網(wǎng)絡(luò)事件中的情緒傳播分析
——以鴻星爾克“野性消費(fèi)”為例

趙 萌 張建軍

（塔里木大學(xué)人文學(xué)院 新疆 阿拉爾 843300）

2021年7月20日，鄭州特大暴雨令國(guó)人感到揪心。國(guó)貨品牌鴻星爾克在自身虧損的情況下卻“傾囊相助”河南災(zāi)區(qū)，掀起了“野性消費(fèi)”的浪潮，網(wǎng)民在情緒的催化下沖入直播間和實(shí)體店瘋狂搶購(gòu)，這一現(xiàn)象也成為了情緒傳播的典型案例。情緒傳播是指?jìng)€(gè)體或群體的情緒及與其伴隨信息的表達(dá)、感染和分享的行為。當(dāng)人們的情緒沖破臨界點(diǎn)達(dá)到高潮時(shí)，單純的文字信息表達(dá)已經(jīng)無(wú)法滿足，人們就要借助行動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的情緒，鴻星爾克事件便是如此。

一、鴻星爾克事件中情緒傳播的體現(xiàn)

（一）拉開(kāi)序幕：同情與愛(ài)國(guó)情緒交織

鄭州7·20暴雨?duì)縿?dòng)億萬(wàn)人民的心，不少企業(yè)、個(gè)人紛紛向河南捐贈(zèng)物資、捐款，鴻星爾克也包含其中。7月21日，鴻星爾克通過(guò)官方微博宣布，向河南災(zāi)區(qū)援助5000萬(wàn)元物資。緊接著細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克近幾年過(guò)得并不“富?！保踔劣行┢D難。2020年鴻星爾克虧損2.2億元，2021年一季度負(fù)6000多萬(wàn)元，在處境艱難的情況下，鴻星爾克還是選擇向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。

7月21日17:45，鴻星爾克發(fā)布微博稱“緊急捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)”，發(fā)布后微博評(píng)論區(qū)與之前一樣回復(fù)人數(shù)并不多。漸漸地有網(wǎng)友開(kāi)始在微博評(píng)論區(qū)表示心疼：“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”“明星50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬(wàn)評(píng)論一百多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平”。到了晚上，越來(lái)越多的人關(guān)注到了鴻星爾克這一舉動(dòng)，網(wǎng)友們開(kāi)始對(duì)其行為產(chǎn)生情感共鳴，觸發(fā)愛(ài)國(guó)情懷，激起了大家支持國(guó)貨的熱情。網(wǎng)友們的同情與愛(ài)國(guó)情緒不斷交織，情緒傳播拉開(kāi)序幕。

（二）走向高潮：共享情緒與勸阻行為激發(fā)搶購(gòu)狂潮

鴻星爾克捐款事情不斷發(fā)酵，徹底激發(fā)全國(guó)人民的熱情。一夜之間，曾經(jīng)那個(gè)幾乎被大眾所遺忘的鴻星爾克重新回歸到大眾的視野，并成功變身“國(guó)貨頂流”。7月22日，網(wǎng)友紛紛跑到鴻星爾克直播間消費(fèi)，當(dāng)晚直播間單場(chǎng)觀看人數(shù)暴漲至201.7萬(wàn)，較前6天的日均觀看次數(shù)增長(zhǎng)200萬(wàn)；7月23日直播間觀看人數(shù)更是達(dá)到近900萬(wàn)，兩日內(nèi)總銷售額暴漲至約2.06億元，同比漲幅達(dá)52倍。此外，鴻星爾克線下門(mén)店也是門(mén)庭若市，7月26日凌晨，便發(fā)布了庫(kù)存告急公告。

在此次搶購(gòu)狂潮中，共享情緒成為群體狂歡的重要因素。共享情緒是指社會(huì)公眾在遭遇和應(yīng)對(duì)公共事件時(shí)，所產(chǎn)生的同質(zhì)性的情緒狀態(tài)。[1]此次事件中，個(gè)人情緒受到其他人情緒的感染，形成一股強(qiáng)大的力量。隨著輿論的發(fā)酵，社會(huì)公眾將同情、心疼、愛(ài)國(guó)等多種情緒，轉(zhuǎn)化為了民族共同體意識(shí)，將個(gè)人的愛(ài)國(guó)情緒上升為共同的民族情緒，而由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的搶購(gòu)行為，成為了一種支持和鼓勵(lì)，從而變成一場(chǎng)集體的狂歡。

當(dāng)大量網(wǎng)友爭(zhēng)先恐后涌入直播間開(kāi)始“狂野”消費(fèi)時(shí)，鴻星爾克總裁吳榮照連夜跑到直播間勸導(dǎo)大家“理性消費(fèi)”。然而，卻掀起了更加猛烈的搶購(gòu)浪潮，這種勸阻仿佛觸發(fā)了網(wǎng)友的“逆反”心理，越勸越瘋狂。線上直播間主播不斷呼吁“理性消費(fèi)”，網(wǎng)友卻回應(yīng)“把你們最貴的款拿出來(lái)”“鞋子不合適，我去醫(yī)院修腳”“鞋子沒(méi)了沒(méi)事，吊牌寄來(lái)也行”；線下門(mén)店人滿為患，貨品幾乎被掃空。即使鴻星爾克總裁出來(lái)澄清“并沒(méi)有瀕臨破產(chǎn)”，也抵擋不住消費(fèi)者的熱情，有的網(wǎng)友卻表示“不要多管閑事，就要買(mǎi)”，鴻星爾克越勸阻，消費(fèi)者越覺(jué)得可愛(ài)、有趣，反而還會(huì)更信任，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的幾率。在“咆哮式”“轟炸式”賣(mài)貨的直播間，“勸阻式”成為了一股清流，反而增加了轉(zhuǎn)化效果。大眾火熱的共享情緒，遇上“阻力”，便激起了猛烈的火花，助推“野性消費(fèi)”狂潮。

（三）落下帷幕：情緒降溫后歸于平靜

隨著時(shí)間的推移，鴻星爾克的光環(huán)逐漸褪去。根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)顯示，鴻星爾克輿情傳播聲量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后呈斷崖式下跌，即便是11月鴻星爾克再次為山西捐2000萬(wàn)元物資，其輿情聲量也只是呈現(xiàn)微小的上升趨勢(shì)，與8月的峰值相比較，相差甚遠(yuǎn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在10月份55場(chǎng)的直播中，銷量不足1300萬(wàn)元，其抖音直播間30天內(nèi)的粉絲增量為負(fù)29萬(wàn)，幾乎每天掉一萬(wàn)粉絲。同時(shí)，線下的門(mén)店也恢復(fù)了平靜。狂歡過(guò)后，有網(wǎng)友開(kāi)始吐槽，鴻星爾克的款式老舊，廣告也不夠新穎。也有不少網(wǎng)友坦言，此前關(guān)注是抱著好奇的心態(tài)和直播間有趣的評(píng)論。

顯然，一部分當(dāng)初的“狂熱粉”追捧鴻星爾克并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更多的是源于各種情緒的催化和消費(fèi)心理。某個(gè)事件引發(fā)的追捧和流量都是暫時(shí)的，很容易變成只有輿論熱度而沒(méi)有產(chǎn)品本身熱度的“快餐式消費(fèi)”。品牌自身想永久站在流量之巔，最本質(zhì)的還得靠品質(zhì)，消費(fèi)者狂熱一時(shí)的情緒并不可靠。畢竟，情緒會(huì)褪去，熱度會(huì)冷卻，圍觀的人也會(huì)消散，狂歡過(guò)后最終還是會(huì)回歸理性。

二、鴻星爾克事件中情緒傳播動(dòng)因分析

（一）助力：群體盲目的從眾行為

鴻星爾克捐款的舉動(dòng)，一夜之間走上了“流量巔峰”。消費(fèi)者們帶著拯救、同情和愛(ài)國(guó)的熱情涌向鴻星爾克的直播間和線下門(mén)店“野性消費(fèi)”。追其原因，群眾空前高漲的愛(ài)國(guó)熱情絕對(duì)算是一個(gè)重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這種情緒影響著個(gè)體的思想和行動(dòng)。實(shí)際上，個(gè)體很容易受到周?chē)諊h(huán)境的暗示和影響，情緒會(huì)受到大部分人的“同化”，同時(shí)行為舉止也會(huì)被“同質(zhì)化”。因?yàn)槿吮旧砭褪恰叭壕觿?dòng)物”，都會(huì)有融入集體的想法和需求，而“從眾”是建立集體認(rèn)同感和歸屬感最具有立竿見(jiàn)影效果的一種方式。人們不僅可以從這種“從眾行為”中增強(qiáng)自身的適應(yīng)性，還可從“集體狂歡”中獲取滿足與快感。

從眾效應(yīng)就像是一個(gè)黑洞，悄無(wú)聲息地把人“卷入”，又使人無(wú)法擺脫。其實(shí)，一部分參與其中的消費(fèi)者也弄不清楚，只知道大家都在搶購(gòu)，所以自己也要加入“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂潮。這種狂熱的氛圍一旦形成，很多人都會(huì)被感染、帶動(dòng)，引起跟風(fēng)式的關(guān)注、討論、參與，并不由自主地加入群體之中。在群體的氛圍中，所有人都暫時(shí)性地失去理智，全身心投入到集體的狂歡中。就像此次事件中，消費(fèi)者偏向于“快思考”和“快決策”，并不是深思熟慮做出的選擇。人們參與搶購(gòu)，并不是真的缺少衣服和鞋子，而是被當(dāng)下對(duì)“弱者”同情的情緒和愛(ài)國(guó)情緒帶動(dòng)以及被周?chē)鸁崃业姆諊腥?，而引發(fā)的盲目跟風(fēng)行為，可能并不是出于自己內(nèi)心最真實(shí)的選擇。

（二）蓄力：品牌自身蓄勢(shì)而發(fā)

鴻星爾克創(chuàng)業(yè)至今已22年，成長(zhǎng)道路上波折不斷。2003年遭遇大水；2008年遇到金融危機(jī)；2015年遭遇大火。雖然艱難，但都生存了下來(lái)，近幾年也一直在積極調(diào)整，在追求創(chuàng)新的同時(shí)也注重質(zhì)量。隨著輿論的發(fā)酵，鴻星爾克往日的善舉也被“挖掘”了出來(lái)。2008年鴻星爾克向汶川災(zāi)區(qū)捐款600萬(wàn)元及大量抗震物資；2020年向武漢捐款約1000萬(wàn)元物資；2021年的鄭州暴雨，他同樣沒(méi)有“缺席”。此外，近幾年鴻星爾克還向全國(guó)多地殘疾人基金會(huì)捐款約2億元。

在被“深挖”后，網(wǎng)友更加感動(dòng)于這家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。在“一夜爆火”之后，鴻星爾克并沒(méi)有趁機(jī)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的貨品，反而是在直播間一再呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”，成功樹(shù)立起了一種理性、善良、低調(diào)的企業(yè)形象。直播間的訪客絡(luò)繹不絕，主播為了不“辜負(fù)”大家的熱情，連播60小時(shí)，播到嗓子沙啞。7月25日貨品便被“掃空”，在賣(mài)斷貨后，主播并沒(méi)有直接下播，而是滿足直播間網(wǎng)友的要求開(kāi)始了才藝表演。不管是鴻星爾克自身的發(fā)展、形象的樹(shù)立，還是后續(xù)直播間“上才藝”，都為情緒傳播營(yíng)造一定的氛圍，推動(dòng)情緒的傳遞和感染，也在為消費(fèi)者情緒的傳播而蓄力。星星之火只是開(kāi)端，若后續(xù)任何環(huán)節(jié)沒(méi)有承接上，沒(méi)有持續(xù)蓄力，都難以突破情緒爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

（三）借力：全渠道共同參與

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都擁有麥克風(fēng)，人人都是傳播的主體。鴻星爾克爆火的背后必定少不了各類傳播者的推波助瀾。網(wǎng)友們集體涌入直播間搶購(gòu)、評(píng)論，消費(fèi)者跟風(fēng)式到實(shí)體店“野性消費(fèi)”，使火苗越燒越旺。面對(duì)消費(fèi)者突如其來(lái)的喜愛(ài)，鴻星爾克在天貓、淘寶、微博、抖音等平臺(tái)上加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還有更多其他力量參與其中，使鴻星爾克的熱度持續(xù)不減。例如，薇婭在直播間公益助播鴻星爾克，使事件持續(xù)升溫；自媒體以文章、短視頻創(chuàng)作的形式呈現(xiàn)“爆炸式”傳播，抖音、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)大量UGC作品；《人民日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)媒體點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，引得各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

在傳播過(guò)程中，多渠道傳播成為鴻星爾克輿論聲量不減的因素之一。其中，微博平臺(tái)和直播間的互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)友的存在感和體驗(yàn)感，使原本個(gè)體的情緒凝聚在一起，為搶購(gòu)鴻星爾克產(chǎn)品找到了“突破口”。某一次傳播或僅僅某一個(gè)渠道的傳播力或許是微小的，但每一個(gè)渠道匯合在一起卻形成一股巨大的力量，大大增強(qiáng)了事件的傳播力和影響力。

三、網(wǎng)絡(luò)事件情緒傳播的冷思考

（一）“野性消費(fèi)”引發(fā)的行業(yè)亂象

繼鴻星爾克后，“野性消費(fèi)”現(xiàn)象再次出現(xiàn)。蜂花因“窮”式回復(fù)再次激發(fā)消費(fèi)者的同情之心。在網(wǎng)友熱情的加持下，蜂花一天賣(mài)出兩萬(wàn)單，達(dá)到以往一個(gè)月的銷量。無(wú)獨(dú)有偶，拉夏貝爾也想“復(fù)制”鴻星爾克的“翻紅”，同樣是因“破產(chǎn)”“倒閉”的傳言引起消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者紛紛沖進(jìn)直播間搶購(gòu)“打折清倉(cāng)貨”?！翱薷F”或許可以短暫引起消費(fèi)者的同情心理，當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)慣了這種“博同情”的方式后便不會(huì)再為之“瘋狂”，甚至?xí)鸱锤行睦?，想要長(zhǎng)久發(fā)展還是要靠品牌自身的實(shí)力，“跟風(fēng)式哭窮”營(yíng)銷也會(huì)影響正常的行業(yè)風(fēng)氣和秩序。此外，鴻星爾克事件的影響還波及到景區(qū)。多個(gè)景區(qū)表示，穿鴻星爾克鞋可享受優(yōu)惠甚至免門(mén)票。人們支持國(guó)貨、愛(ài)國(guó)的情緒都可以理解，但這一行為是對(duì)另外一些沒(méi)穿鴻星爾克的游客的區(qū)別對(duì)待，并不利于市場(chǎng)公平。若想支持鴻星爾克這類有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，可以選擇成為他的“忠實(shí)粉絲”，若是要支持鴻星爾克的行為或是表達(dá)愛(ài)國(guó)的情懷，選擇直接伸出援手馳援災(zāi)區(qū)，會(huì)不會(huì)更有意義？

（二）以愛(ài)之名的網(wǎng)絡(luò)暴力

部分網(wǎng)友在整體氛圍的帶動(dòng)下，將高漲的情緒“發(fā)泄”到李寧、阿迪達(dá)斯等其他鴻星爾克的競(jìng)爭(zhēng)品牌直播間，一些非理性的網(wǎng)友借著“支持鴻星爾克”的名義，到其他品牌直播間“逼捐”、謾罵，導(dǎo)致一些直播間被迫標(biāo)明捐款數(shù)額、“友軍”“支持國(guó)貨”等信息來(lái)表明立場(chǎng)，可網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，依然打著支持國(guó)貨的旗號(hào)“網(wǎng)暴”主播，嚴(yán)重干擾了正常的經(jīng)營(yíng)秩序。大家都憑借一腔熱血紛紛趕來(lái)支持“因?yàn)榱苓^(guò)雨，想為別人撐傘”的企業(yè)家，每個(gè)人都抱著好心而來(lái)，卻在群體的狂歡之中，將好事變成了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)暴力。勒龐在《烏合之眾》中所言：“群體被各種極端情緒推動(dòng)著，做出不當(dāng)行為，還以為是自己的選擇，但其實(shí)他們大多數(shù)日常行為，都是一些他們自己根本無(wú)法了解的隱藏動(dòng)機(jī)的結(jié)果?！盵2]網(wǎng)友們對(duì)具有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)支持的初心是值得鼓勵(lì)的，但如何能將這種支持落在實(shí)處，激發(fā)出正面能量，實(shí)現(xiàn)雙贏，這才是值得思考的。

（三）網(wǎng)絡(luò)情緒的正面疏導(dǎo)

一時(shí)之間，鋪天蓋地的宣傳將鴻星爾克捧上“神壇”，也引起了一部分網(wǎng)友的反感情緒。很快便有自媒體發(fā)文質(zhì)疑鴻星爾克“詐捐”，網(wǎng)上也開(kāi)始了“詐捐”的猜測(cè)，還有部分媒體跟風(fēng)報(bào)道。最后，鄭州慈善總會(huì)和壹基金對(duì)此“謠言”進(jìn)行回應(yīng)，才澆滅了不實(shí)的言論。媒體作為社會(huì)的晴雨表，要及時(shí)、準(zhǔn)確地引導(dǎo)公眾，引導(dǎo)公眾學(xué)會(huì)獨(dú)立思考。而網(wǎng)絡(luò)情緒作為一種助燃劑，在傳播過(guò)程中起著重要的作用。[3]本是抱著純粹的支持心理和質(zhì)樸的愛(ài)國(guó)熱情，但部分人的不理智做法卻與原本的初心相背而馳。若可以將網(wǎng)民的情緒向正向的方面疏導(dǎo)，以此喚起網(wǎng)民對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的關(guān)注與追捧，消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)便可以形成“三方共贏”的局面。鴻星爾克事件中，最初以正面情緒為主，隨著事情的發(fā)酵和網(wǎng)民情緒的高漲，負(fù)面情緒隨之而來(lái)，且傳播的更加劇烈。這種負(fù)面情緒一旦爆發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)便會(huì)達(dá)到高潮。若不及時(shí)有效引導(dǎo)就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的危害。政府和媒體都應(yīng)當(dāng)擔(dān)任好情緒引導(dǎo)的重要角色，及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)民情緒朝正面發(fā)展。

在鴻星爾克事件中，消費(fèi)者在情緒的帶領(lǐng)下出現(xiàn)的“野性消費(fèi)”，本是源自于國(guó)人骨子里的溫良。[4]本次現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件中，同情和愛(ài)國(guó)情緒轉(zhuǎn)化為巨大傳播力，具體變現(xiàn)為支持良心企業(yè)的責(zé)任感和正義感，而后續(xù)部分網(wǎng)友負(fù)面情緒的宣泄，卻讓原本好的初心變成了一場(chǎng)“災(zāi)難”。支持國(guó)貨是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和忠實(shí)的支持，并不是一次沖動(dòng)的消費(fèi)就能體現(xiàn)的，就像人民日?qǐng)?bào)所評(píng)論的那樣“愛(ài)如潮水奔涌，也要如靜水流深”。我們應(yīng)該要具備獨(dú)立思考的能力，即使身處狂潮也要保持一絲理性。同時(shí)我們也應(yīng)既要看到情緒催化所產(chǎn)生的巨大傳播力，也要意識(shí)到并規(guī)避開(kāi)情緒傳播可能帶來(lái)的危害?！?/p>