基于Vlog應(yīng)用下的品牌廣告策略研究

文/孟妍君（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

一、引言

Vlog是video blog的縮寫, 是一種視頻表達(dá)形式, 指的是一種集文字、圖像和音頻于一體, 剪輯美化后, 能表達(dá)人格化和展示創(chuàng)作者日常生活的視頻日記。Vlog源于You Tube， 剛到中國時(shí)，并沒有受到很多關(guān)注，隨著短視頻大火后的弊端漸漸顯露 ，Vlog被越來越多的人所認(rèn)識(shí)并接受。目前，Vlog的主要陣營是在b站和微博，他們?cè)瓌?chuàng)特征鮮明，是國內(nèi)許多知名Vlogger的聚集地。

二、Vlog品牌廣告特點(diǎn)

（一）Vlogger的個(gè)性鮮明，個(gè)人魅力突出

在Vlog中，風(fēng)格并不是按部就班的。在時(shí)長為1—10分鐘的Vlog中，Vlogger的自身個(gè)性鮮明，容易打造自己的獨(dú)立個(gè)性化IP，在Vlog的創(chuàng)始者casey的Vlog中，就有濃厚的個(gè)性化形象，向受眾傳達(dá)出了一個(gè)屬于他的視頻風(fēng)格。再例如明星歐陽娜娜，從她的眾多Vlog來看，她也是有著自己風(fēng)格的，從內(nèi)容的緩慢的剪輯到濾鏡的變化再到音樂的選擇都是有著個(gè)人獨(dú)特的喜好和風(fēng)格，讓觀眾看到了一個(gè)活潑可愛、熱愛生活的女生，也正是因?yàn)闅W陽娜娜的自身風(fēng)格，吸引著一批用戶，歐陽娜娜通過她的Vlog系列作品的持續(xù)定時(shí)輸出，使受眾有了像追連續(xù)劇一般的感覺，完成了她個(gè)人形象的重新定義。二者之間就建立了除Vlog內(nèi)容本身的黏性，成為Vlog商業(yè)價(jià)值的主要來源。所以說，每個(gè)Vlogger都是有著自身固定粉絲群體的，Vlogger自身個(gè)性越明顯，越能吸引相同磁場(chǎng)的粉絲， 就越能增加用戶黏性。品牌商選取適合自己產(chǎn)品定位的Vlogger，除了與自身產(chǎn)品風(fēng)格接近，更好的傳達(dá)產(chǎn)品精神外，還能實(shí)現(xiàn)Vlogger的粉絲變現(xiàn)，通過粉絲擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度與傳播的力度。

（二）營造身邊人的感覺

在Vlog中，拍攝者通常都會(huì)入鏡，一般是平視鏡頭，傳達(dá)到屏幕上就像是在直視著觀眾講述Vlog,這在Vlogger與觀眾之間就有著直接的、無距離的交流。且在錄制視頻的過程中，鏡頭的景別大多采用近景，拍攝者露出肩膀或者胸部以上的部分，與觀眾之間是平視且近距離的。以對(duì)話的方式完成互動(dòng)，給觀眾就在身邊、親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺，縮短以往短視頻給觀眾帶來的距離，“看劇人”變成了“劇中人”。

對(duì)于廣告植入而言，曾經(jīng)視頻中的“推銷人”變成了視頻中的面對(duì)面“分享者”。真正保護(hù)了廣告的原生性，完成了廣告的軟植入效果，在Vlog中，觀眾似乎能跟Vlogger一起去體驗(yàn)產(chǎn)品，一起身臨其境的探店，這種互動(dòng)性的拍攝手法，給觀眾營造了Vlogger就在身邊的感覺，與以往短視頻相比，更具有用戶黏性。

（三）真實(shí)化、近生活化

Vlog的特點(diǎn)之一就是真實(shí)化，它會(huì)把Vlogger的日常生活和真實(shí)感受展現(xiàn)在你面前。在Vlog的拍攝中，Vlogger大多采用手持設(shè)備拍攝，畫面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不可避免的抖動(dòng)，在線下體驗(yàn)類以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)類的廣告中更加常見。但這種抖動(dòng)現(xiàn)象并沒有給整個(gè)Vlog帶來混亂、無序的感覺，反而增加了真實(shí)性。

另外一點(diǎn)就是Vlog的真實(shí)性、近生活性，可以把平時(shí)遠(yuǎn)在天邊的Vlogger或明星的生活日常展現(xiàn)在你面前，在一定程度上滿足了人們的好奇心和窺視欲。尤其是明星Vlog,歐陽娜娜是成功的一大案例，從去波士頓留學(xué)開始，就是一場(chǎng)Vlog式營銷，Vlog系列的定時(shí)輸出打造了IP化個(gè)人品牌，塑造了一個(gè)樂觀平凡活潑的大學(xué)生形象。完成了個(gè)人的IP化形象塑造后，通過IP的持續(xù)輸出，Vlogger找到最適合自己的軟營銷方式，從而找到一條能夠與觀眾有效溝通的途徑。

三、Vlog品牌廣告的題材呈現(xiàn)方式

（一）產(chǎn)品測(cè)評(píng)類Vlog

指在品牌推出新品前后，通過Vlogger測(cè)評(píng)的形式增加該產(chǎn)品的曝光度與受眾的關(guān)注度。例如在oppo的新品r17 Pro推出后，oppo緊跟Vlog潮流，邀請(qǐng)了四位有著不同風(fēng)格的Vlogger：井越、plypig、熊小默、影視颶風(fēng)，他們分別在日本東京、美國紐約、中國香港三座城市拍攝此次oppo的新品主題為“發(fā)現(xiàn)夜的美好”的Vlog宣傳片。

在同樣拍攝功能強(qiáng)大的手機(jī)類別中，oppo主打夜景，Vlog圍繞強(qiáng)大的夜景拍攝功能展開，主題也使觀眾耳目一新。其中一位Vlogger影視颶風(fēng)更是直面鏡頭講述了當(dāng)手中只有一臺(tái)oppo r17 pro時(shí)，怎樣拍攝美景，這就是一條對(duì)于oppo夜拍功能測(cè)評(píng)的Vlog，增加了廣告的故事性，也使觀眾對(duì)oppo r17 pro的夜拍功能了解得更加全面，是一次非常成功的Vlog廣告軟植入，比單純的明星代言式信息流廣告更具有說服力。

（二）線下體驗(yàn)類Vlog

指Vlogger通過品牌方的邀請(qǐng)去線下體驗(yàn)產(chǎn)品，包括實(shí)體店和發(fā)布會(huì)等形式。例如在2018年11月，LV邀請(qǐng)了Vlogger大概是井越，參加其在上海開設(shè)的主題為《飛行、旅行、航行》的開幕活動(dòng)。井越在酒店直面鏡頭展示了lv送他們的單品及服裝配飾及簡單介紹了此次展覽的主題，更像是帶屏幕前的觀眾來了一次“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”，觀眾仿佛來到現(xiàn)場(chǎng)，感受Vlogger所感受到的一切，給了觀眾一種無形種草，潛移默化的推銷。

除了發(fā)布會(huì)外，實(shí)體店體驗(yàn)的Vlog也有很多，例如國內(nèi)知名的情侶Vlogger：kat、sid。西安君悅大酒店邀請(qǐng)這對(duì)情侶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，從接機(jī)開始到酒店總統(tǒng)套房深入體驗(yàn)，都有著時(shí)間表，下午茶和休閑水療也都有詳細(xì)的視頻記錄。這種沉浸式的體驗(yàn)更適合酒店進(jìn)行Vlog營銷，而kat和sid的Vlog更像是“一口狗糧”，為君悅酒店蒙上了一層浪漫甜蜜的氣息，更直觀且有感染力的觸達(dá)觀眾。

（三）生活故事分享類Vlog

這類Vlog的廣告最大程度保護(hù)了廣告的原生性，視頻的側(cè)重點(diǎn)不在于產(chǎn)品的性能，而在于產(chǎn)品所傳達(dá)的精神，使產(chǎn)品精神觸及觀眾。例如puma的廣告，puma選擇合作的Vlogger是“你好-竹子”，“你好-竹子”的風(fēng)格較為奔放、自信，與puma此次要傳達(dá)的“DO you你就這樣”的品牌精神相符。Vlog圍繞“尋找新的靈感”展開，你好-竹子親身體驗(yàn)海邊漁村生活，通過跳水、沖浪、尋找瀑布、結(jié)交新的朋友等途徑，傳達(dá)出了這次puma的主題精神“你就這樣”。

這種Vlog結(jié)合了Vlogger自身的故事以及個(gè)人魅力將品牌想要傳達(dá)的精神體現(xiàn)出來，Vlogger個(gè)人風(fēng)格的高度契合能夠讓觀眾迅速地融入并產(chǎn)生情感。

四、Vlog品牌廣告流量變現(xiàn)能力的提升策略

（一）充分利用明星效應(yīng)

明星代言在最初的廣告業(yè)階段也是創(chuàng)造了銷售神話，作為公眾人物，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的關(guān)注。在Vlog這場(chǎng)風(fēng)潮中，明星的傳播影響比一些知名度較低的素人Vlogger更加大。弗洛伊德有一個(gè)理論稱之為替代性滿足理論，“來自弗洛伊德的精神分析心理學(xué)，指當(dāng)欲望能量在最初對(duì)象上遇到阻礙時(shí)，就會(huì)向其他對(duì)象轉(zhuǎn)移；如果再次遇阻，就再次轉(zhuǎn)移，直到尋找到一個(gè)替代對(duì)象以消除緊張、滿足欲望為止”。明星Vlog自身就有著明星光環(huán)，Vlog自身的真實(shí)性和營造身邊人的感覺會(huì)使觀眾感覺身臨其境，提高自身的參與感和互動(dòng)感，通過體驗(yàn)明星“同款生活”及“同款物品”實(shí)現(xiàn)替代性滿足。

（二）找到適合自己產(chǎn)品風(fēng)格的Vlogger

現(xiàn)如今，Vlogger的數(shù)量越來越多，每個(gè)Vlogger 的風(fēng)格、人生閱歷、粉絲基數(shù)都不同。這就需要Vlogger有著自身的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)人魅力，不能一味模仿。而品牌方就是要通過Vlogger的不同風(fēng)格選擇出最適合自己品牌定位的宣傳人，一位與產(chǎn)品精神和內(nèi)涵高度契合的Vlogger，除本身的kol特性以及與粉絲間的高頻次互動(dòng)增大產(chǎn)品曝光度與傳播度之外，還需要產(chǎn)品的精神內(nèi)核與Vlogger營造的個(gè)人形象相一致。Puma與“你好-竹子”的Vlog結(jié)合的就十分出色，puma的運(yùn)動(dòng)精神與“你好-竹子”的活潑大膽的氣質(zhì)相符合，廣告在Vlog中的植入也顯得自然不突兀，更容易使觀眾感受到品牌所蘊(yùn)含的精神，達(dá)到共鳴。

（三）借勢(shì)“碎片化”閱讀

抖音、快手等短視頻雖然當(dāng)下弊端漸漸顯露，但是其仍有可取之處，它符合當(dāng)下碎片化時(shí)代的閱讀方式。而Vlog在時(shí)長方面就注定無法做到碎片化閱讀，但我們?nèi)钥梢栽谀承┓矫孀龅剿槠男畔⒓磿r(shí)感。例如歐陽娜娜及“你好-竹子”等人的Vlog，都是在視頻開頭字幕就打出一個(gè)明確的主題，Vlogger在視頻開始也會(huì)說出這次活動(dòng)的主題，例如：“這次我是去一個(gè)沙漠進(jìn)行一個(gè)探險(xiǎn)”或者“這次的Vlog是對(duì)我過去一周生活的總結(jié)”，新的觀眾可以從以往眾多Vlog中挑選最感興趣的主題進(jìn)行觀看，粉絲群體也可以不去看那些不感興趣的內(nèi)容。

例如Vlogger“你好-竹子”，剛開始了解她就是挑選了她其中的《為什么要做這種挑戰(zhàn)—三天不化妝出門》以及《約會(huì)app 里的真愛故事》，視頻封面運(yùn)用字幕以及Vlogger在Vlog開頭直接介紹此次Vlog的主題，適合觀眾利用碎片化時(shí)間接收碎片化信息，以此來判斷他們是否愿意觀看此類Vlog,也算是短視頻的優(yōu)勢(shì)與Vlog進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以此增加用戶黏性，擴(kuò)大Vlog的粉絲基礎(chǔ)。

五、總結(jié)

截至目前，Vlog的主要陣地為微博和B站，Vlog市場(chǎng)開發(fā)并不完全，Vlog廣告更是處于起步階段。相比于已經(jīng)大火之后顯露弊端的短視頻行列，Vlog廣告無論是從品牌方的需求、產(chǎn)品的定位以及個(gè)性化播主的選擇，都更加契合品牌方們的需求，面對(duì)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化、飽和化的情況，Vlog市場(chǎng)從總體來說還是空白狀態(tài)，Vlogger需要更多品牌商的投入，而品牌方需要更多的不同風(fēng)格的Vlogger供他們選擇，在未來，Vlog式營銷或許能嘗試出一條品牌方與消費(fèi)者之間新的且更加有效的溝通道路。

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vlog中文名微錄，是博客的一種類型，全稱是video blog或video log，意思是視頻記錄，視頻博客、視頻網(wǎng)絡(luò)日志，源于blog的變體，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，vlog作者以影像代替文字或相片，寫個(gè)人網(wǎng)志，上傳與網(wǎng)友分享。YouTube平臺(tái)對(duì)vlog的定義是創(chuàng)作者通過拍攝視頻記錄日常生活，這類創(chuàng)作者被統(tǒng)稱為vlogger。vlog是一種視頻形式，可以有兩種定義：一種是“video log－視頻日志”，另一種定義成“video of log－日志視頻”。區(qū)別在于前面一種定義的重心是日志，本質(zhì)上和文字日記，圖片日記是一個(gè)形式，是用視頻的形式承載日志的內(nèi)容；而后一種定義則是更在意視頻，日志內(nèi)容為視頻服務(wù)，vlog只是眾多風(fēng)格視頻其中的一款形式，以日常記錄為內(nèi)容的視頻。

vlog中文名叫微錄，雅致簡約，vlog的含義Video Log分別代表視頻和記錄，音譯需要體現(xiàn)聲母V和L，含義需要體現(xiàn)視頻記錄的含義。對(duì)于全球范圍內(nèi)的95后甚至00后來說，vlog已經(jīng)逐漸成為了他們記錄生活，表達(dá)個(gè)性最為主要的方式。這是個(gè)人網(wǎng)志的歷史進(jìn)化，由個(gè)人網(wǎng)頁到網(wǎng)址，由八米厘實(shí)驗(yàn)電影到Hi-8、BT分享、Web2.0、Youtube(油管 )。

快節(jié)奏的剪輯快節(jié)奏的剪輯最主要的目的就是趁觀眾的興奮點(diǎn)還沒有褪去的時(shí)候及時(shí)填補(bǔ)新的內(nèi)容，這里的快節(jié)奏指的并非單純速度上的快進(jìn)；以慢襯快，靜止的定焦鏡頭配合Zoom in特寫的零碎鏡頭；勻速運(yùn)動(dòng)的畫面，配合慢速，加速的畫面；長鏡頭配合碎鏡頭等。

畫質(zhì)高質(zhì)量的畫質(zhì)主要體現(xiàn)在三方面：清晰度、燈光、調(diào)色。

清晰的標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)可以幫助觀眾更好的識(shí)別內(nèi)容，是區(qū)分于路人視頻的一個(gè)潛在門檻。