露華濃春風(fēng)不在

6 月16 日，露華濃正式申請破產(chǎn)保護(hù)。這個擁有90 年歷史、產(chǎn)品銷往150 多個國家和地區(qū)的美國彩妝品牌，何以淪落至此？

憑借優(yōu)質(zhì)時尚的產(chǎn)品、行業(yè)專柜自營方式和代理商制度，露華濃一度在我國開設(shè)了600 多家專柜，可謂風(fēng)光無限。

但是，隨后的市場定位模糊、產(chǎn)品更新緩慢、錯失電商風(fēng)口等一系列失誤，讓它在國潮美妝強(qiáng)勢崛起中敗下陣來。

定位自相矛盾

定位模糊一直是露華濃被外界詬病的點(diǎn)。

露華濃名字取自于李白的詩句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。1996 年，露華濃開啟了引領(lǐng)中國女性潮流之美的歷程，正式進(jìn)入中國市場。

次年，露華濃迅速在全國一線城市的百貨商店重點(diǎn)布局，開設(shè)了600 多家專柜，并進(jìn)駐300 多家屈臣氏門店。其中，開在上?；春Ｂ钒偈⒌膶９窨胺Q亞洲第一：18 米長的口紅墻、60 個口紅色號一字排開，場面甚是壯觀。

但想要搶占中國市場，豈是一個美名和排面就能實(shí)現(xiàn)的？

作為美國大眾消費(fèi)品牌，露華濃在國外市場始終以高性價比為主要定位及宣傳口號，但在中國市場卻定位為中高端化妝品，對標(biāo)雅詩蘭黛。隨著市場信息的逐漸對等，消費(fèi)者也慢慢了解了露華濃的“廬山真面目”，其在消費(fèi)者心中也就變得“高不成低不就”。

與此同時，露華濃不再滿足進(jìn)駐百貨商場開設(shè)專柜以及通過代理商全國鋪設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售方式，決定向超市渠道延伸，設(shè)立柜臺，試圖觸達(dá)更多圈層消費(fèi)者。但如此渠道布局顯然是與自身在中國市場的定位相矛盾的。

兩個銷售渠道互相影響，最終導(dǎo)致露華濃接連失利，盡顯疲態(tài)。2012 年，露華濃凈營收14.3 億美元，而在中國的業(yè)績只占2%。最終，露華濃不得不于2013 年宣布退出中國市場。

錯失電商紅利

退出中國的那兩年，國內(nèi)美妝市場風(fēng)生水起，露華濃的注意力再次被吸引了過來。2016 年，露華濃集團(tuán)總裁兼CEO Fabian Garcia公開表示有意回歸中國市場，意欲通過線上渠道實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。但是，想走回頭路并不是那么簡單。

2016 年，露華濃入駐天貓開設(shè)海外旗艦店，把收購伊麗莎白·雅頓作為撬動中國市場的關(guān)鍵，然而銷量并不理想。據(jù)媒體報道，其銷量最好的一款彩妝是麗彩炫亮唇膏口紅，月成交量也僅有8866 筆，同期雅詩蘭黛最高單品月銷量高達(dá)2.5 萬筆。

此時的露華濃還未意識到危機(jī)的到來，依舊“我行我素”。然而，隨著電商渠道的東風(fēng)愈刮愈盛，以薄利多銷策略布局中低端市場的花西子、完美日記、橘朵、珂拉琪等國潮美妝品牌開始強(qiáng)勢崛起。《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》報告顯示，2019 年小眾美妝品牌線上占比66%，線下占比51%。

直到2020 年，露華濃才開始更換打法，試圖盤活電商。當(dāng)年3 月，露華濃簽下歌手劉宇寧做代言人，6月邀請前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使，試圖拉近與年輕一代消費(fèi)者之間的距離。隨后，露華濃還積極開展本土化營銷，參與國內(nèi)“618”“雙11”等促銷節(jié)，并與羅永浩、李佳琦等流量主播進(jìn)行合作。

然而，“后知后覺”的跟進(jìn)，已很難再為品牌帶來更大的轉(zhuǎn)機(jī)。僅2019 年至2021 年間，露華濃的虧損額分別達(dá)1.58 億美元、6.09 億美元和2.07 億美元。彭博社指出，全球供應(yīng)鏈緊縮和通貨膨脹加劇了露華濃的困境，該品牌也并未成功轉(zhuǎn)型以應(yīng)對依靠社交媒體興起的新型品牌帶來的夾擊。

與此同時，公司的負(fù)債金額仍在走高。截至今年3 月底，長期債務(wù)加上短期借款等，累計負(fù)債約300 億元。接下來的露華濃，腳下的路變得越來越難走。