農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)及對(duì)策研究※

郭凱凱 高啟杰

內(nèi)容提要：農(nóng)村電商作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的新動(dòng)能，在走向高質(zhì)量發(fā)展階段和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)快速變革的浪潮中，既面臨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)日益牢固、多源惠農(nóng)政策與項(xiàng)目實(shí)施、城鄉(xiāng)“雙循環(huán)”電商市場(chǎng)融合發(fā)展等機(jī)遇，也面臨農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系尚不完善、內(nèi)生資本儲(chǔ)備不足、供應(yīng)鏈與物流鏈建設(shè)滯后等挑戰(zhàn)。針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀和全面鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需要，中央及地方政府持續(xù)優(yōu)化制度安排和服務(wù)供給，更為注重對(duì)農(nóng)村電商內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制的培育和營(yíng)商環(huán)境的改善?；趦?nèi)生增長(zhǎng)理論思想，未來(lái)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化制度安排，健全農(nóng)村電商綜合治理體系，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展，完善農(nóng)村電商供應(yīng)鏈和物流鏈體系。

一、 問(wèn)題的提出

中共十九大以來(lái)，作為中國(guó)新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手和重要依據(jù)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略科學(xué)有序地推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、組織等領(lǐng)域全方位振興，既是順應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律，也是更好地滿足農(nóng)民群眾對(duì)美好生活的向往。生活富裕是鄉(xiāng)村振興的根本，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和確保貧困群體收入可持續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于對(duì)農(nóng)民內(nèi)生動(dòng)力的培育和合法發(fā)展權(quán)益的保障。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城項(xiàng)目的相繼開(kāi)展，農(nóng)村電商逐漸成為鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)與全球電商市場(chǎng)對(duì)接的窗口和橋梁，不僅推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村加工品等加快上行，更為農(nóng)民群體造就出全新創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和增收渠道。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月全國(guó)淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店年交易額超1萬(wàn)億元，活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到296萬(wàn)個(gè)，共創(chuàng)造828萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)(1)阿里研究院、淘寶村發(fā)展聯(lián)盟、阿里新鄉(xiāng)村研究中心:《1%的改變——2020中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》,http:∥www.aliresearch.com/cn/presentation,2021-6-25。。2020年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%(2)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司:《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》,https:∥dzswgf.mofcom.gov.cn/news/5/2021/5/1621587905096.html,2021-6-25。。全國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到3014.5億元，同比增長(zhǎng)26.0%。網(wǎng)商總數(shù)達(dá)到306.5萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)13.7%(3)高峰:《商務(wù)部召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì)(2021年1月28日)》,http:∥www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20210128.shtml,2021-6-25。。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的階段，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興也必將從產(chǎn)業(yè)低質(zhì)量發(fā)展向產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，由增長(zhǎng)導(dǎo)向向提質(zhì)增效導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

高質(zhì)量發(fā)展是以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為目標(biāo)的高效率、公平和綠色可持續(xù)的發(fā)展，涉及宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)層面(張軍擴(kuò)等，2019；趙劍波等，2019)。推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展可從政策完善落實(shí)、項(xiàng)目實(shí)施、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、人才培育、體制機(jī)制完善等方面出發(fā)(田世英、王劍，2019)。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的典型代表，有助于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、價(jià)值鏈開(kāi)放、產(chǎn)業(yè)鏈和同業(yè)者協(xié)同合作、完善商業(yè)生態(tài)等路徑推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展(王志輝等，2021)。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群雖是農(nóng)村電商未來(lái)重要發(fā)展趨勢(shì)之一，但由于中國(guó)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群總體規(guī)模還相對(duì)較小，且各地農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量差異較大，與非集群式農(nóng)村電商發(fā)展地區(qū)或電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱地區(qū)的發(fā)展環(huán)境和基礎(chǔ)、理念、挑戰(zhàn)不盡相同，所以農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展思路、模式也并非農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的唯一標(biāo)桿形態(tài)和路徑，這也決定了中國(guó)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的模式、形態(tài)和路徑具有多樣化特征。

農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施同系廣大農(nóng)民群眾福祉，也同需農(nóng)民群體和社會(huì)各界廣泛參與，兩者相融共生，相互促進(jìn)。2018年中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》明確指出“深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，建設(shè)具有廣泛性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系”。2021年財(cái)政部、商務(wù)部和國(guó)家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展2021年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》明確指出“發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定性作用，充分激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)主體活力和內(nèi)生動(dòng)力。政府優(yōu)化政策供給、提升服務(wù)和治理水平”。由此可知，中央層面在未來(lái)一段時(shí)期將繼續(xù)改善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，強(qiáng)化農(nóng)村電商內(nèi)生動(dòng)能，培育推動(dòng)農(nóng)村電商向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。因此，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)涵是什么？農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的特征有哪些？面臨那些發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)？針對(duì)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，未來(lái)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略又是什么？本文將以內(nèi)生增長(zhǎng)理論為切入口對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行逐一剖析，嘗試對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商如何高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行深度探究。

二、 內(nèi)生增長(zhǎng)視角下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵

1. 內(nèi)生增長(zhǎng)理論核心思想及農(nóng)村電商發(fā)展啟示

內(nèi)生增長(zhǎng)理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是由內(nèi)部力量決定的，知識(shí)或人力資本積累、技術(shù)進(jìn)步和制度變革等內(nèi)生性技術(shù)共同作用可使資本收益率不變或遞增，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)人均產(chǎn)出可實(shí)現(xiàn)單調(diào)遞增?；舅枷胫饕夹g(shù)進(jìn)步內(nèi)生化，規(guī)模收益遞增，知識(shí)積累、技術(shù)進(jìn)步、人力資本水平?jīng)Q定一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)際貿(mào)易和知識(shí)的國(guó)際流動(dòng)可促進(jìn)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，勞動(dòng)分工和專業(yè)化(劉劍，2005；向琨，2020)。

知識(shí)積累是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉。知識(shí)或人力資本積累衍生的內(nèi)生技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本源泉(吳易風(fēng)、朱勇，2000)。從農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群演化路徑來(lái)看，淘寶村的形成多數(shù)源于草根式農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，而在創(chuàng)業(yè)初期普遍存在電商創(chuàng)業(yè)知識(shí)匱乏，交易工具及運(yùn)營(yíng)管理技能欠缺等問(wèn)題。電商創(chuàng)業(yè)者通過(guò)持續(xù)性學(xué)習(xí)獲得知識(shí)和人力資本積累從而了解市場(chǎng)消費(fèi)需求和熱銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)，進(jìn)而改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高專業(yè)化水平和產(chǎn)品生產(chǎn)效率，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，降低生產(chǎn)成本和交易成本，實(shí)現(xiàn)最終農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)村加工品生產(chǎn)的規(guī)模收益遞增。由于知識(shí)具有外部性和“溢出效應(yīng)”，農(nóng)村電商帶頭人可觀的創(chuàng)業(yè)績(jī)效會(huì)激勵(lì)周邊村民效仿創(chuàng)業(yè)，在農(nóng)村熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中村民便于從創(chuàng)業(yè)成功者處獲得創(chuàng)業(yè)知識(shí)，通過(guò)邊干邊問(wèn)邊學(xué)的過(guò)程實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累。此外，知識(shí)積累可促進(jìn)勞動(dòng)分工和專業(yè)化，對(duì)于不具備電商創(chuàng)業(yè)稟賦的群體或不易通過(guò)電商創(chuàng)業(yè)獲得超額收益的企業(yè)，通過(guò)學(xué)習(xí)和改進(jìn)生產(chǎn)工藝參與到農(nóng)村電商供應(yīng)鏈中某一環(huán)節(jié)，如原材料供給、包裝、加工等亦可獲得穩(wěn)定性收益。

技術(shù)進(jìn)步是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的支撐和動(dòng)力。技術(shù)進(jìn)步是指可促進(jìn)廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝改進(jìn)的思想或知識(shí)(周紹森、胡德龍，2019)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中為了獲得更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，降低費(fèi)用支出，改進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理流程，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，增加附加價(jià)值。由于技術(shù)進(jìn)步具有“溢出效應(yīng)”，這種內(nèi)生性技術(shù)進(jìn)步通過(guò)復(fù)制和傳播可以用于其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)和管理當(dāng)中，進(jìn)而提升行業(yè)整體發(fā)展水平。對(duì)于中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展而言，農(nóng)村電商尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村電商從無(wú)到有再到集群式發(fā)展得益于具有創(chuàng)新精神的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者、政府、電商平臺(tái)等多邊主體在充分利用外部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，在農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中優(yōu)化資源要素投入方式，持續(xù)試錯(cuò)、調(diào)整和創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)工藝，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，摸索出特色鮮明適宜農(nóng)村電商發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新路徑、利益聯(lián)結(jié)緊密的電商經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)行高效透明的監(jiān)督管理機(jī)制。

制度變革是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的保障和依據(jù)。內(nèi)生增長(zhǎng)理論認(rèn)為制度變遷是長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要影響因素，技術(shù)溢出需要知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施、教育和社會(huì)制度網(wǎng)絡(luò)支撐，政府應(yīng)利用有效的政策工具鼓勵(lì)、支持知識(shí)積累和技術(shù)進(jìn)步(孫根緊、丁志帆，2012)。由于中國(guó)各地農(nóng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和自然資源稟賦差異較大，電商創(chuàng)業(yè)理念及應(yīng)用范圍還不夠廣，電商發(fā)展路徑和內(nèi)生動(dòng)能不盡相同，電商與特色產(chǎn)業(yè)銜接還不夠緊密，電商市場(chǎng)依然存在同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。上述諸多問(wèn)題難以通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)在資源調(diào)配中的作用予以解決，需要依靠政府出臺(tái)針對(duì)性較強(qiáng)的財(cái)政金融、法律法規(guī)、教育培訓(xùn)等制度安排保障農(nóng)村電商內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制建立并營(yíng)造寬松、公平的電商市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境。

2. 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的概念和內(nèi)涵

在述清農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵前，首先應(yīng)該明確何為農(nóng)村電商。電子商務(wù)的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)、交換配送商品或服務(wù)或信息的過(guò)程(埃弗瑞姆·特伯恩等，2016)。農(nóng)業(yè)電商學(xué)說(shuō)認(rèn)為農(nóng)村電商是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的互聯(lián)網(wǎng)化，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上展開(kāi)的宣傳、銷(xiāo)售、采購(gòu)和售后服務(wù)等系列活動(dòng)(任曉聰、和軍，2017)。雙向流通學(xué)說(shuō)認(rèn)為農(nóng)村電商是現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過(guò)跨區(qū)域跨行業(yè)商業(yè)聯(lián)合體的組建，為涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)主體提供產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)和電子支付等業(yè)務(wù)交易的過(guò)程(岳欣，2015)。汪向東(2011)認(rèn)為農(nóng)村電商的主體是農(nóng)民，發(fā)展農(nóng)村電商的根本目的是克服農(nóng)民信息弱勢(shì)，使農(nóng)民可以直接對(duì)接大市場(chǎng)。在發(fā)展模式上可分自上而下式官方背景機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的電子商務(wù)，自下而上式農(nóng)民自發(fā)運(yùn)用市場(chǎng)化電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)。結(jié)合眾多學(xué)者的研究觀點(diǎn)，農(nóng)村電商主要是指以農(nóng)戶、新農(nóng)人、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體等為主的電商從業(yè)者利用多樣化電商平臺(tái)和電子支付工具，依托現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系和物流鏈體系，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨城鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品、城市工業(yè)消費(fèi)品或?qū)I(yè)化服務(wù)的雙向電子交易和管理過(guò)程。

從農(nóng)村電商的基本內(nèi)涵不難看出，農(nóng)村電商的主要構(gòu)成要素可簡(jiǎn)要概括為“人、貨、場(chǎng)”三方面。其中“人”是指以農(nóng)民為主體的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體和電商專業(yè)人才。農(nóng)村電商活動(dòng)對(duì)于創(chuàng)業(yè)就業(yè)人員的人力資本積累和勝任能力具有較高要求。因此，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展中“人”的高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)調(diào)農(nóng)民及相關(guān)電商專業(yè)人才借助現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)步，依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、流通體系發(fā)展和多源聚合創(chuàng)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)人力資本積累和創(chuàng)業(yè)就業(yè)稟賦提升，并具備維持農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)可持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定收益所需的抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與組織管理高效的勝任力?！柏洝笔寝r(nóng)村電商發(fā)展的重要載體之一，主要指上行網(wǎng)貨如農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村制品。下行商品多為農(nóng)村日常生活用品、電器、農(nóng)資等。農(nóng)村電商高質(zhì)量中“貨”的高質(zhì)量強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村上行網(wǎng)貨能夠較好匹配市場(chǎng)消費(fèi)需求，并符合國(guó)家各類(lèi)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成一定產(chǎn)品壁壘的可為經(jīng)營(yíng)者提供持續(xù)潛在超額利潤(rùn)的高品質(zhì)商品?！皥?chǎng)”主要由兩方面構(gòu)成，一方面是基于技術(shù)進(jìn)步而搭建的多元化電商平臺(tái)和交易模式。另一方面是在制度變革作用下能為農(nóng)村電商發(fā)展提供全方位支撐服務(wù)的多功能線下服務(wù)平臺(tái)，主要功能包括但不限于提供電商公共服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理等。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展中對(duì)“場(chǎng)”的要求不是指建設(shè)多少電商平臺(tái)，園區(qū)占地面積之大，而是強(qiáng)調(diào)各類(lèi)場(chǎng)景平臺(tái)設(shè)計(jì)的主體功能能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)和切實(shí)推動(dòng)農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈整體效益的提升。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展重在通過(guò)農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體人力資本積累、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新等措施破解鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動(dòng)能不足困境和回應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需要。具體來(lái)看，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展主要是以電商創(chuàng)業(yè)帶頭人和實(shí)用型人才為核心創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，在良好的政策制度和公平的營(yíng)商環(huán)境下依托完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和精細(xì)化生產(chǎn)體系、網(wǎng)貨供應(yīng)鏈、物流和營(yíng)銷(xiāo)體系，借助多元消費(fèi)場(chǎng)景電子交易平臺(tái)和先進(jìn)技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和高品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村加工品與目標(biāo)電商市場(chǎng)高效銜接，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民充分就業(yè)增收，并更好地滿足農(nóng)民群眾尋求高品質(zhì)工業(yè)品的消費(fèi)需求。

3. 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的主要特征

農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展是適應(yīng)中國(guó)新發(fā)展格局和充分發(fā)揮農(nóng)村電商多功能屬性和價(jià)值的需要。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的主要特征表現(xiàn)如下。

產(chǎn)業(yè)支撐服務(wù)體系健全，監(jiān)督管理機(jī)制運(yùn)行高效。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展依托于完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)化服務(wù)體系支撐。農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)尤其是中小電商創(chuàng)業(yè)者的初始創(chuàng)業(yè)資源多數(shù)較為匱乏，抵御外部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施和多元化公共服務(wù)的精準(zhǔn)供給，可有效降低農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的前置基礎(chǔ)。因此，農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展將伴隨農(nóng)村公路、寬帶網(wǎng)絡(luò)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、電商服務(wù)站點(diǎn)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施和人才培訓(xùn)、大數(shù)據(jù)管理、電商營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)行管理等軟服務(wù)的持續(xù)完善。健全的監(jiān)督管理機(jī)制建立是農(nóng)村電商持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。當(dāng)前農(nóng)村電商尤其是以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心功能的農(nóng)產(chǎn)品電商面臨小微網(wǎng)商無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)、商品質(zhì)量問(wèn)題突出和消費(fèi)者權(quán)益保障不足等問(wèn)題，依靠政府或平臺(tái)電商企業(yè)單一主體治理收效甚微。除了完善農(nóng)村電商法律法規(guī)外，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和食品安全監(jiān)管追溯體系，建立多端融合大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)預(yù)警監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和政府、平臺(tái)企業(yè)、消費(fèi)者聯(lián)防聯(lián)治機(jī)制同樣至關(guān)重要。農(nóng)村電商公共政策工具結(jié)構(gòu)與應(yīng)用將日趨科學(xué)、合理，方向指引型與實(shí)施規(guī)范型政策配置均衡得當(dāng)，商務(wù)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、鄉(xiāng)村振興和財(cái)政等職能部門(mén)電商扶持政策形成政策合力，積極回應(yīng)電商經(jīng)營(yíng)主體關(guān)于人才培育、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、區(qū)域公用品牌開(kāi)發(fā)等多樣化公共政策需求，又不逾越政府職能和能力范圍。既聚合優(yōu)勢(shì)政策和項(xiàng)目資源充分激發(fā)市場(chǎng)活力培育多元主體能動(dòng)性，又充分保障農(nóng)村電商市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范、公平、有序。

供應(yīng)鏈與三級(jí)物流體系健全，商品流通提效降耗?；ヂ?lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由“推式”商品流通轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健惫?yīng)鏈商品再造，是上承農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)下接終端消費(fèi)平臺(tái)的“再中間化”組織(楊旭、李竣，2018)，協(xié)助市場(chǎng)消費(fèi)需求回溯上游生產(chǎn)者，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)和全鏈流通效率提升。因此，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展需要農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村加工品生產(chǎn)、核心中介企業(yè)或平臺(tái)、物流、分銷(xiāo)商等供應(yīng)鏈參與主體間建立緊密協(xié)作關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、組織協(xié)同、信息協(xié)同，構(gòu)建多元主體間的信任機(jī)制和合理的利益分配機(jī)制，降低流通過(guò)程中的交易成本和物品損耗。物流體系建設(shè)是農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分，然而受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性和低層級(jí)物流體系發(fā)展緩慢等諸多影響，農(nóng)村電商物流配送效率低下，交易成本長(zhǎng)期居高。農(nóng)村電商物流鏈高質(zhì)量發(fā)展遵從物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和農(nóng)村電商供應(yīng)鏈發(fā)展實(shí)際，具有模式多樣化、技術(shù)智能化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、空間分布合理化、多元主體高效協(xié)同等特征，通過(guò)完善農(nóng)村電商公共倉(cāng)儲(chǔ)配送體系、農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流體系和打通縣鄉(xiāng)村雙向三級(jí)物流節(jié)點(diǎn)提高農(nóng)村電商物流配送能力、效率。

經(jīng)營(yíng)主體專業(yè)化規(guī)模化，農(nóng)民收益水平較高。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展是轉(zhuǎn)變農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的必然選擇。是培育和壯大鄉(xiāng)村振興人才隊(duì)伍的必然之路。是完善農(nóng)村實(shí)用型人才管理機(jī)制體制的必然要求。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展需要以農(nóng)村電商協(xié)會(huì)和商會(huì)為代表的行業(yè)組織充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部治理和外部資源轉(zhuǎn)移等職能，規(guī)避無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)和提升協(xié)會(huì)成員企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。需要專業(yè)化電商服務(wù)企業(yè)、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等電商創(chuàng)業(yè)帶頭人發(fā)揮支撐、引領(lǐng)和示范作用，通過(guò)農(nóng)村熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散電商創(chuàng)業(yè)信息、知識(shí)、技術(shù)和資本，有效帶動(dòng)周邊農(nóng)民參與電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。因此，農(nóng)村電商人才隊(duì)伍建設(shè)既需注重優(yōu)化人才培育培訓(xùn)機(jī)制，提高電商創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)化效率和存量人才規(guī)模，還需注重配套工作和生活支撐服務(wù)體系建設(shè)，吸引、留住輸入型外部增量電商人才。經(jīng)營(yíng)性收益的提升和生活質(zhì)量的改善是農(nóng)民直接或間接參與電商創(chuàng)業(yè)行為的初始創(chuàng)業(yè)目標(biāo)和根本動(dòng)機(jī)。農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展通過(guò)營(yíng)造良好的電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境，幫助創(chuàng)業(yè)資源稟賦和原始資本積累不足的農(nóng)民群體增強(qiáng)人力資本和社會(huì)資本積累，提升內(nèi)生發(fā)展動(dòng)能，保障平等發(fā)展權(quán)益，為該群體持久性創(chuàng)收奠定基礎(chǔ)。此外，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展還體現(xiàn)在針對(duì)農(nóng)村特困群體的幫扶機(jī)制運(yùn)行有效。當(dāng)前及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間，農(nóng)村老齡化人口逐漸增多，低齡老人雖尚有勞動(dòng)能力但受制于年齡與技能約束，就業(yè)形勢(shì)總體較為嚴(yán)峻，收入水平顯著下滑。中高齡老年群體逐漸喪失勞動(dòng)能力，醫(yī)療與護(hù)理支出費(fèi)用大幅提升。因此，如何提升農(nóng)村老人參與電商就業(yè)水平和享受農(nóng)村電商增值收益分配，探索建立多樣化的農(nóng)村電商養(yǎng)老模式和養(yǎng)老服務(wù)供給機(jī)制也是未來(lái)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要議題。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)體系高質(zhì)量建構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。Civelek和Ertemel(2019)在電商市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究中發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和品牌資產(chǎn)的提高有利于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展需要進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及其關(guān)聯(lián)附加價(jià)值。隨著國(guó)民消費(fèi)水平持續(xù)提升，電商終端用戶高性價(jià)比消費(fèi)需求倒逼上游生產(chǎn)者改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，運(yùn)用先進(jìn)制造、信息技術(shù)、智能農(nóng)用設(shè)備推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)和數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控水平和商品化率，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多健康、養(yǎng)生等功能價(jià)值。農(nóng)村電商上游環(huán)節(jié)增值的關(guān)鍵還在于延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)村三產(chǎn)深度融合發(fā)展，農(nóng)村電商技術(shù)密集型發(fā)展趨勢(shì)日益凸顯。主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)村制品傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代智能制造技術(shù)裝備深度融合實(shí)現(xiàn)農(nóng)村初精深加工業(yè)有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展，縱向延伸產(chǎn)品鏈和增值環(huán)節(jié)，橫向拓展上行產(chǎn)品品類(lèi)滿足消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求。品牌建設(shè)與農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展是相融共生、互為因果的關(guān)系。一方面電商可驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造(慕靜等，2021)，另一方面品牌培育有利于提升電商產(chǎn)品知名度，維護(hù)消費(fèi)者和網(wǎng)商合法權(quán)益(魯釗陽(yáng)，2018)。因此，品牌高質(zhì)量建設(shè)既是滿足電商市場(chǎng)品牌化消費(fèi)趨勢(shì)的需要，也是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。

三、 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1. 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要機(jī)遇

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)日益牢固，農(nóng)村電商多重功能性充分發(fā)揮。農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施和助農(nóng)扶貧機(jī)制日益完善。截至2020年上半年，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率超過(guò)97%。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目在全國(guó)支持建設(shè)縣級(jí)電商公共服務(wù)和物流配送中心數(shù)量超過(guò)2000個(gè)(4)中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化專家咨詢委員會(huì):《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告(2020年)》,http:∥www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202011/P020201129305930462590.pdf,2021-6-25。。農(nóng)村電商在特色產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)、增收、帶貧方面的正外部性作用日益顯現(xiàn)。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，加速農(nóng)副產(chǎn)品觸網(wǎng)銷(xiāo)售，終端消費(fèi)需求增長(zhǎng)倒逼上游特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增效與農(nóng)民增收致富，形成電商發(fā)展-產(chǎn)業(yè)升級(jí)-群眾增收的良性循環(huán)。為降低產(chǎn)業(yè)資源約束或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型壓力，部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)將農(nóng)村電商逐漸上升為地區(qū)重大戰(zhàn)略支撐產(chǎn)業(yè)，地方政府注重與各平臺(tái)電商企業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)帶合作，在農(nóng)業(yè)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，供應(yīng)鏈、物流鏈管理，電商創(chuàng)業(yè)主體及區(qū)域品牌打造等多環(huán)節(jié)賦能，對(duì)轉(zhuǎn)變地方政府及相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體電商觀念、疏通農(nóng)產(chǎn)品上行阻塞和擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)景，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與增加農(nóng)民收入具有重要意義。帶貧方面，“電商+企業(yè)+合作社+貧困戶”“電商+貧困戶”等鏈?zhǔn)嚼媛?lián)結(jié)機(jī)制將貧困戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和脫貧增收內(nèi)嵌于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、技術(shù)和資本賦能，為貧困群體擺脫貧困提供多種路徑。貧困戶既可自產(chǎn)自銷(xiāo)農(nóng)特產(chǎn)品與就職扶貧車(chē)間，獲得經(jīng)營(yíng)及務(wù)工收入，亦可通過(guò)電商平臺(tái)，依托特色產(chǎn)業(yè)及政策扶持，借助電商創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)自脫貧。

多源惠農(nóng)政策與項(xiàng)目實(shí)施，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)綜合治理水平提升。農(nóng)村電商作為近幾年農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新的重要實(shí)踐，政府密集出臺(tái)了多元化的配套支持政策和電商項(xiàng)目，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商綜合效益持續(xù)發(fā)揮，為農(nóng)民脫貧致富開(kāi)辟了新路徑。從扶持政策涉及的內(nèi)容來(lái)看，農(nóng)村電商扶持政策可分為綜合發(fā)展類(lèi)、網(wǎng)商發(fā)展類(lèi)和電商扶貧類(lèi)政策，各類(lèi)政策緊密?chē)@工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行兩個(gè)核心建設(shè)目標(biāo)，構(gòu)成既相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充的制度單元，政策工具趨向精細(xì)化發(fā)展。從惠農(nóng)電商項(xiàng)目建設(shè)情況來(lái)看，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目已累計(jì)支持超過(guò)1000個(gè)縣。2020年110個(gè)縣入選“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部通過(guò)協(xié)調(diào)對(duì)接相關(guān)企業(yè)為各地農(nóng)村電商發(fā)展提供融資、技術(shù)等專項(xiàng)服務(wù)。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈治理旨在通過(guò)農(nóng)村電商各參與主體多方協(xié)作，運(yùn)用市場(chǎng)和行政手段協(xié)調(diào)資源、市場(chǎng)、技術(shù)要素在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈高效流動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織鏈、信息鏈和價(jià)值鏈全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)各經(jīng)營(yíng)主體間交易成本最小化、產(chǎn)供銷(xiāo)(消)總體效益最大化。隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展及其綜合效益的顯著提升，政府逐漸增加在網(wǎng)商培育和市場(chǎng)監(jiān)管等環(huán)節(jié)的資源投入。隨著中小規(guī)模農(nóng)村網(wǎng)商逐漸發(fā)展壯大，政府從農(nóng)村電商發(fā)展幼稚期的高強(qiáng)度政策扶持和資源導(dǎo)入向采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、貸款貼息等多樣化金融政策工具和低強(qiáng)度資源介入轉(zhuǎn)變，更為注重激活電商企業(yè)創(chuàng)新能動(dòng)、自主應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更為注重借助社會(huì)資本、電商平臺(tái)、社會(huì)組織等多元主體通過(guò)知識(shí)、技術(shù)、渠道賦能推動(dòng)中小規(guī)模農(nóng)村網(wǎng)商對(duì)接國(guó)內(nèi)外電商大市場(chǎng)，規(guī)避農(nóng)村網(wǎng)商因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足而難以存續(xù)的發(fā)展陷阱。

城鄉(xiāng)“雙循環(huán)”電商市場(chǎng)融合發(fā)展，網(wǎng)商內(nèi)生動(dòng)能顯著提升?！靶履Ｊ健薄靶聢?chǎng)景”“新理念”為核心的電商市場(chǎng)加速下沉，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民生活聯(lián)系更為緊密，“觸網(wǎng)”不僅便利優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品加速上行，更因互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)的滲透悄然轉(zhuǎn)變地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。2019年被譽(yù)為直播電商元年，直播電商有效降低了農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，克服了小農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)稟賦不足的弊端，直播帶貨模式成為農(nóng)村網(wǎng)貨上行的新場(chǎng)景，多端融合的網(wǎng)貨銷(xiāo)售格局逐漸形成，為小農(nóng)戶有效對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)創(chuàng)造了新機(jī)遇。淘榜單與淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告——打開(kāi)新經(jīng)濟(jì)的大門(mén)》數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至2020年2月淘寶平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播達(dá)到140萬(wàn)場(chǎng)，6萬(wàn)多新農(nóng)人加入直播行列(5)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告——打開(kāi)新經(jīng)濟(jì)的大門(mén)》,http:∥www.aliresearch.com/cn/presentation,2021-6-25。。城鄉(xiāng)“雙循環(huán)”電商市場(chǎng)的構(gòu)建是近年來(lái)欠發(fā)達(dá)地區(qū)推進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)由“小”到“大”、由“弱”到“強(qiáng)”的重要探索。為縣域各類(lèi)網(wǎng)商對(duì)接國(guó)內(nèi)外電商市場(chǎng)提供了“試驗(yàn)場(chǎng)”“保育箱”。甘肅省隴南市探索以區(qū)域電商平臺(tái)統(tǒng)籌本地特色產(chǎn)業(yè)、人力、資金、技術(shù)資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行，以自建電商平臺(tái)盤(pán)活適宜中小規(guī)模農(nóng)村電商發(fā)展的區(qū)域電商市場(chǎng)為切入口，在激活區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)潛力的同時(shí)，暢通城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)要素高效流動(dòng)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)銜接效能，帶動(dòng)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2. 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系尚不完善。農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系的不健全主要表現(xiàn)為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)治理還處于較低水平，產(chǎn)業(yè)組織鏈、物流鏈和信息鏈間的資源分配機(jī)制、產(chǎn)業(yè)分工機(jī)制、信息傳遞機(jī)制和監(jiān)督管理機(jī)制還不健全。電商產(chǎn)業(yè)治理參與主體、治理客體、治理結(jié)構(gòu)和治理邊界等還不明確，多邊治理網(wǎng)絡(luò)還難以消除產(chǎn)業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)矛盾。當(dāng)前，農(nóng)村電商政策體系不完善主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是政策精準(zhǔn)度有待提高。以項(xiàng)目制為背景的農(nóng)村電商扶持政策具有特定的功能屬性，對(duì)扶持對(duì)象和扶持績(jī)效具有詳細(xì)的規(guī)定，雖有利于基層政府在推進(jìn)電商相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)時(shí)有章可循，但由于不同發(fā)展階段的農(nóng)村電商對(duì)知識(shí)、資金、技術(shù)、人力資源等創(chuàng)業(yè)要素具有不同程度的需求，一攬子宏觀政策供給并不能滿足電商經(jīng)營(yíng)者差異化的政策訴求，極易造成撥付資金和物質(zhì)資源配給錯(cuò)位，造成有限政策資源的極度浪費(fèi)。二是組織間統(tǒng)籌協(xié)作力度不足。為保障農(nóng)村電商綜合效益發(fā)揮，農(nóng)村電商政策呈現(xiàn)政出多門(mén)、“一點(diǎn)多線”的格局?！耙稽c(diǎn)”就是指農(nóng)村電商相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，“多線”指的是各級(jí)政府職能部門(mén)在農(nóng)村電商建設(shè)方面的安排部署。由于農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)涉及多個(gè)行政部門(mén)管轄，各行政部門(mén)在出臺(tái)電商扶持政策時(shí)，多數(shù)參考國(guó)務(wù)院有關(guān)農(nóng)村電商政策指向，雖多數(shù)扶持政策是多部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)扶持政策的實(shí)施依然受到本部門(mén)或本級(jí)政府職權(quán)范圍的規(guī)制，普遍缺乏橫向部門(mén)間或府際間的政策和工作統(tǒng)籌，造成各部門(mén)或各級(jí)政府間政策高度“雷同”。農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)維護(hù)既需要產(chǎn)業(yè)鏈源頭把關(guān)，強(qiáng)化中游物流支撐，還需要綜合性服務(wù)體系協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈發(fā)展短板。農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)村電商建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一，但多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)品質(zhì)量追溯、品牌和人才培育等第三方服務(wù)體系建設(shè)尚不健全，造成農(nóng)村電商規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)業(yè)與就業(yè)帶動(dòng)能力不足等問(wèn)題。

農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展所需的內(nèi)生資本儲(chǔ)備不足。農(nóng)村電商發(fā)展離不開(kāi)內(nèi)生資本的持續(xù)積累，用以提供可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力。農(nóng)村電商的內(nèi)生資本主要包括人力資本、品牌資產(chǎn)。中國(guó)電商人才培育存在隱性結(jié)構(gòu)矛盾，表現(xiàn)為電商行業(yè)快速發(fā)展與電商人才培養(yǎng)緩慢的內(nèi)在矛盾，復(fù)合型電商人才需求激增與傳統(tǒng)人才培養(yǎng)教育模式的矛盾兩個(gè)方面。此外，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)老齡化、空心化和青壯年勞動(dòng)力流失問(wèn)題較為嚴(yán)重，中高齡留守人群的電商人才轉(zhuǎn)化效率普遍較低。除了電商行業(yè)內(nèi)在人才培育結(jié)構(gòu)矛盾外，人才流動(dòng)率較高也是造成電商人才缺口的重要影響因素之一。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，有兩個(gè)問(wèn)題不容忽視：一是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值不高，中高端品牌較少，小眾品牌多而雜，品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和效益提升的作用有限。二是各地農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展良莠不齊。果品是農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)中消費(fèi)占比較大的品類(lèi)，在中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)2020果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜》中，130個(gè)果品區(qū)域公用品牌中僅煙臺(tái)蘋(píng)果和庫(kù)爾勒香梨品牌價(jià)值超過(guò)百億元，超九成果品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值不足五十億元。在品牌價(jià)值前十位中，西部品牌僅陜西省果品區(qū)域公用品牌入圍較多(6)中國(guó)果品流通協(xié)會(huì):《中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)2020果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜》,https:∥www.china-fruit.com.cn/site/content/15294.html,2021-6-25。。

農(nóng)村電商供應(yīng)鏈與物流鏈建設(shè)仍然相對(duì)滯后。2018年2月，國(guó)家質(zhì)檢總局等7部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商存在“整體規(guī)模偏小，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系不完善等問(wèn)題”。一方面家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制下的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式難以采取標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的種養(yǎng)技術(shù)、生產(chǎn)和管理方式。另一方面農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品及其初加工產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、技術(shù)裝備智能化水平不高，政府監(jiān)管體系不健全，以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等源頭產(chǎn)業(yè)協(xié)同機(jī)制不完善，非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品流向供應(yīng)鏈，極易形成農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)中的“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象。此外，以次充好、魚(yú)龍混雜等市場(chǎng)亂象的長(zhǎng)期存在，將會(huì)加劇消費(fèi)者信任危機(jī)和高售后服務(wù)成本，信任危機(jī)加劇價(jià)格和品質(zhì)雙高的國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品上行困難，增加了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈相匹配的物流鏈在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面雖取得一定成效，但依然暴露出發(fā)展不平衡不充分的結(jié)構(gòu)性矛盾。東部沿海省份物流業(yè)務(wù)體量巨大，西部快遞業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后。當(dāng)前中國(guó)快遞業(yè)梯度發(fā)展格局短時(shí)期內(nèi)難以改變，快遞業(yè)務(wù)量自東向西依次遞減。西部快遞業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高，體量相對(duì)較小，缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，造成物流成本在農(nóng)產(chǎn)品上行成本中持續(xù)居高，快遞業(yè)務(wù)申訴率普遍高于中東部地區(qū)。此外，國(guó)內(nèi)同城配送業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，尤其是縣域?qū)用嫱桥渌?、到村配送運(yùn)力不足。

四、 農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的政策建議

1. 優(yōu)化制度安排，健全農(nóng)村電商綜合治理體系

農(nóng)村電商綜合治理體系的完善需要政府在頂層設(shè)計(jì)或制度變革層面為農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展出臺(tái)更多可提高電商創(chuàng)業(yè)主體內(nèi)生動(dòng)能和改善電商營(yíng)商環(huán)境的政策組合。此外，綜合治理體系的完善也需要政府、農(nóng)村電商主體、社會(huì)組織等多元主體群策群力協(xié)同推進(jìn)，需要政府引導(dǎo)、調(diào)動(dòng)農(nóng)村電商相關(guān)利益群體參與到產(chǎn)業(yè)治理的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體來(lái)看，農(nóng)村電商綜合治理能力提升，政府關(guān)鍵要在調(diào)整農(nóng)村電商政策工具結(jié)構(gòu)和營(yíng)造良好的農(nóng)村電商營(yíng)商環(huán)境兩個(gè)方面著手。調(diào)整農(nóng)村電商政策工具結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)具有不穩(wěn)定性、高風(fēng)險(xiǎn)性，農(nóng)村電商主體的異質(zhì)性、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的隱匿性、電商市場(chǎng)快速迭代和重構(gòu)，對(duì)農(nóng)村電商政策時(shí)效性提出了挑戰(zhàn)。因此，調(diào)整農(nóng)村電商政策工具結(jié)構(gòu)重在央地間、各級(jí)職能部門(mén)間扶持政策的有效互補(bǔ)，提升扶持政策的精準(zhǔn)度。政策制定過(guò)程中，應(yīng)充分把握政策彈性，更加遵循農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)工作推進(jìn)的系統(tǒng)性和整體性，注重頂層設(shè)計(jì)的相機(jī)調(diào)控，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門(mén)項(xiàng)目資源，積極聽(tīng)取農(nóng)村電商主體、社會(huì)組織等相關(guān)利益群體建議，充分發(fā)揮市場(chǎng)和政府雙引領(lǐng)作用，減少出臺(tái)“一刀切”適用性低的扶持政策。營(yíng)造良好農(nóng)村電商營(yíng)商環(huán)境方面，政府的主要任務(wù)可以歸納為“育主體、暢渠道、強(qiáng)服務(wù)、優(yōu)環(huán)境”。育主體就是要不斷地培育和發(fā)展農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體，主要是農(nóng)村新型職業(yè)農(nóng)民、貧困群體和極具創(chuàng)客精神的普通農(nóng)民。暢渠道就是需要政府打通城鄉(xiāng)、央地間和政企間的資金流和信息流等各種資源流動(dòng)阻塞。強(qiáng)服務(wù)就是政府協(xié)調(diào)、聚合一切可利用項(xiàng)目資源或社會(huì)資本力量?jī)?yōu)化農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系，完善農(nóng)村電商相關(guān)公共產(chǎn)品或公共服務(wù)供給機(jī)制，提升綜合服務(wù)效能和服務(wù)滿意度。優(yōu)環(huán)境主要指政府充分發(fā)揮監(jiān)督管理和宣傳職能，維護(hù)農(nóng)村電商市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好寬松的營(yíng)商環(huán)境。

2. 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重點(diǎn)在于調(diào)整既有粗放式發(fā)展理念，以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，結(jié)合理念創(chuàng)新和模式創(chuàng)新推進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。政府需要著重處理好三個(gè)關(guān)系：一是依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新建立新型農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)水平受農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息傳導(dǎo)滯后、種養(yǎng)技術(shù)落后、上行通道單一和產(chǎn)業(yè)組織水平低下等因素制約，“賣(mài)難”困境時(shí)有發(fā)生，農(nóng)民種養(yǎng)積極性大大降低。新型農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系的建立重在打造高效的產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作機(jī)制和信息共享機(jī)制，通過(guò)搭建農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)平臺(tái)，消除產(chǎn)業(yè)協(xié)作間的信息孤島，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展及農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的形成，縮小產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展差距，在全國(guó)形成多個(gè)富有地方及品牌特色的“農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)極”，輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。二是依托電子商務(wù)關(guān)聯(lián)技術(shù)創(chuàng)新建立新型農(nóng)村電商產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。新型產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的建構(gòu)需要農(nóng)村網(wǎng)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能應(yīng)用軟件等創(chuàng)新技術(shù)手段把握和創(chuàng)造消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景變化及時(shí)調(diào)整上行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，注重品牌資產(chǎn)擴(kuò)增和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，改善購(gòu)物體驗(yàn)。三是建立新型農(nóng)村電商政企關(guān)系。農(nóng)村電商發(fā)展要完善政府與市場(chǎng)主體的互動(dòng)機(jī)制，政府應(yīng)利用諸如電子政務(wù)、微信、直播等智能應(yīng)用軟件為代表的數(shù)字技術(shù)工具加強(qiáng)與農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體及利益相關(guān)主體數(shù)據(jù)共享和高效協(xié)調(diào)溝通，消除信息阻塞對(duì)政府決策和電商主體經(jīng)營(yíng)行為造成的多源傷害。

3. 堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展，完善農(nóng)村電商供應(yīng)鏈和物流鏈體系

高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)管理能力是推進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的先決條件之一，政府關(guān)鍵要在兜底線、織密網(wǎng)兩個(gè)方面下功夫。兜底線就是要不斷提升產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化水平，就是要兜住產(chǎn)品質(zhì)量底線、食品安全底線，實(shí)施農(nóng)村網(wǎng)貨質(zhì)量安全戰(zhàn)略，加快完善農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系與電商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度相匹配的產(chǎn)地準(zhǔn)出制度體系，搭建以政府、電商平臺(tái)為主導(dǎo)，以電商協(xié)會(huì)和非正式網(wǎng)商組織為補(bǔ)充力量的動(dòng)態(tài)化、常態(tài)化、制度化監(jiān)管體系。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)精細(xì)化管理與產(chǎn)品品質(zhì)控制體系，健全基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，強(qiáng)化農(nóng)技推廣與電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)的傳播，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)的運(yùn)用，提升綠色、生態(tài)、環(huán)保和科學(xué)的種養(yǎng)水平。形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展合力，培養(yǎng)普通農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體等主體的彈性生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力，提升其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)管理能力?？椕芫W(wǎng)旨在打造農(nóng)村網(wǎng)商的“品牌網(wǎng)”和“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”?！捌放凭W(wǎng)”以建設(shè)高價(jià)值區(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌為核心，以突出產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)俗人文意涵為依托，形成特色鮮明和擁有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域特色品牌矩陣。利用新媒體技術(shù)、社交平臺(tái)、公益農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全天候推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)和進(jìn)展會(huì)，構(gòu)建線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。彌補(bǔ)物流發(fā)展短板，推動(dòng)多級(jí)城鄉(xiāng)物流體系融合發(fā)展，提升快遞服務(wù)到鄉(xiāng)、到村覆蓋率。政府、物流企業(yè)、電商協(xié)會(huì)等多邊主體應(yīng)建立常態(tài)化物流業(yè)務(wù)協(xié)商機(jī)制和多種形式物流到村服務(wù)的投入和建設(shè)機(jī)制，可采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)、財(cái)政貼息、投資補(bǔ)助、入股共建等多種形式，緩解物流企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)壓力。加快培育本地同城配送運(yùn)營(yíng)主體，與全國(guó)性物流企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫對(duì)接。探索利用本地商貿(mào)龍頭企業(yè)物流資源，依托其完善的供應(yīng)鏈管理網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系，推進(jìn)及時(shí)配送物流體系向鄉(xiāng)村下探，保障工業(yè)品順利下行和農(nóng)產(chǎn)品高效上行輸送。探索縣域同城配送體系與郵政、順豐、京東、“四通一達(dá)”等知名物流企業(yè)的現(xiàn)有物流體系有機(jī)銜接，組構(gòu)完善的城鄉(xiāng)雙向物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

五、 結(jié) 語(yǔ)

目前，中國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，新知識(shí)、新技術(shù)、新群體、新場(chǎng)景不斷刷新農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行效率和效益，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于構(gòu)建農(nóng)村電商系統(tǒng)內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制，提高電商經(jīng)營(yíng)主體內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)能，完善促進(jìn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的制度安排。需要政府、農(nóng)村網(wǎng)商及利益相關(guān)主體從育“才”匯智與優(yōu)“服”強(qiáng)基相配套、創(chuàng)“牌”提效與整“鏈”提升相融合、提“速”配送與跨“界”上行相銜接三個(gè)方面緊密合作，不斷提升農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，共同營(yíng)造公平而又充滿活力的農(nóng)村電商市場(chǎng)環(huán)境。