淺談傳統(tǒng)電視的巨大市場(chǎng)

姚東民

摘 要：傳統(tǒng)電視雖已舉步維艱，但并不是現(xiàn)在大家所看到的這么不堪一擊，更不是已經(jīng)到了窮途末路，目前所顯示出來(lái)的各種困境，其根本原因在于我們從來(lái)就沒(méi)有做好它。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視；巨大市場(chǎng)

以網(wǎng)絡(luò)視聽為代表的新興傳播媒介、傳播方式的興起，使得傳統(tǒng)電視媒體被推到新一輪媒體變革的風(fēng)口浪尖，電視業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多屏?xí)r代。據(jù)統(tǒng)計(jì)：全國(guó)253家省級(jí)地面頻道，在當(dāng)?shù)厥找暦蓊~超過(guò)10個(gè)點(diǎn)的，全國(guó)才8家，晚間整頻道收視率在5個(gè)點(diǎn)以上的只有兩家，3個(gè)點(diǎn)以上的只有6家，1個(gè)點(diǎn)以上只有15家。一些省級(jí)頻道安于現(xiàn)狀，在節(jié)目的創(chuàng)新，收視的提升上沒(méi)有再去想法子，一旦出現(xiàn)觀眾流失，收視下滑，就只有看的份。無(wú)所適從的時(shí)候，便把所有的問(wèn)題都?xì)w結(jié)為新媒體的用戶分流，實(shí)際上，這也的確分流了觀眾的注意力，可是，從來(lái)就沒(méi)有人敢站出來(lái)?yè)?dān)責(zé)——觀眾為什么會(huì)分流，難道就沒(méi)有內(nèi)容本身的問(wèn)題嗎？

全國(guó)671個(gè)大中城市，除4個(gè)直轄市外，剩下的557個(gè)城市中，地級(jí)市以及副省級(jí)城市293個(gè)，地級(jí)市一般至少4個(gè)頻道，副省級(jí)城市一般至少有7個(gè)頻道，加在一起往少里說(shuō)至少有2300個(gè)頻道，我們還沒(méi)有計(jì)算全國(guó)1470多個(gè)縣級(jí)臺(tái)。這么多市縣電視頻道，收視份額超過(guò)10個(gè)點(diǎn)的單頻道只有21個(gè)，很多地方是全臺(tái)多個(gè)頻道加在一起總份額還不到10個(gè)點(diǎn)，如此的內(nèi)容成績(jī)，傳統(tǒng)電視實(shí)在令人擔(dān)憂！

傳統(tǒng)電視普遍性下滑，只是表面現(xiàn)象，根子上還是我們從來(lái)都沒(méi)能好好做內(nèi)容，整個(gè)行業(yè)都彌漫著短視行為和短期主義，很少有誰(shuí)把頻道當(dāng)做一個(gè)平臺(tái)好好去經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在，即使你想到了也難以為力了，因?yàn)轭l道作為傳播渠道的作用正在被技術(shù)瓦解，這才是現(xiàn)在需要傳統(tǒng)電視好好思考的問(wèn)題。

不過(guò)，傳統(tǒng)電視媒體還是有自身優(yōu)勢(shì)的。雖然電視媒體在“多屏?xí)r代”受到挑戰(zhàn)是無(wú)法避免的，但并不意味著這些新興媒體就可以輕而易舉地取代電視媒體的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

一、傳統(tǒng)電視媒體的自身優(yōu)勢(shì)

1.電視在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位

央視市場(chǎng)研究公司在對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，重大新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會(huì)在微博、微信等新媒體上出現(xiàn)傳播高峰。這說(shuō)明電視媒體仍然是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，新媒體只是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。

2.電視仍是最重要的一塊屏幕

隨著中國(guó)數(shù)字化變革推動(dòng)，電視高清數(shù)字化終端的更新?lián)Q代提升了觀眾的收視觀感體驗(yàn)，電視觀眾高自主和高審美收視需求不斷被滿足。

3.電視仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容，傳統(tǒng)電視雖在內(nèi)容數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但卻主導(dǎo)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，電視媒體在新聞資訊與評(píng)論上具有優(yōu)勢(shì)。其次，電視媒體在綜藝娛樂(lè)節(jié)目、電視劇以及紀(jì)錄片方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。雖然近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不斷加大自制劇、自制欄目的投入，但真正能夠引起社會(huì)大眾廣泛討論、傳播、關(guān)注的綜藝節(jié)目或電視劇等，基本都來(lái)自電視媒體制作的內(nèi)容。如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國(guó)》、《人民的名義》等等。最后，在大型晚會(huì)、賽事等直播性節(jié)目方面，電視媒體同樣具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.電視仍是廣告品牌建設(shè)的最高平臺(tái)

調(diào)查顯示，不少?gòu)V告主承認(rèn)電視廣告的削減對(duì)于品牌建設(shè)是有負(fù)面影響的。因此，絕大多數(shù)廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)的首選媒體。

那么，如何實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)電視媒體崛起，已成為亟待解決的重大問(wèn)題。

二、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)電視媒體崛起的策略

1.選擇差異化路線

新的媒體形態(tài)、傳播方式產(chǎn)生后，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)必須選擇差異化路線，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色。除了擔(dān)負(fù)宣傳功能外，傳統(tǒng)電視媒體需重點(diǎn)突出“三大平臺(tái)”功能：即公共服務(wù)平臺(tái)、“特色”內(nèi)容平臺(tái)、品牌推介平臺(tái)。把不允許民營(yíng)視聽網(wǎng)站做的時(shí)政新聞和專題節(jié)目做精、做深、做實(shí)，突出官媒特色。

2.需要強(qiáng)的內(nèi)容支撐

在全民傳播時(shí)代沒(méi)有爆款就死路一條，這個(gè)爆款就是必看性的內(nèi)容產(chǎn)品。適應(yīng)新型傳播方式下節(jié)目個(gè)性化、專業(yè)化發(fā)展要求，擺脫大而全的狀態(tài)，專攻幾個(gè)專業(yè)方向，形成系列產(chǎn)品和獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，并為多方位多層次開發(fā)創(chuàng)造條件。

3.發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，培育特色品牌

區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)、官方媒體身份等都是重要的資源和品牌培育抓手，應(yīng)該充分利用。傳統(tǒng)電視臺(tái)要想繼續(xù)占據(jù)主流地位，必須遵循新的傳播規(guī)律，開展全新的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，建立全新的體制機(jī)制和運(yùn)營(yíng)管理模式。

4.需要產(chǎn)業(yè)支撐

沒(méi)有產(chǎn)業(yè)支撐，再依托傳統(tǒng)打法，做好內(nèi)容然后搭載廣告這條路子已經(jīng)越走越小，因?yàn)楫a(chǎn)品不需要那么多簡(jiǎn)單的廣告，況且簡(jiǎn)單的廣告也不再是產(chǎn)品需要的終端促銷模式，產(chǎn)品需要終端具備體驗(yàn)價(jià)值，可以直接命中用戶的需求。

5.新銳化、學(xué)習(xí)化團(tuán)隊(duì)

新機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的組建必須以思想新銳、善于學(xué)習(xí)、沒(méi)有傳統(tǒng)包袱的人員為主體，由洞悉網(wǎng)絡(luò)視聽媒體規(guī)律、有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)管理能力的領(lǐng)導(dǎo)班子主導(dǎo)，否則就無(wú)法建成真正的、有競(jìng)爭(zhēng)力的視聽網(wǎng)站。由媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來(lái)的轉(zhuǎn)型是全面、系統(tǒng)的，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的科學(xué)決策和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，包括讓每位員工深刻認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性，自覺克服慣性思維和“將就”惰性；將積極推進(jìn)變革、有思想的有為之士選拔上來(lái)?yè)?dān)當(dāng)重任，促使傳統(tǒng)電視再次迅猛發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳紅霞.廣播電視臺(tái)如何與新媒體融合方面的思考，新媒體研究，2016（22）.endprint