推動我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對策研究

●全利平 涂穎清 胡劍平

一、我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲, 消費者代際及行為變遷，流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等領(lǐng)域發(fā)生了深遠(yuǎn)的變革，高速成長的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的一種模式，主要經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段。

1.文字網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，第一代網(wǎng)紅產(chǎn)生于文壇，他們將書籍電子化，有針對性地在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上投放電子連載小說，贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，積累了最初的粉絲，這種變現(xiàn)方式延續(xù)至今。

2.圖文網(wǎng)紅。圖片的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字，利用積累的影響力對商品進(jìn)行宣傳，圖文網(wǎng)紅成名于某一個偶然的契機(jī)或者有計劃的塑造，很多人因為一張圖片成為了大家關(guān)注的對象，一大批圖片成為了網(wǎng)紅。與文字不同的是圖文的信息量和沖擊力比網(wǎng)文更大，但持續(xù)輸出卻更困難，因此圖文網(wǎng)紅也因為受眾審美疲勞缺乏后勁而更新?lián)Q代得更快。

3.直播網(wǎng)紅。各大直播平臺的快速發(fā)展，以更鮮活的方式迅速搶占人們的視線。從目前來看，我國網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“事事可直播，人人可直播”的階段。高質(zhì)量的直播內(nèi)容、超高影響力的主播已成為各個平臺間的核心競爭力。

4.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是指圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人及其產(chǎn)品和服務(wù)所形成的相關(guān)行業(yè)有機(jī)綜合體，以及MCN 機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈也逐步延伸，如網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅宣傳、網(wǎng)紅平臺開發(fā)、網(wǎng)紅IP等，帶來的變現(xiàn)手段也越來越多，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)為整個供應(yīng)鏈的不同端帶來了不凡的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來了巨大的推動作用。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)前存在的問題

近兩年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，入門門檻低、回報率高，讓很多投資者眼紅，紛紛將資本投向網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，通過包裝網(wǎng)紅、打造平臺等方式進(jìn)行變現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)一個備受好評的創(chuàng)意、作品，許多人就會爭相模仿，許多創(chuàng)意、作品相似，缺乏創(chuàng)新意識。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過快發(fā)展，帶來了一系列問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的政策相對缺乏。從國家層面來講，針對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)出臺的政策特別少，無論是從資金層面，還是人才層面，針對性的引導(dǎo)和扶持政策出臺不多，很多政策的執(zhí)行還依賴于2019 年1月1 日起實施的《中華人民共和國電商法》，這也導(dǎo)致了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)遍地開花，但卻沒有形成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。即使有一些政策，也是一些發(fā)展較好的城市或主政領(lǐng)導(dǎo)相對開放思路而制定的區(qū)域性優(yōu)惠政策。

2.網(wǎng)紅的管理和網(wǎng)紅平臺規(guī)范不夠。通過調(diào)研，網(wǎng)紅、網(wǎng)紅平臺的管理相對缺乏，除了網(wǎng)信辦管了人、工信和商務(wù)等部門管了一些產(chǎn)業(yè)外，這樣一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，很少有專門的處室或機(jī)構(gòu)去對接管理，導(dǎo)致了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的無序發(fā)展。由于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)門檻相對較低，網(wǎng)絡(luò)信息制度不完善，且部分網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，缺乏自我規(guī)范，為了獲取更多網(wǎng)友的關(guān)注和更大量的粉絲，在網(wǎng)絡(luò)直播等社交平臺上通過合成照片、虛構(gòu)榮譽、虛假炫富或發(fā)布低俗、不健康照片、視頻或惡搞攻擊他人等從而自抬身價等違背社會主流價值觀的現(xiàn)象，這將會對一些網(wǎng)民的人生觀、價值觀、世界觀、產(chǎn)生消極影響，嚴(yán)重影響社會風(fēng)氣及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

3.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒保障。因沒有出臺關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一些標(biāo)準(zhǔn)或從業(yè)守則，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自身缺陷，導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)很難得到保障。如網(wǎng)紅要帶貨，網(wǎng)紅自身很難對產(chǎn)品進(jìn)行辨別，在利益的推動下網(wǎng)紅們?yōu)榱素S厚的利潤來者不拒，而消費者在買到貨物后不滿意或質(zhì)量差，在申請退款或其他服務(wù)時比較難。明星、網(wǎng)紅帶貨“兩頭坑”的現(xiàn)象十分突出，除了消費者吐槽產(chǎn)品質(zhì)量外，不少商家也質(zhì)疑直播的明星、網(wǎng)紅存在嚴(yán)重的流量造假行為，網(wǎng)紅產(chǎn)品也多次曝出質(zhì)量問題。

4.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的法律不健全。當(dāng)前涉及網(wǎng)紅有關(guān)的法律沒有及時跟上，使整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)處于一個相對無序的發(fā)展階段。如網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在侵犯名譽權(quán)、個人隱私權(quán)、夸大宣傳和一些欺詐行為的商業(yè)活動等，但因法律法規(guī)的不完善，很難對其進(jìn)行懲處，這就讓很多人踩著紅線甚至違法的行為從事所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，對社會造成不良影響。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的信息安全、個人隱私、知識產(chǎn)權(quán)等方面還存在一些問題，部分還沒有完全納入法制化、規(guī)范化軌道。同時，關(guān)于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的征稅政策也不完善，《稅法》這方面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的稅收細(xì)則也沒有，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅、電商平臺、網(wǎng)紅孵化公司等的稅收征管問題和網(wǎng)紅個人所得稅繳納等問題都不夠規(guī)范。

5.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)投資過熱。投資者為獲取更大的投資收益，會干擾網(wǎng)紅的運營內(nèi)容及方向，有些投資者因過度追逐商業(yè)和個人利益會出現(xiàn)一些不利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的行為，導(dǎo)致部分前期借助資本力量走紅的網(wǎng)紅或開發(fā)的平臺或產(chǎn)業(yè)非常脆弱，資本隨時可能抽走，造成企業(yè)資金鏈斷裂，影響網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。另外大量的資本投入到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，致使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投資過熱，導(dǎo)致了惡意的競爭，也造成大量社會資源的浪費或閑置，進(jìn)一步加劇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的投資風(fēng)險。

三、我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

互聯(lián)網(wǎng)信息時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須依靠完整強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，囊括網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅培訓(xùn)、社交電商平臺、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備開發(fā)等，帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)的邊際報酬率遞減不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)邊際報酬率遞增現(xiàn)象，網(wǎng)紅吸引的粉絲數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)流量越大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的收入就會越多，網(wǎng)紅從業(yè)者數(shù)量急劇增加。為了有效規(guī)范新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家發(fā)展改革委等多部門對外公布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，提出加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式健康規(guī)范發(fā)展，擴(kuò)大就業(yè)市場的深度和廣度，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新亮點，從政策上扶持網(wǎng)絡(luò)電商、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和形式多樣的自主就業(yè)，大力發(fā)展微經(jīng)濟(jì)，鼓勵“副業(yè)創(chuàng)新”。

1.對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正確引導(dǎo)，規(guī)范發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響，很多線下活動轉(zhuǎn)到線上，直播帶貨為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)十分火爆，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是口碑經(jīng)濟(jì)，之所以能帶動產(chǎn)品銷量，關(guān)鍵是其獨到的見解和體驗，誠信是其發(fā)展壯大的基石。但現(xiàn)實中，一些網(wǎng)紅及其平臺公司為了吸引流量所暴露出來的問題開始顯現(xiàn)。如不加以規(guī)范，將會傷害網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一新業(yè)態(tài)。因此實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，首先，必須明確平臺的權(quán)責(zé)，保護(hù)客戶的知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，暢通投訴渠道，各部門協(xié)同監(jiān)管，確保其真正落到實處。第三，對明確違法的行為做到“重拳出擊”，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。第四，發(fā)現(xiàn)問題，權(quán)威媒體及時介入，正確引導(dǎo)社會輿論。讓人們想消費、敢消費，才能讓消費更好地成為經(jīng)濟(jì)增長的壓艙石。

2.制定出臺扶持政策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)受政策的影響較大，如果有個良好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)會在較短的時間產(chǎn)生效益，也會吸引巨大的變現(xiàn)流量。建議國家制定有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)扶持政策和細(xì)則，特別是在稅收、孵化場地、金融扶持、人才培養(yǎng)等方面給予具體的優(yōu)惠扶持政策?？梢詤⒄掌渌a(chǎn)業(yè)，設(shè)立網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈長制，高位推動，設(shè)立專門的處室對接網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由政府投資建設(shè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)園或網(wǎng)紅直播基地，建成后優(yōu)惠給有關(guān)的直播公司或網(wǎng)紅，打造有特色的網(wǎng)紅聚集地。

3.培育頭部網(wǎng)紅企業(yè)，做大網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)總量。要集中優(yōu)勢力量重點培育一批特色突出、示范性強(qiáng)的MCN 機(jī)構(gòu)、直播平臺、頭部網(wǎng)紅等，形成地方產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。首先，可以在地方旅游集團(tuán)下面專門成立一家網(wǎng)紅公司，利用國資企業(yè)的優(yōu)勢對地方的網(wǎng)紅資源進(jìn)行整合，形成一個頭部的網(wǎng)紅公司。其次，要重點培養(yǎng)并留住一批在全國有影響的頭部網(wǎng)紅，營造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍。第三，重點引進(jìn)或培養(yǎng)一批支撐網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的設(shè)備企業(yè)，如網(wǎng)紅所需要的燈光、設(shè)備、美妝等公司。對發(fā)展?jié)摿Υ?、前景好的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)項目要重點扶持，引導(dǎo)基金、風(fēng)投等社會資本注入，搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的政策洼地和產(chǎn)業(yè)高地。促進(jìn)新零售、在線旅游、在線娛樂、直播等領(lǐng)域加快發(fā)展，提升消費體驗。第四，推動商旅文體等跨界融合、線上線下互動融合。支持發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交電商等流通新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，培育一批數(shù)字商務(wù)企業(yè)。

4.延伸網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。要打造一個產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)集群，首先要有頭部網(wǎng)紅企業(yè)，然后圍繞延伸產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。要重點打造一批圍繞平臺運營端的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，如MCN 機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和直播平臺的技術(shù)端的產(chǎn)業(yè)鏈，爭取培養(yǎng)1～2 個像抖音、快手這樣的本土知名網(wǎng)紅公司。重點圍繞打造一批直播支撐端的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，如拍攝設(shè)備、燈光設(shè)備、美妝設(shè)備等方面的產(chǎn)業(yè)，形成一個完善的支撐端的品牌。圍繞網(wǎng)紅延伸端打造一批產(chǎn)業(yè)群落，如成立網(wǎng)紅投資基金、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司等，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)延伸出來的一系列服務(wù)，比如開發(fā)網(wǎng)紅定制產(chǎn)業(yè)，為網(wǎng)紅提供專業(yè)定制供應(yīng)鏈，從網(wǎng)紅所使用的設(shè)備、產(chǎn)品等提供全方位的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。圍繞網(wǎng)紅直播形成產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)前，各地都有市長、縣長、鄉(xiāng)長直播帶貨，對于直播行業(yè)的刻板印象正在打破。而與此同時，當(dāng)公權(quán)力能夠介入并對直播行業(yè)加以整合和指導(dǎo)，將有助于形成一個較為完善的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

5.培養(yǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)人才，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力。為提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力，新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)下的新職業(yè)正在為國家所承認(rèn)和鼓勵。2020 年6 月23 日，上海市發(fā)布了2020 年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單；2020 年7 月，國家三部門發(fā)布了9 個新職業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”“在線學(xué)習(xí)服務(wù)師”等職業(yè)類別成為受國家認(rèn)可的新職業(yè)；教育部也對高校就業(yè)的指標(biāo)進(jìn)行明確，清晰指出“公眾號博主”“網(wǎng)絡(luò)自由撰稿人”“網(wǎng)絡(luò)電子競技工作者”屬于個體勞動者，應(yīng)納入新職業(yè)范圍。特別強(qiáng)調(diào)的是，新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)，特別是5G 時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在疫情期間展現(xiàn)出突出的優(yōu)勢和亮點。發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過跟高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作或在高校設(shè)立網(wǎng)紅專業(yè)等措施，培養(yǎng)一批頭部網(wǎng)紅；通過“走出去、引進(jìn)來”等方式培養(yǎng)一批網(wǎng)紅從業(yè)人員，如網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)服務(wù)人才、網(wǎng)紅投資人、網(wǎng)紅平臺技術(shù)開發(fā)運營人才等。要出臺優(yōu)惠政策，通過跟知名企業(yè)的合作等方式為網(wǎng)紅人才營造良好的環(huán)境，讓他們能在此平臺上落地生根。