式。這其實(shí)就是潛在用戶對(duì)具備潛力的IP市場認(rèn)可的直觀反映，制作方與投資方會(huì)根據(jù)市場反饋進(jìn)一步調(diào)整IP的形式。另外，由于用戶的主動(dòng)性增強(qiáng)，社區(qū)效應(yīng)較為明顯，粉絲內(nèi)部互動(dòng)性擴(kuò)大，促使“眾創(chuàng)”的趨勢也愈加明顯?！熬哂斜妱?chuàng)效應(yīng)的動(dòng)漫IP可使企業(yè)分階段、多層次展現(xiàn)品牌個(gè)性，有利于國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的個(gè)性化呈現(xiàn)?！盵6]同時(shí)，大量的用戶依靠自身的興趣在IP再創(chuàng)作的領(lǐng)域不斷深耕，創(chuàng)作出諸如舞臺(tái)劇、同人志、漫畫等周邊產(chǎn)品，在反饋IP市場偏好的同時(shí)也開創(chuàng)出新的運(yùn)營模式。

最后，大眾口味轉(zhuǎn)變?yōu)榫_需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)于如何選擇要接受的內(nèi)容，制作方與宣傳平臺(tái)起到較大作用，人們只能較為被動(dòng)地接受，而市場呈現(xiàn)出的作品特征也比較保守，創(chuàng)作時(shí)觀望的態(tài)度也比較突出。在媒體融合時(shí)代，信息被分類呈現(xiàn)到不同用戶面前，這種分類其實(shí)也是受眾主動(dòng)選擇后的結(jié)果，進(jìn)而在IP化運(yùn)營過程中呈現(xiàn)出規(guī)?；男б妫@種效益人們稱之為“長尾效應(yīng)”。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，好的IP帶來的較為小眾的、個(gè)性化的衍生產(chǎn)品很大程度上比一個(gè)“主流”市場帶來的利潤還高，這種由審美個(gè)性化、需求精準(zhǔn)化構(gòu)建的市場為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大帶來了一種新的可能性。例如旅行青蛙這一IP的衍生產(chǎn)品種類繁多、類型多樣、成本較少，卻帶來2億元的銷售額，這一收入已經(jīng)高于最初形式的產(chǎn)品利潤。[7]因此，運(yùn)營方針對(duì)這一轉(zhuǎn)變做出產(chǎn)業(yè)鏈上的調(diào)整以擴(kuò)大各方收益就顯得十分必要。

IP化運(yùn)營中傳播模式的轉(zhuǎn)變

由于傳播語境已經(jīng)發(fā)生變化，所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營過程中也要做出積極調(diào)整。在媒介使用方面，利用各類媒體并產(chǎn)生交叉互動(dòng)的效應(yīng)；在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中構(gòu)建全版權(quán)意識(shí)，將衍生品的范圍擴(kuò)散到最大；利用話語權(quán)構(gòu)建自己的品牌以達(dá)到利益的最大化。

首先，媒體融合促使傳播渠道多元且互聯(lián)?！懊襟w是一個(gè)特別偏好于采用新技術(shù)的業(yè)態(tài)，人們所說的媒體融合主要是基于技術(shù)路線開展各層次、各環(huán)節(jié)、各要素的融合”，[8]這就意味著媒體融合本身就意味著同一IP信息傳輸渠道和媒介利用方面應(yīng)該是多元化的，并且這些不同的傳播渠道最終應(yīng)形成合力，構(gòu)建出一個(gè)完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。例如，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聯(lián)系、APP的使用、直播形式的利用、公眾號(hào)的創(chuàng)建、自媒體的互動(dòng)、數(shù)字出版與傳統(tǒng)媒介的延續(xù)等渠道都應(yīng)該有所涉及，在此基礎(chǔ)上維護(hù)觀察這些媒介產(chǎn)生的生態(tài)環(huán)境。不同的傳播渠道的受眾是有所重疊但又各具特質(zhì)的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽視都可能造成潛在市場的流失。在對(duì)使用媒介進(jìn)行分類的同時(shí)也要注意隨時(shí)將這些媒介進(jìn)行聯(lián)系，產(chǎn)生集合效應(yīng)，以更好地服務(wù)于IP化經(jīng)營過程中的各個(gè)主體，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)共同受益的最終效果。

其次，媒體融合促使全版權(quán)運(yùn)營成為可能。在IP化運(yùn)營過程中要具備全版權(quán)運(yùn)營的意識(shí)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，人們要求充分利用IP，促使其在多種途徑與模式中形成不同的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)以紙質(zhì)媒體為主要載體或是以電子版的形象呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，IP化運(yùn)營則要求這種變化更加的多樣，漫畫衍生的表情包、動(dòng)畫作品、真人電影、舞臺(tái)劇、玩具、模型、周邊、游戲版權(quán)、主題樂園或者其他出版物、衍生品都成為全版權(quán)運(yùn)營的具體組成部分。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的體現(xiàn)，更是媒體融合背景下技術(shù)融合、經(jīng)營方式融合的成果體現(xiàn)。這種模式在最大程度上擴(kuò)大了IP的知名度與變現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不同組成部分的成果收益，并滿足了不斷細(xì)分化、高要求的市場。目前，全版權(quán)的運(yùn)營模式已經(jīng)不斷被動(dòng)漫制作公司認(rèn)可并產(chǎn)生出積極的效益。

最后，媒體融合促使個(gè)體話語權(quán)地位上升。IP化運(yùn)營過程中起關(guān)鍵作用的就是IP是否可以品牌化，品牌的形成需要賦予人格，而人格的建立在媒體融合語境下已不僅僅是IP的形象和作品內(nèi)容的簡單呈現(xiàn)，更需要具備話語權(quán)的媒體與周圍用戶的信任感來進(jìn)一步構(gòu)建。由于IP的受眾群體與作品內(nèi)容的不斷細(xì)分，逐漸將傳統(tǒng)受眾與作品連接的渠道斷開，這也是為什么越來越多的動(dòng)漫產(chǎn)品投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，而不是電視等傳統(tǒng)媒體。舊連接的斷鏈需要新鏈接的彌補(bǔ)，后現(xiàn)代主義的話語權(quán)開始呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)大型媒體企業(yè)到自媒體的過渡狀態(tài)。具備話語權(quán)的自媒體在其分支領(lǐng)域提供細(xì)分化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而積累了大量用戶，而具有此需求的積極用戶就與其建立了牢固的聯(lián)系。這種新的鏈接為IP的產(chǎn)生提供了大量具有精準(zhǔn)度的數(shù)據(jù)，為IP化運(yùn)營鏈接的長度提供可信的參考數(shù)值，這是保障利潤的前提。

結(jié)語

媒體融合不僅僅從技術(shù)層面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提出具體的要求，更是從經(jīng)營層面與思想層面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營的方式做出印證。中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來大發(fā)展的機(jī)遇期，我們應(yīng)關(guān)注IP內(nèi)容、受眾群體、傳播模式的變化，摸索其中的規(guī)律，抓住新時(shí)代下的契機(jī)，以推動(dòng)自身品牌與產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。