行業(yè)融媒體符號化現(xiàn)象研究
——以國網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心抖音“電教授”為例

黃 錚鞏令旗疏雅慧

（1安徽皖云傳媒科技股份有限公司2國網(wǎng)安徽電力融媒體中心 合肥 230000）

一、品牌符號與行業(yè)融媒體發(fā)展

符號是“符號學(xué)”的基本概念，一般指文字、語言、電碼、交通標(biāo)志等。符號是一種象征物，用來指代其他事物，同時也是一種載體，承載著溝通雙方發(fā)出的信息。在文化傳播過程中，符號通過人們的視覺感知來激發(fā)意識思考，約定俗成的符號可以使人聯(lián)想到表層現(xiàn)象之下的深層含義。在移動互聯(lián)的洪流中融媒體發(fā)展迅猛，短視頻平臺的流行，使得目前社會文化的傳播方式發(fā)生巨大變化。尤其是抖音作為一款風(fēng)靡全國的短視頻軟件，其用戶覆蓋上至白領(lǐng)精英下至農(nóng)村婦孺。對于融媒體而言，依托短視頻平臺可以迅速搭建起一個強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)，國網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心（以下簡稱國網(wǎng)）在短視頻平臺打造電力行業(yè)融媒體的內(nèi)容傳播形象符號，可以積極推動電力行業(yè)新聞的傳播、推廣電力行業(yè)知識，對于行業(yè)融媒體的發(fā)展具有重要的推動作用和示范意義。

電力行業(yè)、水利行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)等宣傳部門及機(jī)構(gòu)都朝著行業(yè)融媒體中心建設(shè)發(fā)展。行業(yè)融媒體與主流和商業(yè)媒體有所不同，行業(yè)融媒體更加關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展，聚焦某一領(lǐng)域向受眾提供行業(yè)新聞與行業(yè)知識科普，因此行業(yè)融媒體具有較強(qiáng)的針對性以及傳播內(nèi)容的專業(yè)性。同時也存在知識傳播存在一定壁壘，受眾范圍小的缺點。

共青團(tuán)中央于2018年入駐抖音，一直以青少年群體為受眾，一改往日政務(wù)媒體的嚴(yán)肅與板正的刻板形象，打造出輕松活潑、迎合年輕群體受眾的“團(tuán)團(tuán)”形象?！皥F(tuán)團(tuán)”內(nèi)容推送貼近青少年生活，緊貼時事熱點，始終站在國家利益的角度發(fā)表評論，言辭犀利，以年輕群體喜聞樂見的表達(dá)方式樹立國家形象，增強(qiáng)國民的國家認(rèn)同與文化自信。同時又選用了大量的表情符號營造輕松可愛又不失積極向上的氛圍，因此在抖音平臺上收獲了大批量粉絲?！皥F(tuán)團(tuán)”這一共青團(tuán)中央打造出的品牌符號抓住了受眾偏好，在粉絲量、點贊量、留言和瀏覽量等數(shù)據(jù)上均取得優(yōu)異成績，這對行業(yè)融媒體自身的品牌符號形象的建立極具示范意義。在電力行業(yè)，國網(wǎng)安徽省電力有限公司打造了一個以電力專業(yè)內(nèi)容傳播為主的符號——“電教授”，用以傳播電力行業(yè)知識，承擔(dān)國企責(zé)任。

二、基于5W模式下分析國網(wǎng)抖音符號形象“電教授”

國網(wǎng)抖音號自創(chuàng)建以來，發(fā)布作品共計538條，累計獲贊量達(dá)千萬?！半娊淌凇毕盗兄饕且匀粘Ｉ顬楸尘?，以小劇場的方式自編自導(dǎo)自演真人出鏡，加以適當(dāng)?shù)奶匦г鰪?qiáng)視覺效果，指出存在于生活中的用電安全隱患問題。

在視頻中“電教授”是一個戴著藍(lán)帽子的電網(wǎng)工作者，在國家電網(wǎng)中藍(lán)帽子代表的是設(shè)備檢修人員，代表著為國家電網(wǎng)基礎(chǔ)事業(yè)勤奮工作著的一線人員，藍(lán)色在顏色中象征著沉穩(wěn)、理性，藍(lán)帽子作為一個符號，內(nèi)在意義是生活中的電力安全，同時使用“安全大于天，我是‘電教授’，幫你遠(yuǎn)離電力傷害”固定表達(dá)作為視頻結(jié)束語，塑造出更為專業(yè)的“電教授”符號形象，向受眾傳達(dá)出國家電網(wǎng)的高度安全性。這一系列單個視頻最高獲贊量達(dá)到九十多萬，評論1.5萬條，“電教授”情景劇以引人入勝的表達(dá)方式，取得了不錯的傳播效果。

（一）傳播訊息：安全大于天

自2019年4月以來，國網(wǎng)安徽電力持續(xù)推送“電教授”系列科普視頻共33集，對各種用電規(guī)范進(jìn)行安全解讀?！搬烎~一定要選好位置，無條件遠(yuǎn)離電線！”作為第一集視頻，告訴廣大垂釣愛好者要遵守規(guī)范，禁止垂釣的區(qū)域內(nèi)存在很大安全隱患，湖面附近如有電線桿，一定不能進(jìn)行垂釣活動，不聽勸阻極易危及生命安全，這一集不到一分鐘的情景劇，獲得十三萬的點贊量?！安灰獙㈦妱榆囃７旁谑覂?nèi)和樓道里”，廣大住戶都知道小區(qū)有此規(guī)定，但有些用戶防范意識不足，沒有意識到在樓道停放電動車除了防止擁擠堵塞外，更重要的是為了保障整棟住戶的生命安全，防止充電時電瓶爆炸或者車輛自燃。在居民將電動車停放在住宅樓道時，“電教授”及時出現(xiàn)并制止了此種行為，并對當(dāng)事人進(jìn)行用電安全教育，也為屏幕前的受眾敲響安全警鐘。

（二）傳播渠道

“電教授”的用電安全科普結(jié)合社會新聞熱點，根據(jù)生活中存在的用電隱患進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

1.蹭熱點

媒體創(chuàng)意推送往往會結(jié)合時事熱點來提高內(nèi)容的曝光度，以期獲得更多的關(guān)注。對于“電教授”的科普視頻創(chuàng)作也會根據(jù)社會新聞熱點話題創(chuàng)作吸引流量。在電影《哪吒》上映時，“電教授”系列通過真人扮演哪吒出鏡，提醒用戶不要讓孩子到噴泉處玩水，并解讀了原因：由于噴泉和燈光長期浸泡在水中，絕緣體易老化，每年都有孩子在噴泉觸電身亡的慘案，吸引了不少粉絲進(jìn)行互動，助力了引導(dǎo)家長和兒童正確的用電知識。

2.依據(jù)專業(yè)知識進(jìn)行創(chuàng)意

科普類視頻劇場除了依據(jù)社會熱點新聞事件編制短視頻，更多的還是依據(jù)創(chuàng)意性的想法來進(jìn)行科普，實現(xiàn)硬知識的軟推送?！吧賯b，撩妹請謹(jǐn)慎挑選場地”配音當(dāng)時最流行的蔡徐坤歌曲《只因你太美》，主角是兩個未成年兒童，在裸露的變壓器下“耍酷撩妹”，被“電教授”進(jìn)行了批判教育——高壓電存在一定的放電距離，在附近長時間逗留存在安全隱患，極易威脅生命安全。這類短視頻將科普融合幽默元素，搞怪有趣又能傳播硬知識，在行業(yè)知識推廣中屬于創(chuàng)意之舉。

（三）受眾反饋

在抖音短視頻平臺，傳播并非是由傳者到受眾的單向活動，通過點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，受眾也在向傳者表達(dá)自己的觀點，這是互聯(lián)網(wǎng)時代賦予受傳者的權(quán)力。在抖音平臺，受傳者的反饋在平臺有著直觀的體現(xiàn)，一期視頻創(chuàng)意出眾就會變成爆款視頻。粉絲們在“電教授”系列視頻的討論區(qū)熱烈討論用電安全知識，分享自己相關(guān)經(jīng)歷，并在社交平臺分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了“電教授”系列視頻的傳播范圍。

三、品牌符號形象對行業(yè)融媒體發(fā)展的作用

相較于傳統(tǒng)媒介信息壟斷，當(dāng)前受眾的選擇方式更為多樣，人們獲取信息的方式更加多元，對于行業(yè)融媒體而言，行業(yè)知識對于非行業(yè)人員而言有更大的難度，行業(yè)融媒體想獲得更好的傳播效果，必須要有用戶思維，產(chǎn)品思維，精耕細(xì)作，做出內(nèi)容優(yōu)良，易記憶易傳播的作品，打造行業(yè)融媒體的品牌符號，對于傳播行業(yè)知識、塑造行業(yè)形象具有重要作用。

（一）塑造行業(yè)形象，獲取品牌效益

各個行業(yè)與我們每個人的生活息息相關(guān)，作為具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)媒體，受眾對于品牌的形象概念較為模糊，對媒體的每次印象隨著發(fā)布者或者發(fā)布內(nèi)容的不同而變化。而打造出一個品牌符號形象，它具有操控者賦予的、像人一樣的某種品質(zhì)，與廣大受眾互動，既改變了以往傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅形象，符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播效益，又可以改變不同傳播者帶給受眾多變的印象，形成固定的品牌形象，從而獲得品牌效益。

（二）便于傳播知識，做好硬知識的軟推廣

行業(yè)新聞因其專業(yè)性，在面向普通受眾傳播時往往存在行業(yè)壁壘，因其專業(yè)性強(qiáng)而晦澀難懂，從而難以大范圍傳播。在利用媒介傳播信息的當(dāng)下，媒體人必須要從受眾角度出發(fā)、迎合受眾需求、重視觀賞體驗，創(chuàng)造出讓受眾滿意的作品。國網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心打造“電教授”的形象符號，以幽默親切的語言為特色，緊貼時事熱點吸引流量，傳播電力安全常識，將行業(yè)知識通過生活小劇場的形式真人出鏡，在搞笑的生活中傳播電力安全知識，寓教于樂，這種喜聞樂見的傳播形式是行業(yè)融媒體發(fā)展的“必修課”。

四、建議

國網(wǎng)“電教授”系列在抖音平臺傳播取得一定的效果，值得行業(yè)類融媒體視頻傳播學(xué)習(xí)借鑒，但此系列視頻采用真人出鏡的方式，容易使用戶形成刻板印象，不利于“電教授”系列品牌符號的長久打造。如能將真人改成卡通符號，以動漫的方式推動劇情發(fā)展，會更容易被受眾接受，更加迎合年輕人的喜好，還可衍生出相關(guān)內(nèi)容系列產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，行業(yè)官方媒體正在發(fā)生一場巨大變革，這場變革既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。行業(yè)融媒體通過品牌符號形象的構(gòu)建可以提高用戶黏性，易于傳播品牌文化，在與受眾的互動中進(jìn)一步改變大眾對于行業(yè)媒體的刻板印象，從使用與滿足角度出發(fā)，打造特色行業(yè)符號，既能滿足受眾需求，也符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，在互聯(lián)網(wǎng)中獲取更大的影響力?！?/p>