數(shù)字化背景下地域非遺文化品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究—以山西平遙推光漆器為例*

文/潘劍 賈敏（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、引言

平遙推光漆器是“中國(guó)四大名漆器”之一，使用黃土高原的漆樹(shù)割掉樹(shù)皮后流出的天然漆料為原料，比較生態(tài)環(huán)保。漆器制作工序有30多個(gè)步驟，僅漆就刷7至10道，甚至還需頭發(fā)沾油打磨，用手掌沾上磚灰推光，達(dá)到光亮如鏡的效果，也因此而得名。

國(guó)家也在大力扶持非遺文化的振興和活化。2021年8月12日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》中提到，要健全非遺文化的保護(hù)傳承體系，完善傳承體驗(yàn)設(shè)施，所建立的體驗(yàn)中心要集傳承、體驗(yàn)、教育等功能于一體；在傳播普及方面也要加大力度，緊跟媒體深度融合的趨勢(shì)，鼓勵(lì)各種媒體設(shè)立非遺項(xiàng)目專題、專欄，支持相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好傳播工作。

隨著科技的不斷進(jìn)步，數(shù)字化技術(shù)也在迅速發(fā)展，手機(jī)等便攜設(shè)備以及媒體平臺(tái)的多元化，為非遺傳統(tǒng)文化帶來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)也得到了新的思考方式和路徑。近年來(lái)，隨著外來(lái)文化的不斷沖擊，加之我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)文化教育的普及，文化自信不斷加強(qiáng)，人們對(duì)于本民族文化的認(rèn)同感逐漸提升，基于民族文化元素的各種國(guó)潮品牌的創(chuàng)立，也推動(dòng)了地域文化品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這對(duì)于創(chuàng)新推光漆器品牌也是一個(gè)新的契機(jī)。

二、平遙推光漆器產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

山西平遙推光漆器是地域性非遺文化的代表，依靠珍貴的原材料和受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人力來(lái)完成，在現(xiàn)代化批量生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，推光漆器也面臨著很多問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且分級(jí)化

平遙推光漆器凝結(jié)了多年來(lái)手工藝匠人的心血，從古到今一直承襲著傳統(tǒng)。現(xiàn)代制作的漆器大多仍然是傳統(tǒng)舊時(shí)代的一些風(fēng)格和樣式，以明清時(shí)期的風(fēng)格為主，包括圖案裝飾也較為古老，匠人仍然憑借自身的審美經(jīng)驗(yàn)來(lái)繪制紋樣裝飾，大多為山水花鳥(niǎo)、亭臺(tái)樓閣和人物故事；器型的樣式也無(wú)變化，仍然以日用家居為主，比如衣柜、供桌、書(shū)桌、皮箱、茶盤、木碗等；現(xiàn)有的技法也呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，在現(xiàn)代審美的不斷變化中，工藝、樣式和產(chǎn)品范式的創(chuàng)意和研發(fā)沒(méi)有跟上時(shí)代主流，無(wú)法貼合當(dāng)下的時(shí)代和消費(fèi)者的審美觀。

（二）后繼乏人，傳承模式傳統(tǒng)

平遙推光漆器藝術(shù)目前的傳承方式仍然是學(xué)徒制，學(xué)徒在師傅家里邊做邊學(xué)，注重實(shí)踐，但是缺乏完善的基礎(chǔ)理論知識(shí)體系和較為詳細(xì)的理論記載檔案。現(xiàn)有的工藝傳承人較少，一般為單線傳承,漆工藝匠人年齡偏大且人數(shù)少，鮮少有年輕人來(lái)學(xué)習(xí)，傳承與培訓(xùn)的模式也較為傳統(tǒng)，且缺乏理論素質(zhì)較高的人才來(lái)繼承，即使是傳承人也大多都沒(méi)有美術(shù)與設(shè)計(jì)的功底，導(dǎo)致在漆器上繪制的紋樣圖案無(wú)法貼合當(dāng)下的時(shí)尚和生活元素，與現(xiàn)代審美脫節(jié)，整體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)舉步維艱，影響到了設(shè)計(jì)創(chuàng)新和傳承的發(fā)展。

（三）品牌意識(shí)淡薄，品牌宣傳力度不夠

平遙推光漆器受限于地域的局限性，主要是平遙所屬市區(qū)晉中市的民眾所熟知，大眾的認(rèn)識(shí)度偏低，雖然推光漆器是平遙三寶之一，但即使是在山西省內(nèi)，也仍然有相當(dāng)一部分的民眾不了解，品牌的宣傳力度不夠。平遙推光漆器雖然在加工之后也是作為商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，但是漆器手工匠人和師傅對(duì)于品牌管理和品牌建立的意識(shí)淡薄，缺乏相關(guān)知識(shí)和實(shí)踐指導(dǎo)。

（四）產(chǎn)品脫離生活，失去功能性

推光漆器作為一種工藝文化，它是一種生活的文化，是為生活服務(wù)的設(shè)計(jì)文化，所以它最終是服務(wù)于人們的日常生活。我們國(guó)家的漆器工藝產(chǎn)品仍然被當(dāng)作裝飾和收藏品而存在，注重“觀賞性”，而非“實(shí)用性”，脫離了生活。但是，由于經(jīng)濟(jì)成本和人工成本較高，漆器工藝在日常生活中的普及程度還沒(méi)有日本那么高，所以對(duì)于漆器工藝的技術(shù)性研發(fā)和探索任重道遠(yuǎn)，希望可以通過(guò)研究人員的努力，看到漆器產(chǎn)品早日出現(xiàn)在生活中，為大眾的生活增添新鮮感。

三、數(shù)字化背景下推光漆器品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)

（一）借助IP符號(hào)樹(shù)立非遺品牌形象

在品牌設(shè)計(jì)中，樹(shù)立IP形象是為了更好地塑造品牌形象，幫助品牌更好更快地傳播，通過(guò)數(shù)字化的設(shè)計(jì)形式和新媒體的傳播方式，獲得更多的關(guān)注來(lái)提高品牌的曝光度和認(rèn)可度。平遙推光漆器借助非遺IP形象可以從三個(gè)方面出發(fā)打破一些人群對(duì)于漆器的固有的刻板印象：第一，可以從符號(hào)的角度出發(fā)，以虛擬的人格化形象呈現(xiàn)出來(lái)，它可以與消費(fèi)者建立起“情感”鏈接和互動(dòng),成為品牌的虛擬代言人；第二，從產(chǎn)品的角度出發(fā)，品牌可以將任何文化形態(tài)的產(chǎn)品作為自己的IP，比如文學(xué)作品、游戲等；第三，也可以從活動(dòng)出發(fā)，策劃一種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)出圈，此次營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶會(huì)更加深刻，

IP形象的設(shè)計(jì)打破了過(guò)去單向的傳統(tǒng)的傳播形式，提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)性，增加情感共鳴。同時(shí)，IP形象還可以有更多的衍生設(shè)計(jì)，不僅可以豐富品牌文化內(nèi)涵，帶動(dòng)品牌經(jīng)濟(jì)，還可以讓品牌形象更立體化，也可以在未來(lái)構(gòu)建自我的流量產(chǎn)業(yè)鏈。品牌IP形象具有更多的商業(yè)價(jià)值，我們要不斷地輸出符合品牌形象的定位，并且要根據(jù)時(shí)代的變化而變化，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮延伸到更廣闊的領(lǐng)域，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

（二）借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒體渠道越來(lái)越多元化，要適應(yīng)媒體深度融合的趨勢(shì)，平遙推光漆器要主動(dòng)利用傳播媒介來(lái)進(jìn)行品牌形象塑造、品牌價(jià)值的輸出以及品牌影響力的高效傳播?，F(xiàn)在平遙已經(jīng)建立了較為完善的漆器博物館，現(xiàn)階段主要是通過(guò)線下展覽、紙質(zhì)媒體及公共教育的方式來(lái)靜態(tài)式的單向傳播。據(jù)調(diào)研，平遙推光漆器博物館目前還沒(méi)有官方的媒體賬號(hào)，比如WeChat公眾號(hào)和新浪WeiBo等媒體賬號(hào)，平遙推光漆器可以借助多方媒體平臺(tái)來(lái)幫助這一非遺文化更快地進(jìn)入大家的視野,為樹(shù)立地域非遺品牌奠定傳播基礎(chǔ)。

品牌傳播也要依托互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行，針對(duì)線上平臺(tái)來(lái)策劃一些事件活動(dòng)，依托平遙古城優(yōu)質(zhì)的旅游平臺(tái)，聯(lián)合一些高校舉辦文創(chuàng)旅游大賽，邀請(qǐng)一些自媒體平臺(tái)的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)拍攝體驗(yàn)式的VOLG并發(fā)布到各個(gè)媒體，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)也應(yīng)該鼓勵(lì)和支持推光漆器非遺品牌的傳播。平遙縣也是古代幾大錢莊、票號(hào)的所在地，晉商文化在此發(fā)源，當(dāng)?shù)劂y行可以通過(guò)流通性較強(qiáng)的銀行卡、信用卡卡面作為傳播媒介，對(duì)漆器文化進(jìn)行公益性傳播，晉商文化和工藝文化相互交融，二者相得益彰，助力推光漆器非遺文化，號(hào)召更多人來(lái)關(guān)注、守護(hù)和傳承。

（三）非遺文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

對(duì)于非遺文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們要明確傳統(tǒng)和創(chuàng)新是相輔相成的，在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中繼承傳統(tǒng)?？v觀歷史，過(guò)去漆器的功能是一直服務(wù)于生活的，到了現(xiàn)代，它就是集實(shí)用和審美為一體的物件，所以要注重漆器的實(shí)用性。還要改變漆器在人們心中“鄉(xiāng)土”的形象，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的審美觀。產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要從造型、紋樣裝飾、器型、色彩、題材等方面入手，改變以往漆器富麗華貴的固定配色，創(chuàng)造出不同的符合現(xiàn)代不同階層民眾審美的漆器作品。

漆器產(chǎn)品在創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)要明確目的，要走進(jìn)人們的生活中，而不僅僅是一個(gè)裝飾品，更需要體現(xiàn)它自身的功能性。對(duì)于品質(zhì)分級(jí)化的情況，希望設(shè)計(jì)師能夠和漆工匠人把握時(shí)尚的潮流，從中汲取新的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，以高品質(zhì)的漆器來(lái)帶動(dòng)普通漆器，從而制作出滿足不同消費(fèi)層次和消費(fèi)需求的新式漆器產(chǎn)品。推光漆器要注重設(shè)計(jì)與生活的結(jié)合，緊隨時(shí)尚潮流，在原有的設(shè)計(jì)類別范疇中進(jìn)行延伸，比如汽車內(nèi)飾、眼鏡框、餐飲用具等方面，在工藝與時(shí)尚中探索更多的可能性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì),也應(yīng)針對(duì)不同年齡目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

除了實(shí)體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在影視產(chǎn)品方面也可以有所創(chuàng)新。影視產(chǎn)品是將媒介資源作為非遺文化遺產(chǎn)的傳播介質(zhì)和渠道，而非遺文化遺產(chǎn)也為媒介資源提供了文化內(nèi)容，二者相輔相成。近年來(lái)，文化遺產(chǎn)類節(jié)目層出不窮，由央視精心打造的《國(guó)家寶藏》《衣尚中國(guó)》等節(jié)目，通過(guò)不同的展現(xiàn)方式將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在大眾面前，這使觀眾得到了沉浸式的體驗(yàn)。平遙推光漆器可以借此方式將當(dāng)?shù)貍鞒腥说慕?jīng)歷和漆器的歷史發(fā)展變化歷程經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，打造敘事性的地域非遺文化節(jié)目。此外，還可以以動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。動(dòng)漫角色可以拉近和觀眾的距離。以上的影視化產(chǎn)品可以投放到地鐵、公交車等公共文化空間中，讓大眾在碎片、閑暇時(shí)間既放松心情，又可以了解到漆器文化知識(shí)。

（四）品牌數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步以及和社會(huì)的深度融合，傳統(tǒng)博物館單一的參觀形式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在年輕人的需求，新的技術(shù)手段的引進(jìn)開(kāi)始改變文化體驗(yàn)的形式，而傳統(tǒng)的保護(hù)手段由于多種因素也導(dǎo)致推光漆器非遺工藝失真。信息技術(shù)為推光漆器非遺工藝不宜保存和記錄提供了新的思路和途徑，可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)漆器工藝、材質(zhì)、制作過(guò)程、造型、紋飾等進(jìn)行數(shù)字化采集，借助各種數(shù)字圖像軟件建立線上推光漆器數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)庫(kù)，提升保存和記錄的持久性，也共享了推光漆器工藝寶貴的藝術(shù)資源，改變了傳統(tǒng)非遺向大眾的展現(xiàn)方式，傳播了漆器工藝和歷史文化。

非遺文化在新的時(shí)代要服務(wù)于的新文化空間才有其價(jià)值和意義，尤其是非遺工藝，重在于“體驗(yàn)”，引發(fā)體驗(yàn)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性。目前，平遙縣已經(jīng)建立了相對(duì)較為完善推光漆器體驗(yàn)館，但是游客從當(dāng)?shù)鼗氐郊抑泻螅崞骰疽砸环N純粹的裝飾產(chǎn)品而存在，沒(méi)有在當(dāng)?shù)貙?shí)景體驗(yàn)的感覺(jué)。此時(shí)，場(chǎng)景化體驗(yàn)的方式很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，隨著各種新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式也有了新的延展，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、數(shù)字影像技術(shù)等現(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用搭建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“云”展廳，為用戶打造跨場(chǎng)景的傳統(tǒng)漆器文化體驗(yàn)，打破空間和時(shí)間的限制，讓游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在家也可以對(duì)平遙漆器的造型特色、藝術(shù)特點(diǎn)、歷史文化等方面進(jìn)行多維度全方位的了解，讓用戶沉浸式地參與到漆器的制作中，對(duì)推光漆器制作的環(huán)境進(jìn)行模擬搭建，工藝流程可視化呈現(xiàn)，漆器工藝品復(fù)制再現(xiàn)，漆器文化虛擬體驗(yàn)，并可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的接入購(gòu)買自己心儀的漆器產(chǎn)品，還可以利用數(shù)字化的技術(shù)和平臺(tái)擴(kuò)大非遺工藝的傳播范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析平遙推光漆器的現(xiàn)存狀況，整合內(nèi)外部力量和資源幫助漆器文化振興。當(dāng)?shù)氐氖止に嚱橙瞬荒墚?huà)地為牢，一味地沿襲傳統(tǒng)，應(yīng)該要守正創(chuàng)新。對(duì)于非遺手工藝傳承要構(gòu)建品牌重新注入新時(shí)代的血液，依托數(shù)字技術(shù)手段與當(dāng)代時(shí)尚、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)相結(jié)合，重新樹(shù)立品牌形象，拓寬品牌傳播渠道，創(chuàng)新品牌價(jià)值的輸出方式，盡可能地推動(dòng)平遙推光漆器文化進(jìn)入大眾視野，為建立地域非遺文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)民眾的文化自信和自豪感作出貢獻(xiàn)。