高校圖書館閱讀推廣營銷策略研究

洪華俏，王文娟

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 圖書館，湖南 長沙 410128)

營銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一開始只屬于商業(yè)范疇，直到1969年Kotler等人首次將其引入了非營利組織中[1]。1977年約克發(fā)表的《論圖書館服務(wù)營銷》開啟了探討營銷應(yīng)用于圖書館的可行性，引發(fā)了圖書館業(yè)界學(xué)者對圖書館營銷理論的爭論與研究[2]。隨著全媒體時代的到來，數(shù)字新技術(shù)不斷革新，用戶的需求變得更加多元化、個性化。營銷開始逐漸成為圖書館提升服務(wù)水平和資源利用率的全新理念與方式。而作為大學(xué)“心臟”的高校圖書館其服務(wù)對象大部分是對新興事物充滿好奇和興趣的大學(xué)生群體，因此更加需要巧妙地將營銷理論引入圖書館的各項工作中，將圖書館滿足讀者需求的優(yōu)勢和能力通過創(chuàng)新的營銷方式傳遞給讀者，成為學(xué)校推進文化傳承創(chuàng)新的重要窗口，鞏固圖書館在高校中的核心地位，最終創(chuàng)造一個圖書館和讀者之間的“雙贏”格局。

1 國內(nèi)外高校圖書館營銷服務(wù)實踐進展

2001年國際圖聯(lián)正式設(shè)立了“國際圖書館營銷獎”(IFLA)，旨在獎勵那些運用專業(yè)的營銷理論與創(chuàng)新的營銷手段，助力圖書館成功轉(zhuǎn)型的營銷項目和活動組織，同時鼓勵其他圖書館激發(fā)對自身營銷的興趣，推動圖書館的改革與轉(zhuǎn)型發(fā)展。自2003年開始到2020年為止國際圖聯(lián)一共頒發(fā)了18屆IFLA國際營銷獎，不少國內(nèi)外高校圖書館都取得了不錯的成績。其中國內(nèi)有4所高校圖書館取獲獎，分別是2012年獲得第一名的清華大學(xué)圖書館的微電影“愛上圖書館”；2016年獲得第二名的廈門大學(xué)圖書館的“·時光”；2017年獲得第一名的北京科技大學(xué)圖書館的 “閱讀日”；獲得第三名的武漢大學(xué)圖書館的“微天堂真人圖書館”；2020年武漢大學(xué)申報的“書香大使”項目又取得了前十名的成績。國外高校圖書館的獲獎項目則有2010年卑爾根大學(xué)圖書館的“圖書館的魔力——卑爾根大學(xué)圖書館的展現(xiàn)”、2011年喬治亞理工學(xué)院圖書館的“廣播節(jié)目‘失物招領(lǐng)’”、2012年的滑鐵盧大學(xué)圖書館的“圖書館創(chuàng)意紐章活動”、2013年塔爾圖大學(xué)圖書館的“會說話的教科書”、2018年薩格勒布國立大學(xué)圖書館的“來自薩格勒布的問候！”、2019年加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)圖書館的“數(shù)字涂色書”活動以及2020年俄羅斯科學(xué)院西伯利亞分院的“大都市圖書館的跨文化對話”等。

2 圖書館營銷理論與閱讀推廣服務(wù)的關(guān)聯(lián)

在全民閱讀的背景下，圖書館的所有工作、服務(wù)以及各種資源都是與閱讀相輔相成的。閱讀推廣是圖書館的價值體現(xiàn)并逐漸成為大學(xué)校園和高校圖書館的核心工作。而圖書館學(xué)領(lǐng)域的營銷是圖書館在服務(wù)的過程中通過各種宣傳方式將自己所具有的價值直接且高效地傳達(dá)給所服務(wù)的讀者，從而促進讀者能充分利用圖書館的各類資源并提升其見識與閱讀的興趣和能力，這與圖書館的閱讀推廣理論無論是在目的、方式還是過程等方面都是相吻合的。因此，近幾年出現(xiàn)了許多將閱讀推廣和營銷相結(jié)合的研究，其中大部分的研究都是把圖書館營銷作為理念與策略，而閱讀推廣作為活動方式和目的進行的。范并思也曾在《閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革研究》中指出圖書館閱讀推廣服務(wù)的發(fā)展需要結(jié)合營銷理論進行[3]。

3 高校圖書館閱讀推廣服務(wù)營銷模式

筆者在高校圖書館現(xiàn)有的業(yè)務(wù)內(nèi)容和營銷方式的基礎(chǔ)上進行歸納分析，總結(jié)出閱讀推廣服務(wù)的七大營銷模式。

3.1 學(xué)習(xí)資源管理與深層培養(yǎng)類營銷

該類營銷是指高校圖書館對本館的文獻(xiàn)資源、電子資源等館藏資源進行營銷推廣的營銷方式。包括為新生提供入館教育，有針對性地向用戶提供其所需要的學(xué)科服務(wù)、課程培訓(xùn)、專業(yè)講座、研討會等具有培育教學(xué)意義的服務(wù)。如湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院在系列書目推薦活動中為不同專業(yè)和年級的學(xué)生提供指定必讀書目和選讀書目，并結(jié)合《書香校園》校本課程，通過讀書打卡、閱讀沙龍、最美筆記、征文比賽、校級讀書活動等平時活動的參與情況進行考核并實行學(xué)分制，培養(yǎng)學(xué)生從被動閱讀逐漸變成主動閱讀，取得了較好的成效[4]。

3.2 特色互動服務(wù)類營銷

該類營銷是指高校圖書館以不同用戶的需求為導(dǎo)向，為其提供創(chuàng)新比賽、信息檢索比賽、文化主題展覽等活動，從而吸引用戶積極參與到與圖書館互動中的營銷方式。如湖南大學(xué)圖書館的“傳遞學(xué)府書香，賡續(xù)千年文脈——書記·校長薦書”活動是以營造讀書氛圍為目的，在圖書館初選的100本圖書中，最終由書記、校長選定《時間的秩序》一書，書的扉頁上印有書記、校長致新生的信，并配有湖南大學(xué)標(biāo)志性建筑隱圖，為新生量身定制“湖大版”《時間的秩序》。在開學(xué)前，將贈書隨同錄取通知書一并寄到新生手中開啟大學(xué)新生第一課[5]。該類營銷模式各高校圖書館運用得最多，成效也最為顯著。

3.3 空間設(shè)計類營銷

該類營銷是指高校圖書館將館內(nèi)外閑置的空間進行擴建、改造并開發(fā)利用的營銷方式。如湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館與新華書店合作在圖書館負(fù)一樓開設(shè)的耕讀學(xué)院，集閱讀、文創(chuàng)、沙龍活動于一體；湖南醫(yī)藥學(xué)院圖書館利用自身優(yōu)勢創(chuàng)建的“閱療書屋”，搭建閱療基地以及中南林業(yè)科技大學(xué)圖書館設(shè)立的特藏文庫、智慧學(xué)習(xí)空間、教工閱覽室以及國防科技大學(xué)的漂流空間等等。越來越多的高校圖書館開始對館內(nèi)外的空間進行改造，為閱讀推廣服務(wù)提供了更為美觀舒適且具有啟發(fā)性和協(xié)同性的活動場所，很大程度上提高了入館率和館藏的利用率。

3.4 數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用類營銷

該類營銷是指高校圖書館利用新興的數(shù)字化和新媒體技術(shù)提升圖書館閱讀推廣服務(wù)能力，如網(wǎng)頁制作開發(fā)、云計算、軟件開發(fā)、人工智能等。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用類營銷依賴于每個圖書館對新興技術(shù)的掌控能力以及圖書館員專業(yè)技術(shù)知識的應(yīng)用能力。如國防科技大學(xué)圖書館的“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦的智慧讀書亮劍軍營”活動，就是通過智慧服務(wù)平臺的大數(shù)據(jù)，分析官兵的學(xué)習(xí)行為，構(gòu)建個體讀者或群體性量身打造的官兵智慧讀書推薦系統(tǒng)，打造軍營特色的閱讀服務(wù)平臺，開辟多形態(tài)的閱讀活動，提供真正獲益的閱讀服務(wù)[6]。

3.5 協(xié)同合作類營銷

該類營銷是指高校圖書館與學(xué)校其他部門以及各類社會團體機構(gòu)合作，擴大宣傳實現(xiàn)共贏的營銷活動方式。如湘潭大學(xué)圖書館的“點亮一盞燈”關(guān)愛留守兒童扶貧助學(xué)行動，就是圖書館與湘鄉(xiāng)市中沙鎮(zhèn)田心完小合作，開展贈書、指導(dǎo)閱讀以及暑期“三下鄉(xiāng)”等有益于少年兒童成長的活動，實現(xiàn)高校圖書館服務(wù)向社會推廣延伸[7]。

3.6 品牌活動營銷

該類營銷是指高校圖書館根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，依照品牌營銷的工作流程，開展一系列延續(xù)性精品文化活動，逐步打造師生認(rèn)可的圖書館品牌，提升圖書館的影響力的營銷方式。如湘潭大學(xué)圖書館從2017年開始，打造“悅·讀大師”品牌，舉辦“我們的大師——湘大名師系列文化活動”，用專題展覽、講座、拍攝大師紀(jì)錄片、大師專著薦讀等方式，每年舉辦一位湘潭大學(xué)名師的紀(jì)念活動，吸引了師生的廣泛參與、受到了師生的一致好評[8]。

3.7 媒體推廣類營銷

該類營銷是指高校圖書館利用社會化媒體、平面媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳和擴大閱讀推廣服務(wù)的營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，越來越多的高校圖書館的宣傳方式從只有校內(nèi)媒體宣傳，開始與電臺、電視臺、社會新聞網(wǎng)絡(luò)媒體等合作，對圖書館的閱讀推廣活動進行報道宣傳，很大程度上擴大了高校圖書館的知名度，有利于品牌的形成。

4 高校圖書館閱讀推廣營銷策略思考

由于湖南省高校圖書館營銷意識起步較晚，閱讀推廣營銷服務(wù)并不成熟，因此筆者將借鑒IFLA國際營銷案例獎中的優(yōu)秀案例，針對為湖南省的高校圖書館閱讀推廣營銷中出現(xiàn)的問題，提出優(yōu)化自身營銷的思考與建議。

4.1 明確目標(biāo)定位，注重用戶感受體驗

高校圖書館的用戶對象主要是學(xué)生和老師，了解師生的需求是營銷活動策劃的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為個性化服務(wù)提供了可能，活動的設(shè)計都應(yīng)從調(diào)研用戶需求開始，然后再進行細(xì)分，針對性地提供服務(wù)進而達(dá)到營銷推廣的目的。特別是在學(xué)習(xí)資源管理與深層培養(yǎng)類營銷上，高校圖書館應(yīng)該根據(jù)院系和專業(yè)的不同提供針對性的入館教育、必讀書目推薦、課程指導(dǎo)以及學(xué)習(xí)策略等，并根據(jù)科研團隊、研究生、本科生對專業(yè)知識和科研資源的不同需求開設(shè)學(xué)科服務(wù)、專業(yè)講座以及研討會等形式多樣的教學(xué)培育類服務(wù)。2013年獲得IFLA營銷獎的塔爾圖大學(xué)圖書館就是通過將服務(wù)對象細(xì)分，專門為盲人和弱視學(xué)生提供“會說話的教科書”，幫助他們學(xué)習(xí)和考試復(fù)習(xí)[9]。

此外高校圖書館在營銷后期還應(yīng)將重點放在活動過程中的用戶體驗與感受以及滿意度上，這需要在活動結(jié)束后跟蹤用戶反饋，邀請用戶利用留言和電子郵件等方式將自己在參與活動時的感受、意見等反饋給圖書館的工作人員進行分析和處理，及時解決用戶的問題，完善下一次活動的營銷策略。2016年“IFLA國際營銷獎”獲獎項目廈門大學(xué)圖書館的“·時光”，在每年畢業(yè)季為畢業(yè)生制定個性化的閱讀報告，畢業(yè)生們被圖書館員的創(chuàng)意和付出所感動，紛紛在社交媒體進行分享，收獲了良好的營銷效益，成為其特色品牌服務(wù)[10]。

4.2 提升館員素質(zhì)，培養(yǎng)營銷觀念

高校圖書館在閱讀推廣活動中，館員的業(yè)務(wù)素質(zhì)水平?jīng)Q定了師生對圖書館的第一印象。特別是高校圖書館面對的用戶大部分是充滿活力、喜歡新鮮事物的大學(xué)生群體，這對館員的媒介素養(yǎng)能力以及數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力提出了更高的要求。與此同時，館員對于營銷理論的掌握程度也將直接影響到營銷的活動效果。近幾年，很多高校圖書館都成立了獨立的閱讀推廣部門，這就更需要注重該部門館員老師的營銷知識和營銷技能培訓(xùn)，培養(yǎng)他們積極的營銷態(tài)度，將營銷理念融入閱讀推廣服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)中去，才能獲得更好的服務(wù)效果。如加拿大西安大略大學(xué)圖書館專門設(shè)立了營銷推廣部，定期邀請營銷專家對圖書館員進行市場營銷和管理學(xué)知識培訓(xùn)，以提高館員的營銷能力和專業(yè)素養(yǎng)，并將營銷策略規(guī)劃到圖書館的未來發(fā)展計劃中，為圖書館營銷活動的開展提供了制度保證[11]。

4.3 加強館內(nèi)外合作開展聯(lián)合營銷

高校圖書館在進行營銷活動的過程中只有與其他機構(gòu)和部門充分合作才能更好地擴大用戶群體和服務(wù)范圍。校內(nèi)可以積極與各個學(xué)院合作，根據(jù)每個學(xué)院學(xué)生的專業(yè)和培養(yǎng)方案的不同制定個性化的營銷方案。從而充分調(diào)動各個學(xué)院的積極性，將活動普及到每一個學(xué)生。此外還應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生社團的優(yōu)勢，讓他們成為活動的策劃者和宣傳者，不僅能加強閱讀推廣活動的主體建設(shè)，還能促進學(xué)生社團中學(xué)生綜合素質(zhì)的發(fā)展，取得雙贏的效果。清華大學(xué)的獲獎項目“愛上圖書館”微電影從劇本的編寫、演員、拍攝再到后期制作基本上都是學(xué)生社團自主完成的。圖書館老師只負(fù)責(zé)提供指導(dǎo)意見。貼近大學(xué)生的內(nèi)容和表達(dá)方式，讓電影大受歡迎，并取得了2012年“IFLA國際營銷獎”第一名的好成績[12]。2017年武漢大學(xué)圖書館的獲獎項目“微天堂真人圖書館”也是與圖書館與學(xué)生微閱書社共同聯(lián)合打造的閱讀推廣活動[13]。除了學(xué)校內(nèi)部的合作之外，高校圖書館還可以與公共圖書館、政府機構(gòu)、慈善機構(gòu)、農(nóng)家書屋、數(shù)據(jù)庫商、廣告商、新聞媒體、出版發(fā)行機構(gòu)等合作擴大用戶規(guī)模，豐富營銷活動類型，拓展大學(xué)校園邊界，向社會傳遞知識，取得更好的宣傳效果。2014年IFLA營銷獎第一名的捷克布爾諾圖書館就和電車廣告商合作，利用電車空間和廣告的方式宣傳圖書館的服務(wù)內(nèi)容[14]。

4.4 創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)

創(chuàng)意是營銷活動的靈魂，高校圖書館的閱讀推廣活動應(yīng)該利用具有開拓性與趣味性的營銷產(chǎn)品和活動吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶參與活動的積極性，才能使?fàn)I銷的目的得以實現(xiàn)。圖書館有著豐富的館藏資源，如果能將這些珍貴的信息資源用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，開展文化創(chuàng)意服務(wù)，不僅可以使閱讀推廣的內(nèi)容得以延伸，也可以促進圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年滑鐵盧大學(xué)圖書館的“圖書館創(chuàng)意紐章活動”設(shè)計出色彩繽紛的紐章應(yīng)用于圖書館的海報、指示牌還有簡介中，吸引了更多的非圖書館用戶關(guān)注圖書館并利用圖書館資源[15]。

4.5 打造品牌形象，建立品牌效應(yīng)

高校圖書館的品牌是讀者體驗圖書館資源和服務(wù)后在內(nèi)心里所留下的印象，這將直接影響到圖書館的口碑與形象。打造具有自身特色的品牌形象是營銷的重要組成部分。從湖南省各個高校圖書館的閱讀推廣活動中可以看到，雖然每年都推出了精彩紛呈的文化活動，但是真正具有自身校園品牌的高校圖書館并不多。品牌的建立需要從強化品牌意識開始，根據(jù)自身高校圖書館的特點和優(yōu)勢準(zhǔn)確定位品牌營銷，并在品牌建設(shè)取得用戶認(rèn)可之后，隨著用戶需求地不斷變化，引入新的營銷方案，開拓新的營銷途徑完成品牌升級，長期有意識、有策略、有規(guī)模地對營銷活動進行規(guī)劃，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如南京大學(xué)圖書館通過微電影《那年秋天》、“正青春”“追夢赤子之心”快閃等一系列活動建立了品牌效應(yīng)，獲得了師生的認(rèn)可。2018年舉辦的“圖書館的奇妙夜” 活動還榮獲了2019年的FILA國際營銷獎第八名，成為本年度唯一入圍的中國高校圖書館[16]。

4.6 建立營銷績效的評價體系

高校圖書館營銷績效的評價體系的建立與閱讀推廣活動的績效評估一樣都是高校圖書館最難實現(xiàn)的一關(guān)。高校圖書館作為非營利性組織，其產(chǎn)生的社會效益主要是從讀者滿意度、圖書館資源的利用率以及對讀者文化素養(yǎng)的影響來衡量的。除社會效益之外，營銷活動的宣傳成本、活動過程也需要計算在評估之中。只有充分了解營銷活動給讀者和圖書館帶來的營銷效益，從效益、用戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長等方面對其進行定性和定量分析，建立營銷服務(wù)績效指標(biāo)體系才能使?fàn)I銷活動在閱讀推廣中發(fā)揮更大的作用。

5 結(jié)束語

越來越多的圖書館開始順應(yīng)時代的發(fā)展變化將營銷理念引入圖書館的日常工作中。圖書館的各項服務(wù)又與閱讀息息相關(guān)，因此營銷也必然成為閱讀推廣最為有效的服務(wù)模式。湖南省高校圖書館應(yīng)該借鑒國內(nèi)外圖書館優(yōu)秀的營銷實踐經(jīng)驗，在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，明確自身的特點與優(yōu)勢，構(gòu)建全渠道營銷模式，真正將閱讀推廣服務(wù)嵌入到師生的校園生活中，有力地服務(wù)于師生的學(xué)習(xí)與科研需要，推動圖書館成功轉(zhuǎn)型成為校園文化的風(fēng)向標(biāo)。