保險(xiǎn)數(shù)字化營銷的思路與對(duì)策

●史寶英 楊賀茗

一、保險(xiǎn)數(shù)字化營銷概述

近年來，互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋個(gè)人生活，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到各行各業(yè)，金融科技的發(fā)展如火如荼，金融產(chǎn)品營銷也趨向數(shù)字化。此外，疫情的常態(tài)化現(xiàn)狀，也加快了金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的進(jìn)程。一時(shí)間，保險(xiǎn)數(shù)字化營銷已然成為保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)關(guān)鍵詞。保險(xiǎn)數(shù)字化營銷，顧名思義，是指金融產(chǎn)品在經(jīng)營、銷售過程中，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能及區(qū)塊鏈等高科技手段，達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)客戶、提升保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的目的。數(shù)字化營銷已然使保險(xiǎn)公司走上了化被動(dòng)為主動(dòng)之路：主動(dòng)分析開發(fā)客戶群，為特定客戶群制定符合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，提升客戶的體驗(yàn)和信賴感，后續(xù)推送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過與客戶的持續(xù)接觸，調(diào)整適合客戶的產(chǎn)品類型。

在我國，開展人身保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)字化營銷有著天然優(yōu)勢(shì)：首先，長期來看，居民收入及財(cái)富持續(xù)增長，老齡人口持續(xù)增加，而醫(yī)療及養(yǎng)老服務(wù)需求遠(yuǎn)未被滿足，中國人身險(xiǎn)市場發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?。?jù)麥肯錫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年，中國新增保費(fèi)占全球保費(fèi)增長總額的30%，預(yù)計(jì)未來幾年，我國每年保費(fèi)還將保持兩位數(shù)增長。其次，我國互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，金融科技融入保險(xiǎn)行業(yè)，能夠助力人身險(xiǎn)數(shù)字化營銷快速發(fā)展。此外，我國的線上保險(xiǎn)客戶在逐年增加，平安保險(xiǎn)季報(bào)顯示：2021 年前三季度新增個(gè)人客戶2525 萬，其中34.6%來自集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)用戶。截至2021 年9 月30 日，集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)用戶量近6.34 億，較年初增長6.0%。金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是打動(dòng)客戶的主要因素，而線上銷售也可以在優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的加持下為公司帶來豐厚的業(yè)績。

二、保險(xiǎn)數(shù)字化營銷存在的問題與成因

想要追求保險(xiǎn)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還需要破除傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷當(dāng)中影響保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展的問題。如：保險(xiǎn)銷售人員素質(zhì)無法滿足數(shù)字化營銷需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷成本過高、投?？蛻魸M意度低、續(xù)保率下降等。

目前，我國的保險(xiǎn)營銷是以代理人渠道為主的。據(jù)調(diào)查，我國每年有超過半數(shù)的保險(xiǎn)個(gè)人代理人在流失。而新入職的保險(xiǎn)代理人在入職半年內(nèi)離開崗位，最終能在行業(yè)中堅(jiān)持下來做到高層管理者的代理人只有10%左右。人員流失使得保險(xiǎn)的承保、理賠服務(wù)得不到應(yīng)有的保障。如果保險(xiǎn)公司不能合理完成客戶保單交接手續(xù)，客戶可能會(huì)因此轉(zhuǎn)而選擇其他公司的產(chǎn)品，使得保險(xiǎn)公司銷售業(yè)績受損。

以上問題的成因在于：一方面，保險(xiǎn)市場擴(kuò)張時(shí)期的行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)格，另一方面，保險(xiǎn)公司業(yè)績至上的經(jīng)營方針與以客戶為中心的服務(wù)理念有偏差。前20 年，保險(xiǎn)公司發(fā)展的主要目的是通過跑馬圈地，以人海戰(zhàn)術(shù)迅速擴(kuò)張自己公司的市場。造成了對(duì)銷售人員素質(zhì)要求較低、營銷成本過高、誤導(dǎo)銷售情況普遍、續(xù)保率下降等情況。目前的保險(xiǎn)市場中，險(xiǎn)企普遍都有了廣泛的客戶基礎(chǔ)，靠著粗放經(jīng)營已經(jīng)不能帶來額外收益，反而會(huì)使得客戶對(duì)公司印象大打折扣。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展、線上營銷和咨詢服務(wù)的普及，客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的透明化程度逐步提升。因此，為客戶提供量身定制的精準(zhǔn)化營銷成為了數(shù)字營銷時(shí)代保險(xiǎn)公司的最主要出路。解決對(duì)策就是“以人為本”，充分探索客戶的實(shí)際需求。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融科技的發(fā)展會(huì)在保險(xiǎn)營銷精準(zhǔn)度、覆蓋范圍、服務(wù)效率方面有大幅度提升。因此，應(yīng)該充分利用金融科技優(yōu)勢(shì)，發(fā)展客戶、維護(hù)客戶、服務(wù)客戶。

三、保險(xiǎn)數(shù)字化營銷思路分析

當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)處于新舊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換時(shí)期，保險(xiǎn)公司應(yīng)該充分運(yùn)用數(shù)字化手段，探索客戶真實(shí)需求，提升客戶對(duì)保險(xiǎn)品牌的信賴感，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)做大做強(qiáng)的目的。我國保險(xiǎn)公司有資力雄厚的大型險(xiǎn)企，如人壽、平安等；也有借助金融科技異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企，如眾安在線；還有眾多中小型險(xiǎn)企。不論企業(yè)規(guī)模大小，當(dāng)今的保險(xiǎn)數(shù)字化營銷都應(yīng)該兼顧“客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、場景”四大元素。

第一，以人為本，把握客戶需求。居民作為金融市場當(dāng)中的主要資金盈余方，需要對(duì)自身財(cái)產(chǎn)進(jìn)行合理分配，將“雞蛋放到不同籃子中”。近年來，居民的資產(chǎn)配置比例發(fā)生了較大變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2020 年末，我國居民非儲(chǔ)蓄性資產(chǎn)增至51%。據(jù)估計(jì)，2025 年末，我國居民非儲(chǔ)蓄性資產(chǎn)將達(dá)到54%。因此，各個(gè)階層的家庭對(duì)專業(yè)化的資產(chǎn)配置需求都在增加。依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，人壽保險(xiǎn)公司會(huì)考慮客戶的職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)簽細(xì)分客戶群，進(jìn)而為客戶提供差異化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。如，針對(duì)高凈值人群，營銷人員會(huì)對(duì)其推薦理財(cái)投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品，針對(duì)低收入人群，推薦壽險(xiǎn)產(chǎn)品更為合適，針對(duì)收入不穩(wěn)定的客戶，向其推薦醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種則更為合理。

第二，產(chǎn)品是提升競爭力的核心，也是開展數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可通過線上、線下多種渠道獲取客戶個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)等，并對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，形成千人千面的用戶畫像。在此基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司可以開展保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷和維護(hù)。未來的保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)客戶反饋及時(shí)調(diào)整服務(wù)方向，因此，及時(shí)、全面地了解客戶需求很重要。客戶需求的融入會(huì)使保險(xiǎn)營銷更加人性化。在客戶申請(qǐng)理賠、續(xù)?；蛲吮＿^程中，保險(xiǎn)公司及營銷人員應(yīng)及時(shí)通過調(diào)查客戶滿意度、觀測產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)等方式收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見與建議，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步優(yōu)化保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第三，為客戶提供更貼心的服務(wù)。金融行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，主要為客戶提供資金融通業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)業(yè)作為金融行業(yè)中的重要分支，對(duì)服務(wù)客戶的能力及效率有更高的要求。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司及工作人員可以為客戶提供更完善的服務(wù)。如線上保險(xiǎn)產(chǎn)品的理賠，所需資料可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取，理賠員也會(huì)提供貼心周到的服務(wù)，相應(yīng)的進(jìn)展能在線上平臺(tái)獲取，降低了客戶對(duì)線上保險(xiǎn)產(chǎn)品的疑慮。

同時(shí)，保險(xiǎn)銷售人員不僅需要精通保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還需要擁有數(shù)據(jù)信息處理能力，能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析完美結(jié)合。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及文化培訓(xùn)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，全面提高保險(xiǎn)公司整體素質(zhì)。

第四，場景化營銷，高效獲客。近年來，抖音、快手等公共短視頻平臺(tái)的發(fā)展為保險(xiǎn)公司運(yùn)營獲客提供了條件。通過這類平臺(tái)吸引客戶，要做到投放內(nèi)容質(zhì)量高、引人注目，并且能通過潛在客戶的瀏覽與關(guān)注獲取、分析客戶信息，進(jìn)而調(diào)整保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)容及營銷策略，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求量，形成服務(wù)客戶的良性循環(huán)。眾安保險(xiǎn)從2020 年3月起通過抖音短視頻平臺(tái)營銷，短短一年時(shí)間，其粉絲量已超過350 萬。而眾安保險(xiǎn)的服務(wù)理念不僅僅是通過營銷獲客，更重要地是通過短視頻的形式向客戶傳遞保險(xiǎn)知識(shí)，輔之以劇情式的日常短片，非常貼近消費(fèi)者生活。在獲得一部分粉絲的關(guān)注后，及時(shí)配合優(yōu)惠活動(dòng)強(qiáng)化品牌影響力，使線上粉絲轉(zhuǎn)化為公司客戶。因此，對(duì)保險(xiǎn)公司而言，提高自己在互聯(lián)網(wǎng)渠道的公共影響力，對(duì)品牌的宣傳、營銷很有幫助。

四、保險(xiǎn)數(shù)字化營銷案例分析

在我國的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)中，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多。各類保險(xiǎn)公司如何謀求數(shù)字化營銷背景下的長久發(fā)展，是重要的時(shí)代議題。目前，有幾家比較有代表性的保險(xiǎn)企業(yè)，其發(fā)展思路可供其他險(xiǎn)企借鑒：

案例一：平安集團(tuán)作為以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為核心的金融集團(tuán)公司，選擇為客戶提供一站式在線財(cái)富管理服務(wù)平臺(tái)，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+ 綜合金融”創(chuàng)新經(jīng)營模式。如，通過人身保險(xiǎn)+在線醫(yī)療+高端康養(yǎng)模式，或汽車貸款+車險(xiǎn)+二手車銷售模式，將線下金融客戶遷徙到線上，將包含保險(xiǎn)產(chǎn)品在內(nèi)的金融業(yè)務(wù)嵌入線上生活服務(wù)，助力用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率的提升，最終實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多項(xiàng)服務(wù)、多個(gè)產(chǎn)品”，讓客戶深刻感受到一站式、全面的金融服務(wù)，使公司成為客戶首選的“財(cái)富管家”，不僅有利于成功綁定目標(biāo)客戶的相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也增加了和客戶合作的粘度和深度，公司業(yè)績和經(jīng)營利潤也因此獲得了高速的提升。我國的一些老牌保險(xiǎn)公司，資力雄厚，業(yè)務(wù)范圍廣泛，可以參考平安集團(tuán)的營銷策略，打造全方位客戶服務(wù)平臺(tái)。

案例二：眾安在線作為互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企在數(shù)字化營銷領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)。除了積極拓寬公域、私域的客戶數(shù)量，眾安還推出了數(shù)字化營銷量身定制服務(wù)。如，眾安已為太平集團(tuán)、太保集團(tuán)、友邦人壽等多家公司定制了數(shù)字化營銷服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)可自動(dòng)基于眾安行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營策略庫及7×24 機(jī)器智能托管，幫助其他保險(xiǎn)公司精細(xì)化管理在投廣告，節(jié)約無效預(yù)算；充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力，聚攏95%以上的主流媒體高質(zhì)量廣告創(chuàng)意，精準(zhǔn)追蹤播放量、點(diǎn)贊量等多維度數(shù)據(jù)，為廣告優(yōu)化提供參考。眾安幫助中宏保險(xiǎn)開發(fā)了一站式營銷活動(dòng)管理平臺(tái)，最快5 分鐘創(chuàng)建一個(gè)線上營銷活動(dòng)，支持微信、APP 等不同場景，可以滿足不同部門或渠道對(duì)線上活動(dòng)的多樣運(yùn)營需求。這為中宏保險(xiǎn)有效節(jié)省開發(fā)時(shí)間80%，預(yù)計(jì)提升60%的運(yùn)營工作效率，客戶活躍度較之前提升40%。

因此，一些想尋求突破的中小型保險(xiǎn)企業(yè)，可借助有實(shí)力險(xiǎn)企的成熟做法，增加自身競爭力，訂制數(shù)字化營銷方案。除此之外，還需要打造自身的優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，緊跟客戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升競爭力。

五、相關(guān)建議

數(shù)字化營銷能提升保險(xiǎn)服務(wù)的精準(zhǔn)性，符合當(dāng)前金融行業(yè)“以人為本”服務(wù)理念。為了確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)更好地引領(lǐng)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在此提出以下建議：

首先，保險(xiǎn)數(shù)字化營銷離不開互聯(lián)網(wǎng)，因此，需要注意防范風(fēng)險(xiǎn)，確保安全。網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)等問題是威脅我國金融安全的大敵，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)營銷人員協(xié)同保險(xiǎn)消費(fèi)者，應(yīng)在監(jiān)管部門領(lǐng)導(dǎo)下，共建溝通合作科技應(yīng)用平臺(tái)，共同打造保險(xiǎn)科技生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。

其次，保險(xiǎn)數(shù)字化營銷過程中要確?？萍紕?chuàng)新的可持續(xù)性。金融科技迭代迅速，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要把握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，關(guān)注客戶實(shí)際需求，確保保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化營銷能煥發(fā)持久生命力。