高職院校市場營銷教學(xué)改革路徑探索

□曹 楊

市場營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后大多會(huì)從事營銷類的工作，產(chǎn)品銷量越多，企業(yè)獲得的利潤就會(huì)相應(yīng)增加，而那些實(shí)踐能力較強(qiáng)的畢業(yè)生往往更容易找到心儀工作，快速走上事業(yè)巔峰。這就要求高職院校能夠充分明確市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)，積極實(shí)施教學(xué)改革，優(yōu)化課程體系和教學(xué)方案，豐富教學(xué)方法，有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，增加理論課和實(shí)踐課對(duì)學(xué)生的吸引力，保證市場營銷教學(xué)活動(dòng)的高效開展。促使學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)能力得到了全面發(fā)展，就會(huì)成為企業(yè)爭相搶奪的人才，就業(yè)之路走的更加順暢，創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)不可估量。

一、高職院校市場營銷教學(xué)存在的問題

(一)教材建設(shè)相對(duì)落后。盡管培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力一直被視為市場營銷教學(xué)的根本目標(biāo)，可是當(dāng)前教學(xué)中所用的教材通常是以理論知識(shí)為主，很少涉及到實(shí)際案例。教師在課堂教學(xué)中也會(huì)將教學(xué)重點(diǎn)放在西方營銷理論的講解上，忽視了我國國情與西方國家迥然不同，西方國家的營銷觀念并不適用于我國市場環(huán)境，極有可能會(huì)對(duì)學(xué)生造成誤導(dǎo)，致使學(xué)生在工作崗位上運(yùn)用了不合理的營銷策略，個(gè)人和企業(yè)都蒙受了不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。與此同時(shí)，市場營銷專業(yè)理論教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性與實(shí)用性不足，未能客觀反映出我國營銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，缺少與營銷崗位的關(guān)聯(lián)性，學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)感到興趣缺缺，應(yīng)用型人才培養(yǎng)工作極易流于形式。

(二)教師實(shí)踐能力不足。教師在市場營銷教學(xué)中扮演著多重角色，學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練時(shí)需要教師能夠進(jìn)行專業(yè)化的指導(dǎo)，實(shí)踐能力水平較高的教師會(huì)對(duì)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。但是我國高職院校市場營銷專業(yè)課程的任課教師大多是從師范院校畢業(yè)后直接就職于教學(xué)崗位，缺少到企業(yè)中歷練的經(jīng)歷，再加上高職院校對(duì)教師的教學(xué)情況沒有定期進(jìn)行評(píng)價(jià)，市場營銷專業(yè)教師只需按照固定模板教學(xué)即可，使得教師安于現(xiàn)狀，自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的意識(shí)比較淡薄。出于擔(dān)心教學(xué)改革效果不佳的心理，很少有教師會(huì)自找麻煩將新型教學(xué)方法應(yīng)用到實(shí)踐教學(xué)中，非強(qiáng)制的前提下絕大多數(shù)教師都會(huì)因循守舊，市場營銷教學(xué)質(zhì)量很難得到提高。

(三)考核方式過于單一。每個(gè)學(xué)期的期末用試卷檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握情況已經(jīng)成為了高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核的慣例，死記硬背書本知識(shí)學(xué)生即可取得不錯(cuò)的成績，這就造成了平時(shí)學(xué)習(xí)不認(rèn)真，考試之前突擊學(xué)習(xí)的學(xué)生屢見不鮮，快速記憶的知識(shí)若得不到鞏固就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)遺忘殆盡，相當(dāng)于學(xué)生在本學(xué)期毫無所獲，這與考核的目的相背離。而且高職院校設(shè)計(jì)的市場營銷專業(yè)考試內(nèi)容中通常不包含對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的檢驗(yàn)，不利于學(xué)生理論和實(shí)踐的融合，學(xué)生的思維受到了極大的桎梏，不能夠靈活應(yīng)用市場營銷專業(yè)知識(shí)解決實(shí)踐問題，難以形成創(chuàng)新意識(shí)，職業(yè)能力的發(fā)展受到了一定阻礙。

(四)教學(xué)目標(biāo)定位模糊。目前各行各業(yè)對(duì)于市場營銷專業(yè)人才可謂是求賢若渴，學(xué)生面臨的就業(yè)方向比較廣泛，常常會(huì)有眼花繚亂之感，只有選擇真正適合于自己的營銷崗位才能一展所長，否則學(xué)生的工作熱情會(huì)大大打消，績效收入會(huì)極為有限，職業(yè)發(fā)展前景不容樂觀。高職院校在市場營銷教學(xué)中采用了統(tǒng)一的教學(xué)模式，忽視了學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展需求，對(duì)學(xué)生的職業(yè)定位不夠清晰，無法給學(xué)生提供有效的就業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)就業(yè)感到十分迷茫，缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向。在日常學(xué)習(xí)過程中學(xué)生呈現(xiàn)了不佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)，將學(xué)習(xí)當(dāng)成是一種不得不完成的任務(wù)，學(xué)習(xí)效率較低，參與市場營銷教學(xué)活動(dòng)的積極性較差，教學(xué)效果隨之大打折扣。

二、高職院校市場營銷教學(xué)改革的有效路徑

(一)更新市場營銷教學(xué)理念。為了保證市場營銷教學(xué)改革的順利推進(jìn)，達(dá)成素質(zhì)教育目標(biāo)，培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才，高職院校及市場營銷專業(yè)教師的首要任務(wù)是要積極更新教學(xué)理念，清楚認(rèn)識(shí)到新時(shí)期就業(yè)市場對(duì)市場營銷專業(yè)人才的素質(zhì)能力有著哪些具體要求，以此為依據(jù)進(jìn)行教學(xué)改革，有利于實(shí)現(xiàn)高職院校市場營銷教學(xué)與企業(yè)營銷崗位的成功對(duì)接，顯著提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。教師在教學(xué)過程中要充分尊重學(xué)生的主體地位，把握好市場營銷課程教學(xué)節(jié)奏，大膽地將新理念、新方式應(yīng)用到各個(gè)環(huán)節(jié)的教學(xué)中，活躍教學(xué)氛圍，吸引學(xué)生的注意力，讓學(xué)生可以踴躍參與到市場營銷教學(xué)活動(dòng)中，真正有所思、有所獲，產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。高職院校也要為市場營銷教學(xué)改革提供資金、資源、技術(shù)等層面的保障，為現(xiàn)代化教學(xué)方法在市場營銷教學(xué)中的推廣應(yīng)用創(chuàng)造良好條件，致力于強(qiáng)化教學(xué)效果，促進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生素質(zhì)、知識(shí)、能力的全面發(fā)展。

(二)改革市場營銷教學(xué)方式?；钣枚喾N市場營銷教學(xué)方法，如小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境教學(xué)法、多媒體教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等，與教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來，以便于更好地呈現(xiàn)市場營銷專業(yè)理論知識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量。比如說在講解市場營銷理論時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮運(yùn)用多媒體教學(xué)法，精心制作課件，用視頻、音頻、圖形圖像等元素創(chuàng)建一場感官盛宴，將學(xué)生的目光牢牢集中在課件上，學(xué)生就會(huì)不由自主地進(jìn)行思考，快速理解市場營銷專業(yè)知識(shí)，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的記憶更為深刻。教師還要引導(dǎo)學(xué)生自由組成合作小組，共同完成某個(gè)營銷方案的設(shè)計(jì)，以此來激發(fā)學(xué)生的合作意識(shí)，每個(gè)學(xué)生都能參與其中，貢獻(xiàn)自己的一份力量，表達(dá)自己的真實(shí)想法，在課堂上將成果展示出來，感受到被他人認(rèn)可的喜悅，油然而生學(xué)好市場營銷專業(yè)知識(shí)的自信心，教與學(xué)的關(guān)系會(huì)得到極大改善。

(三)加強(qiáng)市場營銷實(shí)踐教學(xué)。

1.增加實(shí)訓(xùn)課程。通過設(shè)置一系列的實(shí)訓(xùn)課程，加深學(xué)生對(duì)市場營銷專業(yè)知識(shí)的理解，引導(dǎo)學(xué)生思考應(yīng)該如何在實(shí)踐訓(xùn)練中正確使用理論知識(shí)，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力。營銷工作與市場環(huán)境、消費(fèi)者需求密不可分，在實(shí)訓(xùn)課程中要經(jīng)常性地組織相關(guān)調(diào)研活動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫分析報(bào)告，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案。高職院校可以與企業(yè)合作，將學(xué)生送到企業(yè)中實(shí)習(xí)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)營銷人員共同制定營銷策略。學(xué)生全程參與到市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，能真切感受到競爭的激烈，產(chǎn)生學(xué)好專業(yè)知識(shí)的緊迫感，從而從實(shí)訓(xùn)教學(xué)活動(dòng)中受益。

2.拓展實(shí)訓(xùn)基地。將高職院校市場營銷教學(xué)場所設(shè)置在特定的實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生使用專業(yè)模擬軟件進(jìn)行操作，了解企業(yè)的運(yùn)作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，會(huì)給學(xué)生帶來身臨其境的感受，學(xué)生會(huì)更加專注地投入到實(shí)踐訓(xùn)練活動(dòng)中，實(shí)踐能力得以快速提升。實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)需要高職院校和企業(yè)能夠加強(qiáng)合作，共享優(yōu)勢資源，以滿足企業(yè)發(fā)展和高職院校的教學(xué)需求。高職院?？梢蚤_設(shè)訂單班，根據(jù)企業(yè)營銷崗位的工作要求對(duì)該班級(jí)的學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，學(xué)生利用假期前往企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，大大縮短了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的時(shí)間。訂單班的學(xué)生步入企業(yè)工作崗位后不需要接受崗前培訓(xùn)，節(jié)約了企業(yè)人力資源管理成本，已然成為了培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的重要途徑。

3.以賽促學(xué)，以賽促教。我國各個(gè)地區(qū)都開設(shè)了一些營銷技能大賽，營造了良性競爭環(huán)境，給學(xué)生提供了展示自我的機(jī)會(huì)，獲勝者會(huì)獲得可觀的獎(jiǎng)金以及企業(yè)拋出的橄欖枝，不少學(xué)生都對(duì)參加營銷技能大賽表現(xiàn)出了高度熱情。高職院校應(yīng)該仿照營銷技能大賽的活動(dòng)流程進(jìn)行市場營銷教學(xué)改革，促進(jìn)市場營銷理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，幫助學(xué)生了解自己的不足，改進(jìn)學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)習(xí)效率。通過3人一組撰寫營銷策劃方案并且制作課件，以此來深化學(xué)生對(duì)于市場營銷專業(yè)理論的理解，最后通過匯報(bào)答辯來鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)和溝通能力。

(四)加強(qiáng)市場營銷專業(yè)教材建設(shè)。針對(duì)我國企業(yè)營銷崗位的工作要求，與高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生知識(shí)能力水平相結(jié)合，編纂合適的教材，為市場營銷教學(xué)活動(dòng)的開展提供指導(dǎo)依據(jù)，是教學(xué)改革的重要內(nèi)容。在教材中要加強(qiáng)理論知識(shí)的壓縮和整合，加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。例如可引入與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)實(shí)例，或者學(xué)生感興趣的營銷案例，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行討論，表達(dá)意見和看法，潛移默化地滲透市場營銷專業(yè)理論知識(shí)，徹底打破枯燥乏味的教學(xué)沉珂。

(五)完善評(píng)價(jià)考核指標(biāo)。市場營銷課程考核指標(biāo)一方面要體現(xiàn)學(xué)生對(duì)理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)情況；另一方面要反映出學(xué)生的綜合能力，所以，應(yīng)避免考核指標(biāo)的單一性和局限性，要科學(xué)設(shè)計(jì)，按照定性和定量相結(jié)合的原則，提高考核結(jié)果的準(zhǔn)確性。理論知識(shí)考核指標(biāo)要包括每次測試的卷面成績，實(shí)踐考核指標(biāo)應(yīng)包括實(shí)訓(xùn)課的成績，其它考核指標(biāo)包含有課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成度等，確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，這樣得出的最終成績才比較全面，能夠?qū)W(xué)生的優(yōu)點(diǎn)和不足加以反饋，不斷優(yōu)化高職院校市場營銷教學(xué)體系。

三、結(jié)語

新時(shí)代下，高職院校市場營銷教學(xué)改革勢在必行，除了要將教學(xué)方法、教學(xué)方式、教材內(nèi)容、考核指標(biāo)進(jìn)行完善和創(chuàng)新之外，更為重要的是要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，用豐富多樣的實(shí)踐活動(dòng)來提高學(xué)生的職業(yè)能力，使學(xué)生明確營銷崗位工作任務(wù)，幫助學(xué)生充分適應(yīng)市場環(huán)境，進(jìn)而積極主動(dòng)地參加各種教學(xué)和實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，為就業(yè)做好充足的準(zhǔn)備。