圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐研究
——以國家圖書館為例

劉仲瑄

（國家圖書館，北京 100081）

1 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)

2021 年8 月，文化和旅游部、中央宣傳部、國家發(fā)展改革委等8 部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[1]（以下稱《通知》）?！锻ㄖ芬笪幕奈飭挝晃幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)要“堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，保護(hù)傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，鼓勵(lì)開發(fā)兼具藝術(shù)性和實(shí)用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場消費(fèi)需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。堅(jiān)持文旅融合發(fā)展，以文塑旅、以旅彰文，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)?！?/p>

從《通知》可以看出，圖書館等文化文物單位進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)之一便是其所收藏的宏富的典籍文物資源。這些資源承載著民族記憶和民族思想，講述了中華民族的溫良恭儉讓、仁愛和諧、家國天下，彰顯了中華民族講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代價(jià)值，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要方式[2]。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，在于守正創(chuàng)新，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，與當(dāng)今時(shí)代人們的生產(chǎn)、生活密切結(jié)合，避免過度商業(yè)化、娛樂化。

2 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的體系建設(shè)

相較于博物館，圖書館在藏品上以圖書文獻(xiàn)為主，內(nèi)容以文字見長，藝術(shù)表現(xiàn)力相較于博物館器物類文物較弱，創(chuàng)意元素提取難度大[3]。此外，圖書館的服務(wù)對象雖然廣泛，來自社會(huì)各個(gè)階層，但到圖書館的主要目的多是閱讀，目的性相對單一。通常情況下圖書館的社會(huì)影響力尤其是跨界影響力相較博物館遜色不少。因此，圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首先要基于自身從業(yè)人員對典籍等文獻(xiàn)內(nèi)容的深度揭示、挖掘，從中發(fā)現(xiàn)與當(dāng)今生產(chǎn)、生活有趣、有料結(jié)合的內(nèi)容；其次也要基于從業(yè)人員所具備的基礎(chǔ)審美與市場營銷意識(shí)，挖掘出特色資源，從而規(guī)劃出高品質(zhì)、高競爭性、低市場占有率的特色產(chǎn)品，避免同質(zhì)同類競爭；最后，鑒于圖書館的受眾相對較小，還需要推動(dòng)建立館外面向開放性市場的多層次、立體化的營銷體系。

國家圖書館自2014 年開始，在結(jié)合館藏進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面進(jìn)行了一系列的探索嘗試。從最早的事業(yè)單位內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)文創(chuàng)開發(fā)，到2019 年6 月開始的以館屬企業(yè)作為市場主體自主開展文創(chuàng)研發(fā)與經(jīng)營，從委托開發(fā)、館內(nèi)銷售為主，到自主開發(fā)為主，線上線下商品化全市場覆蓋式營銷，從內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)時(shí)的年?duì)I業(yè)額不足百萬，到現(xiàn)在的數(shù)千萬元規(guī)?；l(fā)展。筆者認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)可歸為企業(yè)化經(jīng)營與全流程核心業(yè)務(wù)的自主掌控。

2.1 企業(yè)化經(jīng)營

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性可以分為文化創(chuàng)意價(jià)值屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。文化創(chuàng)意價(jià)值屬性是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所表達(dá)的人類精神活動(dòng)內(nèi)涵及其影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過定價(jià)和售賣，把無形資本轉(zhuǎn)換為有形的貨幣價(jià)值，帶來直接和間接的經(jīng)濟(jì)增長和就業(yè)增長，這些經(jīng)濟(jì)效益的總和就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]。

鑒于文化創(chuàng)意產(chǎn)品特殊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性，其開發(fā)與經(jīng)營活動(dòng)，由公益一類事業(yè)單位屬性的公共圖書館作為市場主體來開展，顯然是不合適的，既無法實(shí)時(shí)捕捉市場有效信息用于指導(dǎo)生產(chǎn)，也無法有效突破公益類事業(yè)單位的績效機(jī)制。國家圖書館在前期探索的基礎(chǔ)上，于2019 年6 月重組館屬全資企業(yè)——北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司，派駐事業(yè)編制干部到企業(yè)任職，以市場化方式全方位參與國家圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營、館藏資源創(chuàng)意性授權(quán)等業(yè)務(wù)。自公司組建以來，依托國家圖書館宏富藏品、專家資源，緊跟市場需求，通過館內(nèi)招聘、社會(huì)招聘等方式，引進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容組織、電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)人才；引進(jìn)專業(yè)人力資源、會(huì)計(jì)事務(wù)所、法務(wù)團(tuán)隊(duì)等協(xié)助建立有效的人力資源管理與績效考核、內(nèi)審內(nèi)控與依法經(jīng)營體系；在國家圖書館自有渠道之外，強(qiáng)力拓展公共圖書館、特色書店、園林、金融以及天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)，培育自有銷售生態(tài)；通過授權(quán)等與《典籍里的中國》、豆瓣、李寧、中國集郵總公司等開展合作，推出系列市場叫的響、消費(fèi)者樂于“買單”的文創(chuàng)產(chǎn)品。全方位搭建文創(chuàng)產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、營銷、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)體系，年?duì)I業(yè)額與利潤連續(xù)翻番，初具市場規(guī)模，逐步形成了以創(chuàng)意策劃與設(shè)計(jì)、內(nèi)容組織與生產(chǎn)、連接用戶為主要內(nèi)容的核心競爭力。

基于此，筆者認(rèn)為，以具備充分市場感知度和生存能力的市場主體主導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，對圖書館來說，是其做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的基礎(chǔ)與不二選擇。

2.2 核心環(huán)節(jié)的自主性

文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營，涉及的主要環(huán)節(jié)為產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、營銷體系、倉儲(chǔ)物流以及在此基礎(chǔ)上的品牌與資源授權(quán)。大部分文化文物單位在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的過程中，都秉持了“專業(yè)人做專業(yè)事”的原則，在多個(gè)環(huán)節(jié)引入了社會(huì)優(yōu)秀力量廣泛參與。應(yīng)該說，這種模式確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)集聚了一大批優(yōu)秀、專業(yè)的設(shè)計(jì)、營銷、授權(quán)力量介入文化文物單位資源創(chuàng)意性開發(fā)，取得了不錯(cuò)的成績。

但在實(shí)際執(zhí)行過程中，因?yàn)槭袌隽α康馁Y本逐利性、內(nèi)容局限性等，也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量低端化、成本高利潤低、深度開發(fā)不夠、市場化程度不高等弊端。國家圖書館相關(guān)業(yè)務(wù)自2019年6月企業(yè)化運(yùn)營后，即開始布局建立以開放性合作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)制作、供應(yīng)鏈管理、線上線下營銷體系、授權(quán)與跨界合作體系，實(shí)現(xiàn)了核心環(huán)節(jié)的全流程自主控制。全流程自主的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理以及倉儲(chǔ)物流，在提升產(chǎn)控管理的同時(shí)，大幅降低了生產(chǎn)、物流以及溝通成本，為電商等銷售渠道留足了市場營銷空間。與此同時(shí)，內(nèi)容方面的專業(yè)人員介入產(chǎn)品開發(fā)、跨界授權(quán)，能夠從專業(yè)的角度更好地挖掘典籍內(nèi)涵，講好典籍故事。國家圖書館的文創(chuàng)開發(fā)實(shí)踐表明，建立核心自主的專業(yè)人才隊(duì)伍不失為基于典籍的文創(chuàng)開發(fā)與經(jīng)營的一條有效途徑。

3 從“產(chǎn)品”到“空間”

3.1 從“產(chǎn)品”到“商店”

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售語境需要圍繞IP 以及IP 的存藏環(huán)境，即所謂的銷售場景。大部分文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道，首選是在場館內(nèi)的專有文創(chuàng)區(qū)，圖書館也不例外。國家圖書館最早的文創(chuàng)店即是以文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為主的柜臺(tái)式文創(chuàng)商店，數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品，以IP 主題或產(chǎn)品形態(tài)區(qū)分，依次“躺平”在柜臺(tái)，公眾可透過柜臺(tái)玻璃初步了解產(chǎn)品信息。在此語境下，促成產(chǎn)品銷售的很大因素在于銷售人員的主動(dòng)式引導(dǎo)。

隨著社會(huì)上開放式銷售環(huán)境的蓬勃發(fā)展，尤其是借鑒特色書店等帶來的綜合圖書、文創(chuàng)、餐飲、藝術(shù)、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)融合式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，國家圖書館的文創(chuàng)商店也通過改造，引入開放式陳列，打造基于館藏重要典籍的內(nèi)容場景式消費(fèi)環(huán)境，如敦煌系列產(chǎn)品的相關(guān)陳列，即是以講述敦煌藏經(jīng)洞的發(fā)現(xiàn)與敦煌文獻(xiàn)的流散為基礎(chǔ)，結(jié)合國家圖書館藏“敦煌遺書”，將相關(guān)衍生創(chuàng)意產(chǎn)品集中陳列。與此同時(shí)，結(jié)合店內(nèi)空間布局，引入圖書銷售、創(chuàng)意飲品、研學(xué)培訓(xùn)、視聽等內(nèi)容，既豐富了文創(chuàng)店的業(yè)態(tài)，也增加了顧客在店里的停留時(shí)間，提升了公眾的體驗(yàn)感與消費(fèi)層次?？梢哉f，現(xiàn)代化陳設(shè)的圖書館文創(chuàng)商店為公眾提供了知識(shí)消費(fèi)的環(huán)境，是一種新型的“閱覽室”。

3.2 從“商店”到“空間”

僅有一個(gè)業(yè)態(tài)相對豐富的文創(chuàng)店還不夠，圖書館文創(chuàng)開發(fā)的價(jià)值體現(xiàn)，應(yīng)該是在堅(jiān)持“守正創(chuàng)新”原則的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化典籍內(nèi)涵揭示，繼而真正走出圖書館，以文化賦能社會(huì)生產(chǎn)、生活，與旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、制造等跨界融合，為現(xiàn)實(shí)增添生活美學(xué)色彩，讓中國故事融入現(xiàn)實(shí)生活。

2021 年 7 月，國家圖書館旗下的全資公司——北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司與天津城投集團(tuán)旗下的天津金融城開發(fā)有限公司合作，在天津津?yàn)硰V場5 號樓聯(lián)袂打造了一個(gè)大型文化創(chuàng)意空間——國圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間，空間面積達(dá)3000余平方米。在空間功能設(shè)置上，充分融合了天津津?yàn)硰V場的區(qū)位優(yōu)勢和國家圖書館的資源與服務(wù)優(yōu)勢，打造了以閱讀為主題，但又不同于市場上既有“特色書店”的集圖書館、書店、創(chuàng)意餐飲、展覽展示、付費(fèi)自習(xí)、文化培訓(xùn)、城市書房等功能于一體的復(fù)合型創(chuàng)意空間。通過引入國家圖書館優(yōu)質(zhì)閱讀、展覽、講座等資源，以公益閱讀資源賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。例如基于國家圖書館在紙質(zhì)閱讀、數(shù)字閱覽、典籍展覽、講座培訓(xùn)、文創(chuàng)開發(fā)等方面的優(yōu)勢，以“共享借閱”等方式，從國家圖書館協(xié)調(diào)5 萬余冊新書，供天津市民免費(fèi)借閱。與此同時(shí)，在創(chuàng)意空間開設(shè)專門的圖書閱覽區(qū)、文創(chuàng)銷售區(qū)以及創(chuàng)意餐飲區(qū)、親子培訓(xùn)區(qū)、付費(fèi)自習(xí)區(qū)等，各功能分區(qū)既相對清晰，又相互融合，公眾免費(fèi)借閱圖書，也可在空間進(jìn)行購買圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品以及餐飲等消費(fèi)，一定意義上將圖書館與特色書店、文創(chuàng)店、餐飲店的功能進(jìn)行了有效融合，實(shí)現(xiàn)了“館店融合”。

此外，津?yàn)硰V場作為天津的標(biāo)志性歐式建筑群，匯集了津?yàn)炒髣≡?、桔子水晶酒店、中影國際影城及路德維格1308 德式啤酒餐吧等高端生活配套場所，又毗鄰解放橋、海河灣等旅游景點(diǎn)?；诖?，國圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間一方面在裝修設(shè)計(jì)上引入海河、文字典籍等元素，打造了富有天津特色的城市會(huì)客廳；另一方面，在引入國家圖書館千余種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合天津方言、楊柳青年畫、代表性景區(qū)等地域文化特色，開發(fā)了上百種天津特色文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過游覽打卡等方式引導(dǎo)八方游客走進(jìn)空間消費(fèi)；引入“熊本熊”“安徒生世界插畫大展”“甲骨文+網(wǎng)文跨千年展”等高端藝術(shù)展覽，打造出區(qū)域文化藝術(shù)消費(fèi)的新業(yè)態(tài)。

國圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間是圖書館文創(chuàng)與旅游、地產(chǎn)、商業(yè)跨界融合的有效嘗試，是典籍文獻(xiàn)走出圖書館，文創(chuàng)走出商店，以文化創(chuàng)意賦能社會(huì)生產(chǎn)、生活的一種重要方式，是新時(shí)期圖書館閱讀職能的有效延伸，將真正引領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

總而言之，圖書館文創(chuàng)開發(fā)工作，要牢固建立在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，守正創(chuàng)新，全流程把握產(chǎn)品研發(fā)的核心環(huán)節(jié)。創(chuàng)新跨界融合方式，賦能現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)、生活，真正使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“飛”入尋常百姓家。