數(shù)字化背景下卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)轉(zhuǎn)型探索

□朱凌燕

煙草行業(yè)在我國(guó)有著十分悠久的發(fā)展歷史，無(wú)論是從卷煙生產(chǎn)還是從消費(fèi)層面看，煙草企業(yè)作為國(guó)家十分重要的稅源大戶，對(duì)于未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生較大影響。但是在這樣的整體背景下也需要意識(shí)到煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力較低，沒(méi)有形成良好品牌效應(yīng)，容易受到國(guó)際卷煙市場(chǎng)的巨大沖擊。面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，煙草行業(yè)提出了“136、345”品牌高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，如果想要保證自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實(shí)施，良好的營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵。另外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)也提出了更高要求。因此，應(yīng)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議。

一、卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍存在的問(wèn)題

(一)營(yíng)銷人員缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，如果想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了要具有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)良好的企業(yè)文化環(huán)境也是十分關(guān)鍵的。但是從很多卷煙商業(yè)企業(yè)目前的實(shí)際情況來(lái)看，在企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有形成良好團(tuán)隊(duì)意識(shí)，企業(yè)營(yíng)銷部門與其他部門之間沒(méi)有形成良好的信息交流與互動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致信息在傳遞過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了一定偏差，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略順利實(shí)施容易產(chǎn)生消極影響。在實(shí)際工作過(guò)程中，營(yíng)銷人員與其他部門工作人員也沒(méi)有形成良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，彼此之間缺乏密切配合思想，使得企業(yè)不同部門處于完全獨(dú)立狀態(tài)，也導(dǎo)致企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法有效發(fā)揮。

(二)組織結(jié)構(gòu)僵化。從當(dāng)前很多卷煙商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況看，從省級(jí)營(yíng)銷部門一直到末端區(qū)縣級(jí)營(yíng)銷部門之間的管理層次大概有4～5層，屬于一種比較典型的金字塔式組織架構(gòu)。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的整體背景下，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)、部門與部門之間的管理協(xié)調(diào)關(guān)系也變得更加的復(fù)雜，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的直線型組織結(jié)構(gòu)，無(wú)法滿足很多商業(yè)企業(yè)今后實(shí)際發(fā)展需求，也導(dǎo)致企業(yè)今后的營(yíng)銷工作開展容易受到嚴(yán)重影響。從其表現(xiàn)上看主要集中在以下幾個(gè)方面：一是由于機(jī)構(gòu)的疊加，導(dǎo)致整個(gè)管理的鏈條相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng)，信息傳遞渠道不暢通，無(wú)論是從管理還是從運(yùn)作的層面上看，都存在著較多問(wèn)題。二是信息處理整體反應(yīng)比較遲鈍，無(wú)法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行第一時(shí)間處理，信息向上過(guò)濾多層而且出現(xiàn)了失真情況，決策向下傳遞也存在著同樣的問(wèn)題。三是由于組織管理職能存在著多層次多部門一系列缺點(diǎn)，導(dǎo)致層次間、部門間的協(xié)調(diào)變得十分復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)用增高，管理水平以及管理效率降低。

(三)數(shù)字化營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不足。近年來(lái)，煙草行業(yè)人才隊(duì)伍處于飽和狀態(tài)，在引進(jìn)人才方面較為保守，在招聘時(shí)人才需求數(shù)量有限，因此大多數(shù)卷煙商業(yè)企業(yè)面臨著數(shù)字化營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏的問(wèn)題。一些企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中不斷擴(kuò)大規(guī)模，也聘請(qǐng)了很多專業(yè)化營(yíng)銷人才，為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷注入了全新動(dòng)力，但是對(duì)于之前企業(yè)已有營(yíng)銷人才的重視程度卻不理想，忽視培訓(xùn)的重要性，這種情況就會(huì)造成諸多環(huán)節(jié)出現(xiàn)了相互脫節(jié)情況。所以，從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展層面入手，必須要加大對(duì)原有人才加大培訓(xùn)力度，對(duì)于這部分工作人員來(lái)說(shuō)，了解企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，對(duì)自身專業(yè)知識(shí)也比較熟悉，如果能夠獲得較為良好的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，那么就會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的核心力量，為企業(yè)作出更多貢獻(xiàn)。

(四)營(yíng)銷人才素質(zhì)有待提高。進(jìn)入到21世紀(jì)以來(lái)，不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化成為了對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)在卷煙商業(yè)企業(yè)當(dāng)中也同樣存在，很多工作在開展過(guò)程中都需要很多專業(yè)化知識(shí)，因此從企業(yè)角度看，如果想要順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵所在就是要配置掌握專業(yè)化知識(shí)的人才，能夠?qū)I(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析。然而從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展角度看，此類人才所占比重較少，在所有人員構(gòu)成當(dāng)中，所占比重最大的是銷售專業(yè)，但其中能夠熟練掌握數(shù)字化應(yīng)用技術(shù)的人才則少之又少。許多卷煙商業(yè)企業(yè)目前都處于高速發(fā)展時(shí)期，在這樣的情況下，就必須要配置足夠多的數(shù)字化營(yíng)銷專業(yè)人才，然而從很多企業(yè)實(shí)際情況，已有的人力資源管理工作很難能夠滿足企業(yè)發(fā)展腳步，無(wú)法構(gòu)建出較為合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，所以很多卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人才流動(dòng)性較大，這也在一定程度上影響了公司業(yè)務(wù)的開展。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型對(duì)策

(一)強(qiáng)化營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)。對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，在自身發(fā)展過(guò)程中，關(guān)鍵所在就是要盡可能形成屬于自身的企業(yè)文化，傳統(tǒng)企業(yè)所存在的很多弊端不但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受到消極影響，同時(shí)對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工作用發(fā)揮也會(huì)受到消極影響，所以卷煙商業(yè)企業(yè)必須要構(gòu)建出一個(gè)能夠與數(shù)字化發(fā)展相契合的全新企業(yè)文化，不斷提升企業(yè)內(nèi)部工作人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，保證企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員可以有足夠的歸屬感。其次，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的工作人員所掌握的數(shù)據(jù)也存在一定差異性，如果想要保證此類數(shù)據(jù)真正發(fā)揮自身的價(jià)值，關(guān)鍵所在就是應(yīng)當(dāng)構(gòu)建出一個(gè)較為完善的數(shù)據(jù)化共享平臺(tái)，不斷提升營(yíng)銷人員的整體團(tuán)隊(duì)意識(shí)，在需要時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的優(yōu)化與共享，保證數(shù)據(jù)的價(jià)值得以充分發(fā)揮。另外，對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，在開展數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)始終將關(guān)注重點(diǎn)放在客戶層面，不但提升營(yíng)銷人員工作熱情，為客戶提供最為科學(xué)的數(shù)字化服務(wù)。而從另外角度看，必須要給予員工高度的關(guān)注，積極鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的成員能夠盡可能為企業(yè)著想，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)，這種做法一方面能夠提升工作人員的技術(shù)含量，與此同時(shí)對(duì)于提升企業(yè)內(nèi)部的整體經(jīng)營(yíng)水平也會(huì)起到積極促進(jìn)作用。另外，企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中還需要將物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)充分結(jié)合在一起，將與數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的相關(guān)知識(shí)納入到考核體系當(dāng)中，對(duì)員工的實(shí)際掌握情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，盡可能提高員工的學(xué)習(xí)與工作積極性。

(二)打破僵化的組織結(jié)構(gòu)。從目前很多企業(yè)的實(shí)際組織架構(gòu)角度看，屬于比較典型的直線型結(jié)構(gòu)，雖然這種結(jié)構(gòu)有助于提升信息傳遞效率與準(zhǔn)確度，但是也會(huì)造成企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到消極影響。所以從卷煙商業(yè)企業(yè)自身的角度看，必須要對(duì)傳統(tǒng)組織架構(gòu)進(jìn)行合理完善，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。這種做法可以提升組織架構(gòu)的靈活性，更好地適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)際要求。在對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)充分考慮信息傳遞的時(shí)效性與質(zhì)量，要采取合理措施保證組織結(jié)構(gòu)能夠與數(shù)據(jù)化時(shí)代相契合，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，提高數(shù)據(jù)利用效率與利用質(zhì)量。

(三)建立人才梯隊(duì)儲(chǔ)備。從卷煙商業(yè)企業(yè)的實(shí)際層面看，一方面要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)已有的人才加以科學(xué)優(yōu)化配置，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建出一個(gè)科學(xué)完善的競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制，要將企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)中業(yè)績(jī)差、學(xué)習(xí)積極性低的人員淘汰掉，并在此基礎(chǔ)上向企業(yè)輸送一系列的數(shù)字化營(yíng)銷人才，這對(duì)于企業(yè)今后數(shù)字化轉(zhuǎn)型也會(huì)起到積極幫助作用。另外在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，還需要結(jié)合實(shí)際需求構(gòu)建出一個(gè)較為完善的具有層次的數(shù)字化營(yíng)銷人才管理模式，在開展日常工作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持專業(yè)化、信息化等一系列原則，保證企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中不會(huì)出現(xiàn)人才斷層問(wèn)題。

(四)加強(qiáng)綜合培訓(xùn)，提升人才素質(zhì)。為了能夠滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的實(shí)際需求，必須要采取促使合理提升企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人才的整體素質(zhì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)人才的培訓(xùn)力度，從思想、職業(yè)道德多個(gè)角度入手積極有效開展教育工作，形成較為合理的數(shù)字化培訓(xùn)機(jī)制。企業(yè)要對(duì)內(nèi)部已有營(yíng)銷人才情況進(jìn)行調(diào)研，真正做到因材施教，這種方式對(duì)于提升培訓(xùn)質(zhì)量有積極作用，使得企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化營(yíng)銷水平可以得到不斷提升。在開展培訓(xùn)過(guò)程中，要始終關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容的滲透，要保證營(yíng)銷人員可以將數(shù)字化知識(shí)與營(yíng)銷知識(shí)充分結(jié)合在一起，并運(yùn)用到實(shí)際工作當(dāng)中。

(五)加強(qiáng)品牌文化滲透，加快營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。完善的品牌內(nèi)容不但可以提升卷煙自身的溢價(jià)能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還可以最大程度上提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在開展?fàn)I銷的過(guò)程中要保證品牌文化能夠得以不斷滲透。

1.深化工商協(xié)同。要加大與其他商業(yè)公司的合作力度，將關(guān)注重點(diǎn)集中在品牌文化建設(shè)、品牌文化彰顯、品牌布局優(yōu)化等等，積極獲取商業(yè)在自有品牌的新品引入以及品牌培育方面的政策支持，最大程度上挖掘潛在的渠道資源，并將其轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)資源，為后期品牌培育營(yíng)造出良好的環(huán)境。另外，還需要繼續(xù)深化協(xié)同工作，從產(chǎn)品投放、客戶經(jīng)理培訓(xùn)、客戶忠誠(chéng)度提升、消費(fèi)者引導(dǎo)等各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)出煙草公司的文化內(nèi)容，將品牌文化與品牌培育方案有效融合在一起，堅(jiān)持協(xié)作共贏原則，將政策支持最終轉(zhuǎn)變成為銷售額。

2.加大消費(fèi)引導(dǎo)力度。要對(duì)目前已有的營(yíng)銷手段進(jìn)行不斷優(yōu)化，將線上引導(dǎo)與線下引導(dǎo)充分結(jié)合在一起。在開展線上引導(dǎo)過(guò)程中要將微信公眾號(hào)平臺(tái)作為載體，使用數(shù)據(jù)形成本企業(yè)的影響力，利用粉絲調(diào)研、零售戶走訪以及專家智庫(kù)協(xié)助等多樣化方式，不斷提升自身品牌的質(zhì)病毒，提升品牌認(rèn)知。而在線下引導(dǎo)的過(guò)程中，要在目前已有實(shí)體店陳設(shè)、展覽等方式基礎(chǔ)上，適當(dāng)與婚禮酒店、婚慶公司、景區(qū)酒店等機(jī)構(gòu)建立良好合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，最大程度上滿足消費(fèi)者個(gè)性化以及特殊性的實(shí)際要求，使得自身產(chǎn)品銷售額的不斷增多。

三、結(jié)語(yǔ)

本文在進(jìn)行研究過(guò)程中主要對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下卷煙商業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了針對(duì)性分析。在進(jìn)行分析過(guò)程中分析了卷煙商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍存在的問(wèn)題主要包括營(yíng)銷人員缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)、組織結(jié)構(gòu)僵化、數(shù)字化營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不足以及營(yíng)銷人才素質(zhì)不到位。并提出了幾點(diǎn)建議對(duì)策主要包括強(qiáng)化營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)、打破僵化的組織結(jié)構(gòu)、建立人才梯隊(duì)儲(chǔ)備以及加強(qiáng)綜合培訓(xùn)，提升人才素質(zhì)，希望能夠?yàn)榫頍熒虡I(yè)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型起到積極幫助作用。