信息不對(duì)稱視角下圖書出版發(fā)行研究

齊暢孫浩

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社 江蘇 徐州 221008）

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入以及科技與信息的發(fā)展，我國(guó)的圖書出版發(fā)行也由以前的單一與封閉走向今天的多元與開放。圖書出版發(fā)行不僅指圖書的銷售量，更涉及市場(chǎng)資訊的掌握和對(duì)市場(chǎng)脈動(dòng)的掌握，對(duì)圖書出版發(fā)行工作的深入研究可以為出版社提供更為科學(xué)的選題方向?，F(xiàn)階段，圖書出版發(fā)行中的信息不對(duì)稱問題已經(jīng)成為制約大多數(shù)出版社發(fā)展的瓶頸。

一、信息不對(duì)稱在圖書出版發(fā)行的表現(xiàn)

（一）圖書銷售中的信息不對(duì)稱

在圖書銷售過程中，出版社對(duì)其中下游的圖書需求信息有著強(qiáng)烈的需求，出版社需要這些信息來給自己產(chǎn)品定位、預(yù)測(cè)新書要印制的數(shù)量等。不過，因?yàn)槌霭嫔绨l(fā)行人員平時(shí)聯(lián)系的都是書店和書商，直接與讀者接觸的機(jī)會(huì)并不多，因此就不能科學(xué)地對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位與預(yù)測(cè)新書印制數(shù)量。有些出版社在發(fā)行新書的時(shí)候也要做一點(diǎn)像新書發(fā)布會(huì)等的宣傳活動(dòng)，不過由于宣傳活動(dòng)和采購(gòu)是兩個(gè)完全不同的概念，即使出版社搞了活動(dòng)也達(dá)不到預(yù)期效果。很多出版社在進(jìn)行圖書發(fā)行時(shí)，將圖書分發(fā)給各發(fā)行渠道后，就認(rèn)為自己的任務(wù)結(jié)束了，任其發(fā)展。如此，圖書宣傳、營(yíng)銷等工作就需要圖書銷售單位來做。但是，由于圖書銷售單位不了解圖書的內(nèi)容與圖書的市場(chǎng)定位等方面的信息，在進(jìn)行銷售時(shí)就顯得很被動(dòng)，甚至有很大的盲目性。只有先慢慢等待讀者的反饋，待讀者作出反應(yīng)后再做出進(jìn)行退貨和添貨的工作，這樣就大大影響了圖書銷售的效率。同時(shí)，如此的信息不對(duì)稱也導(dǎo)致讀者與圖書之間的脫節(jié)，很多讀者還沒有接觸到圖書，書店就將其匆忙下架。

（二）圖書消費(fèi)中的信息不對(duì)稱

出版社和讀者之間的關(guān)系現(xiàn)狀是:出版社不了解讀者，讀者也不了解出版社。出版社對(duì)于讀者的偏好和購(gòu)買力并不了解，而讀者又對(duì)出版社新出了什么圖書，以及發(fā)行了哪些種類的圖書也不了解，這樣便造成出版社和讀者之間的信息不對(duì)稱。出版社和讀者之間的信息不對(duì)稱在很大程度上影響著讀者的購(gòu)買力，讀者的閱讀興趣也大大降低，在目前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)烈的情形下，這就勢(shì)必會(huì)削弱出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是針對(duì)于某些專門類別的書籍，就產(chǎn)生了出版社出版的圖書賣不出去，造成嚴(yán)重的庫存積壓，而市場(chǎng)上又存在著讀者想買又買不到自己需要的圖書的沖突現(xiàn)狀。有些產(chǎn)品單一、發(fā)行力量薄弱的小型出版社，既缺乏閱讀服務(wù)部的溝通又缺乏其他發(fā)行渠道回饋，這樣就導(dǎo)致有些比較偏僻冷門的書籍很難在書城上架，即使上架也擺在不起眼的角落，很難引起讀者的注意。但是一些讀者或許正需求這一類的書籍，卻又苦于缺乏訂購(gòu)的途徑，產(chǎn)品需求信息和供給信息產(chǎn)生嚴(yán)重脫節(jié)。盡管不少出版社在多措并舉，通過建立網(wǎng)絡(luò)力圖加強(qiáng)與讀者間信息的交流。不過這些出版社雖建立了自己的網(wǎng)站，卻存在信息不暢、售后服務(wù)等很多問題。

（三）圖書銷售與圖書消費(fèi)融合中的信息不對(duì)稱

目前，很多書店都存在圖書上架擺放比較混亂的問題。雖然書店都設(shè)置了圖書分類標(biāo)識(shí)區(qū)，但是由于書店工作人員責(zé)任心不強(qiáng)，不了解圖書的性質(zhì)，根據(jù)圖書的名稱就想當(dāng)然地將其分類，導(dǎo)致很多讀者進(jìn)入書店卻找不到自己想要購(gòu)買的書。相對(duì)于圖書出版發(fā)行業(yè)信息需求，讀者對(duì)信息資源的運(yùn)用也比較薄弱，在很大程度上形成了一條信息鴻溝。出版社和書城之間的信息化水平并不一樣，沒有安裝相關(guān)的軟件，即使有些單位安裝了軟件，也難以實(shí)現(xiàn)信息的兼容。

二、信息不對(duì)稱在圖書出版發(fā)行中的治理措施

圖書出版發(fā)行中的信息不對(duì)稱為我國(guó)出版行業(yè)帶來了嚴(yán)重危害，影響著出版業(yè)的效益與持續(xù)發(fā)展。我們要充分利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對(duì)稱的理論，運(yùn)用信息公布與透明的方式來幫助出版社管理者預(yù)測(cè)出版活動(dòng)中的不確定性因素。

（一）增加信息流量

出版社在進(jìn)行圖書宣傳時(shí)，不應(yīng)該只關(guān)注與發(fā)行商的溝通，更應(yīng)該面向讀者，重視與讀者的溝通。

第一，進(jìn)行有效而廣泛的圖書宣傳。充分利用新聞發(fā)布會(huì)、圖書博覽會(huì)、官方微博、微信等面向廣大消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，提前預(yù)告圖書相關(guān)信息，讓讀者得到更多的新書信息量，同時(shí)與讀者進(jìn)行廣泛的交流。2013年年度最暢銷書當(dāng)屬柴靜的作品《看見》，由于廣西師范大學(xué)出版社充分利用微博這一新平臺(tái)、依托微博的特性，書出爐之前就在官方微博發(fā)出了一個(gè)具體內(nèi)容為“終于來了，明天下午三點(diǎn)公布年度重磅新聞消息！4小時(shí)倒計(jì)時(shí)！”的新聞消息，引起了網(wǎng)民的普遍猜測(cè)，設(shè)置懸念，激發(fā)讀者的好奇心。

第二，出版社自己辦書店。目前，已經(jīng)有很多出版社開辦了自己的書店。與其他書店相比，出版社自己開書店有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的出版特色有充分的了解，同時(shí)又有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；其次，自己辦書店可以豐富服務(wù)讀者的內(nèi)容與手段；再次，可以更直接、更準(zhǔn)確地反饋?zhàn)x者的信息，幫助出版社策劃更好的選題。

（二）充分做好市場(chǎng)調(diào)研

圖書市場(chǎng)上最準(zhǔn)確的信息當(dāng)然是來自讀者的信息。讀者的信息具有非常大的超前性，他們的信息不僅是當(dāng)前需求的反饋，同時(shí)也反映了讀者對(duì)未來的圖書需求傾向，即潛在的圖書市場(chǎng)需求。出版社了解讀者需求什么樣的書、需求量是多少、需求的規(guī)格與價(jià)位是怎么樣的，對(duì)于降低出版風(fēng)險(xiǎn)、提高效益具有非常大的作用。因此，出版社要通過各種途徑進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)需求，通過網(wǎng)絡(luò)、回訪、問卷等手段，有針對(duì)性地去了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行分析歸納，提取有價(jià)值的市場(chǎng)信息。

（三）加強(qiáng)信息溝通

信息溝通是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵方面。首先，出版社要做好與書店的信息溝通，以降低書籍出版和流通的盲目性。和書店信息溝通一方面能夠縮短相互之間的距離，另一方面可以根據(jù)溝通信息適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，同時(shí)還可以充分了解書店的供貨量，避免出現(xiàn)圖書短缺現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)出版社與書店的協(xié)同，創(chuàng)造更高的價(jià)值。其次，出版社要加強(qiáng)與營(yíng)銷人員的溝通。出版社要聯(lián)合作者、發(fā)行渠道等舉辦演講報(bào)告會(huì)，來加強(qiáng)出版社與讀者之間的信息溝通。最后出版社編輯與發(fā)行人員也要加強(qiáng)信息溝通，編輯對(duì)圖書了解比較全面，發(fā)行人員熟悉圖書銷售渠道，兩者信息交融，更容易打開圖書的銷售市場(chǎng)。

（四）提供規(guī)范化服務(wù)

圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)需要統(tǒng)一出版物發(fā)行規(guī)范。為在出版物的發(fā)行區(qū)域內(nèi)獲得良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序，針對(duì)企業(yè)在出版物流通過程中出現(xiàn)的問題要制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)條款，主要涉及出版中的物流配送、信息技術(shù)、電子商流和金融服務(wù)等幾個(gè)范疇。像市場(chǎng)流通中的交易術(shù)語、營(yíng)銷分類、品質(zhì)管理、售后服務(wù)管理等都屬于出版物發(fā)行規(guī)范的內(nèi)容。在當(dāng)前，中國(guó)書籍出版發(fā)行中的一個(gè)突出問題，便是上下游之間信息系統(tǒng)不暢通。正是因?yàn)闆]有規(guī)范和規(guī)范性而使得信息系統(tǒng)之間無法準(zhǔn)確地銜接，上游單位不了解下游的銷售狀況和庫存狀況，這就為上游單位為下游單位提供服務(wù)設(shè)置了障礙，如此也加劇了出版社與書店之間的信息不對(duì)稱問題。

（五）建立合理的行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也帶來了圖書市場(chǎng)上的浮躁。一些書商或者出版社為一己私利在進(jìn)行書籍推廣宣傳時(shí)往往夸大其辭，或者制造一些錯(cuò)誤信息來蒙騙讀者，甚至有一些書評(píng)人還沒認(rèn)真看原著時(shí)就亂寫了一氣，用華麗的詞藻對(duì)書大加贊美。這種消息對(duì)閱讀而言往往都是一個(gè)誤導(dǎo)。那么便需要好好運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)的職權(quán)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則，以維護(hù)合法運(yùn)營(yíng)，對(duì)不合法運(yùn)營(yíng)和不法行為加以遏制，保障行業(yè)內(nèi)各公司的利益。而與此同時(shí)，還必須進(jìn)一步做好出版界的道德建設(shè)，以提升新聞出版業(yè)界的道德素質(zhì)，營(yíng)建一種誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)大環(huán)境，如此才能更好地處理圖書出版業(yè)的信息不對(duì)稱問題。

隨著我國(guó)圖書市場(chǎng)的國(guó)際化、多元化、開放性發(fā)展趨勢(shì)，圖書市場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)必將越來越激烈，對(duì)圖書出版發(fā)行工作的要求也必將越來越高。圖書出版發(fā)行過程中的信息量對(duì)圖書的銷量有非常大的影響。因此，出版社要不斷改善內(nèi)部管理機(jī)制，打破圖書出版發(fā)行過程中的信息瓶頸，提高競(jìng)爭(zhēng)力，迎接圖書多變市場(chǎng)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！?/p>