短視頻背景下電視新聞的融合傳播策略
——以《主播說聯(lián)播》為例

唐 潔

（廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院 南寧 530008）

憑借“短平快”的呈現(xiàn)形式，短視頻的傳播優(yōu)勢受到廣泛認(rèn)可，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要功能。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73 億，占網(wǎng)民整體的88.3%；網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.43 億，占網(wǎng)民整體的75.1%。[1]短視頻用戶與網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模龐大、重合度高，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷增加，這給新聞類短視頻的發(fā)展帶來了巨大的契機(jī)。相較于以往單調(diào)的文字和靜態(tài)的圖片，短視頻更適合移動化、碎片化的閱讀場景，而5G 技術(shù)的快速發(fā)展帶來網(wǎng)絡(luò)速度的提高和流量資費的下降，觀眾的注意力將大量轉(zhuǎn)移到這種更及時、更便捷的傳播形式上。在此背景下，央視《新聞聯(lián)播》率先嘗試短視頻傳播形態(tài)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視新聞融合轉(zhuǎn)型的一次大膽突破，《主播說聯(lián)播》正是這檔最具權(quán)威的新聞節(jié)目不斷求變的縮影。

一、電視新聞與短視頻融合的困境

（一）優(yōu)質(zhì)欄目少，缺乏核心競爭力

當(dāng)下傳媒行業(yè)內(nèi)，提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的短視頻平臺較少，網(wǎng)友關(guān)注度較高的主要有界面Vnews 以及作為新聞類短視頻平臺的新京報我們視頻、京視頻、荔直播、梨視頻等，在創(chuàng)意、編排、制作、宣傳、推廣方面能真正做到融合電視新聞優(yōu)勢又獨具一格的短視頻欄目不多，能打造品牌精品欄目的更是寥寥無幾，個別平臺甚至直接將電視新聞的內(nèi)容裁剪成一個個短視頻搬運到新媒體平臺上傳播，毫無新意可言。

在現(xiàn)有的新聞類短視頻欄目中，其傳播內(nèi)容仍以實時新聞信息推送為主，播出的題材主要為時政類、民生類、資訊類，均采用傳統(tǒng)的敘事方式，按照新聞六要素編排，與電視新聞無異。對于一些重大或熱點新聞事件，一些平臺為了搶先發(fā)布新聞直接轉(zhuǎn)載其他媒體已發(fā)布的短視頻新聞，甚至將未經(jīng)剪輯的視頻直接發(fā)布，導(dǎo)致對短視頻新聞的把控力度不足；還有平臺為了吸引受眾關(guān)注，夸大或用詞不當(dāng)，發(fā)布意思模糊的短視頻新聞，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮，內(nèi)容同質(zhì)化、題材狹隘化現(xiàn)象嚴(yán)重。其根本原因是對短視頻新聞的精髓并沒有深刻把握，單純在流量上博弈，缺乏成熟的生產(chǎn)傳播及管理機(jī)制。只有將大屏端優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為窄屏輸出，在短視頻用戶服務(wù)、內(nèi)容消費上不斷創(chuàng)新，才能形成核心競爭力。

（二）受眾黏性弱，傳播影響力有限

豎屏?xí)r代，以往的新聞傳播格局被重新構(gòu)建，智能手機(jī)成為受眾接收新聞信息的重要載體，短視頻則成為新聞發(fā)布的新形態(tài)。與此同時，受眾的閱讀習(xí)慣與收視方式也發(fā)生了變動，其對傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的依賴性不斷下降，對信息接收擁有更多主動權(quán)，信息瀏覽時間也變得更零散，主流媒體的傳播重點已逐漸轉(zhuǎn)移至短視頻領(lǐng)域。

單一的短視頻新聞對網(wǎng)民的吸引力并不高，除了能與網(wǎng)民產(chǎn)生情感共鳴點或奇聞趣聞能獲得較多的點贊量與評論量之外，大多短視頻新聞仍處于無人關(guān)注，用戶黏性不高的困境。擁有30 多萬微博粉絲的界面Vnews 所推送的大部分短視頻新聞，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量大多數(shù)均在個位數(shù)，甚至出現(xiàn)零評論、零轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象。梨視頻擁有2000 多萬微博粉絲，但也存在點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量過低的情況，其2021年1月4日發(fā)布的河北新增本土確診4 例的短視頻新聞點贊量41，評論量16，轉(zhuǎn)發(fā)量9；急癥科醫(yī)生接種疫苗后無不良反應(yīng)的短視頻新聞點贊量29，評論量10，轉(zhuǎn)發(fā)量4，[2]龐大的短視頻用戶基數(shù)與點贊量評論量的尷尬數(shù)據(jù)形成鮮明對比。在“兩微一端”矩陣中，很多主流媒體制作的新聞短視頻風(fēng)格嚴(yán)肅，較為官方化，受眾的點擊欲和觀看欲不強(qiáng)；不重視評論區(qū)的運營，缺少對留言的回復(fù)反饋，不能及時獲得受眾需求與反饋，傳播的影響力有限。

二、《主播說聯(lián)播》：從“相加”到“相融”

《主播說聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的新聞類短視頻欄目，基于母體《新聞聯(lián)播》的強(qiáng)大影響力、專業(yè)制作水準(zhǔn)及完備的生產(chǎn)管理機(jī)制，對當(dāng)日播出的新聞事件和熱點話題進(jìn)行評價和分析，深層次融入《新聞聯(lián)播》的精神內(nèi)核和時代烙印，以新穎靈活的形式向公眾傳遞主流聲音?！吨鞑フf聯(lián)播》以其既硬核又接地氣的獨特風(fēng)格及內(nèi)容形式等頻上熱搜，收獲了諸多年輕群體的關(guān)注與喜愛，同時反哺助推了《新聞聯(lián)播》的發(fā)展。

（一）創(chuàng)新傳播語態(tài)，語言互融傳遞主流聲音

與電視新聞節(jié)目相比，《主播說聯(lián)播》保留了演播室、主持人、開場等元素，體現(xiàn)出“程式化”的特點。但其全方位變革了新聞傳播語態(tài)，“說”中帶“評”，在語言風(fēng)格、音效配置及播音形態(tài)上都進(jìn)行了變革，完成了新聞主播從“播報式”到“談話式”的轉(zhuǎn)變，將一個更加平和、接地氣的權(quán)威媒體形象展現(xiàn)在觀眾面前。

首先，語言風(fēng)格更通俗化、口語化、年輕化?！吨鞑フf聯(lián)播》結(jié)合年輕群體的關(guān)注點與閱讀興趣，轉(zhuǎn)風(fēng)格創(chuàng)特色，巧妙運用網(wǎng)絡(luò)語言對《新聞聯(lián)播》的重點新聞進(jìn)行個性化闡釋，迎合了年輕網(wǎng)民求異、求趣、求新的心理。主播們一改往日嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的用詞，大膽使用網(wǎng)絡(luò)流行語，妙語連珠頻出金句，甚至使用了飯圈常用應(yīng)援語來表達(dá)網(wǎng)友心聲。如評價中國留學(xué)生在世界各地大膽回應(yīng)亂港分子時，剛強(qiáng)說：“有他們在，阿中哥，一定會成為世界上最靚的仔！”對于亂港暴徒的新聞事件，主播直接喊話香港暴徒“離涼涼不遠(yuǎn)了，亂港頭目壞得很，建議亂港分子學(xué)做人”等，“涼涼”“壞得很”等諸多網(wǎng)絡(luò)熱詞既體現(xiàn)官方態(tài)度，也傳遞主流聲音。

其次，音效配置上更具貼近性和契合度。傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目講求節(jié)目的客觀真實性，除了主播聲音、現(xiàn)場音、同期聲外，沒有額外的聲音效果或背景音樂。而短視頻新聞在這一方面不受限制，可以用貼合主題的背景音樂來渲染現(xiàn)場的氣氛，帶動觀眾情感。如《新聞聯(lián)播》在抖音的第一個視頻中，康輝說：“在新聞聯(lián)播中你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國人”，此時背景音樂是《我和我的祖國》抒情悠揚的輕音樂版本，為主播康輝的表述起到了鋪墊作用。央視主播根據(jù)新聞實際選擇播音的背景音效，將用戶的注意力牢牢吸引到窄屏上，從技術(shù)上實現(xiàn)了高專注度的觀看互動，巧妙地縮短了新聞與民眾的距離，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

最后，在播音形態(tài)上更接地氣，剛?cè)岵?jì)。郭志堅、康輝、海霞、李梓萌、歐陽夏丹、剛強(qiáng)作為《新聞聯(lián)播》的金牌主播，專業(yè)素質(zhì)高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，被稱為央視“主播天團(tuán)”。在《主播說聯(lián)播》中，他們一改電視新聞中正襟危坐、字正腔圓的播報模式，可站可坐，可微笑可攤手，可流露情緒可放下架子，耳目一新地“說”新聞方式， 打破了民眾對新聞主播的刻板印象。這種新模式不僅讓人們看到了頗有趣味的“國臉”風(fēng)貌，還塑造了富有人格化的主持人群像。在《主播說聯(lián)播》中，主播們說的就是他們自己的真情實感，形成了一種雙方對話的交流體驗，受眾不再置身事外，而是沉浸到一個和諧且充滿正能量的輿論場中。

（二）拓寬傳播渠道，跨媒互融衍生品牌價值

全媒體時代，新媒體已經(jīng)成為新聞輿論工作的主戰(zhàn)場，主流媒體必須主動轉(zhuǎn)型、應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)靈巧轉(zhuǎn)身，在新媒體輿論場放大主流聲音。[3]《主播說聯(lián)播》是與《新聞聯(lián)播》互融衍生的品牌欄目，母體《新聞聯(lián)播》專業(yè)性強(qiáng)，公信力高，品牌價值突出。《主播說聯(lián)播》對《新聞聯(lián)播》當(dāng)天的重點新聞進(jìn)行分析或評論，強(qiáng)化其重要性，既能疊加原有品牌價值，還能通過新媒體的圈層傳播衍生新的價值，進(jìn)而擴(kuò)大傳播的聲浪，形成“你中有我”“我中有你”的發(fā)展局面。

《主播說聯(lián)播》拓寬傳播渠道，在“兩微一端”及抖音、快手等多個新媒體平臺實時推送，建立全媒體傳播矩陣，擴(kuò)大欄目的傳播范圍?；诠俜綑?quán)威性以及各類新媒體平臺的強(qiáng)大粉絲流量，《主播說聯(lián)播》正式入駐多種新媒體平臺不到一個月的時間就頻頻登上微博熱搜榜，受到廣大年輕群體用戶的廣泛歡迎，收獲極高關(guān)注度。截至2021年6月22日，“新聞聯(lián)播”抖音號已有3067.1 萬粉絲，在抖音上，首個抖音視頻“新聞聯(lián)播，抖起來”點贊量達(dá)1721.5萬，評論量達(dá)10.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)5.6萬；“新聞聯(lián)播”快手號粉絲已達(dá)3974.5萬，首個快手視頻“新聞聯(lián)播來快手了”有1.2 億播放量，1127.1 萬點贊量，32.8 萬評論量。[4]從上述數(shù)據(jù)可看出，短視頻平臺上用戶數(shù)量龐大，討論熱度高，轉(zhuǎn)載量、關(guān)注量增長快，《主播說聯(lián)播》已成為短視頻新聞欄目的爆款。

在成功推出《主播說聯(lián)播》的基礎(chǔ)上，“新聞聯(lián)播”以獨立賬號入駐各大社交媒體平臺，開通“新聞聯(lián)播”微信公眾號、“央視新聞”微信公眾號、“央視新聞”微博號、“新聞聯(lián)播”抖音號、“新聞聯(lián)播”快手號等多個社交賬號。《主播說聯(lián)播》每晚在抖音、微信、微博等社交平臺播出后，再通過騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站快速轉(zhuǎn)發(fā)和多重分享，社交媒體和視頻平臺的互相推動，形成了媒體聯(lián)動、整合傳播的新格局?！吨鞑フf聯(lián)播》依托《新聞聯(lián)播》進(jìn)行二次創(chuàng)作，電視新聞熱點內(nèi)容與短視頻傳播形式相融合，打破原先單一的傳播渠道，衍生出新的品牌價值，而《主播說聯(lián)播》火爆也推動了更多的年輕群體用戶關(guān)注《新聞聯(lián)播》，多渠道融合的傳播模式取得了成功。

（三）突破固有編排，形式互融強(qiáng)化傳播效果

不同于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的單純播報、你說我聽，《主播說聯(lián)播》更多的是體現(xiàn)現(xiàn)場對話感，使廣大年輕群體用戶關(guān)注聚焦于此，提高其對短視頻新聞的注意力。《主播說聯(lián)播》采用1-2分鐘時長的豎屏短視頻，結(jié)合字幕+音樂+視頻+文字+圖片+表情包等多種元素，簡短流暢，風(fēng)格獨特，用戶代入感強(qiáng)。短視頻制作以近景為主，畫面鏡頭主要集中在主播胸部以上，主播的形象被放大，個人特質(zhì)突出，形成一種面對面交流的感覺。在已播出的《主播說聯(lián)播》短視頻中，大拇指點贊、手比愛心、OK 手勢等肢體語言頻繁出現(xiàn)，達(dá)到“刷屏”的效果。

《主播說聯(lián)播》突破固有模式，在欄目編排，欄目設(shè)計也進(jìn)行了融合創(chuàng)新。在節(jié)奏上，省去傳統(tǒng)新聞節(jié)目的主持人串詞、空鏡頭與慢鏡頭，緊緊圍繞主題快速展開，滿足用戶輕量化的閱讀需求；在功能上，增設(shè)主持人的微評論功能，實現(xiàn)與受眾的實時互動，官方權(quán)威性加上新穎有趣的傳播載體，增強(qiáng)了傳播的感染力；在時長上，絕大多數(shù)視頻時長在一分半到兩分鐘之間，符合短視頻用戶收看的一般規(guī)律，且以主持人的評論和分析為主，結(jié)論明晰不復(fù)雜，文字、視頻一目了然；在效果上，《主播說聯(lián)播》幽默接地氣的風(fēng)格縮短了與網(wǎng)民之間的距離，多元化的編排形式與受眾之間形成了和諧的良性互動，擴(kuò)大了新聞傳播的范圍與影響力，增強(qiáng)了新聞評論的感染力，廣受年輕群體用戶的青睞。

融媒體時代，人們生活節(jié)奏加快，形成了一種“快餐式”信息瀏覽的趨勢。短視頻制作的硬件要求降低，不同的觀點與思想在社交媒體上匯集，傳播內(nèi)容的多樣性會導(dǎo)致年輕群體受到錯誤的行為方式或價值觀的影響。而《主播說聯(lián)播》保留了《新聞聯(lián)播》的精神內(nèi)核，精準(zhǔn)提煉出主旋律，生產(chǎn)傳播高質(zhì)量的短視頻新聞，在年輕用戶占比較重的平臺上傳遞社會主義核心價值觀。在應(yīng)對“中美問題”“香港暴徒”等重點新聞事件時，《新聞聯(lián)播》的官方立場與《主播說聯(lián)播》中主播們犀利的語言，真實的情感形成強(qiáng)烈呼應(yīng)，以直接的態(tài)度彰顯黨和國家的意志，反映人民的心聲，喚起中國民眾的愛國情懷，凝聚人心，振奮精神，對受眾既有態(tài)度起到了鞏固和加強(qiáng)的效果。2020年初，面對新冠肺炎疫情所帶來的不良影響和民眾恐慌，央視在制作疫情系列報道的基礎(chǔ)上，通過《主播說聯(lián)播》在多個新媒體平臺進(jìn)行持續(xù)有力的正能量輸出，給民眾打強(qiáng)心針，鼓舞抗疫的士氣，減少民眾的焦慮感，發(fā)揮了積極的輿論引導(dǎo)作用。

三、短視頻背景下電視新聞提升“四力”的融合傳播路徑

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上再次強(qiáng)調(diào)，“要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論”。[5]《主播說聯(lián)播》作為國內(nèi)主流媒體新聞傳播的新變革，借助“兩微一端”及短視頻平臺傳播能明顯提升受眾對社會熱點的關(guān)注度，起到正確的輿論引導(dǎo)作用，滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民眾對優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的需求，也為其他新聞媒體探索短視頻沖擊下媒介融合傳播的新思路、新發(fā)展提供了示范。

（一）堅持新聞理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

著名學(xué)者李良榮指出短視頻與現(xiàn)今時代的媒介使用情況相符，他認(rèn)為短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是未來短視頻在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。[6]電視新聞應(yīng)緊跟并適應(yīng)短視頻趨向，貼近民眾信息需求，在堅持新聞專業(yè)理念的前提下對短視頻欄目的風(fēng)格、形式、理念等進(jìn)行清晰定位，找準(zhǔn)自身發(fā)展的方向。對于新聞媒體來說，內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是根本所在，是其生存發(fā)展的關(guān)鍵，主流媒體在融合創(chuàng)新的同時還要堅持正確的政治方向、價值取向、輿論導(dǎo)向和專業(yè)素養(yǎng)，遵循真實、全面、客觀、公正的原則，提高新聞的敏感度，加強(qiáng)對海量信息的正確解讀，善于挖掘和思考分析新聞的內(nèi)涵，著力于內(nèi)容建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢。只有在保留新聞本質(zhì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換新聞傳播語態(tài)，形成閃光點，反映人民呼聲，傳播正能量，傳遞主流聲音，引導(dǎo)受眾形成正確的價值觀，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，才能打造出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞短視頻欄目。

（二）聚焦年輕群體，豐富受眾圈層

短視頻浪潮下，擁有中高學(xué)歷、中高收入的年輕用戶價值顯著，成為各平臺爭奪的焦點。主流媒體應(yīng)深入分析年輕受眾的年齡層次、身份職業(yè)、愛好需求、閱讀方式以及媒介使用情況等，運用自身專業(yè)的報道技能和更適應(yīng)年輕群體的思維方式，全新、全面地創(chuàng)作短視頻新聞，提升傳播效果。首先要結(jié)合年輕群體喜聞樂見的話語表達(dá)方式，著力于新聞內(nèi)容的編排創(chuàng)新，內(nèi)容通俗簡明卻不失嚴(yán)謹(jǐn)與深度；其次在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上尋求與受眾的情感共鳴點，對社交媒體上公眾的評論或跟帖進(jìn)行精選并融入到新聞報道中，增強(qiáng)受眾的心理認(rèn)同感與社會歸屬感；最后還要加強(qiáng)與受眾的互動交流，注重對年輕群體廣泛關(guān)注的重點、熱點新聞進(jìn)行挖掘和呈現(xiàn)，吸引更多用戶點擊和評論，提高話題參與度。在受眾固化的背景下，主流媒體可借助大數(shù)據(jù)算法選擇短視頻的最佳推送人群，并在各類新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實現(xiàn)新聞內(nèi)容與新聞受眾之間的最佳匹配，豐富受眾圈層，形成多群體聯(lián)動的傳播布局。

（三）優(yōu)化融媒產(chǎn)品，構(gòu)建傳播集群

短視頻改變新聞敘事方式、擴(kuò)寬新聞報道渠道、創(chuàng)新新聞傳播方式，受眾通過移動短視頻獲得資訊已成為內(nèi)容傳播行業(yè)的新形態(tài)。[7]2020年初國內(nèi)疫情防控期間，微博用戶累計上傳了225 萬條疫情相關(guān)視頻，播放量超過842億次，主流媒體應(yīng)以短視頻為重要突破口，圍繞人們的社交場景和對移動媒體的新聞收視需求對融媒產(chǎn)品優(yōu)化升級，促進(jìn)多屏傳播。新媒體平臺豐富的傳播形式，具有巨大的流量與關(guān)注力，主流媒體要加強(qiáng)平臺建設(shè)，靈活運用視頻、音樂、圖文、定格動畫等多種元素，輔以網(wǎng)絡(luò)流行的表情包、語氣助詞、可視化圖表、沉浸式H5 等進(jìn)行創(chuàng)新傳播，提升可看度和互動性；新聞專業(yè)理念與新媒體技術(shù)優(yōu)勢互補，從創(chuàng)新理念、傳播機(jī)制等入手做好短視頻欄目規(guī)劃與布局，深入挖掘報道題材內(nèi)容，圍繞熱點話題精心策劃，為受眾提供更具時效性和關(guān)切度的新聞視頻；通過多維布局及資源交互，構(gòu)建品牌傳播集群，以多渠道深度融合共享的新模式不斷擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型?！?/p>