我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點、趨勢及建議

羅鈺涵

（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

隨著時代的發(fā)展，傳媒技術(shù)快速更迭，逐漸向傳播網(wǎng)絡(luò)化、生產(chǎn)數(shù)字化、消費個性化的大方向發(fā)展，極大地豐富了我國國民的精神文化生活。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品樣式豐富，創(chuàng)意思維活躍，融合效果明顯。為進一步促進我國數(shù)字傳媒行業(yè)的發(fā)展，提升其國際市場競爭力，政府部門和傳媒企業(yè)還需要在產(chǎn)品內(nèi)容、管理政策、表現(xiàn)形式等方面進行優(yōu)化和突破。因此，分析我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點及趨勢，探索推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施，具有極為重要的實踐意義。

1 我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點

1.1 數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化

近年來，在現(xiàn)代化信息技術(shù)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新的推動下，國民的生活品質(zhì)逐年提升，這為數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了良好的條件。隨著數(shù)字傳媒的不斷發(fā)展，如今其產(chǎn)品形式多樣化，包含圖像型、文字型、聲音型、動畫型、網(wǎng)頁型、視頻型等多種類型，能夠滿足不同人群的公共文化服務(wù)需求。比如，文化層次較高且具有一定專業(yè)技術(shù)能力的群體通常喜歡文字型或者網(wǎng)頁型產(chǎn)品；文化層次不高的群體更容易接受視頻型和聲音型數(shù)字產(chǎn)品；幼兒和青少年則更喜歡動畫型和圖像型數(shù)字產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)開始積極轉(zhuǎn)型，加大信息技術(shù)引入和融合工作的開展力度，靈活運用多種新穎的信息表現(xiàn)形式，將想要表述的內(nèi)容全面、立體、生動地呈現(xiàn)出來[1]。

1.2 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意化

互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施與推廣途徑，為其產(chǎn)品文化創(chuàng)意創(chuàng)新提供了良好的條件，有利于數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)向多元化、多維度的方向發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“大融合”狀態(tài)，傳統(tǒng)文化行業(yè)、娛樂行業(yè)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積極開展廣泛的交叉融合，使得數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意化特征愈發(fā)顯著。例如，閱文集團至今已經(jīng)為400多萬文學作者提供了創(chuàng)作平臺。在這些作者中，作品單日銷售額過萬元的作家有100多位；加入喜馬拉雅音頻分享平臺的主播超過12萬人。由此可見，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅為社會創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，還為非傳統(tǒng)人才的發(fā)展提供了機遇與途徑，使得更多創(chuàng)意化、潮流化的傳媒產(chǎn)品進入人們的視野[2]。

1.3 產(chǎn)品渠道移動互聯(lián)化

數(shù)字出版、手機、游戲、移動電視、動漫等行業(yè)基于現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，開發(fā)出多元化的衍生產(chǎn)品，顯著增長了產(chǎn)業(yè)鏈條，使產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道多樣化。隨著移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，如今4G、5G移動網(wǎng)絡(luò)的用戶量及消耗流量快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)市場愈發(fā)活躍。在未來，智能手機必將成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶來源和收入來源的重要終端?！盎ヂ?lián)挖+”時代，網(wǎng)絡(luò)媒體必然會成為數(shù)字傳媒領(lǐng)域的核心組成部分，因此，將網(wǎng)絡(luò)媒體與移動通信技術(shù)相融合，打造數(shù)字傳媒產(chǎn)品渠道移動互聯(lián)化，是推動數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。例如，近年來，荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等數(shù)字文化平臺積極開展產(chǎn)品渠道移動互聯(lián)化轉(zhuǎn)型，開發(fā)出相應(yīng)的手機應(yīng)用程序（Application，App），顯著提升了產(chǎn)品的便捷性及客戶黏性，有效地推動了數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

1.4 數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)融合化

隨著現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型升級，促進數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深度融合，從而衍生出全新的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)模式與形態(tài)。一方面，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)與不同經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的融合，如與實體經(jīng)濟深度融合，能夠提升傳統(tǒng)經(jīng)營的附加值；另一方面，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相互融合、跨界發(fā)展成為行業(yè)的主要特征。在這種相互融合的趨勢下，數(shù)字傳媒的核心技術(shù)和內(nèi)容的壁壘被打破，行業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域間的疆界不斷縮小，如在游戲、設(shè)計、影視等多個領(lǐng)域融入數(shù)字傳媒中動漫的語言風格和表現(xiàn)手法[4]。

2 我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

結(jié)合數(shù)字傳媒的發(fā)展特點以及時代的發(fā)展需求，筆者對我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的分析如下：

隨著數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品內(nèi)容精品化特征愈發(fā)明顯。目前，我國知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）市場趨于理性化發(fā)展，流量效應(yīng)對市場的影響力逐漸弱化，不論是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學，還是短視頻、知識付費等產(chǎn)品領(lǐng)域，都逐漸意識到深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)容、提煉內(nèi)容精華才是提升產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。促使數(shù)字傳媒產(chǎn)品精品化發(fā)展的主要原因有兩方面：一方面是國家相關(guān)政策體系日漸完善，相關(guān)管理部門對于數(shù)字傳媒內(nèi)容的監(jiān)管和引導力度不斷加強，顯著打擊了低俗、違法、消極傳媒內(nèi)容的傳播；另一方面，數(shù)字傳媒內(nèi)容的質(zhì)量逐漸成為受眾的關(guān)注點。可見，受眾對于精品化的數(shù)字傳媒內(nèi)容具有較高的需求，其審美和價值取向也逐漸向去庸俗化發(fā)展。

“大融合”是數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢之一，通過多元化、多維度、多領(lǐng)域的融合，推動數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的縱深化發(fā)展。這一發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在：主流媒體、政務(wù)媒體能夠緊密跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展潮流，基于移動優(yōu)先原則，大力普及短視頻、微信、微博等時代化媒體形態(tài)的應(yīng)用。這一表現(xiàn)顯著提升了數(shù)字媒體的引導力、傳播力、公信力，對于唱響時代發(fā)展主旋律具有積極的作用。同時，媒體融合縱深化發(fā)展，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道融合，還體現(xiàn)在生態(tài)融合、平臺融合。

出版單位創(chuàng)新能力的提升也是數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。隨著數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，近年來，出版單位在產(chǎn)品內(nèi)容、品牌塑造、運營模式等方面不斷探索和改革，其創(chuàng)新能力獲得顯著提升。不少出版單位已經(jīng)形成初具規(guī)模的全媒體融合產(chǎn)品矩陣，有效實現(xiàn)了版權(quán)多維度增值和內(nèi)容多元化開發(fā)。不僅如此，為順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，出版單位的服務(wù)內(nèi)容及能力也在不斷創(chuàng)新，能夠滿足受眾多場景、多層次、細分化的使用需求[5]。

數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)與5G技術(shù)融合是未來發(fā)展的必然趨勢。隨著5G移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳遞能力和共享效率會獲得極大提升。因此，該技術(shù)的應(yīng)用和普及將為數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)帶來改革機遇，對于出版業(yè)的各個運營環(huán)節(jié)都具有極為深遠的影響。未來，數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點，必然是如何基于5G技術(shù)進行資源優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、布局調(diào)整及模式探索。

此外，知識付費也會隨著數(shù)學傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來拐點。雖然近年來知識付費平臺的銷售額在大幅上升，但社會大眾對其的批評和質(zhì)疑從未停止過。透過這一現(xiàn)象，能夠明顯地感受到知識付費的全新市場需求，對這一市場需求的解讀與把握將是知識付費未來發(fā)展勝敗的關(guān)鍵點。目前，知識付費在形式和內(nèi)容上都在發(fā)生變化，如實用性、專業(yè)性強的產(chǎn)品內(nèi)容逐漸取代情感雞湯類產(chǎn)品內(nèi)容，成為市場的主流。另外，現(xiàn)階段知識付費的受眾主要集中于一、二線城市，其他城市地區(qū)尚具有較大開發(fā)空間，有望成為知識付費的下一個“主戰(zhàn)場”[6]。

3 我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

3.1 發(fā)揮政府調(diào)控職能，引導產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

國家政府的大力支持是數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。新時期，相關(guān)政府部門應(yīng)強化自身法定職能，嚴格履行自身在公共文化服務(wù)建設(shè)及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的義務(wù)與責任，充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力，積極制定和出臺有利于數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新的鼓勵性政策，同時建立健全數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導標準，從人才、稅收、資金等多個層面，約束、引導、鼓勵和扶持數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。開展數(shù)字傳媒內(nèi)容創(chuàng)新工程，大力推動數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意文化的發(fā)展，鼓勵和引導相關(guān)企業(yè)進行產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。同時，有關(guān)部門還要強化知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)政策的建立工作，加大監(jiān)管力度，確保數(shù)字傳媒企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)作人員的合法權(quán)益不受侵害。另外，政府還應(yīng)引導數(shù)字傳媒企業(yè)提升對自主創(chuàng)新的重視程度，樹立良好的品牌意識，通過打造特色化文化品牌，引導產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型和升級[7]。

3.2 開發(fā)數(shù)字傳媒資源，構(gòu)建多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為受眾提供了更為豐富的文化產(chǎn)品，是我國全面構(gòu)建小康社會基本國策的重要表現(xiàn)形式。堅持以人民為中心，踐行新發(fā)展理念，關(guān)注數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意以及質(zhì)量效益是新時期數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展原則。作為公益性產(chǎn)品，數(shù)字傳媒應(yīng)以滿足公民基本文化需求作為發(fā)展基礎(chǔ)；作為盈利性企業(yè)，數(shù)字傳媒應(yīng)以提升市場競爭力作為發(fā)展基礎(chǔ)。在新時代背景下，對數(shù)字傳媒產(chǎn)品內(nèi)容進行優(yōu)化，突出產(chǎn)品的內(nèi)在思想，激發(fā)作者的原創(chuàng)能力，使產(chǎn)品的藝術(shù)性與思想性獲得統(tǒng)一，才能夠開發(fā)出既叫座又叫好的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。同時，行業(yè)企業(yè)應(yīng)注重傳媒資源的開發(fā)，積極開展創(chuàng)作聯(lián)動、全民創(chuàng)意等活動，充分利用市場機制調(diào)動社會各界力量，采取政府與社會資本合作、政府直接采購、鼓勵社會各界積極參與等措施，探索和構(gòu)建“按需發(fā)展、受眾點單”的實用型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動新時期數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展[8]。

3.3 關(guān)注國際競爭力，促進數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

當前時代背景下，我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)想要獲得良好的發(fā)展，必須有效提升國際競爭力。優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)行傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是提升我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重要途徑，以提升市場集中度為核心，階段性開展傳媒產(chǎn)業(yè)的重組與兼并，能夠促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化發(fā)展。不僅如此，還能夠顯著擴大數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟規(guī)模，全面提升我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。我國政府應(yīng)大力扶持大型數(shù)字傳媒企業(yè)的建立，對于小規(guī)模的傳媒企業(yè)，政府可出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，鼓勵和引導這些企業(yè)通過合并的方式進行各類資源的整合，進而實現(xiàn)擴大企業(yè)規(guī)模、提升市場競爭力的發(fā)展目標。此外，信息時代，我國數(shù)字傳媒企業(yè)應(yīng)努力提升自身實力，積極引進國外企業(yè)先進的管理模式，借鑒其運營管理經(jīng)驗，逐步擴大我國數(shù)字傳媒企業(yè)在國際市場中的份額，進一步提升國際競爭力[9]。

3.4 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實現(xiàn)數(shù)字傳媒全產(chǎn)業(yè)融合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，數(shù)字傳媒企業(yè)可以效仿“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略發(fā)展模式開展“文化+”活動，一方面注重數(shù)字傳媒與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，另一方面注重不同領(lǐng)域文化創(chuàng)意的融合，為數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的內(nèi)在動能。國家政府應(yīng)積極引導數(shù)字電視、移動終端媒體、數(shù)字報刊、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新興媒體的健康、穩(wěn)定發(fā)展，全面推進數(shù)字化媒體形式的發(fā)展與普及。數(shù)字傳媒企業(yè)應(yīng)重視數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，充分發(fā)揮計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，完善互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，開創(chuàng)全新的數(shù)字傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資模式。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立健全人才引進和培養(yǎng)長效機制，豐富企業(yè)的高素質(zhì)人才儲備；加強與高校的對接，搭建“校企聯(lián)合”教育模式，定向培養(yǎng)企業(yè)急需的管理、創(chuàng)意、營銷人才[10]。

3.5 引入新興技術(shù)，推動數(shù)字傳媒持續(xù)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及推動了數(shù)字世界、人類社會的融合發(fā)展，隨著計算機技術(shù)進入“人、機、物”的三元融合發(fā)展階段，虛擬現(xiàn)實逐漸成為核心支撐技術(shù)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上形成的全新技術(shù)，能夠進一步構(gòu)建三維畫面，向人們展示更加立體、真實、生動的信息。區(qū)塊鏈技術(shù)則是借助加密技術(shù)形成一個去中心化的安全分布式數(shù)據(jù)庫，能夠全過程記錄信息的傳輸、生成，有效減少信息壁壘。在數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，建議積極引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等新興技術(shù)，創(chuàng)造更多的傳媒形式，搭建內(nèi)涵豐富、效率較高的傳媒路徑，進一步促進信息傳播向價值轉(zhuǎn)移發(fā)展，提高傳媒的公共服務(wù)水平，實現(xiàn)數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段，我國數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意化、產(chǎn)品渠道移動互聯(lián)化、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)融合化等發(fā)展特點。結(jié)合時代發(fā)展趨勢及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，能夠發(fā)現(xiàn)其向產(chǎn)品精品化、融合化、創(chuàng)新化的趨勢發(fā)展。面對日新月異的時代環(huán)境，我國數(shù)字傳媒企業(yè)可以通過發(fā)揮政府調(diào)控職能、引導產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開發(fā)數(shù)字傳媒資源、構(gòu)建多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升國際競爭力、促進數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢、實現(xiàn)數(shù)字傳媒全產(chǎn)業(yè)融合等策略，全面提升產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力，推動產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。