娛樂(lè)類短視頻的傳播特征與受眾心理分析

毛祝祥

（作者單位：長(zhǎng)春師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

1 娛樂(lè)類短視頻的傳播概況

隨著科技的發(fā)展，5G的普及，傳播媒介不斷更新迭代，信息媒介進(jìn)入了全新的“視聽(tīng)時(shí)代”，短視頻的發(fā)展又迎來(lái)了新的一輪高峰期。在網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加和智能化設(shè)備普及的背景下，國(guó)內(nèi)外資本陸續(xù)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，短視頻的用戶也迎來(lái)了階段性的暴增?！?020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億，網(wǎng)民使用率為95.8%。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達(dá)87.0%，用戶規(guī)模8.18億。目前，抖音短視頻平臺(tái)已成為主流，西瓜視頻、微視、好看視頻、小紅書(shū)等軟件同樣發(fā)展迅速，加快了各自在短視頻領(lǐng)域的部署。與傳統(tǒng)視頻不同的是，短視頻以短與快為特點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到3分鐘，一開(kāi)始就設(shè)定好了內(nèi)容簡(jiǎn)單、易于傳播的特點(diǎn)，其目標(biāo)用戶十分精確，就是時(shí)間不夠充裕且希望通過(guò)短視頻進(jìn)行消遣的群體。

娛樂(lè)類短視頻在眾多短視頻類別中因年輕化、碎片化、新穎性等特點(diǎn)吸引著眾多用戶，在短視頻平臺(tái)中是最重要、數(shù)量最多、傳播最廣泛的短視頻類型。凡是以滿足用戶娛樂(lè)需求為主的短視頻都可以被歸納為娛樂(lè)類短視頻，包括明星、八卦、唱歌、跳舞等內(nèi)容。

2 娛樂(lè)類短視頻的傳播特征

娛樂(lè)類短視頻作為近些年來(lái)最為火熱的短視頻類型，獲得了眾多觀眾的喜愛(ài)。各大短視頻平臺(tái)不僅會(huì)傳播熱點(diǎn)，也會(huì)制造熱點(diǎn)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新和自身軟件的優(yōu)化，使得觀眾獲得更好的視聽(tīng)體驗(yàn)。隨著明星與網(wǎng)紅不斷涌入，娛樂(lè)類短視頻的發(fā)展又迎來(lái)了新的一波高潮。娛樂(lè)類短視頻的傳播具有創(chuàng)新性、年輕化、碎片化、互動(dòng)性等特征。

2.1 創(chuàng)新性

各大短視頻平臺(tái)不管是在內(nèi)容還是在平臺(tái)功能上都具有創(chuàng)新性。首先，很多短視頻平臺(tái)都會(huì)有自帶的娛樂(lè)熱點(diǎn)排行榜，具體分為娛樂(lè)熱榜、創(chuàng)作靈感、直播榜、音樂(lè)榜、品牌榜五個(gè)榜單，短視頻平臺(tái)會(huì)對(duì)娛樂(lè)熱點(diǎn)榜單進(jìn)行排序，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，以吸引受眾觀看。短視頻平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者也十分友好，會(huì)根據(jù)娛樂(lè)熱點(diǎn)不斷更新創(chuàng)作靈感榜單，給視頻創(chuàng)作者提供最具熱點(diǎn)、最能吸引受眾的創(chuàng)作題材，這不管是對(duì)于觀看者還是對(duì)于短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者而言都十分重要。其次，各大短視頻平臺(tái)的功能也在不斷地更新。以抖音為例，抖音平臺(tái)最開(kāi)始的功能只停留在觀看與發(fā)布，而隨著越來(lái)越多的人涌入短視頻行業(yè)，受眾的需求不斷增加，隨后便漸漸有了抖音直播、與好友共同觀看、創(chuàng)建好友小組等一系列娛樂(lè)功能，其目的就是滿足不同受眾的娛樂(lè)需求，給觀眾制造更多的娛樂(lè)方式。抖音基本的功能就是娛樂(lè)，而在軟件功能上所做的這幾個(gè)創(chuàng)新對(duì)于娛樂(lè)而言極具創(chuàng)新性。因此，創(chuàng)新性是娛樂(lè)類視頻一個(gè)較顯著的優(yōu)勢(shì)與特征。

2.2 年輕化

娛樂(lè)類短視頻最開(kāi)始的目標(biāo)受眾就是經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，各大短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品定位是音樂(lè)類短視頻社交軟件，這就使得娛樂(lè)類短視頻本身就具有年輕化的特點(diǎn)。娛樂(lè)類短視頻主要的內(nèi)容為明星、劇情、八卦、跳舞及唱歌等，這種類型的短視頻是年輕人所喜歡且能夠接受的。對(duì)于年紀(jì)較大或者較小的人來(lái)說(shuō)，益智類或者更加個(gè)性化的視頻更加適合他們[1]。隨著科技的不斷發(fā)展，使用智能設(shè)備的年輕人越來(lái)越多，有更多的年輕人可以使用智能手機(jī)進(jìn)行觀看與制作短視頻，這就使得娛樂(lè)類短視頻的準(zhǔn)入門檻降低，娛樂(lè)類短視頻的制作與傳播變得平民化，只需要一個(gè)智能手機(jī)就能完成從拍攝、制作到上傳發(fā)布的整個(gè)流程。而且，越來(lái)越多的年輕人不僅是觀看者，也是短視頻的制作者和傳播者，這樣的傳播和制作方式使得短視頻平臺(tái)朝著年輕化的方向發(fā)展，能夠牢牢地抓住年輕人的觀看和傳播欲望是各大短視頻平臺(tái)在近幾年來(lái)發(fā)展很快的主要原因。

2.3 碎片化

娛樂(lè)類短視頻的長(zhǎng)度一般都不會(huì)超過(guò)30秒。娛樂(lè)類短視頻從一開(kāi)始出現(xiàn)就具有短與快的特點(diǎn)，這就使得娛樂(lè)類短視頻本身就具有碎片化的特征。娛樂(lè)類短視頻出現(xiàn)的目的是滿足人們的碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求。首先，在生活節(jié)奏越來(lái)越快的時(shí)代，工作、家庭、學(xué)習(xí)等壓力撲面而來(lái)，而娛樂(lè)類短視頻的娛樂(lè)性就正好符合了受眾的消費(fèi)需求，跳舞、唱歌等完全娛樂(lè)化的視頻可以給人們帶來(lái)精神上的愉悅。短視頻平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地定位人們的需求，使得人們可以在網(wǎng)絡(luò)上找到屬于自己的烏托邦。其次，在這樣快節(jié)奏的生活中，人們很難再把精力長(zhǎng)時(shí)間放在一個(gè)事物上，碎片化內(nèi)容對(duì)于忙碌的人來(lái)說(shuō)更加重要，人們可以在吃飯、短暫休息、等待他人等各種空閑時(shí)間觀看娛樂(lè)類短視頻，這樣既可以緩解工作、家庭、學(xué)習(xí)等各方面的壓力，也可以把短暫的時(shí)間合理利用，不管是學(xué)習(xí)還是消遣，娛樂(lè)類視頻都有很大的作用。

2.4 互動(dòng)性

娛樂(lè)類短視頻的互動(dòng)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是創(chuàng)作者與用戶之間的互動(dòng)；另一方面是用戶與用戶之間的互動(dòng)。首先，各大短視頻平臺(tái)主要是用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）平臺(tái)，娛樂(lè)化的視頻主要是通過(guò)用戶進(jìn)行傳播。明星、劇情、八卦等娛樂(lè)類短視頻的傳播都是靠特定的人群進(jìn)行傳播，這一類賬號(hào)普遍的特征就是每一期都會(huì)對(duì)最近比較火的事件或者人物進(jìn)行分析與評(píng)論。短視頻平臺(tái)是一個(gè)非常開(kāi)放的平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布短視頻后，觀眾就可以在其視頻下進(jìn)行評(píng)論，并且可以收藏與轉(zhuǎn)發(fā)其視頻。同時(shí)，有些粉絲也可以通過(guò)私信的方式與賬號(hào)主直接聯(lián)系。例如，在抖音平臺(tái)擁有496萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“明星娛樂(lè)最前線”，其很多視頻都在分享明星八卦，且已有三條點(diǎn)贊量超過(guò)100萬(wàn)，評(píng)論量超過(guò)8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3萬(wàn)的視頻。其次，在娛樂(lè)類短視頻中，用戶與用戶之間的聯(lián)系也十分密切，相互不認(rèn)識(shí)的用戶可以在同一個(gè)作品下相互探討，當(dāng)一個(gè)用戶提出疑問(wèn)時(shí)，另外一個(gè)用戶可能就會(huì)對(duì)其進(jìn)行解答，這就形成了用戶與用戶之間最簡(jiǎn)單的互動(dòng)。另外，當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布了一個(gè)娛樂(lè)類視頻時(shí)，另一個(gè)用戶就可以直接在視頻軟件中找到這個(gè)視頻所用的音樂(lè)，直接進(jìn)行模仿剪輯，這極大地激發(fā)了視頻用戶的創(chuàng)作積極性，使得各大短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)更多元的娛樂(lè)類視頻，其中的原因正是娛樂(lè)類短視頻具有互動(dòng)性與易模仿性的特點(diǎn)[2]。

3 娛樂(lè)類短視頻傳播中受眾的心理

網(wǎng)絡(luò)存在于人們生活的方方面面，娛樂(lè)類短視頻已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。單單只從娛樂(lè)類短視頻傳播特征方面來(lái)說(shuō)往往不太夠，娛樂(lè)類短視頻火爆的有一大部分原因是受眾，因此對(duì)于受眾心理的研究就顯得十分重要。娛樂(lè)類短視頻存在的意義不僅僅是娛樂(lè)受眾，更是因?yàn)槠淇梢詽M足受眾的需求和從眾心理。

3.1 受眾喜好

受眾的喜好決定了受眾的行為，正是因?yàn)槭鼙妼?duì)娛樂(lè)類短視頻的喜愛(ài)才造就了娛樂(lè)類短視頻的火爆。年輕人喜歡明星、八卦，才造就了明星系列短視頻的火爆。受眾并不像魔彈論中描述的那樣會(huì)輕易被輿論所迷惑，而是會(huì)在眾多的信息中加以選擇，選擇自己想要的信息。同時(shí)，選擇性接觸假說(shuō)也指出，受眾會(huì)根據(jù)自我的喜好對(duì)事物進(jìn)行選擇，而在觀看短視頻時(shí)這樣的特征就顯得尤為明顯，人們會(huì)在其中充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，從中選擇自己喜歡的視頻類型進(jìn)行觀看。受眾會(huì)在短視頻平臺(tái)中選擇自己所喜歡的娛樂(lè)類短視頻，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾每次觀看視頻的時(shí)間、點(diǎn)贊與評(píng)論的數(shù)量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此為基礎(chǔ)給用戶推薦短視頻。在這個(gè)過(guò)程中，受眾是完全根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇的。

3.2 消費(fèi)娛樂(lè)心理

可以說(shuō)，受眾從最開(kāi)始選擇觀看娛樂(lè)類的視頻，到最后沉浸式觀賞，其根本原因是娛樂(lè)類視頻滿足了受眾消費(fèi)娛樂(lè)的需求。根據(jù)使用與滿足理論，人們通過(guò)接觸與使用娛樂(lè)類短視頻基本都是為了滿足個(gè)人利益的需要，這種需求與社會(huì)綜合因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。人們的生活節(jié)奏和生活壓力都很大，這使得人們的線下娛樂(lè)時(shí)間變得很短，需要在線上消遣來(lái)滿足自己的需求，而娛樂(lè)類視頻正好滿足了受眾的這一需求。

大多數(shù)的短視頻平臺(tái)都是音樂(lè)與畫面的結(jié)合，即音樂(lè)社交軟件，音樂(lè)本身就是一種可以舒緩人心、放松心靈的藝術(shù)形式，再加上創(chuàng)作者所拍攝的風(fēng)景、跳舞、游戲等內(nèi)容，會(huì)讓人們?cè)谑褂门c觀看時(shí)得到一種滿足感。所以，有人會(huì)利用抖音來(lái)拍攝自己的生活，把短視頻平臺(tái)當(dāng)成自己的第二個(gè)朋友圈，與親人朋友進(jìn)行分享。自我披露理論指出，適當(dāng)?shù)淖晕遗犊梢在A得他人對(duì)自我的好感。因此，人際關(guān)系若要保持平衡，就要保持一種平衡的自我披露。短視頻平臺(tái)就是一個(gè)敞開(kāi)心扉，可以充分和自己的好友分享自我狀態(tài)的場(chǎng)所。而且，用戶觀看娛樂(lè)類視頻不僅可以滿足自己的娛樂(lè)需求，更重要的是可以通過(guò)直播帶貨來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。直播帶貨是許多娛樂(lè)類短視頻賬號(hào)變現(xiàn)的主要方式之一，娛樂(lè)類賬號(hào)前期主要通過(guò)娛樂(lè)搞笑類視頻來(lái)進(jìn)行人設(shè)的建立，在受眾那里博得好感，以便賺取流量，等到流量達(dá)到一定量時(shí)，就會(huì)進(jìn)行直播帶貨，不僅自己賺取了收入，也給受眾提供了消費(fèi)娛樂(lè)的服務(wù)[3]。

3.3 從眾心理

人們觀看娛樂(lè)類視頻有一部分原因是從眾心理，因?yàn)樯磉叺呐笥鸦蛘哂H人在看娛樂(lè)類短視頻，所以自己也下載了短視頻軟件，觀看娛樂(lè)類短視頻。群體與個(gè)體相對(duì)，是個(gè)體的共同體，不同個(gè)體按某種特征結(jié)合在一起，進(jìn)行共同活動(dòng)、相互交往，就形成了群體[4]。個(gè)體往往通過(guò)群體活動(dòng)達(dá)到參加社會(huì)活動(dòng)并成為社會(huì)成員的目的，并在群體中獲得安全感、責(zé)任感、親情、友情、關(guān)心和支持。如果在一個(gè)圈子中，有一部分人正在觀看娛樂(lè)類短視頻，那么這一部分人就會(huì)有屬于他們的共同語(yǔ)言，而另外有部分人可能會(huì)被這樣的內(nèi)容所吸引，他們一方面是因?yàn)閾?dān)心自己沒(méi)有跟上集體的步伐而被邊緣化；另一方面是因?yàn)樽约汉闷嫘牡尿?qū)動(dòng)。這樣的從眾心理會(huì)驅(qū)使人們對(duì)娛樂(lè)類短視頻進(jìn)行觀看，當(dāng)人們短暫觀看娛樂(lè)類短視頻后，就很容易被其所吸引，從而沉醉其中，加上短視頻平臺(tái)的用戶分享功能，更能為用戶之間的共享提供便利。當(dāng)一個(gè)受眾給另外一個(gè)受眾分享視頻時(shí)，如果這個(gè)視頻正好也能戳中另外一個(gè)受眾的心理時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生所謂的情感共鳴。例如，在抖音平臺(tái)擁有361萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“全球?qū)毑匾魳?lè)”，其很多視頻都是電影片段加上動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，這不僅可以滿足電影迷的需求，也可以吸引音樂(lè)愛(ài)好者，通過(guò)對(duì)這類娛樂(lè)視頻的觀看，受眾的情感就可以得到充分宣泄。

3.4 模仿心理

網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的娛樂(lè)類短視頻不斷涌現(xiàn)，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，他們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到受眾需求的增加與自我技術(shù)的重要性，而對(duì)他人的視頻進(jìn)行觀看是比較好的一種學(xué)習(xí)方式。當(dāng)娛樂(lè)類短視頻中出現(xiàn)了一個(gè)火爆的主題時(shí)，短視頻的創(chuàng)作者會(huì)觀看別人根據(jù)這個(gè)主題所拍攝的視頻，并對(duì)其進(jìn)行模仿與創(chuàng)造，以豐富自己的短視頻內(nèi)容。在群體中，當(dāng)一個(gè)群體中有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)主題新奇的視頻時(shí)，群體中其他人就會(huì)對(duì)這樣的視頻產(chǎn)生好奇心理，并激發(fā)自己的創(chuàng)作欲望，這也可以理解為從眾心理引發(fā)的模仿行為[5]。

娛樂(lè)類短視頻的長(zhǎng)度完全符合人們?cè)诳旃?jié)奏生活的需求，人們可以充分利用短暫的時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的娛樂(lè)類短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)，跳舞、唱歌類視頻也可以引起他人的學(xué)習(xí)和模仿。例如，抖音平臺(tái)上擁有682萬(wàn)粉絲的“迅猛龍 特蕾莎”，其因較高的顏值與優(yōu)美的舞姿吸引了許多的男性用戶，每條視頻的點(diǎn)贊量都比較高，在抖音平臺(tái)上十分火爆，有許多同類型賬號(hào)對(duì)“迅猛龍 特蕾莎”進(jìn)行模仿。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻持續(xù)火爆，而娛樂(lè)類短視頻應(yīng)該借此機(jī)會(huì)繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。娛樂(lè)類短視頻能有如此多的用戶，除了短視頻平臺(tái)自身的媒介優(yōu)勢(shì)外，更是因?yàn)槠鋬?nèi)容具備吸引力。所以，娛樂(lè)類短視頻要想長(zhǎng)久吸引用戶，就要不斷創(chuàng)新，給予用戶新鮮感。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也要對(duì)娛樂(lè)類短視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證其積極向上。