基于SOLOMO模式的馬克思主義大眾化微傳播

□馬學(xué)春 謝科嶺

風(fēng)靡全球的SOLOMO“社會化本地移動應(yīng)用”傳播模式是對著名美國風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾于2011年2月首次提出的社交化(Social)、本地化(Local)與移動化(Mobile)三個核心思想的整合：社交化(Social)意為基于提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社會化傳播；本地化(Local)是指根據(jù)用戶地理位置提供本地化個性傳播；移動化(Mobile)即指利用移動終端提供便捷的即時化傳播。高校馬克思主義大眾化微傳播隨著社交化(Social)媒介的多元迅猛發(fā)展拓寬了傳播空間，但也存在文章原創(chuàng)性不高、用戶“黏”度低、服務(wù)和互動功能存在缺陷等傳播效度弱化和運(yùn)營機(jī)制失靈問題。本文基于SOLOMO模式下“社交化”“本地化”“移動化”的傳播視角，為高校馬克思主義大眾化微傳播提供獨(dú)特的運(yùn)營育策略和傳播路徑。

一、“社交化”需求是彰顯馬克思主義大眾化微傳播的前提

(一)馬克思主義大眾化微傳播必須吻合師生員工“社交化”的心理需求，才能實(shí)現(xiàn)馬克思主義大眾化微傳播和師生員工的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”。SOLOMO傳播模式實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)性向社交性的轉(zhuǎn)變，以及從內(nèi)容平臺向社會化活動平臺的轉(zhuǎn)變[1]。根據(jù)關(guān)系學(xué)法則，個體之間的社會化關(guān)聯(lián)通常分為“弱關(guān)系”和“強(qiáng)關(guān)系”，依托移動化智能終端的微博、微信、QQ及抖音等即時交互平臺，基于公平法則和需求法則的社會化弱關(guān)系接觸，通過本地化的人情溝通、熟人社交和家人交流等渠道發(fā)酵轉(zhuǎn)播，假以時日便可實(shí)現(xiàn)由社交“弱關(guān)系”向人際“強(qiáng)關(guān)系”的關(guān)系轉(zhuǎn)換。因此，在SOLOMO模式的網(wǎng)絡(luò)社交化(Social)傳播過程中，由于每個受眾都是具有不同天賦的異質(zhì)性個體，接受者對微傳播內(nèi)容的理解受其性別、閱歷、年齡和社會經(jīng)驗(yàn)等因素的滲透，造成不同的受眾對文本的經(jīng)驗(yàn)、感受和心理需求都各不相同。因此，高校馬克思主義大眾化微傳播必須充分考慮師生員工社交化的豐富多彩性，激發(fā)微傳播內(nèi)容策劃和靈感創(chuàng)意設(shè)計的原創(chuàng)性和吸引力，徹底改變由于投入不足而效果欠佳的尷尬局面，不斷增強(qiáng)高校馬克思主義大眾化微傳播對師生員工社交化心理需求的融合效應(yīng)，促使微文推送和信息接受的“弱關(guān)系”迅速轉(zhuǎn)換為師生員工不由自主地評論點(diǎn)贊、搶先轉(zhuǎn)載和樂于分享的“強(qiáng)關(guān)系”。

(二)高校馬克思主義大眾化微傳播只有瞄準(zhǔn)師生員工“社交化”的利益認(rèn)同，才能打造師生員工和平臺傳播的“命運(yùn)共同體”。“人們所奮斗的一切，無不與利益相關(guān)。”[4]抓“心”必先抓“胃”，高校必須遵循“內(nèi)容為王”原則密切關(guān)注師生員工的物質(zhì)利益，以解決師生員工最為關(guān)注的學(xué)術(shù)研究、專業(yè)探討、就業(yè)資訊、創(chuàng)業(yè)扶持、社團(tuán)招新、考試選課等實(shí)際事務(wù)為切入口和關(guān)鍵點(diǎn)，按照社交化原則及時為擁有相同或相似目標(biāo)追求的受眾創(chuàng)建交流社區(qū)，根據(jù)接收主體的工作目標(biāo)追求和生活訴求為其提供別具風(fēng)味的文章推送和相關(guān)信息推薦，提供理論傳播的原創(chuàng)性和學(xué)術(shù)交流的傳播機(jī)會，提高理論交流與信息分享的速度，使高校馬克思主義大眾化微傳播與師生員工日常學(xué)習(xí)、生活追求和工作優(yōu)化有效融合，最大限度提升高校馬克思主義大眾化微傳播的“黏”性和滿意度。

(三)高校馬克思主義大眾化微傳播只有觸碰到師生員工“社交化”的情感需要，才能實(shí)現(xiàn)師生員工與馬克思主義大眾化微傳播的“情投意合”。根據(jù)心理學(xué)理論，情感是人們在社會交往中對自己周圍世界所結(jié)成的關(guān)系的評價和傾向，人在日常生活中對所處環(huán)境的外物產(chǎn)生一定的情感需要[2]。在SOLOMO模式的網(wǎng)絡(luò)社交化傳播過程中高校不能“無的放矢”“自說自話”，而應(yīng)“噓寒問暖”“量體裁衣”，細(xì)心斟酌師生員工的關(guān)注熱點(diǎn)和情感訴求，善于解開傳播客體心鎖以增強(qiáng)高校馬克思主義大眾化微傳播的針對性和實(shí)效性。如果把情感比作馬克思主義大眾化微傳播的鹽，雖然鹽不能直接入口，但如果把鹽撒入受眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)的“湯”、典型案例的“菜”和點(diǎn)評互動的“肉”里，將會產(chǎn)生別有一番的微傳播風(fēng)味。通過精心設(shè)計與高校師生員工情感認(rèn)同的有效路徑，以輕松活潑的新時代接地氣化語言、詼諧健康的網(wǎng)絡(luò)流行語深入師生員工內(nèi)心深處，精準(zhǔn)解決好師生員工的生活困惑、情感需要和未來訴求，切實(shí)提升高校馬克思主義大眾化微傳播的交互性、競爭力和影響力。

二、“本地化”受眾是突出馬克思主義大眾化微傳播的主體

(一)馬克思主義大眾化微傳播方式由單向灌輸滲透向多向網(wǎng)狀傳播轉(zhuǎn)變。SOLOMO傳播模式的本地化特性是針對智能手機(jī)和移動設(shè)備終端所在的地理位置進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后為受眾提供富有創(chuàng)意和特色的個性化傳播和溝通。為加強(qiáng)受眾之間的溝通，同一地區(qū)的受眾由于信息和業(yè)務(wù)需要創(chuàng)建本地朋友圈，然后通過每個受眾自身朋友圈信息的層層轉(zhuǎn)發(fā)提高微傳播的影響率、競爭力和知名度。伴隨著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社交媒體的紛至沓來，陌生網(wǎng)民之間各類網(wǎng)傳信息的可信度日漸式微。人們因此更愿意相信本地熟識網(wǎng)友和身邊親朋好友之間的口碑相傳，SOLOMO傳播模式的本地化意義就在于通過WIFI和北斗全球定位技術(shù)將本地讀者可信感人的信息進(jìn)行分類組合，然后為本地的各類接收主體提供信任度較高的個性化分流、傳播和服務(wù)。高校馬克思主義大眾化微傳播是基于受眾之間更具私密性和“黏”性關(guān)系的社交化傳播，因此可以零資費(fèi)、跨平臺地建立基于院系部門、社團(tuán)、班級和各類思政課程的微信群，利用訂閱號關(guān)注和相關(guān)功能查找“附近的人”，根據(jù)地理位置識別周邊受眾，有意關(guān)注和鎖定周圍的人，根據(jù)頭像信息和用戶意愿簽名進(jìn)行“本地化”的交往和溝通。因此，融媒體語境下的高校馬克思主義大眾化微傳播不再是“一對多”的單向灌輸，而是多元多向和多變的交互性網(wǎng)狀傳播。高校使每一個師生員工都搖身一變成為SOLOMO模式下本地化的網(wǎng)絡(luò)“傳播中心”，每一個師生員工都由過往的圍觀者、接受者變成了微傳播平臺的分享者和傳播者。傳播主體與接受主體之間實(shí)現(xiàn)了信任度較高的本地化網(wǎng)狀滲透過程和交相轉(zhuǎn)播，極大增強(qiáng)了高校馬克思主義大眾化微傳播的信任度和接收效果。

(二)馬克思主義大眾化微傳播內(nèi)容由注重“第一文本”向關(guān)注“第二文本”轉(zhuǎn)變。接受美學(xué)認(rèn)為：“未經(jīng)過讀者閱讀的作品只能是第一文本；經(jīng)過讀者閱讀后的作品才是第二文本”，“第二文本”“經(jīng)過了讀者主觀的潤色、加工與改造，滲透著讀者的思想感情?！盵3]在高校馬克思主義大眾化微傳播過程中，傳播主體往往習(xí)慣于注重“第一文本”的設(shè)計和推送，而忽視對師生員工“第二文本”的審視、點(diǎn)評和反饋結(jié)果的運(yùn)用，這樣，就造成高校馬克思主義大眾化微傳播過程中產(chǎn)生的問題無法及時掌握和有效解決，成為提升高校馬克思主義大眾化微傳播影響力的重要障礙。因此，為了提升高校馬克思主義大眾化微傳播的傳播效度，不僅要求微傳播團(tuán)隊(duì)重視“第一文本”的原創(chuàng)設(shè)計和推敲琢磨，更要重視和廣泛收集、分析SOLOMO模式下基于本地化朋友圈及用戶群對“第二文本”的目標(biāo)認(rèn)同與情感體驗(yàn)，從而因地制宜、極有針對性地提升高校馬克思主義大眾化微傳播的本地化傳播效果。

(三)馬克思主義大眾化微傳播效度由“大眾化”向“化大眾”轉(zhuǎn)變。SOLOMO傳播模式下，由于社會化交往媒介數(shù)據(jù)具有移動化、流動化和非結(jié)構(gòu)化的特性，因此馬克思主義大眾化接受主體本地化的相互交往日益加深和與日俱增，師生員工對本地化信息的精準(zhǔn)選擇成為提升高校馬克思主義大眾化微傳播效度的關(guān)鍵。當(dāng)下每一位社會受眾的手機(jī)使用可謂無“微”不至，各種微傳播平臺日漸成為普羅大眾開網(wǎng)店、辦公司和網(wǎng)絡(luò)支付的主導(dǎo)工具，日益“大眾化”的微傳播工具性逐漸稀釋和弱化了高校馬克思主義大眾化的微傳播效果。為加快高校馬克思主義大眾化微傳播由“大眾化”向“化大眾”轉(zhuǎn)變，就應(yīng)千方百計有針對性地開發(fā)和制作更具吻合度和更有吸引力的理論資訊和信息資源，通過精心設(shè)計本地化閱讀傳播路徑、微文精準(zhǔn)策劃、視頻圖片滴灌推送，形成SOLOMO模式下線上聯(lián)絡(luò)、線下互動的高校馬克思主義大眾化微傳播由“大眾化”向“化大眾”轉(zhuǎn)變的運(yùn)營新路徑。

三、“移動化”載體是創(chuàng)新馬克思主義大眾化微傳播的路徑

移動化(Mobile)特性是SOLOMO傳播模式的核心，它迅速打破時空限制實(shí)現(xiàn)了信息即時傳播由單向固定靜態(tài)到多元智能移動的巨大轉(zhuǎn)變。隨著WIFI、智能手機(jī)和移動終端的普及，高校的馬克思主義大眾化微傳播充分利用碎片化時間實(shí)現(xiàn)時間和空間的無限延伸已成為無可爭辯的現(xiàn)實(shí)：據(jù)掌上大學(xué)《高校新媒體藍(lán)皮書》統(tǒng)計，全國高校僅微信公眾號數(shù)量在2019年就已突破120,000個，使用和瀏覽高校微信公眾號的大學(xué)生達(dá)5,382萬名，超過90%的在校大學(xué)生每天都使用微信公眾號，而每名大學(xué)生關(guān)注的微信公眾號數(shù)量至少都在10個以上，高校已經(jīng)超越抖音、微博、B站等成為全國高校各類新媒體排名第一的最重要傳播載體。

高校馬克思主義大眾化微傳播的推文內(nèi)容如果“搬運(yùn)”和“分享”較多，就會形成同質(zhì)化復(fù)制和簡單推送，導(dǎo)致可讀性和原創(chuàng)性變?nèi)踝儾?。在SOLOMO模式的“移動化”運(yùn)營過程中，高校馬克思主義大眾化微傳播通過建立“社團(tuán)類”、“思政類”、“考察類”的網(wǎng)上微信公眾號、微博和微信群，以網(wǎng)下社會實(shí)踐的參觀考察、重大傳統(tǒng)節(jié)日的文藝紀(jì)念、紅色革命文化的演繹參與等運(yùn)營形式為紐帶，不失時機(jī)嵌入吸引受眾眼球的紅色時尚符號、革命隱喻段子和積極網(wǎng)絡(luò)流行用語，加強(qiáng)各類微傳播平臺的首頁策劃和設(shè)置自定義菜單，留給微信用戶頗具吸引力的“空白聯(lián)想”和“意義召喚”，激發(fā)師生員工通過各級下拉菜單進(jìn)行互動式的“語音”推送、“評論”分享和“視頻”對話來揭開馬克思主義大眾化微傳播的理論“謎底”，在智能移動終端學(xué)習(xí)中完成對“空白想象”和“意義填充”的原創(chuàng)性參與和互動過程[4]，從而有效地促進(jìn)師生員工對馬克思主義“移動化”微傳播創(chuàng)新性和創(chuàng)意性的感同身受，在移動化微文推送、圖片分享和視頻互動過程中切實(shí)提升馬克思主義大眾化微傳播的運(yùn)營效度和傳播效果。