美食類短視頻的策劃與營銷

文/朱潤亭（中國傳媒大學(xué)）

一、美食類短視頻

隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，“短、平、快”的大流量傳播內(nèi)容逐漸得到各大平臺、粉絲和資本的青睞。[1]在短視頻的垂直分類中，美食類短視頻一直很受大眾歡迎，并且在發(fā)展過程中愈發(fā)規(guī)?；c品牌化。

2012年，《舌尖上的中國》的開播在國內(nèi)掀起了一股美食風(fēng)潮，激發(fā)了觀眾對于美食的熱情，帶動了一系列美食烹飪綜藝節(jié)目的走紅。與此同時，日本的很多美食電視劇如《深夜食堂》等，以美食為基礎(chǔ)，講述了很多打動人心的溫情故事，加速了美食類短視頻的出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動短視頻應(yīng)用、社交平臺的不斷興起，美食類短視頻逐漸在移動端出現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺成為美食類短視頻傳播的主要渠道。根據(jù)騰訊平臺發(fā)布的2016年《美食視頻自媒體大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示：在2016年騰訊平臺美食類視頻月均播放增速為21.3%，總增速高達(dá)468.0%，是騰訊視頻全平臺平均播放水平的3倍。[2]

如今的美食類短視頻分類廣泛，有以動態(tài)的方式呈現(xiàn)食物的制作過程的美食教程類的短視頻，比如“日日煮”“鸚鵡小廚”“魔力美食”等，有用美食視頻向我們傳遞生活美學(xué)和生活范式的美食類短視頻，如“李子柒”“日食記”“廚娘物語”等，也有吃播和美食鑒賞的美食體驗(yàn)類短視頻，如“大胃王密子君”“大胃mini”“大胃王朵一”等。

二、美食類短視頻的內(nèi)容策劃

（一）視聽風(fēng)格

在美食類短視頻中，合理運(yùn)用視聽語言，可以將美食的魅力最大限度地展現(xiàn)在觀眾的面前。烹飪美食中畫面的色彩、聲音、字幕等都能給觀眾帶來視覺上的享受。

1.俯拍慢速特寫鏡頭

在拍攝鏡頭方面，美食類短視頻主要以高清的攝像和持續(xù)的特寫來呈現(xiàn)食物的制作過程。如今美食類短視頻的拍攝團(tuán)隊(duì)愈發(fā)專業(yè)化，使用高清的攝像機(jī)拍攝出的畫面穩(wěn)定且像素高，在拍攝中多使用近距離的手法放大拍攝主體，更能突出食物的自然狀態(tài)。

在《廚娘物語》的一期視頻《小龍蝦酥皮月餅》中，用了很慢速的視頻展現(xiàn)小鹿制作月餅酥皮的過程，從面粉飛揚(yáng)到制作出面團(tuán)，還用到了很多背景虛化的鏡頭，讓觀眾更直觀地感受到了食物的質(zhì)感，從而帶來更為強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

2.以聲音突出烹飪過程

在美食類短視頻中，聲音與畫面的配合也是激發(fā)觀眾食欲的重要因素。在“日食記”“一米便當(dāng)”“李子柒”的視頻中，都采用了“畫面＋背景音樂＋同期聲”的模式，用字幕展示烹飪過程，背景音樂渲染氛圍。

美食類短視頻的背景音樂根據(jù)視頻的定位而確定，比如在《日食記》的視頻中，多是想向我們傳達(dá)出溫暖的故事和生活的態(tài)度，所以背景音樂多選擇一些溫暖舒緩的日文歌曲、英文歌曲或者純音樂。在李子柒的視頻中，因?yàn)槠湫蜗笤O(shè)定是“古香古色、古風(fēng)美食”，所以背景音樂多是琵琶、古琴、竹笛為主的純音樂，婉轉(zhuǎn)優(yōu)美。

3.光線與色調(diào)

在美食類短視頻中，為了向大眾展現(xiàn)出食物的特色，使用恰當(dāng)?shù)墓饩€和色調(diào)是非常必要的。如采用低飽和度、低對比度的日系色調(diào)，更能凸顯出清新的風(fēng)格，比如“廚娘物語”。采用高飽和度、高對比度的歐美系色調(diào)，讓食材看上去更濃郁、鮮艷。比如《日食記》在做麻辣燙、火鍋、關(guān)東煮時，就會采用紅色系的燈光，調(diào)動觀眾的食欲。

4.字幕傳達(dá)信息和情感

在美食類短視頻中，視頻內(nèi)容要給觀眾快速展示烹飪的過程，通常會以字幕的方式給觀眾標(biāo)注食材的名稱、每個步驟的時長以及做飯的注意事項(xiàng)等，如今很多抖音、小紅書上的美食類短視頻都會在結(jié)尾處完整地將食材名稱、做飯步驟寫出來，這樣有助于觀眾進(jìn)行截屏。除了教程類的字幕，與視頻情感相結(jié)合的字幕也能起到溫暖人心的作用，它們因?yàn)槭澄锒a(chǎn)生，承擔(dān)了視頻的情感，給觀賞者帶來治愈。比如在《日食記》的一期視頻《“冒菜”這是屬于孤獨(dú)者的盛宴》的結(jié)尾處，就出現(xiàn)了“冒菜是一個人的火鍋，沉默而豐盛；和著烈日、蟬鳴，讓盛夏在飯消磨”這樣的語句。

（二）語言敘事

1.情感基調(diào)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，美食對于我們來說變成一種精神上的享受，所以大部分的美食類短視頻都是溫馨、治愈、愉快的基調(diào)。

比如在《日食記》的視頻《蛋包飯》中，片尾字幕寫到“讓所有落空的情緒，被陽光的味道填滿”；在《圣誕姜餅人》的片尾字幕寫道“雖然它硬得像石頭，你們都卻對我露出笑容；相信愛的人，才會和愛相遇”。

同時，在一些吃播類的美食類短視頻中，常常增添一些趣味性的因素吸引觀眾的興趣。比如在大胃王密子君連更的火鍋系列視頻中，每期密子君都會一人分飾三個星座的女生，在吃飯中展現(xiàn)三個不同星座的特征，為吃播視頻增添了一份喜劇、幽默的氣氛。在一起吃街邊串串的視頻中，密子君特地找來不同的路人與自己比拼，通過這種有趣的競爭手段，吸引觀看者的觀看興趣。

2.形象設(shè)定

美食類短視頻想要形成自己的品牌辨識度，在設(shè)定形象時，需要提取出最與眾不同的特色作為自己的標(biāo)簽，以便給觀眾留下深刻的印象。

“李子柒”的形象設(shè)定是“古風(fēng)美食”，所以她的視頻背景音樂多是古香古色的古典音樂，穿著打扮也很有古典氣息，視頻中的所有食材都是通過自己干農(nóng)活取得；“辦公室小野”主打搞笑幽默的元素，利用隨手可得的家用電器烹飪美食，例如用飲水機(jī)煮火鍋、用儲物柜做燒烤、用夾發(fā)板烤肉等。

除了獨(dú)特的人物設(shè)定外，美食類短視頻利用寵物也能給人留下深刻的印象。在《日食記》系列視頻中，每個視頻都出現(xiàn)了姜老刀的貓咪“酥餅”，它陪伴著姜老刀做飯，陪伴著客人們用餐，獲得了很高的人氣；《廚娘物語》的系列視頻中，也是在不斷出現(xiàn)他們的萌寵白貓Mimo和妹妹、黑貓Timo、小狗Dici，以此來拉近與觀眾的距離。

3.情節(jié)內(nèi)容

美食類短視頻加入適當(dāng)?shù)墓适虑楣?jié)內(nèi)容，賦予了食物更多的情感內(nèi)涵，激發(fā)觀眾回憶起自己的情感體驗(yàn)，從而引發(fā)共鳴。

在日食記的一期視頻《牛肉面》中，開頭姜老刀便給父親發(fā)微信，邀請他品嘗自己做的牛肉面，隨后便展開了做面的過程。整個過程結(jié)束后，鏡頭轉(zhuǎn)向了童年的場景，父親看到自己的兒子被欺負(fù)，摸著他的頭安慰其回去多吃兩。接著鏡頭又轉(zhuǎn)回現(xiàn)在，姜老刀和父親一起坐著品嘗牛肉面和牛奶雞蛋醪糟，視頻的結(jié)尾是父親坐在院外乘涼的背影，相配的文案是“牛肉面算是我的人生菜單，很高興有一天，我終于學(xué)會了你的味道”。這樣的情節(jié)內(nèi)容，讓觀看視頻的人不僅對美食產(chǎn)生了深刻的印象，還感受到了美食所傳遞的濃濃的父子情。

三、美食類短視頻的傳播策劃

（一）定位受眾群體

這是一個信息過載的時代。對短視頻內(nèi)容從業(yè)者而言，這也是一場戰(zhàn)爭，督促短視頻生產(chǎn)者盡快搶奪頭部市場，獲取更多的關(guān)注度。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《日食記》的觀眾定位在1990-1995年出生的女生[3]；《廚娘物語》內(nèi)容的受眾主要為15~25歲為主，其中80%以上為女性受眾[4];《一人食》的受眾用戶大部分來自北京、上海、廣州、杭州等大城市。這些人群的共同點(diǎn)是剛踏入社會，在社會上和工作上可能會遇到很多困難。他們渴望被理解和關(guān)懷，也渴望被溫暖和美好的事物所治愈，而以上的美食類短視頻就為她們提供了這樣一個平臺[5]。

（二）多平臺傳播

每個社交平臺都有不同的傳播特性，美食類短視頻在不同的社交平臺進(jìn)行投放時，也會采取不同的文案和策略。比如在微博和抖音傳播時就比較側(cè)重于主題，所以在微博和抖音宣傳時文案較短，但是制作者可以在視頻下面的評論里與粉絲進(jìn)行互動。在小紅書和微信平臺進(jìn)行傳播時，因?yàn)槟苡酶嗟奈淖謥韺懼谱髅朗车脑敿?xì)步驟，或者講述美食背后的故事。

（三）與粉絲互動

美食類短視頻是否都走得長遠(yuǎn)，取決于對觀眾的吸引力和關(guān)注度。目前很多美食類博主都會建立自己的微博群、微信群、QQ群等，將自己的粉絲吸引成自己的“鐵忠粉”。粉絲群不僅拉近了自媒體博主和觀眾之間的心理距離，還讓受眾加深了博主的感情?！皬N娘物語”“日日煮”也在很多城市舉辦了自己的粉絲見面會，設(shè)置游戲環(huán)節(jié)和粉絲進(jìn)行互動。這種線上線下相結(jié)合的方式加固了自媒體和受眾的距離，增強(qiáng)了用戶的黏性。

（四）配合直播手段

美食類短視頻博主除了定時更新美食視頻，也會適當(dāng)通過直播的手段增加與受眾的互動。視頻固然是動態(tài)的，但畢竟是經(jīng)過修飾和美化的，相較于視頻，直播更能真實(shí)地展現(xiàn)美食類博主的真實(shí)面貌和性格，展現(xiàn)更為真實(shí)的做飯過程。

當(dāng)然，在大胃王吃播中，直播是很常用的一個手段，很多大胃王的短視頻都是由直播的回放剪輯而成。因?yàn)樵谥辈ブ?，觀眾仿佛能身臨其境地感受到熱氣騰騰的佳肴，通過大胃王真實(shí)客觀的動作，可以加大觀看者的食欲，起到“下飯”的作用。

四、美食類短視頻的營銷策劃

（一）視頻廣告

美食類短視頻一般時長都較短，制作成本低，這與商業(yè)廣告本身的理念相吻合。因?yàn)榭梢栽诙虝r間內(nèi)突出商品的具體信息和細(xì)節(jié)，短視頻依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，從而在傳播過程中進(jìn)行營銷。

美食類短視頻目前主要的營銷模式有兩種，第一種是在視頻中植入廣告的模式，因?yàn)槎桃曨l的時長有限，所以美食類短視頻中的廣告都是采取“軟植入”的模式，也就是我們“軟廣”。第二種是商業(yè)定制的模式，根據(jù)品牌方的需要推出短視頻，比較直接地用短視頻的方式來推銷商品。如今短視頻的營銷，視頻本身的獨(dú)特性和口碑更為重要，所以很多自媒體都會仔細(xì)思考自己的定位和風(fēng)格，再選擇與自己匹配的品牌方合作，這樣使得視頻內(nèi)容與品牌植入更為契合。

（二）自營電商

如今，一些知名度較高，逐漸形成品牌化的美食類短視頻除了與商業(yè)品牌進(jìn)行合作，還會開設(shè)自己的網(wǎng)店推廣產(chǎn)品，比如售賣視頻里出現(xiàn)的做飯器具、零食飲料、與其他品牌合作定制的商品等。在拍攝視頻時，自媒體博主會在視頻中插入商品，鼓勵用戶在觀看之后購買商品。如“李子柒”的店鋪中售賣的牛肉醬，就曾在自己的視頻中出現(xiàn)；“廚娘物語”在烹飪時會使用自產(chǎn)的器具和食材，因做出的視頻非常誘人，很吸引受眾去購買。他們也會專門發(fā)布上新的視頻，激發(fā)起受眾購買的熱情。不同于與品牌方合作，自營電商可以繼續(xù)延續(xù)自媒體的風(fēng)格。例如，“廚娘物語”主打的風(fēng)格是“少女心”，在他們的淘寶店鋪可以看到“白嫩恩平底鍋”“彩虹漸變仙女杯”“玫瑰金少女餐具”“少女粉打蛋器”等產(chǎn)品，體現(xiàn)了商品和視頻風(fēng)格的統(tǒng)一。每個產(chǎn)品都會印上自己的logo，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺的支持

短視頻在近幾年發(fā)展勁頭迅猛，質(zhì)量高、人氣高的短視頻也成了很多網(wǎng)站和應(yīng)用獲得高人氣的重要原因。如今，很多社交平臺也都會給短視頻的作者給予支持，除了資金方面的支持外，還體現(xiàn)在流量管理、多平臺推廣、商業(yè)變現(xiàn)等多個方面。

今日頭條在2017夏天時退出了“頭條美食季”的活動，吸引了27位美食PGC加入視頻創(chuàng)作，不僅攜手天貓超市展開商業(yè)合作，獲得3000多萬的播放量和1.4萬＋的點(diǎn)贊。

（四）依托MCN平臺提升影響力

多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢就是整合松散的內(nèi)容生產(chǎn)者，主要作用是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)服務(wù)管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

“日日煮”創(chuàng)立了自己的MCN—DDC openstudio內(nèi)容創(chuàng)作公社，為自己簽約的短視頻作者提供內(nèi)容資源，Nicole的生活書、膳叔等一些知名的美食自媒體就是合作成員?！稗k公室小野”走紅后，也衍生出了新的視頻自媒體，比如“辦公室小作”“爺爺?shù)纫幌隆倍际撬募?xì)分市場。