視頻網(wǎng)站的盈利模式分析
——以愛(ài)奇藝為例

李 曉

一、視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

愛(ài)奇藝，原名奇藝，是百度在2010 年全資創(chuàng)立的子公司，到現(xiàn)在已經(jīng)11 年之久，其間，百度收購(gòu)了PPS 視頻業(yè)務(wù)與愛(ài)奇藝進(jìn)行合并，并于2018 年完成上市。目前愛(ài)奇藝成為國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站之一，構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。但在用戶眼里發(fā)展良好的愛(ài)奇藝，到現(xiàn)在還處于虧損狀態(tài)。2020 財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到297億元人民幣，全年運(yùn)營(yíng)虧損60 億元人民幣。但與往年數(shù)據(jù)相比，虧損率在縮減，而營(yíng)收在逐年增加，2020 年全年運(yùn)營(yíng)虧損率相較2019 年的32%縮減至20%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%。

二、視頻網(wǎng)站的盈利模式

1.廣告收入

廣告收入是我國(guó)視頻網(wǎng)站最主要的利潤(rùn)來(lái)源。2020年Q4廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)收入19億元人民幣（約合2.849億美元）占季度營(yíng)收25.3%，全年廣告營(yíng)收達(dá)到68 億元人民幣（約合10 億美元）占總營(yíng)收22.89%。常見(jiàn)的視頻廣告類型可分為貼片廣告、插播廣告、暫停廣告、植入廣告、冠名廣告等。不同的廣告收費(fèi)不同，視頻播放前期片頭15 秒的貼片廣告占重要地位，但是隨著廣告市場(chǎng)日趨火熱，甚至出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)120 秒的貼片廣告，受眾的排除度水漲船高，所以在廣告內(nèi)容方面創(chuàng)新迫在眉睫。

2.會(huì)員付費(fèi)

付費(fèi)會(huì)員收入是國(guó)內(nèi)大部分視頻網(wǎng)站的另一個(gè)主要來(lái)源。愛(ài)奇藝2020 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為38億元人民幣（約合5.878億美元），全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為165億元人民幣（約合25億美元），較2019 年增長(zhǎng)14%。愛(ài)奇藝是中國(guó)付費(fèi)用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，其VIP 會(huì)員理念是“輕奢新主義”。會(huì)員付費(fèi)服務(wù)旨在提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。包括去廣告，高清視頻服務(wù)，點(diǎn)播付費(fèi)等。2015 年10 月14 日，愛(ài)奇藝宣布VIP 會(huì)員品牌升級(jí)，2016 年起會(huì)投入超50%的資金和資源用于VIP 會(huì)員業(yè)務(wù)。截至2019 年6月22 日，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1 億高點(diǎn)，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。截至2020 第四季度末，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.017 億。會(huì)員人數(shù)如此之多有兩點(diǎn)原因：其一，利用名人效應(yīng)。2015年，楊洋、Angelababy、黃渤成為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員品牌代言人。明星代言一直都是產(chǎn)品宣發(fā)的重要方式，利用明星的知名度，使得愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)向各個(gè)層級(jí)滲透，增強(qiáng)愛(ài)奇藝的影響力。其二，當(dāng)下很多劇由于采用了會(huì)員先看的播出方式，愛(ài)奇藝新會(huì)員定價(jià)相對(duì)較低，并且采用了“一人購(gòu)買，全家適用”的方式。使得很多人愿意通過(guò)較低的會(huì)員價(jià)格來(lái)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而導(dǎo)致VIP 數(shù)量直線上升。

3.IP 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)（自制節(jié)目）

網(wǎng)絡(luò)自制劇是在傳統(tǒng)影視劇基礎(chǔ)上，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的一種新型影視劇。視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，視頻網(wǎng)站最傳統(tǒng)的方式是通過(guò)資本手段購(gòu)買版權(quán)，獲得視頻的播放權(quán)。但付出高昂的版權(quán)費(fèi)，收到的廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)卻不足以令網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利。所以自制劇成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的新方向。2015 年，愛(ài)奇藝推出了第一步真正意義上的自制劇《盜墓筆記》，雖然在劇情以及特效方面有著不小的爭(zhēng)議，但是它高達(dá)28.81 億的播放量，創(chuàng)下了自制劇的高紀(jì)錄，《最好的我們》《隱秘的角落》以及自制綜藝《偶像練習(xí)生》《奇葩說(shuō)》等都有很高的熱度，優(yōu)秀自制劇的版權(quán)分銷和付費(fèi)觀看也成了視頻網(wǎng)站的新興盈利模式。自制劇的內(nèi)容也將成為各大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)核心。

三、視頻網(wǎng)站所面臨的困境

1.版權(quán)費(fèi)用高

視頻網(wǎng)站虧損的主要原因是視頻版權(quán)成本過(guò)高，廣告及會(huì)員付費(fèi)的營(yíng)收不足以抵消過(guò)高的版權(quán)成本。比如2016 年愛(ài)奇藝以單集23 萬(wàn)美元購(gòu)買了韓國(guó)KBS 水木迷你連續(xù)劇《太陽(yáng)的后裔》的獨(dú)家版權(quán)。內(nèi)容成本作為營(yíng)收成本的重要組成部分，2020年全年內(nèi)容成本為209億元人民幣。

2.盜版和侵權(quán)行為眾多

版權(quán)的保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的維系對(duì)于行業(yè)而言是難以解決的問(wèn)題，盜版層出不窮，即使視頻網(wǎng)站通過(guò)各種途徑對(duì)違法者進(jìn)行維權(quán)追責(zé)，并且利用技術(shù)手段提高反盜能力，但對(duì)盜版的治理非短期內(nèi)能完成。

用戶版權(quán)意識(shí)尚未完全形成，大多數(shù)用戶習(xí)慣了免費(fèi)觀看視頻的模式，并且一些不法網(wǎng)站為了牟取私利，在正版內(nèi)容正式播出上映之前，向用戶提供品質(zhì)低劣的盜版視頻，這也給不愿意付費(fèi)、沒(méi)有版權(quán)意識(shí)的用戶提供了免費(fèi)獲取資源的渠道，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的流失擾亂了付費(fèi)市場(chǎng)的秩序。

3.同質(zhì)化嚴(yán)重

內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，然而結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作現(xiàn)狀而言，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。主要因?yàn)橐曨l網(wǎng)站在影視制作方面以商業(yè)盈利為主，在作品產(chǎn)出和選材的過(guò)程中過(guò)于迎合大眾口味，非常容易出現(xiàn)跟風(fēng)的不良影視制作現(xiàn)象。然而集體模仿的現(xiàn)象容易導(dǎo)致受眾審美疲勞，同時(shí)在大量相似題材的影視作品涌出的時(shí)候，受眾必然會(huì)在眾多選擇中，不斷提高對(duì)這類內(nèi)容的質(zhì)量要求。影視行業(yè)在這種環(huán)境下，要想不經(jīng)過(guò)創(chuàng)新開拓，再次以這類內(nèi)容制作出能博得人們追捧的影視作品，存在較大難度。

比如愛(ài)奇藝2018 年初上線的《偶像練習(xí)生》引發(fā)了巨大效應(yīng)，然而該節(jié)目與韓綜《Produce 101》的相似度高達(dá)88%。愛(ài)奇藝推出《偶像練習(xí)生》后，騰訊也于2018 年4 月推出同類型選秀綜藝《創(chuàng)造101》。

四、視頻網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)策

1.提升會(huì)員服務(wù)質(zhì)量

只有讓用戶享受更多區(qū)別于普通用戶的特權(quán)服務(wù)，才能強(qiáng)化用戶的會(huì)員身份認(rèn)同感，進(jìn)一步提高視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而增強(qiáng)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力。把握好當(dāng)下“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)對(duì)用戶的瀏覽觀看記錄進(jìn)行分析，對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容“個(gè)性化推送”。對(duì)會(huì)員減少不必要的推送可以提高會(huì)員對(duì)網(wǎng)站的好感度，從而增強(qiáng)用戶黏性。

2.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

要不斷加強(qiáng)對(duì)視頻網(wǎng)站內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，不能讓優(yōu)秀的作品在后期得不到應(yīng)有的利潤(rùn)。完善的版權(quán)保護(hù)才能夠從根本上促進(jìn)優(yōu)秀影視劇的不斷產(chǎn)生和發(fā)展，只有營(yíng)造一個(gè)安全的大環(huán)境，各種優(yōu)質(zhì)的IP 才能形成有序的良性競(jìng)爭(zhēng)，利于視頻內(nèi)容和資源的不斷改進(jìn)。在版權(quán)問(wèn)題保護(hù)上要從政策法規(guī)和技術(shù)支持上雙管齊下，國(guó)家不斷推出相關(guān)政策的同時(shí)，制作單位以及視頻網(wǎng)站方也要提高對(duì)視頻資源技術(shù)上的保護(hù)，在視頻制作以及后期宣傳和傳播環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān)。

3.打造獨(dú)家IP

我國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為，內(nèi)容是視頻網(wǎng)站盈利的關(guān)鍵，精良的制作內(nèi)容可以增強(qiáng)用戶黏性。在劇集和綜藝領(lǐng)域，自制內(nèi)容是視頻網(wǎng)站發(fā)力的重點(diǎn)內(nèi)容來(lái)源渠道，與其他內(nèi)容來(lái)源渠道相比，自制內(nèi)容制作周期短、靈活性大，能夠讓視頻網(wǎng)站以較低的價(jià)格掌握獨(dú)播權(quán)，構(gòu)筑平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中綜藝內(nèi)容自制尤為突出。百度作為其大股東，愛(ài)奇藝可以依靠百度通過(guò)精準(zhǔn)的用戶調(diào)查和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)洞察消費(fèi)者需求，了解國(guó)民喜好，積極跟進(jìn)產(chǎn)出順應(yīng)消費(fèi)者需求的內(nèi)容。制定符合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容。在一定程度上發(fā)掘“超級(jí)IP”，同時(shí)增強(qiáng)網(wǎng)劇的特效技術(shù)水準(zhǔn)。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)視頻作為越來(lái)越被認(rèn)可的媒體形式，其廣告價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值將持續(xù)提升，但是由于存在市場(chǎng)混亂、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等一系列的問(wèn)題，視頻網(wǎng)站未來(lái)還需要在會(huì)員生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)等方面持續(xù)發(fā)力。視頻網(wǎng)站只有通過(guò)不斷嘗試與創(chuàng)新，明確自身發(fā)展途徑，探尋真正適合自身的盈利模式，在相關(guān)法規(guī)的驅(qū)動(dòng)下，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，整合價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。