酒店OTA平臺(tái)客戶關(guān)系管理策略研究
——以南京某五星級(jí)酒店為例

尹書顥

(紹興文理學(xué)院，浙江 紹興 312000)

近年來，以文旅產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。近三四年來，隨著文化和旅游部的成立，文旅融合這一大趨勢正逐步被行業(yè)內(nèi)外所認(rèn)可。酒店業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的中間產(chǎn)物，越來越多的酒店也不再單純以提供食宿為盈利點(diǎn)，而是提供會(huì)議、展覽、活動(dòng)、營銷等多種服務(wù)，從配角走向主角，從臺(tái)下走到臺(tái)上，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游的發(fā)展，在線旅行代訂中介(Online Travel Agent,OTA,下文簡稱“OTA”)以巨大的優(yōu)勢擠占了客戶預(yù)訂酒店類產(chǎn)品的份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國的OTA平臺(tái)成交的預(yù)訂量已超在線總預(yù)訂量的九成，占有絕對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢。特別是自2020年新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐以來，在疫情防控常態(tài)化的前提下，多數(shù)旅客已自行養(yǎng)成“先預(yù)訂，后入住”的習(xí)慣，OTA平臺(tái)的重要作用得以彰顯。

當(dāng)前，國內(nèi)各類酒店普遍存在營銷渠道依賴性強(qiáng)的問題。很多酒店(特別是連鎖酒店集團(tuán)旗下分店)開業(yè)伊始，即制定了依靠OTA平臺(tái)的營銷策略，期望借助各大OTA渠道的“東風(fēng)”，來吸引用戶預(yù)訂，并在房價(jià)上提出讓利輔以優(yōu)惠補(bǔ)貼來吸引新客源。另外，各大OTA平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┑墓δ苓h(yuǎn)超酒店自身渠道，包括交通規(guī)劃、天氣查詢、旅游推薦等，這些無須酒店買單的附加服務(wù)，對(duì)于酒店而言均能夠在提升顧客滿意度、維護(hù)客戶關(guān)系方面有著正向影響。

當(dāng)前新冠肺炎疫情防控常態(tài)化之時(shí)，我國各地的酒店業(yè)均面臨客戶出游意愿低等壓力，如何借助OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的客戶關(guān)系管理，成為各大酒店經(jīng)營者必須思考的問題。所以，注重OTA平臺(tái)上的客戶反饋意見，以此維護(hù)好客戶關(guān)系，對(duì)于酒店經(jīng)營管理者而言是一項(xiàng)十分重要的工作。筆者將以江蘇省南京市某知名五星級(jí)酒店為例，分析這家酒店在OTA平臺(tái)的客戶管理現(xiàn)狀，并為如何打造更具客戶關(guān)系管理優(yōu)勢的OTA平臺(tái)提供建議。

1 OTA平臺(tái)的概念與特征

自21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)在我國大范圍普及以來，一種新型旅游服務(wù)中介——OTA如雨后春筍般誕生。OTA(Online Travel Agent)即互聯(lián)網(wǎng)在線旅行社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞匯。國內(nèi)具有代表性的OTA平臺(tái)有：攜程網(wǎng)、去哪兒、飛豬等。

OTA的本質(zhì)是“在線旅游中介服務(wù)商”，其具有如下特點(diǎn)：①OTA本質(zhì)上是旅行社的一種新型模式，其在線上售賣酒店房間、景區(qū)門票等產(chǎn)品，或單獨(dú)售賣，或進(jìn)行組合，吸引旅游者購買，并從中賺取差價(jià)。②OTA是游客一體化服務(wù)平臺(tái)，顧客能夠在一個(gè)平臺(tái)上完成預(yù)訂、購買、評(píng)價(jià)等全流程服務(wù)，具有較高的便捷性。在二十年的發(fā)展歷程中，OTA成為傳統(tǒng)旅行社更新迭代后的新產(chǎn)品，廣泛受到了國內(nèi)外游客的青睞，特別是年輕游客。

2 基于OTA平臺(tái)顧客評(píng)價(jià)的南京某五星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)

2.1 酒店基本情況

該酒店隸屬于一家國際知名連鎖酒店集團(tuán)，坐落于江蘇省南京市市中心核心位置，緊鄰知名景區(qū)玄武湖與紫金山。該酒店距離南京機(jī)場、火車站均較近，交通極為便利。酒店于2014年10月開業(yè)，共有客房(及套房)450間。

2.2 酒店正面客戶評(píng)價(jià)分析

2.2.1 酒店工作人員整體服務(wù)態(tài)度良好。在OTA平臺(tái)，多條評(píng)論都提到該酒店的服務(wù)人員態(tài)度良好，竭誠為客人服務(wù)。乘坐酒店提供的接機(jī)服務(wù)時(shí)會(huì)有酒店經(jīng)理親自到門前迎接，讓人倍感親切。還有客人提到酒店前臺(tái)可以幫忙呼叫出租車、預(yù)定火車票等服務(wù)。

2.2.2 酒店地理位置及周邊環(huán)境絕佳。OTA平臺(tái)上很多客人的評(píng)論中都提到了酒店的位置。酒店毗鄰南京著名景區(qū)玄武湖和鐘山風(fēng)景區(qū)，湖光山色盡收眼底。同時(shí)，酒店交通方便，距離南京火車站、高鐵南京南站、祿口機(jī)場距離都很近。

2.2.3 酒店餐飲服務(wù)物超所值。酒店內(nèi)多個(gè)樓層設(shè)有多家餐廳，幾乎所有在評(píng)論中提到餐廳的用戶都對(duì)餐廳有所夸獎(jiǎng)。尤其是中餐，客人們認(rèn)為價(jià)格便宜，菜式精美。此外，位于酒店的地平線酒吧俱樂部以其低廉的價(jià)格和較高的質(zhì)量也備受客人青睞。

2.3 酒店負(fù)面客戶評(píng)價(jià)分析

2.3.1 酒店服務(wù)人員英語水平較低。多條由國外用戶發(fā)表的評(píng)論都提到了該酒店多數(shù)員工(尤其是基層服務(wù)人員)的英語交流水平很一般，正常交流略困難。

2.3.2 酒店設(shè)施略顯陳舊。2015年—2016年，有大量評(píng)論都提到酒店大堂的家具氣味難聞，房間略為潮濕。有一位客人提到，客房內(nèi)衛(wèi)生間洗浴房的玻璃“一看就是使用便宜的材料做的”，這就導(dǎo)致這位客人在淋浴的過程中不小心打破了玻璃，劃傷了皮膚。還有評(píng)論提到該酒店客房內(nèi)的座椅椅套很臟，并附圖片說明。

2.3.3 酒店細(xì)節(jié)方面有待加強(qiáng)。在OTA網(wǎng)站中，閱讀量最多的一條差評(píng)里提到酒店放到客房免費(fèi)贈(zèng)送給客人的蘋果已經(jīng)爛掉了，像是上一位客人未食用且酒店服務(wù)人員亦沒有更換的。還有評(píng)論認(rèn)為該酒店網(wǎng)速很慢，空調(diào)不涼，沒有英文的電視頻道等，細(xì)節(jié)問題層出不窮。這些都足以說明酒店在細(xì)節(jié)方面有待加強(qiáng)。

3 總結(jié)與建議

3.1 從酒店持續(xù)性發(fā)展來看：重塑企業(yè)文化，樹立全新客戶關(guān)系管理體系

從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展能夠起到至關(guān)重要的作用。目前，我國多數(shù)酒店企業(yè)文化建設(shè)重視度不足，多為對(duì)其他行業(yè)企業(yè)文化的簡單模仿或照搬，僅僅重視酒店內(nèi)部能力和價(jià)值，在此基礎(chǔ)上對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，一切均以酒店收益為中心。在我國酒店業(yè)中，其自身的文化沒有明確的定位，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化沒有足夠的重視，酒店與客戶的關(guān)系也很難從中得到正向影響。

因此，在OTA平臺(tái)占據(jù)大量市場份額的時(shí)代，酒店管理者應(yīng)該從長遠(yuǎn)化、持續(xù)化發(fā)展角度出發(fā)，摒棄原有的以利益為中心的經(jīng)營模式，包括針對(duì)員工的企業(yè)文化內(nèi)容，均需要進(jìn)一步調(diào)整，以適應(yīng)OTA模式下新形勢。在這一基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶管理維護(hù)采取指定措施。例如，在OTA平臺(tái)中加大對(duì)酒店文化內(nèi)容的介紹，吸引客戶建立認(rèn)同感與共創(chuàng)價(jià)值。

3.2 從留住老用戶角度來看：改變組織架構(gòu)，培養(yǎng)專職客戶關(guān)系維護(hù)專員

從細(xì)節(jié)方面來看，國內(nèi)很多酒店忽視了預(yù)訂部的作用，不設(shè)置單獨(dú)部門來接受預(yù)訂的工作，往往由前臺(tái)部代勞。這樣固然可以節(jié)約經(jīng)營成本，但從維護(hù)客戶關(guān)系的角度來看，處理OTA平臺(tái)的預(yù)訂、退訂、客服等事項(xiàng)直接影響到酒店的客戶滿意度，設(shè)立單獨(dú)的預(yù)訂部并逐漸延伸為客戶關(guān)系管理部，是使客戶信息能夠起作用的一項(xiàng)關(guān)鍵途徑。過去很多客人沒有提前預(yù)訂酒店的習(xí)慣，但是隨著OTA平臺(tái)的發(fā)展，酒店方面通過設(shè)立專門開展引導(dǎo)工作的部門，引導(dǎo)和培養(yǎng)客戶習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，能夠有效處理好客戶關(guān)系。

3.3 從培養(yǎng)新用戶角度來看：樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營管理理念

OTA平臺(tái)的現(xiàn)有評(píng)論，不僅是老用戶對(duì)體驗(yàn)過服務(wù)的評(píng)價(jià)，更是決定潛在用戶是否選擇購買的核心指標(biāo)，對(duì)于維護(hù)老用戶關(guān)系和挖掘新用戶上均有著重要的影響。因此，在日常經(jīng)營管理的過程中，酒店管理人員和從業(yè)者要基于維護(hù)客戶關(guān)系角度，樹立正確的經(jīng)營管理理念，時(shí)刻維護(hù)酒店在OTA平臺(tái)的客戶形象。

此外，酒店行業(yè)在招聘員工時(shí)要適當(dāng)選擇有OTA平臺(tái)使用、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的員工，此外在員工考核、培訓(xùn)中也要適當(dāng)加入OTA方向的介紹，以更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度和口碑，建立良好美譽(yù)度，從培養(yǎng)客戶關(guān)系角度出發(fā)，另辟蹊徑，吸引更多的新用戶。