大眾傳播業(yè)進軍元宇宙面臨的競爭、機遇與挑戰(zhàn)

曹漪那

（作者單位：四川大學(xué)外國語學(xué)院）

近年來，元宇宙概念引起了產(chǎn)業(yè)界非常廣泛的關(guān)注。這一概念來自美國的小說家斯蒂芬森，他于1992年在小說《雪崩》中創(chuàng)造性地想象出一個顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)空間并稱之為“元宇宙”。在這個虛擬世界里，每個人都有一個自己的網(wǎng)絡(luò)分身，可以在虛擬世界經(jīng)商、生活和游戲等，和現(xiàn)實世界幾乎完全平行，給人們帶來各種情感和體驗。從直接效果看，元宇宙是一種人工虛擬世界，但是不同于現(xiàn)在的虛擬世界，它具有強烈的交互色彩和沉浸色彩特征[1]。從終極效果看，元宇宙意味著人類受困于現(xiàn)實世界的束縛將被打破，人類生活空間將得到無限延伸，人們的物質(zhì)世界尤其是精神世界將得到極大解放。正是由于寄托了這種希望，元宇宙的概念才在短時間內(nèi)引起各行各業(yè)的關(guān)注，而且它本身作為基礎(chǔ)設(shè)施概念也具有對各行各業(yè)的廣泛適應(yīng)性。事實上，因為元宇宙與現(xiàn)實世界平行，因此現(xiàn)實中的商業(yè)場景基本上都可以在該虛擬世界中再現(xiàn)。出于對廣闊前景的憧憬，很多飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的傳統(tǒng)行業(yè)，包括大眾傳播業(yè)在內(nèi)，紛紛將目光投向元宇宙也就不足為奇了。

1 元宇宙下大眾傳播業(yè)面臨的競爭

在這場對元宇宙的暢想狂歡中，大眾傳播業(yè)無疑是先行者和最積極的參與者。其實，目前大眾傳播、游戲、藝術(shù)、教育、出版、金融等行業(yè)均在討論元宇宙可能帶來的機會，但是大眾傳播行業(yè)之所以更為主動和積極，有著多方面的原因。一方面，元宇宙依賴于數(shù)字技術(shù)，尤其是虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實技術(shù)等，這與目前大眾傳播行業(yè)所依賴的技術(shù)設(shè)施有密切關(guān)聯(lián)。在媒體融合日益深化的背景下，大眾傳播行業(yè)技術(shù)深化的趨勢無疑會使之走向元宇宙所描繪的未來藍圖。臉書和騰訊等科技公司踴躍投資元宇宙，將持續(xù)與大眾傳播業(yè)進行競爭。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的興起不但對大眾傳播的模式產(chǎn)生了沖擊，而且瓦解了它的傳統(tǒng)的商業(yè)模式，大眾傳播業(yè)處在深度的經(jīng)營焦慮之中，更加渴望抓住新技術(shù)的機遇實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。從早期的報網(wǎng)融合到全媒體建設(shè)，再到目前如火如荼的媒體融合，都反映了大眾傳播業(yè)的這種迫切心態(tài)。

2021年10月28日，臉書宣布更名為“元宇宙”（meta），從而使得這一概念幾乎盡人皆知。有人分析認(rèn)為，臉書更名的原因很可能是它已經(jīng)突破了馬克·扎克伯格17年前在哈佛大學(xué)宿舍創(chuàng)建的社交網(wǎng)絡(luò)。臉書公司經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為全球最著名的社交媒體平臺之一，而且它擁有視頻硬件Oculus和Portal等品牌，這意味著在虛擬硬件方面它也具有雄厚的實力。同時，臉書公司推出了數(shù)字錢包Novi，還計劃發(fā)行貨幣Diem，這意味著其在區(qū)塊鏈技術(shù)上開始布局。扎克伯格希望，人們最終會更多地將他的公司與“元宇宙”（一個進行工作或娛樂的虛擬空間）而非社交媒體聯(lián)系在一起。這些戰(zhàn)略表明，臉書公司的元宇宙發(fā)展方向已超過了社交媒體這種僅僅作為人們溝通與互動平臺的功能，而是志在打造傳播、互動、娛樂甚至工作的復(fù)合性虛擬空間。

除了臉書外，美國微軟公司是另一個積極進軍元宇宙技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的科技巨頭。微軟由軟件起家，不但在軟件應(yīng)用市場積累了龐大的用戶群，而且近年來發(fā)力內(nèi)容市場和硬件市場，在元宇宙技術(shù)方面實力雄厚。元宇宙目前的內(nèi)容應(yīng)用主要集中在游戲領(lǐng)域，而微軟公司在游戲內(nèi)容方面積淀非常深厚，旗下多款游戲如《光暈》《我的世界》《模擬飛行》都走在探索元宇宙的前沿，而且還計劃將Xbox游戲平臺納入元宇宙中。2022年1月微軟宣布以687億美元收購動視暴雪，并宣布該收購將為搭建元宇宙奠定基礎(chǔ)。微軟在硬件入口上的產(chǎn)品主要聚焦在介導(dǎo)現(xiàn)實（Mediated Reality，MR）設(shè)備上。在硬件方面，微軟公司同樣在元宇宙技術(shù)領(lǐng)域搶占先機，其先后推出的增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）頭盔Kinect、HoloLens不但可以單獨使用，也可以連接各類終端匹配使用。HoloLens的技術(shù)已經(jīng)在同類產(chǎn)品中居于領(lǐng)先地位，它從誕生之日起就作為生產(chǎn)力工具，被應(yīng)用于制造、建筑、醫(yī)療、汽車、軍事等垂直行業(yè)，其最新一代產(chǎn)品HoloLens 2更為先進，實現(xiàn)了與微軟Azure、Dynamics 365等遠(yuǎn)程方案聯(lián)合應(yīng)用。2021年3月31日，美國宣布授予微軟公司一份高達219億美元的合同，要求提供至少12萬套AR設(shè)備。這一合同充分表明微軟元宇宙技術(shù)已經(jīng)具備成熟的應(yīng)用性能，而大額合同反過來又為其研發(fā)新技術(shù)提供了充足的資金。

國內(nèi)的科技公司也唯恐落后，各大社交媒體或移動媒體平臺紛紛進軍元宇宙產(chǎn)業(yè)，一片火熱。在內(nèi)容方面，網(wǎng)易公司早在2018年就投資5000萬美元入股英國VR游戲開發(fā)商Improbable，同時引進了可用來開發(fā)線上多人3D游戲的Spatial OS虛擬現(xiàn)實平臺。2020年2月，Roblox獲得的1.5億美元G輪投資中，騰訊也有參與。Roblox號稱全球元宇宙第一股，2021年度的營業(yè)收入達到19億美元，同比2020年度增幅達到108%，足見元宇宙實實在在的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)能力。2021年4月，字節(jié)跳動公司向元宇宙游戲開發(fā)商代碼乾坤公司參股1億元，后者的《重啟世界》產(chǎn)品與Roblox同類產(chǎn)品的運營思維頗為相似，均是瞄準(zhǔn)元宇宙游戲市場的廣闊前景。在硬件領(lǐng)域，2021年8月29日，字節(jié)跳動公司斥資90億元收購VR設(shè)備制造企業(yè)Pico，后者是全球市場占有率第三的VR硬件企業(yè)，字節(jié)公司的此筆買賣大大增強了自身在元宇宙技術(shù)領(lǐng)域的話語權(quán)。其他的還有阿里巴巴創(chuàng)辦經(jīng)營范圍為虛擬現(xiàn)實設(shè)備制造的科技公司“數(shù)典科技”?？傊瑖鴥?nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭在元宇宙領(lǐng)域與美國同行比較盡管有所差距，但也在蓄勢待發(fā)，積極進軍元宇宙。

出于對技術(shù)趨勢的前瞻和對突破現(xiàn)實困境的盼望，國內(nèi)大眾傳播業(yè)同樣積極擁抱元宇宙技術(shù)。2021年12月5日，新華社宣布成立元宇宙聯(lián)創(chuàng)中心，表示要以開放的姿態(tài)邀請和招募社會參與，共同建設(shè)新一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間新生態(tài)。《周末畫報》的母公司現(xiàn)代傳播公司也將其英文名稱“Modern Media Holdings Limited”改為“Meta Media Holdings Limited”。此外，相當(dāng)多的傳媒集團舉辦元宇宙講座等活動。這些均表明國內(nèi)大眾傳播業(yè)是對元宇宙技術(shù)抱有最大希望的行業(yè)。當(dāng)然，無論與國外還是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭比較，傳媒公司進入元宇宙的力度還是比較有限的，大眾傳播業(yè)與科技巨頭的競爭勢必從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代延伸到元宇宙時代。

2 元宇宙下大眾傳播業(yè)面臨的機遇

從技術(shù)的發(fā)展趨勢而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大眾傳播業(yè)踴躍投身于元宇宙并非沒有道理，盡管不乏批評之聲，但這種技術(shù)革命確實打開了發(fā)展的想象空間。臉書創(chuàng)始人扎克伯格曾將元宇宙技術(shù)稱為“奇點時刻”，這意味著到某個時候人工智能會超越人類智能，那么由元宇宙技術(shù)支撐起來的虛擬平行世界就可能成為人們活動的主要場所，其中的巨大商業(yè)由此可見一斑。對于大眾傳播業(yè)而言，元宇宙帶來的機會主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先是“連接”的廣泛性。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體與讀者或受眾之間建立起來的僅僅是基于信息發(fā)送與接收的“聯(lián)系”，在互聯(lián)網(wǎng)時代則認(rèn)為傳播關(guān)系是在向“連接”衍變?！斑B接”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳者與受者之間的狹隘關(guān)聯(lián)。凱文·凱利早在1994年就提出，互聯(lián)網(wǎng)傳播最明顯的特征就是把世界上所有的東西聯(lián)系在一起，多個層面的龐大網(wǎng)絡(luò)把海量的事物囊入其中，如果沒有這些巨大的網(wǎng)絡(luò)，世界就沒有生命、智能與進化[2]。有人將21世紀(jì)的信息稱為新的生產(chǎn)資料三要素之一，而“連接”的廣泛性恰恰可以使大眾傳播業(yè)獲得非常廣泛的信息。比如，一旦傳播行業(yè)進入所謂“整合外部資源”[3]階段，無論是與政務(wù)機構(gòu)、社會機構(gòu)、公司機構(gòu)等連接，還是與交通運輸、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)等連接，都會從中獲得海量的信息，甚至有學(xué)者提出形成大眾傳播業(yè)自己的“數(shù)據(jù)霸權(quán)”[4]。當(dāng)然，這些信息必須在合法的前提下取得，但是，一方面數(shù)據(jù)開放成為大勢所趨，另一方面不涉及隱私的數(shù)據(jù)量已經(jīng)足夠商業(yè)化應(yīng)用，因此，連接的廣泛性使得大眾傳播業(yè)在產(chǎn)業(yè)方面有著可觀的資源優(yōu)勢。

其次是融合的深入性。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，傳統(tǒng)媒體都在逐漸與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合，從電子版到報網(wǎng)互動，從全媒體到媒體融合，每一個階段都體現(xiàn)了這種趨勢。但是，目前的媒體融合根本無法與元宇宙下媒體融合的深度同日而語。首先，在目前的媒體融合語境下，依然存在多種傳播主體、渠道、制度等方面的“結(jié)構(gòu)性困境”制約，推進的效果并不很理想，越是基層的傳統(tǒng)媒體越呈現(xiàn)出這種狀況[5]。但在元宇宙技術(shù)時代，這些問題可能被徹底解決，因為在平行的虛擬世界中，傳統(tǒng)媒體根本就不會出現(xiàn)，甚至所有的傳播行為都被集中到單一的主體身上，即媒體融合自然而然地實現(xiàn)了。深度融合使得傳播的內(nèi)容優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢更容易得到發(fā)揮，不必把資源浪費在內(nèi)部協(xié)調(diào)方面，而這恰恰是目前媒體融合中制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

第三是產(chǎn)業(yè)的突出性。與局限于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合不同，元宇宙的大眾傳播業(yè)很可能與相近的產(chǎn)業(yè)比如游戲產(chǎn)業(yè)等融合，因此大大拓展了融合的邊界，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛能更大。甚至有一種可能，即傳播產(chǎn)業(yè)的邊界更加模糊?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，不但大眾傳播行業(yè)內(nèi)不同媒介之間的邊界日益模糊，而且媒介與其他行業(yè)之間的邊界也日益模糊。比如，臉書和微信等科技巨頭公司很難說到底是媒體還是產(chǎn)業(yè)公司，或者說是游戲公司等。不少學(xué)者認(rèn)同的“萬物皆媒”的概念描述的正是這種狀況。在這樣的泛媒介生態(tài)下，傳播表現(xiàn)為物體的媒介化以及物體性媒介的人體終端化[6]，均可能擠壓傳統(tǒng)概念下媒體的生存空間。但是從另一個角度看，傳播可能滲透在眾多的行業(yè)之中，所有與信息關(guān)聯(lián)的行業(yè)都可以作為傳播行業(yè)的棲身之地，因此反而有了更大的發(fā)展空間。

3 元宇宙下大眾傳播業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

有人已經(jīng)對元宇宙技術(shù)的過熱提出疑問，認(rèn)為它不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念[7]。這當(dāng)然有一定的道理，但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢而言，虛擬平行世界的出現(xiàn)是遲早的事情，大眾傳播業(yè)對元宇宙的擁抱并不用糾結(jié)于概念如何，而是需要關(guān)注未來會面臨哪些挑戰(zhàn)。就此而言，大眾傳播業(yè)要真正進入元宇宙時代還有漫長的道路要走。

首先，技術(shù)生態(tài)的束縛。元宇宙技術(shù)的基礎(chǔ)技術(shù)是擴展現(xiàn)實技術(shù)（Extended Reality，XR），包括VR技術(shù)、MR技術(shù)、AR技術(shù)。擴展現(xiàn)實技術(shù)的沉浸感（Immersion）、交互性（Interaction）和構(gòu)想性（Imagination）是虛擬現(xiàn)實技術(shù)的主要特征[8]。元宇宙與現(xiàn)實世界的平行性，意味著要打造一個龐大復(fù)雜的技術(shù)生態(tài)區(qū)支撐虛擬世界的存在和運行，但是這方面的技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。目前人們在元宇宙空間中只能享有視覺和聽覺，更豐富的感官如觸覺和嗅覺等尚未完全實現(xiàn)。這些技術(shù)的實現(xiàn)都需要巨額的投入，大眾傳播業(yè)基本上都無法承受。大眾傳播業(yè)固然可以等待技術(shù)成熟之后直接購買應(yīng)用層技術(shù)，但是這無疑很容易淪落為科技巨頭產(chǎn)業(yè)鏈上的附庸，如同傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)對移動社交媒體的依賴一樣。

其次，人才團隊的差異。在傳統(tǒng)意義上，大眾傳播業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢，其人才團隊也主要按照這個優(yōu)勢配置。在元宇宙產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)將占據(jù)更重要的位置，勢必大大提高對技術(shù)人才的需求量和管理難度。這對于強于內(nèi)容生產(chǎn)的大眾傳播業(yè)而言是一個不小的挑戰(zhàn)。固然，大眾傳播業(yè)可以重新配置團隊，但是技術(shù)人才成本高昂，與元宇宙相關(guān)的技術(shù)人才更處于相當(dāng)緊缺的狀態(tài)，在短期內(nèi)難以看到緩解的跡象。2021年統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球人工智能人才總數(shù)中，英國超過85萬人居于全球首位，美國83萬人位居第二，中國人工智能人才只有5萬人，人才缺口大概有500萬人。在這樣的狀況下，傳播行業(yè)與巨型科技公司競爭人才，其難度和風(fēng)險可想而知。

第三，規(guī)范倫理的缺失。元宇宙雖然是虛擬世界，但它其實相當(dāng)大程度上是現(xiàn)實世界的映射，換言之是現(xiàn)實世界支配了元宇宙世界。那么，對現(xiàn)實的逃避、對虛擬的沉迷、隱匿身份的交往，隱私數(shù)據(jù)的保護、多種文化和文明的交織等，都“需要‘社區(qū)’良好的規(guī)則治理，同時也需要受到現(xiàn)實世界的法律塑造”[9]。但在這方面，相關(guān)規(guī)范卻還不完善。2021年12月，臉書公司推出其元宇宙平臺“Horizon Worlds”后，爆出一名女性測試者被性騷擾的事件，但對于身體沒有被真實觸碰是否算作性騷擾卻引起了爭議。由此足見虛擬空間中交往規(guī)范的重要意義。如果真正進入元宇宙時代，現(xiàn)實世界被大量地平行映射到虛擬世界，那么大量的類似困惑便會出現(xiàn)，更加需要系統(tǒng)的規(guī)范倫理進行界定，如同在現(xiàn)實世界中的法律、道德、倫理等規(guī)范系統(tǒng)一樣。

4 結(jié)語

元宇宙對于大眾傳播業(yè)而言是一次難得的機遇，但是囿于大眾傳播業(yè)自身的特點和局限，需要對過程中的困難有所認(rèn)識和預(yù)判。事實上，擁抱新的技術(shù)總會遇到很多挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于明確地知道有哪些具體的挑戰(zhàn)以便更好地克服。對于大眾傳播業(yè)而言，元宇宙固然可能是巨大的機會，但也要注意在與科技巨頭的競爭過程中要運用合適的戰(zhàn)略，選擇合適的突破口，這是成功抓住機會的關(guān)鍵。