電商直播商業(yè)模式研究
——以快手直播為例

◎孟賽男

(中共周口市委黨校，河南 周口 466000)

一、引言

隨著2016年移動端直播的興起，電商平臺、內(nèi)容平臺等開始布局“直播+”業(yè)務(wù)，“直播+電商”成為各平臺商業(yè)化布局的重要板塊。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，其中電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。新冠疫情以來，各行業(yè)更是主動或被動入局。2021年快手電商直播GMV完成6 800億元，比去年增加2 988億元；同年淘寶直播GMV5 000億元，增幅1 000億元，總量和增量均低于快手平臺。本文根據(jù)電商直播行業(yè)特征，以價值理論和Osterwalder等[1]的商業(yè)模式畫布理論作為理論基礎(chǔ)，將價值理論和畫布理論進(jìn)行要素重組，分析電商直播行業(yè)巨頭之一的快手電商直播的商業(yè)模式，并對內(nèi)容平臺電商直播行業(yè)提出發(fā)展建議。

二、快手電商直播商業(yè)發(fā)展概況和特點

(一)發(fā)展概況

作為短視頻平臺的快手于2016年在APP內(nèi)推出直播功能，2018年快手開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，2019年6月成立快手電商團(tuán)隊，2020年發(fā)布快手電商合伙人計劃，鼓勵快手電商直播發(fā)展，引入服務(wù)商，與多個第三方平臺進(jìn)行合作。在2019年12月到2020年5月的疫情期間，快手主播直播共計1 273萬場，每場觀看人數(shù)都在400人以上，用戶觀看直播的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2021年上半年，快手直播商業(yè)化搭建基本完善，在快手小店逐漸成熟下，先后切斷與第三方平臺的連接，如有贊魔筷逐漸構(gòu)建了自身的商業(yè)化循環(huán)體系。2022年快手新市井電商大會更是注重私域建設(shè)，以實現(xiàn)高復(fù)購、低用戶重合度的直播電商生態(tài)。今年第二季度，快手直播電商收入達(dá)21億元，同比上升7.1%。

(二)商業(yè)畫布特點

快手電商直播是快手商業(yè)化布局的成果之一，其商業(yè)畫布特點為：第一，在用戶細(xì)分方面，快手先占領(lǐng)的是下沉市場人群，再滲透一二線城市人群；第二，快手直播普惠政策下的流量分發(fā)機(jī)制，給每個愿意創(chuàng)作的人以公平的機(jī)會，真正為主播培養(yǎng)出具有黏性的粉絲，使主播轉(zhuǎn)而開始帶貨后，粉絲仍愿意為其下單消費。

表1 快手電商直播商業(yè)畫布示意

三、快手電商直播商業(yè)模式分析

(一)價值主張

1.產(chǎn)品與服務(wù)

快手電商直播是快手商業(yè)化業(yè)務(wù)布局的一部分，其隸屬于快手APP的直播模塊，快手直播選擇輕電商模式，仍遵循快手以內(nèi)容為本的邏輯?？焓种辈サ膬r值則在于主播和內(nèi)容，為用戶、主播和MCN機(jī)構(gòu)搭建直播平臺?？焓蛛娚讨辈ド虡I(yè)化初期，選擇與第三方電商平臺合作，2021年以來，快手切斷魔筷、有贊的三方外鏈，切斷直播間淘寶聯(lián)盟商品鏈接，依靠強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和自有電商生態(tài)建設(shè)的完善，實現(xiàn)其商業(yè)閉環(huán)?？焓謸碛兄ブ行幕髁糠职l(fā)，這是其一直遵循的底層價值觀，不給用戶打標(biāo)簽，以創(chuàng)作者為導(dǎo)向，通過用戶去看到標(biāo)簽，沉淀大量私域流量，更容易產(chǎn)生直播帶貨的變現(xiàn)[2]。

2.客戶細(xì)分

快手走“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，一二線城市用戶數(shù)從2019年的1.34億到2021年的2.45億，下沉市場用戶依舊是其主力軍，用戶數(shù)從2019年的2.42億增長到2021年的2.93億，四線及以下城市用戶占比46.3%。在2020年前三季度的快手電商訂單中，有70%的訂單來自于三線及以下城鎮(zhèn)，可見快手直播對于擁有大基數(shù)人群的底線城鎮(zhèn)具有更高的滲透率?？焓蛛娚讨辈ヒ耘杂脩魹橹鳎矣脩裟挲g大于抖音，40%的用戶年齡在31—40歲之間，較有購買力。根據(jù)《2021年快手電商生態(tài)報告》，快手電商用戶不斷破圈，男性用戶增速高。

(二)價值創(chuàng)造與價值傳遞

1.核心資源

以PUGC內(nèi)容出身的快手，社交本質(zhì)是其發(fā)展電商直播的天然優(yōu)勢，其平臺自身擁有眾多私域流量的主播，當(dāng)主播轉(zhuǎn)為帶貨主播時，私域流量的用戶跟隨主播也較易實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化[3]?？焓钟兄毺氐乃惴ǚ峙錂C(jī)制，即被價值觀主導(dǎo)的算法，實行流量普惠政策，得到推送的直播會先測試用戶的接受度，當(dāng)此種接受度達(dá)到某個標(biāo)準(zhǔn)后，再逐級進(jìn)行分發(fā)，直播的到達(dá)率以用戶選擇為主，以此強(qiáng)化去中心化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[4]。其目的是為了避免平臺社區(qū)生態(tài)出現(xiàn)兩極分化，不利于腰部主播和底部主播的發(fā)展，快手直播將基尼系數(shù)引入快手流量生態(tài)調(diào)控中。近兩年，快手與抖音存在一定的趨同性，但是快手直播偏向社交的根本屬性依舊沒變，在“鐵粉”經(jīng)濟(jì)下的信任關(guān)系，給商家?guī)砀咿D(zhuǎn)化和復(fù)購，給快手帶來更強(qiáng)的用戶黏性[5]。2020年上半年，快手電商用戶買家平均月復(fù)購率超過60%。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)是快手商業(yè)化轉(zhuǎn)型的新著力點?？焓纸M建電商團(tuán)隊，打造自有電商平臺，加強(qiáng)與電商渠道的合作，是核心用戶需求的自然拓展，快手直播關(guān)鍵業(yè)務(wù)的核心是帶貨，以內(nèi)容分發(fā)、用戶沉淀、購買決策為邏輯，實現(xiàn)電商變現(xiàn)?？焓謱嵤┑囊幌盗嗅槍膭顒?chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和較為公平的流量分發(fā)的舉措，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升，構(gòu)建社交生態(tài)關(guān)系鏈，都是在為電商變現(xiàn)打基礎(chǔ)?？焓钟脩粽{(diào)研顯示，在平臺上被種草或購買商品的人數(shù)比例達(dá)76%，其中40%是因為信賴主播，33%是出于對主播的喜愛，由此可見主播與粉絲之間信任關(guān)系的建立，對消費者購買決策的影響力是很大的。

為更好地滿足移動設(shè)備硬件條件有限的下沉用戶的需求，快手極速版上線，內(nèi)存空間占用更小，運(yùn)行速度也更快。在商業(yè)板塊布局的業(yè)務(wù)中，引進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)入駐，通過公域投流扶持MCN機(jī)構(gòu)、中小商家，在不違背快手直播普惠流量政策的同時，獲得來自商家的收益。

3.重要合作

快手直播的合作伙伴總體概括為有MCN機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)、中小商家、品牌、主播、第三方平臺、高校及業(yè)界。通過激勵計劃、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營手段、企業(yè)合作等方式賦能雙方資源能力及商業(yè)變現(xiàn)能力。浙江大學(xué)、清華大學(xué)提供技術(shù)支持，為其商業(yè)化助力[6]。機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者可通過電商、廣告代理等方式實現(xiàn)持續(xù)性的商業(yè)變現(xiàn)，沉淀私域流量。同時，快手可獲得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，夯實商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。快手的底層價值觀重視中小商戶在平臺的價值創(chuàng)造能力，為當(dāng)?shù)鼐€下商家提供線上銷售平臺和推廣渠道，豐富了快手本地生活類垂直電商直播內(nèi)容。近兩年，快手電商直播商業(yè)化進(jìn)程中，逐漸切斷對第三方平臺的依賴，使其實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)。2022年5月份，快手電商引力大會提出了230億扶持快品牌戰(zhàn)略。

4.營銷渠道

快手直播通過用戶及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、廣告投放、活動贊助、線下活動等方式拓展?fàn)I銷渠道，實現(xiàn)用戶增長和品牌建設(shè)。整體也可以分為線上和線下兩類。線上營銷渠道中，快手本身有很強(qiáng)的社交屬性，可以幫助其拓展流量，實現(xiàn)用戶自然增長，網(wǎng)紅主播、明星本身具有的意見領(lǐng)袖特征，擁有高信任度的粉絲，粉絲為主播帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，也為快手直播平臺帶來私域流量?？焓謱C藝節(jié)目以及春晚進(jìn)行冠名，各種類型節(jié)目的受眾群體涵蓋了快手直播的目標(biāo)用戶。2022年5月舉辦的快手電商引力大會，本質(zhì)是將其私域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)帶相結(jié)合，形成高性價比的獨特的線上營商模式。線下渠道中，影劇院、地鐵廣告，讓潛在用戶短時間多頻次觀看到廣告宣傳。不管是線上還是線下的營銷渠道，快手直播所針對的投放用戶從三四線城市向一二線城市過渡。

(三)價值獲取

1.盈利模式

盈利模式是企業(yè)獲取利潤的方式，處于企業(yè)商業(yè)模式中價值捕獲的階段，平臺型企業(yè)主要以向用戶和參與者提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得流量來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。快手直播的盈利模式主要有商品交易傭金盈利、直播分成盈利、廣告流量服務(wù)盈利?？焓滞ㄟ^打造自有電商平臺引來更多商家的入駐，平臺中的直播交易盈利和快手粉條、小店通、磁力金牛等流量營銷工具的銷售盈利都會隨之提高，在快手電商化布局中，也將繼續(xù)加大對電商平臺建設(shè)力度，形成圈式閉合?？焓稚虡I(yè)化后，隨著直播帶貨商品交易利潤的占比提高，獲得用戶打賞分成會相應(yīng)減少。

2.成本結(jié)構(gòu)

企業(yè)維持商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要支付成本，不同企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的占比有所不同，成本結(jié)構(gòu)一般包括技術(shù)成本、人力成本、獲客成本等。成本結(jié)構(gòu)的控制和分配直接關(guān)系著企業(yè)的盈利水平?？焓种辈ツ壳斑€在進(jìn)行自有電商平臺的完善，吸引商家、主播在快手平臺內(nèi)創(chuàng)建自有店鋪，這需要快手直播整合供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，并且增加研發(fā)人員成本實現(xiàn)人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新。2017—2020年，快手公司的研發(fā)費用逐年上升。除此之外，其營銷獲客成本和廣告成本在其成本結(jié)構(gòu)中占有重要比例?？焓种辈ミ€將資金更多地投入到用戶時長增長和品牌調(diào)性提升上，如流量補(bǔ)貼和話題活動成本。

四、電商直播商業(yè)模式的發(fā)展建議

(一)整合渠道，構(gòu)建全域化價值網(wǎng)絡(luò)

直播營銷人員已經(jīng)成為社會銷售領(lǐng)域的一個新的工種，產(chǎn)生了一系列新的就業(yè)形式。但是當(dāng)下企業(yè)對于專業(yè)化直播主體的培養(yǎng)缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程，更缺少理論與實踐相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊。目前，越來越多的職業(yè)院校開始嘗試學(xué)校和企業(yè)協(xié)同培養(yǎng)的方式，通過與一些網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)品牌商及電商直播平臺合作，為學(xué)生提供實踐平臺。

隨著全國的基礎(chǔ)建設(shè)取得了卓著的成就，電商直播成為了眾多農(nóng)民脫貧致富的新法寶[7]。如快手直播的村播計劃，成為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的創(chuàng)新實踐。新冠疫情的暴發(fā)致使很多地方的農(nóng)產(chǎn)品無法及時銷售出去，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)干部紛紛加入直播隊伍，為廣大網(wǎng)友推薦家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品[8]，一些網(wǎng)紅達(dá)人也進(jìn)行公益直播。如今，隨著越來越多的人才歸鄉(xiāng)，也涌現(xiàn)出一批批具有專業(yè)素養(yǎng)的直播隊伍，以鞏固拓展脫貧攻堅成果，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

(二)創(chuàng)新技術(shù)，提升場景化用戶體驗

2020年5G的橫空出世，為全新的媒介融合提供了可能，每一輪的技術(shù)變革都是消費者領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新。5G網(wǎng)絡(luò)為VR技術(shù)的普及提供了有利條件，5G將提高VR設(shè)備的處理速度，解決因延遲帶來的問題，擁有更高的清晰度。目前，虛擬主播也已逐漸體現(xiàn)出了變現(xiàn)能力，電商直播中利用虛擬主播，對用戶來說也是一種全新的視聽體驗。技術(shù)突破了用戶與直播彼此間的溝通壁壘，同時也激發(fā)了新的需求，產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)并重組了新的貿(mào)易伙伴關(guān)系，這將促進(jìn)電子商務(wù)直播市場商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(三)優(yōu)化成本，實現(xiàn)多樣化盈利獲取

成本是每個行業(yè)都必須面對的客觀問題，那么有效地優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，必定會使行業(yè)脫穎而出，提高市場占有率。隨著電商直播的持續(xù)發(fā)展，人口爭奪已經(jīng)不是各平臺成本投入的重點，各平臺已開啟擴(kuò)大內(nèi)容、渠道等的商業(yè)成本，來獲取市場競爭力?？偟膩碚f，可以從內(nèi)容、寬帶、運(yùn)營、人力四個方面切入優(yōu)化成本[9]。直播平臺面向主播、商家提供的付費服務(wù)，可以利用平臺自身資源和數(shù)據(jù)整合能力幫其解決問題，實現(xiàn)平臺和主播、商家的共贏，獲取更多的利潤。隨著國家二胎的放開，年輕人亞健康趨勢以及老齡化導(dǎo)致的養(yǎng)老市場消費的攀升，母嬰、醫(yī)療保健和家居生活也會在全民消費中逐漸占有更多的比例，進(jìn)行客戶細(xì)分，發(fā)掘潛在用戶，扶持主播商家進(jìn)行平臺運(yùn)營，抓住時代和政策帶來的機(jī)會，可以使得盈利多樣化，創(chuàng)新變現(xiàn)機(jī)制。

(四)品效合一，打造健康性商業(yè)生態(tài)

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。電商直播發(fā)展至今，普通的沒有新意的同質(zhì)化內(nèi)容已經(jīng)無法吸引用戶，用戶的個性化、小眾化需求促進(jìn)直播內(nèi)容進(jìn)一步垂直細(xì)分和精細(xì)化。比如，從內(nèi)容呈現(xiàn)上，女裝直播可以選擇不同身材的主播進(jìn)行試穿搭配，美食直播可以邀請素人品嘗并給出評價。從玩法和表現(xiàn)形式上，進(jìn)行創(chuàng)意營銷，讓用戶愿意為創(chuàng)意買單，如最近流行的大嘴主播rapper賣咖啡，品牌總裁親臨直播間賣貨等。直播平臺對直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督要進(jìn)一步明確和落實。加強(qiáng)直播內(nèi)容和售賣商品的審核，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；建立完整的監(jiān)管體系，實行全行業(yè)的“灰黑名單制”[10]。下放監(jiān)控權(quán)，建立依靠大眾力量來進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)制。電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，都應(yīng)該在遵守法律法規(guī)的同時，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境貢獻(xiàn)一份力量。