淺析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前端的漫畫圖書盈利模式

張萬(wàn)暉

（安徽少年兒童出版社 合肥 230001）

自2006年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的概念開始普及推廣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷售”的營(yíng)銷過(guò)程。圖書作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈最前端，近年來(lái)也隨著眾多漫畫暢銷書而逐漸被重視，從邊緣讀物躋身主流讀物行列。但縱觀整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，漫畫圖書的產(chǎn)值并不如中游的動(dòng)畫影視和下游的周邊產(chǎn)品那么引人矚目。另外，隨著電信技術(shù)的不斷進(jìn)步，漫畫APP沖擊著圖書市場(chǎng)的發(fā)展。出版社要如何在前后夾擊中探索漫畫圖書的盈利模式，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

一、漫畫圖書的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）重視有余，后勁不足

國(guó)家為大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，陸續(xù)頒布了一系列扶持政策，在“十三五”規(guī)劃中更提出把包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化消費(fèi)升級(jí)的重要組成部分，隨著融媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，2019年總產(chǎn)值規(guī)模已達(dá)1914億的規(guī)模[1]。作為產(chǎn)業(yè)鏈前端的漫畫圖書也從以往的小眾讀物變成了銷售排行榜的“常駐嘉賓”，這既得益于國(guó)家頒布的各種鼓勵(lì)政策，也是因?yàn)槁媹D書市場(chǎng)先驅(qū)者的不斷努力。漫畫期刊雖然已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，但培養(yǎng)了80、90后的閱讀習(xí)慣，成長(zhǎng)起來(lái)的讀者有消費(fèi)能力，對(duì)漫畫的態(tài)度也更寬容。在對(duì)待下一代的教育方式上，80、90后的家長(zhǎng)并不會(huì)排斥漫畫類的科普、故事書，相反，漫畫圖書寓教于樂(lè)，非常適合滿足兒童啟蒙、成長(zhǎng)階段的閱讀需求。

但值得注意的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，圖書對(duì)中下游市場(chǎng)的引導(dǎo)更重要。研究指出，上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和中下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比例是1:4，如果前端產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到很好的開發(fā)利用，整體的盈利規(guī)模也會(huì)縮小。目前暢銷的漫畫圖書已經(jīng)形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)發(fā)展嚴(yán)重不足，相關(guān)的動(dòng)畫、游戲、文創(chuàng)、玩具都沒(méi)有得到充分的開發(fā)。對(duì)比歐美日韓，我國(guó)漫畫的動(dòng)畫化、影視化數(shù)量不夠，形成的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也微乎其微。

（二）技術(shù)優(yōu)秀，內(nèi)核缺乏

2009年底，新聞出版總署啟動(dòng)“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃，倡導(dǎo)、扶持弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、內(nèi)容積極健康、群眾喜聞樂(lè)見的動(dòng)漫出版產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，更好地滿足人民群眾精神文化需求，增強(qiáng)中華文化的影響力和傳播力[2]。通過(guò)分析十年來(lái)參選作品可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)漫畫作品在畫技和制作水平已有長(zhǎng)足進(jìn)步，逐步擺脫模仿日本、歐美漫畫的套路，形成了較強(qiáng)的國(guó)漫特色，但在講述故事和表達(dá)思想的呈現(xiàn)方式上略有欠缺，過(guò)于強(qiáng)調(diào)空蕩的世界觀，忽略了細(xì)節(jié)處理。在傳承傳統(tǒng)文化的形式上，文字過(guò)多，平鋪直敘，說(shuō)教意味太濃厚，圖文配比單調(diào)呆板。

另外，由動(dòng)畫片、游戲衍生出來(lái)的抓幀書和攻略這類輔助性讀物一直是消費(fèi)者購(gòu)買的主力目標(biāo)，而原創(chuàng)故事漫畫卻鮮有爆款。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是由漫畫衍生出動(dòng)畫和游戲，再開發(fā)出其他類型周邊產(chǎn)品。目前這種由中下游往上游延伸的市場(chǎng)表現(xiàn)是不夠健康的，漫畫圖書不應(yīng)該成為動(dòng)畫和游戲的伴侶商品，產(chǎn)業(yè)鏈源頭的功能性沒(méi)有充分發(fā)揮。

二、探索漫畫圖書的盈利模式

（一）原創(chuàng)+引進(jìn)，繼續(xù)培養(yǎng)健康的市場(chǎng)環(huán)境

在我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)剛剛興起之初，原創(chuàng)漫畫尚未崛起，出版社和播放平臺(tái)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外的漫畫、動(dòng)畫彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，培養(yǎng)了一大批80、90后的動(dòng)漫愛好者，也培養(yǎng)了一個(gè)成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。漫迷們拋棄了非法網(wǎng)站和論壇上“搬運(yùn)”而來(lái)的漫畫、動(dòng)畫，漸漸養(yǎng)成了從正規(guī)渠道購(gòu)買收藏漫畫圖書和影像資料的良好習(xí)慣。同時(shí)，由正規(guī)出版社、播放平臺(tái)引進(jìn)漫畫、動(dòng)畫作品，也能從根源上進(jìn)行把關(guān)，篩選出更適合我國(guó)國(guó)情的優(yōu)質(zhì)作品。通過(guò)國(guó)家連續(xù)多年頒布的利好政策以及出版媒體堅(jiān)持不懈的努力，讀者漸漸接受了漫畫和文字一樣具備傳承文化、傳播知識(shí)的功能。我國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，題材和類型也逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

原創(chuàng)漫畫制作周期長(zhǎng)，圖書市場(chǎng)供不應(yīng)求，引進(jìn)漫畫可以繼續(xù)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。出版社可以加大力度引導(dǎo)消費(fèi)熱點(diǎn)、挖掘消費(fèi)盲點(diǎn)，在著重開發(fā)原創(chuàng)漫畫的同時(shí)，繼續(xù)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀漫畫保持市場(chǎng)熱度、穩(wěn)固讀者的消費(fèi)習(xí)慣，繼續(xù)培養(yǎng)健康的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）傳統(tǒng)+創(chuàng)新，講好中國(guó)故事

針對(duì)原創(chuàng)漫畫缺少好故事這一困境，出版機(jī)構(gòu)可以將目光轉(zhuǎn)向已經(jīng)取得巨大成功的動(dòng)畫領(lǐng)域。亞洲第一部動(dòng)漫長(zhǎng)篇《鐵扇公主》改編自四大名著的《西游記》，2015年票房黑馬《大圣歸來(lái)》也改編自《西游記》，而在2019年再次打破動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄的《哪吒之魔童降世》出自古代長(zhǎng)篇小說(shuō)《封神演義》。傳統(tǒng)文化為動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的素材。這一方法在圖書市場(chǎng)上同樣適用，《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》《如果歷史是一群喵》都是將中華五千年文明史以漫畫的形式娓娓道來(lái)，擺脫傳統(tǒng)說(shuō)教的陳腐氣息，表現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵。

原創(chuàng)漫畫圖書出版成本高，畫手技術(shù)高超，但講故事能力不足，針對(duì)這一現(xiàn)狀，出版社的創(chuàng)作模式急需改進(jìn)，從現(xiàn)當(dāng)代暢銷文學(xué)作品中去發(fā)掘漫畫故事不失為一種創(chuàng)新性的方式。暢銷文學(xué)作品具備能夠吸引讀者的生動(dòng)故事，提供了適合改編的良好基礎(chǔ)。已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的文學(xué)書擁有忠實(shí)的讀者和廣泛的知名度，等于提前為漫畫圖書做了廣告。改編后的漫畫給予文學(xué)作品更加具象的人物造型和栩栩如生的場(chǎng)景再造，賦予故事新的生命力，拓展了更廣泛的年齡層次，滿足了與文學(xué)作品不同的閱讀需求，文學(xué)作品的作者也能因此獲得更多的讀者。從文字到漫畫，將內(nèi)容創(chuàng)作的源頭再往前延伸，這也一種延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的新型方式。

（三）APP+圖書，聯(lián)動(dòng)線上線下

隨著手機(jī)通信的發(fā)展，多年前紅紅火火的動(dòng)漫期刊由于讀者流失嚴(yán)重，已經(jīng)消失在大眾視野里，取而代之的是各種漫畫平臺(tái)APP。手機(jī)閱讀更加便利，傳統(tǒng)圖書似乎失去了出版價(jià)值。但從實(shí)際銷售上來(lái)看，在各大APP上流量驚人的連載漫畫大部分也會(huì)選擇出版實(shí)體圖書。漫畫家夏達(dá)最初在漫畫雜志《漫友》上連載《長(zhǎng)歌行》，單行本共發(fā)行11卷，單冊(cè)平均銷量達(dá)六萬(wàn)冊(cè)。雜志?？?，《長(zhǎng)歌行》因版權(quán)問(wèn)題而停載，但在2017年，夏達(dá)選擇在快看漫畫APP上連載番外篇《拾遺錄》。漫畫上線當(dāng)天，訂閱量就達(dá)數(shù)十萬(wàn)。同名實(shí)體書于一年后即2018年上市，銷售量已達(dá)四萬(wàn)冊(cè)。因?yàn)閷?shí)體書附贈(zèng)珍藏版藏書票，極具收藏價(jià)值。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)還舉辦了線下簽售會(huì)、新書書友會(huì)、配音大賽、作者直播等營(yíng)銷活動(dòng)。雖然很多漫迷已經(jīng)在線上閱讀過(guò)漫畫內(nèi)容，但仍舊會(huì)為了收藏漫畫、支持作者或是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買實(shí)體書。

（四）品牌+營(yíng)銷，全方位布局產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)比中下游的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)類型，由于動(dòng)漫圖書原創(chuàng)成本高、利潤(rùn)低，導(dǎo)致市場(chǎng)份額有限，所以必須放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全生態(tài)布局。

出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身特色，分析讀者需求和購(gòu)買力，聯(lián)合中下游企業(yè)，從圖書選題源頭整體開發(fā)。以前比較常見的就是將作品動(dòng)畫化。但動(dòng)畫制作成本更高，風(fēng)險(xiǎn)極高，并不是最佳的選擇。出版機(jī)構(gòu)可將目光再往下延伸，利用漫畫里極具人氣的形象開發(fā)玩偶、手辦，通過(guò)眾籌或者發(fā)行盲盒等方式擴(kuò)大知名度。四格漫畫《非人哉》首先在微博上連載，之后發(fā)行單行本，并將高人氣形象制作成盲盒，消費(fèi)者趨之若鶩，甚至吸引了短視頻平臺(tái)上的主播紛紛制作開箱視頻，使得更多的受眾了解了這部漫畫。

另外，出版機(jī)構(gòu)還可以針對(duì)自己的暢銷圖書，打造自身的品牌形象。網(wǎng)易王三三形象是一只可愛的羊駝，也是漫畫《戲精宿舍》的名義策劃人。網(wǎng)易利用自己強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容能力，通過(guò)打造IP的思路來(lái)開發(fā)這只羊駝[3]。王三三在微博、B站、知乎等年輕人大量聚集的平臺(tái)上以一個(gè)鮮活的角和粉絲互動(dòng)，最重要的是發(fā)布文字、視頻、漫畫、H5網(wǎng)頁(yè)等內(nèi)容。只要看到王三三，讀者自然而然就會(huì)想到《戲精宿舍》這部輕松幽默的漫畫，也通過(guò)這個(gè)形象吸引了更多的圖書以外的消費(fèi)者來(lái)關(guān)注網(wǎng)易漫畫上發(fā)布的其他內(nèi)容。

縱然漫畫期刊已退出歷史舞臺(tái)，在線漫畫也沖擊著圖書市場(chǎng)，但漫畫圖書市場(chǎng)依舊獲得了可喜的成績(jī)。一方面得益于國(guó)家利好政策的扶持，另一方面也是眾多漫畫圖書出版者的努力付出。漫畫圖書已從“龍?zhí)住背蔀椤爸鹘恰?，影響著一代人的閱讀偏好。漫畫圖書出版者應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持不懈維護(hù)健康的圖書市場(chǎng)，線上捕捉作者，線下抓緊讀者，拓展格局，放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，做好品牌營(yíng)銷，進(jìn)行生態(tài)化發(fā)展，打造中國(guó)特色化的漫畫圖書盈利模式。■