數(shù)字化時代房地產(chǎn)的營銷趨勢研究

帥珍珍

一、引言

2021 年9 月26 日在浙江烏鎮(zhèn)召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，國務院副總理劉鶴強調(diào)，要讓數(shù)字文明造福各國人民，推動構(gòu)建人類命運共同體。這一講話無疑是將發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略提升了一個新的高度，在國家戰(zhàn)略的推動下，中國數(shù)字經(jīng)濟將不斷創(chuàng)造新的可能。數(shù)字化發(fā)展將深刻變革社會生產(chǎn)、生活方式，能夠大幅度提高各行業(yè)的生產(chǎn)效率。一方面，數(shù)字化技術在快速發(fā)展與更新，企業(yè)基于數(shù)字化技術的各種營銷策略與促銷活動層出不窮；另一方面，數(shù)字化技術對各方面的知識與思維進行了大規(guī)模的沉淀與歸納，逐步實現(xiàn)了取其精華去其糟粕的目的，實現(xiàn)了快速融合與創(chuàng)新。在數(shù)字化時代，房地產(chǎn)企業(yè)如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革，調(diào)整營銷策略，已經(jīng)是各大房地產(chǎn)企業(yè)需要重點研究的問題。所以，“數(shù)字化”是房地產(chǎn)行業(yè)營銷發(fā)展的趨勢，本文正是以此為背景，研究數(shù)字化時代的房地產(chǎn)企業(yè)營銷趨勢。

二、相關概念

1.數(shù)字化時代

當今世界是信息化的時代，也必然是數(shù)字化的時代。信息化讓人們的生活更便捷，也推動了社會的飛速發(fā)展，而信息化的發(fā)展則是以數(shù)字化為載體。所謂數(shù)字化就是將很多復雜的、難以估計的信息轉(zhuǎn)變成可以度量的數(shù)據(jù)、數(shù)字，再以這些數(shù)據(jù)、數(shù)字建立數(shù)字化模型，用計算機語言0 和1 將其引入計算機內(nèi)部進行統(tǒng)一處理，這也是數(shù)字化的基本過程。所以，數(shù)字化是信息社會的技術基礎，隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，我們的生活也必將更加豐富多彩。

2.數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷就是利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，以最高效、最節(jié)約的方式開拓新市場、挖掘新客戶、促進銷售。數(shù)字化營銷屬于營銷創(chuàng)新，在激烈的市場競爭中，它能讓企業(yè)的營銷方式更加科學、先進，從而為企業(yè)帶來更多的利益。

數(shù)字化營銷模式大致可以分為三類，即：廣告推廣、互動活動、抽獎。

第一，廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進行宣傳。這種模式因為對標客戶范圍廣，導致推廣費用較高，但是在短期內(nèi)的營銷效果也比較好。

第二，互動活動。數(shù)字化營銷注重跟顧客的互動性，所以要求在活動設置時要注意活動的趣味性、參與性，充分調(diào)動客戶的積極性，并給客戶留下深刻印象，活動之后可通過在粉絲量較多的短視頻博主、微信公眾號等進行聯(lián)動宣傳，擴大宣傳的輻射范圍。

第三，抽獎。抽獎活動一直以來都是深受廣大消費者歡迎的一種營銷方式，以較少的成本投入，促進產(chǎn)品推廣工作和服務工作有機結(jié)合，能夠獲得較為明顯的傳播效果。

三、數(shù)字化時代的營銷理論

傳統(tǒng)的營銷理論包括4P、4C 和4R 理論，其理論觀點也實現(xiàn)了從產(chǎn)品為中心到以關系為中心的轉(zhuǎn)變和升級。數(shù)字化時代促使營銷理論發(fā)生變化，比較經(jīng)典的有PAR理論和營銷4.0 理論。

1.PAR 理論

2017 年，被譽為“整合營銷傳播之父”的唐·E·舒爾茨教授提出了PAR 理論，數(shù)字化時代對于各大企業(yè)而言是機遇與挑戰(zhàn)并存，一方面，數(shù)字化技術實現(xiàn)了市場關系和買賣關系的無邊界化；另一方面，也賦予了消費者完全的自主選擇權，這一權利也就決定了企業(yè)下一步的發(fā)展和生產(chǎn)方向。

該理論中“P”（platforms and patterns）代表平臺與模式，即以消費者為中心的平臺；“A”（agility and actions）是技術帶來的敏捷性和行動，即技術使得行動更加敏捷；“R”（relevance and response）代表的是相關性和響應，意味著對每個獨立個體的響應變得至關重要。

因此，利用數(shù)字化技術來預測受眾的需求將成為營銷的重點，所以，企業(yè)下一步營銷工作的重點就是提出解決方案，滿足顧客的期待和需求，讓營銷變得更加方便和快捷。

2.營銷4.0 理論

2016 年8 月11 日，Netconcepts 在第六屆中國SEO 排行榜大會上提出了“營銷4.0 計劃”的概念。“營銷4.0”包括大數(shù)據(jù)深度應用、營銷的人工智能化、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機器的互聯(lián)、機器與機器的互聯(lián)等各個方面。

營銷4.0 理論強調(diào)的是對馬斯洛層次需求理論中的自我價值的營銷。隨著社會的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活基本已經(jīng)得到保障，生理、安全、歸屬、尊重的需求相對容易被滿足，于是人們開始追求更高層次的需求，即自我價值的實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術讓顧客能選擇的商品和服務更加多樣化，有相同購買需求的顧客之間也能輕松實現(xiàn)交流，應運而生的就是社交媒體，客戶社群。企業(yè)在營銷的過程中看重與客戶的互動，尊重消費者的觀點和理念，并將這種價值觀滲透到產(chǎn)品設計中來。利用大數(shù)據(jù)技術分析顧客的行為數(shù)據(jù)，洞察客戶的潛在需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，這是營銷4.0 需要解決的重點問題。

總體來看，數(shù)字化時代的營銷理論強調(diào)要以客戶為中心。對客戶而言，營銷是企業(yè)理解、創(chuàng)造、傳播客戶價值的完整過程，是一個關乎消費者價值的企業(yè)流程。對企業(yè)而言，營銷關系著企業(yè)如何實現(xiàn)有限資源的合理分配，如何和顧客構(gòu)建良好、長期的合作關系，如何提升品牌形象，獲取更多利潤。在數(shù)字化時代，企業(yè)的工作重點是利用信息化技術分析和預測顧客的消費行為，增加與顧客之間的互動，通過多渠道、多樣化的方式提升顧客消費體驗，最終實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。

四、房地產(chǎn)數(shù)字化營銷

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷包含四個要素，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道（4P 理論），隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方式很難更好地吸引客戶，應運而生的便是房地產(chǎn)數(shù)字化營銷。利用云計算、大數(shù)據(jù)、數(shù)字化鏈接、信息安全、AR/VR，人工智能5G 等前沿技術，切入房地產(chǎn)數(shù)字化營銷全流程，能夠很好地助力房企實現(xiàn)業(yè)績領先和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙贏。

房地產(chǎn)數(shù)字化營銷內(nèi)容包括營銷概念、營銷媒介、營銷管理、營銷展示等多個方面，也就是說對房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷四要素分別采用數(shù)字化技術，形成全新的房地產(chǎn)營銷模式。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷，涉及房企直銷、二手房買賣、商業(yè)地產(chǎn)場景化營銷等各個領域。

數(shù)字化時代對房企的運營能力、產(chǎn)品能力、管理能力提出更高的的要求。如何構(gòu)建與客戶之間的聯(lián)系，成為房產(chǎn)銷售的重中之重。這也迫使房企開啟了數(shù)字化營銷新章程，各類App 為在線看房、在線購房為銷售提供了新渠道，房地產(chǎn)行業(yè)線上成交額創(chuàng)下歷史新紀錄。最大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺阿里在雙十一購物節(jié)中加入賣房新品類，首次作為核心品類。易居與阿里巴巴合作的天貓好房聯(lián)合302 家房企，上線2628 個樓盤共計80 萬套房源，覆蓋236 個城市，碧桂園、融創(chuàng)、保利發(fā)展等19 家房企均在天貓好房上開設官方旗艦店。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，TOP200 房企中，有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

綜上所述，在數(shù)字化時代，為了滿足消費者對于服務方式與服務內(nèi)容的更高需求，實現(xiàn)業(yè)績領先，房地產(chǎn)企業(yè)也在積極主動探索一條新的營銷模式，即房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式。

五、數(shù)字化時代房地產(chǎn)的營銷趨勢

1.更加注重服務內(nèi)容和服務品質(zhì)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前20 年，房地產(chǎn)數(shù)字化進程相對其他行業(yè)發(fā)展比較緩慢，數(shù)字化重技術、輕資產(chǎn)，主要解決的是信息不對稱與效率問題，而房地產(chǎn)屬于高成本行業(yè)，其開發(fā)周期長、環(huán)節(jié)多，購買過程強調(diào)個性化，注重體驗性，這使得房地產(chǎn)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型反應略顯遲鈍。但是隨著地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴大、業(yè)務范圍的增加和業(yè)務布局的變化，他們能為顧客提供的不再是單純的空間，而是通過優(yōu)質(zhì)、全面的服務將傳統(tǒng)低頻的一次性消費變?yōu)楦哳l的客戶互動。數(shù)字化技術能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)從不同的環(huán)節(jié)挖掘潛在客戶，有針對性的為其提供更加豐富和優(yōu)質(zhì)的服務。

2.廣告模式向立體式、多媒體化發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告多是文本式的網(wǎng)絡廣告，即在一個網(wǎng)絡頁面上用文字和圖片對項目概況進行描述，內(nèi)容包括小區(qū)位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性，因此，其宣傳效果不及售樓書。數(shù)字化時代，房地產(chǎn)企業(yè)多會借助計算機軟、硬件技術，讓產(chǎn)品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性，提升顧客的體驗感，能夠讓顧客從廣告中了解到產(chǎn)品的開發(fā)理念和產(chǎn)品特征，從而激發(fā)顧客的購買欲望。

3.營銷模式向全程營銷模式轉(zhuǎn)變

目前的房地產(chǎn)線上營銷還僅停留在推廣階段，通過在網(wǎng)絡上發(fā)布文字、視頻等方式介紹產(chǎn)品的特點和基本信息，這種方式存在的問題就是缺乏和顧客的互動，顧客只是被動地看到了廣告宣傳推廣，自己對于產(chǎn)品的感受和建議卻無法表達，而這對于房企又是特別重要的反饋信息，數(shù)字化營銷時代將會從傳統(tǒng)的營銷模式升級為全程營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，顧客可以將自己的個人喜好、個性化需求反映給開發(fā)商，開發(fā)商根據(jù)顧客的需求進行“私人訂制”，滿足顧客對不同建筑風格、裝修款式、家具布置等的需求，從設計、建造、裝修、營銷各個環(huán)節(jié)最大限度地滿足客戶需求。

4.以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務板塊

部分房企龍頭企業(yè)會憑借其強大的資金鏈，擴大開發(fā)規(guī)模，將數(shù)字化技術引入到其營銷環(huán)節(jié)，整合內(nèi)外部資源，建立龐大數(shù)據(jù)庫，以客戶為中心，創(chuàng)新業(yè)務板塊，將多業(yè)態(tài)、多元化的客戶和場景信息錄入數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)C 端（消費者、用戶）和B 端（渠道終端）的無障礙互通。2020 年7 月，貝殼上市，市值預估為600 億美元。2020 年9 月，天貓與易居發(fā)布戰(zhàn)略合作，“天貓好房”平臺正式上線，這是一個房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷的信號，未來，如同網(wǎng)上購物一樣容易，客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環(huán)節(jié)。自此也迎來了房地產(chǎn)數(shù)字化交易的全新時代。

六、結(jié)語

本文介紹了數(shù)字化時代及數(shù)字化營銷的定義，分析了數(shù)字化時代的營銷理論和房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的內(nèi)容，在此基礎上探討了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的發(fā)展趨勢，即房地產(chǎn)商在營銷過程中將更加注重服務內(nèi)容和服務品質(zhì)，廣告模式會從傳統(tǒng)的平面型、文本式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展，營銷模式將由產(chǎn)品推銷式向全程營銷模式發(fā)展，部分龍頭企業(yè)會構(gòu)建以客戶需求為中心的生態(tài)圈，創(chuàng)新業(yè)務板塊，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)數(shù)字化交易。