基于融合發(fā)展理念的圖書館閱讀推廣創(chuàng)新模式研究
——以IFLA國際營銷獎我國圖書館獲獎項目為例

曾 媛（無錫市圖書館）

國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（International Federations of Library Associations and Institutions，IFLA）國際營銷獎是圖書館界最具影響力的大獎，反映了國際圖書館界營銷項目或營銷活動的最佳實踐，為我國圖書館開展營銷工作提供了新視角。本文梳理該獎項2002—2021年我國圖書館獲獎案例，厘清其共性特征，分析它在營銷實踐方面貫穿的融合發(fā)展理念，探索其對公共圖書館以營銷思維開展閱讀推廣的啟示。

1 IFLA國際營銷獎我國圖書館獲獎項目情況

國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會國際營銷獎（IFLA International Marketing Award）由IFLA圖書館管理和市場營銷分會發(fā)起，旨在宣傳圖書館先進的營銷思想，表彰富有創(chuàng)意的圖書館營銷項目或活動。自2002年起，IFLA每年都舉辦圖書館營銷獎評選活動，前三名獲獎?wù)邔@得獎金并參加世界國際圖書館和信息大會。2012年，清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”項目獲得國際營銷獎第一名，迄今為止，已有越來越多的中國圖書館營銷案例走向國際化，頻頻獲獎（見表1）。

2 融合發(fā)展理念視角下IFLA獲獎營銷項目分析

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）將營銷定義為：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程［1］。董文琪認為，營銷就是將企業(yè)外部分散、無關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)、知識、技能等資源綜合運用，通過服務(wù)及創(chuàng)新能力的提高，創(chuàng)造出新的市場價值的一系列活動［2］。對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進而滿足讀者的整個過程［3］。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了圖書館服務(wù)在時間和空間上的限制，將閱讀資源和服務(wù)的提供者聯(lián)結(jié)在一起，形成圖書館邊界模糊的合作共同體。隨著讀者需求的多樣化發(fā)展以及潛在需求的增加，要求圖書館要充分聯(lián)動各方資源，建立與用戶更緊密的深層聯(lián)系，在不同場景下滿足不同用戶的多元化需求。因此，融合發(fā)展已經(jīng)成為圖書館在閱讀推廣創(chuàng)新中整合多邊資源的關(guān)鍵路徑，這在IFLA國際營銷獎我國圖書館獲獎案例中有著非常突出的表現(xiàn)。

2.1 鼓勵用戶參與創(chuàng)作

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大限度地賦予了用戶話語權(quán)，以個人為基本單位的傳播能量被激活，“個人作為傳播的主體有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者，由此帶來了個人實現(xiàn)表達權(quán)利的能力大大增強以及內(nèi)容生產(chǎn)能力的普及”［4］。圖書館要想得到用戶的認同，最好的辦法就是讓用戶參與圖書館閱讀品牌建設(shè)，讓他們主動提供自己的想法及做法。如，北京科技大學(xué)圖書館推出了“讀書天”原創(chuàng)書評征集活動［5］，讓用戶參與圖書推薦、書評創(chuàng)作，發(fā)揮用戶潛能，讓更多創(chuàng)作者擁有表達空間；上海圖書館舉辦開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽［6］，讓用戶變換角色，充分挖掘自身的潛在技能，在動手創(chuàng)作中收獲滿滿成就感；重慶圖書館的“格林童話之夜”項目［7］以格林童話為主線，讓小朋友化身童話世界的主角，參與扮演“籬笆王國”“水晶舞臺”“夢想花園”“林中小徑”等七個場景的故事人物。在參與圖書館閱讀品牌建設(shè)的過程中，用戶以自己的視角解讀、詮釋書本內(nèi)容，相對于直接閱讀書本，多了一份沉浸式體驗，增強了對文本內(nèi)容的深刻理解。多主體參與是圖書館閱讀推廣模式創(chuàng)新的必然選擇，圖書館吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，不僅賦予用戶以主體視角，激發(fā)用戶創(chuàng)作的熱情與潛能，更能加深用戶對圖書館的好感和忠實度，提升圖書館閱讀推廣品牌影響力。

2.2 聚焦多場景化需求

移動互聯(lián)時代，用戶在隨時切換的處所與場景中，不同的需求應(yīng)運而生。從營銷方法論而言，“場景式營銷以用戶為中心，從用戶在不同場景下關(guān)注不同內(nèi)容并萌發(fā)不同消費需求的特點出發(fā)，通過重構(gòu)全新、適當?shù)膱鼍案腥?、影響用戶，打動用戶的?nèi)心情感，誘發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴”［8］。圖書館只有在不同場景中探尋用戶需求，精準制造需求，讓用戶從中獲得由不同場景所詮釋的生活經(jīng)歷，才能更好地響應(yīng)和滿足用戶的真實需求。如，在中國國家圖書館的“M地鐵·圖書館”項目中［9］，圖書館通過設(shè)置圖書二維碼將車廂化身移動書房，乘客只要掃一掃即可免費閱讀由國家圖書館推薦的經(jīng)典著作。該項目充分利用了場景化營銷手段，貼合用戶在特定場合的需求，提升了圖書館延伸服務(wù)效能。另外，圖書館應(yīng)特別關(guān)注特殊群體在特殊場景中的需求。如，濟南市圖書館“快遞小哥”閱讀驛站項目針對快遞員、送餐員和網(wǎng)約車司機等群體的閱讀需求專門開辟閱讀場所，在城市的不同地方建立閱讀驛站，促使愛好閱讀的外賣小哥利用送外賣的間隙在驛站里讀書［10］；佛山市圖書館鄰里圖書館項目以“圖書館+家庭”的形式，將公共圖書館的藏書資源“搬進”市民家中，幫助他們建立以家庭為單位的鄰里圖書館，為不方便出門的殘障群體及老年群體提供零距離閱讀服務(wù)［11］；在武漢大學(xué)圖書館“書香大使”項目中［12］，大學(xué)生利用假期，為沒有條件接觸優(yōu)秀讀物或者缺乏良好閱讀環(huán)境的孩子們舉辦閱讀推廣活動，幫助孩子養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。

2.3 提升用戶體驗感

菲利普·科特勒提出，在注意力和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”［13］。隨著文獻、圖書、電子資源等顯性知識可獲得性和獲取便利性的提升，用戶不僅僅滿足于獲取圖書館已有資源和服務(wù)，難忘的經(jīng)歷、特別的體驗、切身的感受等隱性知識正逐漸成為他們的需求指向。羅伯特·斯騰伯格認為，隱性知識是以行動為導(dǎo)向的知識，是程序性的，反映了個體從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的能力以及在追求和實現(xiàn)個人價值目標時運用知識的能力［14］。圖書館提供的令人印象深刻的活動和鼓勵用戶參與的體驗，會滿足用戶對技巧、經(jīng)驗、洞察力、創(chuàng)造力等隱性知識的需求，從而成為提升閱讀推廣品牌形象的有效途徑。如，武漢大學(xué)圖書館“微天堂真人圖書館”項目秉承“每個人的經(jīng)歷都是一本書”的理念，邀請經(jīng)歷各異的讀者分享自己的人生，從“讀書”到“閱人”，圖書館為讀者創(chuàng)造了與眾不同的閱讀體驗［15］；廈門大學(xué)圖書館“圕·時光”項目建立畢業(yè)生圖書館使用檔案，為畢業(yè)生創(chuàng)造“私人定制”般的情感體驗，傳遞人文關(guān)懷［16］；清華大學(xué)圖書館“排架也瘋狂”游戲?qū)⑺鲿柤芭偶芑局R植入網(wǎng)絡(luò)游戲并在圖書館主頁發(fā)布，一個月內(nèi)點擊率超過2000人次，這場游戲賽事不僅為用戶帶來了視覺、聽覺、參與感等極致感受，還通過體驗游戲加深了參賽者對于圖書館的好感［17］。清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館”微視頻系列短劇于2011年上線［18］，該短視頻從用戶角度出發(fā)，描述了兩個大學(xué)生在圖書館交往的愛情故事，幽默、溫馨、新意十足的視頻作品極大地調(diào)動了用戶點擊觀看的欲望，微視頻作品把故事發(fā)生地置于圖書館這一場景中，巧妙地融入圖書館資源、服務(wù)、區(qū)域功能等相關(guān)內(nèi)容，幫助用戶輕松掌握如何合理利用圖書館資源和服務(wù)［18］無形中有效提升了圖書館的吸引力。

2.4 多元化傳播渠道并長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達9.86億，其中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶7.41億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模9.27億，手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶8.53億［19］。越來越多的圖書館將傳統(tǒng)閱讀推廣活動與新媒體技術(shù)相結(jié)合，與各類移動終端合作，為用戶打造全新資源獲取方式，創(chuàng)新圖書館服務(wù)。如，寧波市圖書館“天一約書”項目借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O借閱平臺，為用戶提供寧波地區(qū)的圖書快遞服務(wù)［20］，實現(xiàn)了“手機點一點 圖書送到家”的公共文化服務(wù)新模式；上海圖書館“我的戰(zhàn)疫”閱讀馬拉松線上快閃比賽將線下閱讀馬拉松活動轉(zhuǎn)移至線上，并將閱讀紙本書改為閱讀非接觸式的線上電子書，讓用戶隨時隨地參與活動［21］；溫州市圖書館依托微信公眾號發(fā)布“漫畫溫圖”，推出《圖書館掃地僧》《不可名狀的迷霧》等原創(chuàng)漫畫作品，讓用戶通過趣味漫畫快速了解圖書館的規(guī)則、資訊，引發(fā)用戶的強烈關(guān)注，閱讀量和點贊量不斷攀升，有力彰顯了圖書館的品牌形象與文化理念［22］。

3 融合發(fā)展理念下公共圖書館閱讀推廣新模式構(gòu)建路徑

3.1 營造協(xié)作共創(chuàng)的用戶參與氛圍

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶群體已由傳統(tǒng)意義上的閱讀者向參與者、交互者、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，由過去的被動接受演變?yōu)榭释欢ㄗ灾鳈?quán)、表達權(quán)的互動式體驗。因此，公共圖書館要抓住用戶群體的特征，在閱讀推廣活動中積極營造良好的參與氛圍，不斷提升用戶的活躍度，提升閱讀推廣效果。①圖書館應(yīng)注重與用戶建立時效長、黏性高的關(guān)系。一方面，為用戶創(chuàng)造更為寬松、優(yōu)渥的參與環(huán)境，精心策劃創(chuàng)意性、新穎性活動，提升對用戶的吸引力。如，為書評征集配套朗讀音頻秀、閱讀挑戰(zhàn)賽、薦書短視頻等一系列活動，降低活動參與門檻，激發(fā)用戶創(chuàng)作積極性，給予用戶更多的創(chuàng)作自由，推動內(nèi)容品質(zhì)的提升。另一方面，從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣和偏好，為其提供深入細致的定制式服務(wù)，滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)個性化閱讀推廣，不斷縮小用戶需求與圖書館服務(wù)之間的差距，讓用戶獲得更高的價值體驗，最終形成較高的用戶忠誠度。②融合線上線下活動，拓展用戶的社交廣度和深度。圖書館可借助新媒體平臺塑造多向度互動交流空間，拓寬用戶之間的交互維度。如在讀書分享會活動中建立閱讀交流微信群，讓用戶通過共讀打卡等方式，突破時空限制進行交流。同時，舉辦線下讀書會，為用戶提供面對面溝通的機會，增強用戶之間的聯(lián)絡(luò)，鼓勵用戶交流閱讀心得，分享自己參與活動的感受和體會，形成價值共創(chuàng)的氛圍，喚醒用戶的歸屬感。③建立會員獎勵機制。為了讓更多的用戶參與到圖書館閱讀推廣活動中來，圖書館可以學(xué)習(xí)豆瓣、知乎、有道等商業(yè)化平臺的用戶積分制度、等級制度、權(quán)限系統(tǒng)等經(jīng)驗，通過各種獎勵機制調(diào)動用戶的參與積極性。利用各類線上渠道開展積分活動，積分可用于用戶獲取圖書館資源、服務(wù)的特殊權(quán)益，或讓用戶享受優(yōu)先待遇。此外，定期舉辦聯(lián)誼會、座談會、戶外團建等線下活動，融洽圖書館與用戶之間的關(guān)系，增強用戶對圖書館的信任和依賴，有效提升用戶的活躍度。

3.2 創(chuàng)造契合用戶需求的閱讀場景

移動終端打破了互聯(lián)網(wǎng)使用場景局限，用戶不再被動接受圖書館的知識和信息，而是根據(jù)閱讀場景和偏好隨時進行切換。因此，圖書館需要著眼用戶在閱讀的各個階段的選擇過程，探索閱讀場景，從被動的“人找服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有偷摹胺?wù)找人”［23］。

（1）挖掘閱讀場景，延伸服務(wù)半徑。用戶往往透過豐富的閱讀場景來認知圖書館服務(wù)與資源，同樣的服務(wù)內(nèi)容在不同場景里所帶來的用戶體驗迥然不同，因此，圖書館應(yīng)洞察用戶需求，將服務(wù)、資源的特點與用戶需求相匹配，根據(jù)不同需求打造合適的應(yīng)用場景。場景具有廣泛的生活基礎(chǔ)，越是常見的場景，越有親和力，越能吸引用戶的參與。當圖書館通過具體場景把握用戶的需求時，能夠讓用戶感覺到這個場景與自己建立了某種聯(lián)系，并產(chǎn)生強烈的分享欲望，這些都可以直接轉(zhuǎn)化為對圖書館的關(guān)注度。另外，圖書館可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的行為特征、興趣愛好、閱讀類型、閱讀習(xí)慣、到館距離、到館率等信息，預(yù)測用戶未來的閱讀行為趨勢，把握用戶的閱讀偏好，從而實現(xiàn)個性化閱讀推廣。圖書館還可以通過與優(yōu)質(zhì)社會機構(gòu)的廣泛合作，將閱讀推廣和用戶行為更加緊密地關(guān)聯(lián)起來，進一步拓寬服務(wù)空間，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、縱深融合。

（2）針對用戶痛點發(fā)力，滿足用戶隱性需求。公共圖書館在設(shè)計閱讀推廣活動時，應(yīng)充分考慮用戶的興趣和習(xí)慣，以敏銳的眼光去發(fā)掘尚未被發(fā)現(xiàn)的需求，深入體會用戶使用服務(wù)時的情境，并通過一定的方法引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化成為顯性需求，使用戶內(nèi)心深處的需要得到滿足。當圖書館想方設(shè)法走進用戶的生活后，就能捕捉不同用戶群體所體現(xiàn)出的閱讀欲望、深入分析用戶內(nèi)心潛在的不同層面的需要，發(fā)掘用戶痛點，滿足他們未被滿足的需求。

3.3 在閱讀服務(wù)中融入更多體驗成分

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機、iPad等移動終端設(shè)備的普及極大地豐富了用戶的閱讀方式，人們的閱讀需求也變得更加個性化。因此，圖書館應(yīng)尋求與不同行業(yè)之間的密切合作，將資源、服務(wù)和技術(shù)有效聚集，打通不同行業(yè)的內(nèi)外部連接，充分釋放彼此之間的人才、技術(shù)、信息等創(chuàng)新要素活力，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、融合創(chuàng)新。同時，圍繞用戶閱讀需求的變化，不斷挖掘用戶的閱讀體驗，通過現(xiàn)代科技與服務(wù)手段、多元空間與服務(wù)場景、獨特創(chuàng)意與服務(wù)內(nèi)容之間的深度融合，增強用戶閱讀的交互性、沉浸化和體驗感，為用戶創(chuàng)造美好而難忘的回憶和經(jīng)歷，加深用戶對圖書館閱讀推廣品牌的認知，吸引更多用戶的參與。

（1）“圖書館+科技”。公共圖書館應(yīng)不斷探索“5G+”閱讀模式，將AI、AR、VR等新技術(shù)作為突破用戶體驗服務(wù)瓶頸的技術(shù)創(chuàng)新點，打破傳統(tǒng)的單向閱讀模式，引入有聲太空艙、AI光影閱讀器、電子圖書借閱機、電子期刊借閱機等多媒體智能交互閱讀服務(wù)設(shè)備，讓用戶獲得5G賦能下身臨其境的閱讀體驗。如，中國國家圖書館打造的國內(nèi)首個智慧化、沉浸式的5G新閱讀體驗區(qū)，通過“全景展廳”和“閱讀樹”兩個沉浸式項目，讓用戶體驗裸眼式VR和沉浸VR新閱讀方式，觀看古代典籍、國畫、文物古跡、城市印象等VR視頻資源，感受5G時代帶來的閱讀樂趣［24］。

（2）“圖書館+空間”。公共圖書館應(yīng)將服務(wù)的觸角延伸到更廣闊的空間，讓圖書館元素融入用戶生活的方方面面，將閱讀的物理空間與內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境有效結(jié)合，以“圖書館+”的姿態(tài)與商業(yè)綜合體、文物保護單位、景區(qū)等進行跨界融合，讓用戶在實現(xiàn)便捷閱讀的同時感受到別具一格的閱讀體驗。如，無錫市圖書館與標準化研究中心、開原寺、祥符禪寺、國聯(lián)集團、無錫市委黨校、無錫地鐵、醫(yī)院等單位合作，建立各具特色的分館，獨具創(chuàng)意的空間元素激發(fā)起用戶的閱讀興趣，讓閱讀與日常生活緊密結(jié)合，使圖書館真正成為學(xué)習(xí)、研究、體驗、交流、休閑等多元共存的場所，進一步推動閱讀服務(wù)與用戶體驗感深度契合［25］。

（3）“圖書館+創(chuàng)意”。公共圖書館應(yīng)積極拓寬思路，在閱讀推廣中增添富有創(chuàng)意的各類體驗元素，讓用戶的閱讀體驗不斷升級。如，圍繞文旅融合主題，開展閱游、走讀、研學(xué)旅行等活動，邀請作家、專家學(xué)者實地講解，帶領(lǐng)用戶探訪具有厚重歷史文化底蘊的名勝古跡、景觀景點，讓用戶的體驗變得更加立體生動；結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護主題，推出國畫、拓印、拓染、編織、茶藝、插花、漢服等多元化體驗活動，使用戶通過親身實踐來感受“非遺”悠久的歷史淵源及深厚的文化內(nèi)涵；開展手工制作、文創(chuàng)設(shè)計、創(chuàng)意編程、3D打印等體驗活動，為用戶營造虛實結(jié)合、動態(tài)交互、沉浸體驗的知識獲取與交流環(huán)境，滿足用戶求新求知的閱讀需求。

3.4 促進多種傳播渠道無縫對接

圖書館傳播渠道是指圖書館提供的服務(wù)、資源和活動從圖書館傳達到用戶所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)。由于5G技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)與智能技術(shù)的賦能，用戶行為越來越移動化和多平臺化，他們所期待的是無縫連接的用戶體驗。公共圖書館應(yīng)為用戶提供相互協(xié)作的多渠道支持，將線上線下資源有機整合，發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢，打通更貼近人民群眾日常生活的傳播渠道，為用戶在不同渠道間帶來無縫對接的體驗。如，通過“圖書館+電商”的館藏與線上圖書的融合，在圖書館和用戶之間搭建一個線上線下聯(lián)動的平臺，實現(xiàn)線上手機找書、線下借閱，使圖書借閱從線下走向線上，讓用戶可以根據(jù)實際需要通過成本最小的渠道選擇自己心儀的借閱方式。同時，閱讀推廣從本質(zhì)上說是一個閱讀傳播過程，圖書館需要整合不同內(nèi)容、不同終端，根據(jù)不同的用戶進行傳播和推送，使用戶選擇的渠道具有可切換性，實現(xiàn)渠道之間的融合。如，在閱讀推廣活動的不同階段采用不同類型的渠道，減少用戶體驗中的步驟數(shù)，提升閱讀推廣活動效果。此外，圖書館可為用戶提供微信公眾號和現(xiàn)場等不同渠道，線上線下互為助力，增加圖書館與用戶的關(guān)系觸點，拓寬彼此交互維度。線上活動彌補時空限制，讓用戶之間的連接更加緊密，使用戶參與體驗更具深度；線下活動強化用戶之間的交流互動，促進圖書館與用戶交互關(guān)系進一步深化，使用戶在活動參與過程中享受極佳的體驗。

3.5 培養(yǎng)閱讀推廣創(chuàng)新人才

在移動互聯(lián)時代，用戶的閱讀需求日益多元，對館員的能力提出了更高的要求。因此，圖書館必須加快對閱讀推廣創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，使館員從傳統(tǒng)型人才向一專多能的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。①采取繼續(xù)教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、專家講座等方式，提升閱讀推廣專業(yè)館員的素養(yǎng)和能力。鼓勵館員開展用戶閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀行為、閱讀心理等研究，主動探索閱讀推廣的新途徑和新模式。②多讓館員“走出去”，外出觀摩，拓寬視野，利用各種會議、研討、競賽等方式進行學(xué)習(xí)，多方汲取業(yè)界先進經(jīng)驗。③培養(yǎng)新媒體管理人才，加快專業(yè)館員轉(zhuǎn)型，不斷更新館員自身知識儲備，完善其計算機操作技術(shù)、信息發(fā)掘技術(shù)、數(shù)字設(shè)備運用等相關(guān)知識結(jié)構(gòu)。尤其新媒體運營涉及主題策劃、題材選擇、內(nèi)容編排等諸多環(huán)節(jié)，需要館員具有洞悉用戶需求、優(yōu)化運營手段、謀求合作機遇等多方面的能力和技巧，善于打破常規(guī)思維方式，不斷學(xué)習(xí)和接收新的知識和技能，通過新媒體服務(wù)滿足用戶多元化需求。

4 結(jié)語

我國公共圖書館之所以能夠獲得IFLA國際營銷獎，“絕不是因為其在某一個項目上做得非常優(yōu)秀，更在于其將圖書館的每一天都運營得多姿多彩”［26］。公共圖書館在融合發(fā)展路徑中，以用戶需求為核心，以資源共享為前提，以科技為突破，聚焦用戶、需求、內(nèi)容、渠道等因素，將人才、資源、技術(shù)等優(yōu)勢力量充分調(diào)動起來，使其形成高效而緊密的互動，才能打出漂亮的閱讀推廣“組合拳”，在未來的數(shù)字文明中大顯身手，為圖書館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開創(chuàng)長久而廣闊的前景。