《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐探析

歐陽慕嵐 張琳曼

一、研究現(xiàn)狀與改革目標(biāo)

1.研究現(xiàn)狀

高校人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是“四新”建設(shè)的核心目標(biāo)之一，而加強(qiáng)應(yīng)用型人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)更是新形勢(shì)下對(duì)高等教育的新要求。培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力和素質(zhì)的應(yīng)用型人才，一方面有助于從宏觀層面深化對(duì)創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系的構(gòu)建，另一方面有助于深化“四新”教學(xué)改革，構(gòu)建推動(dòng)應(yīng)用型人才發(fā)展的教育創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。因此，構(gòu)建基于培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力為重點(diǎn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育管理與機(jī)制，是應(yīng)用型高校進(jìn)一步深化教學(xué)改革，提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.教學(xué)改革與實(shí)踐目標(biāo)

根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)向的基本理念，分析應(yīng)用型人才的知識(shí)、能力和素質(zhì)內(nèi)涵，制定培養(yǎng)目標(biāo)，課程建設(shè)目標(biāo)緊密圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)。確立教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施必須以學(xué)生為主體，理論聯(lián)系實(shí)際的理念，緊緊圍繞課程成果設(shè)計(jì)課程內(nèi)容、教學(xué)方法和評(píng)價(jià)方法。

二、“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)存在的問題

1.知識(shí)易碎化影響學(xué)生創(chuàng)新能力的發(fā)揮

在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容所包括的學(xué)習(xí)科目來看，這門課程有綜合學(xué)科的性質(zhì)，涵蓋內(nèi)容廣泛，并且與心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科深度融合。在此基礎(chǔ)上，隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，不斷與現(xiàn)代數(shù)字科技與信息科學(xué)相融合。教材在教學(xué)安排和課程內(nèi)容大體上是基于營(yíng)銷管理的標(biāo)準(zhǔn)，遵循正常心理學(xué)的結(jié)構(gòu)來編排的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)專業(yè)學(xué)生大多數(shù)對(duì)心理學(xué)知識(shí)掌握都不到位，導(dǎo)致學(xué)生不容易將營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)相關(guān)知識(shí)整合應(yīng)用在一起。而且很多核心知識(shí)點(diǎn)需要用不同學(xué)科的理論來綜合表述，整個(gè)課程的考點(diǎn)知識(shí)復(fù)雜分散，內(nèi)容多。此外，初級(jí)課程需要在32 ～48 學(xué)時(shí)內(nèi)授課，每個(gè)學(xué)生較容易記住每一章的包含內(nèi)容，所學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)也比較容易分散。因此，對(duì)于學(xué)生來說，他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^吞咽式記憶和臨陣磨槍來應(yīng)對(duì)考試，但無法有效地綜合、條理性和系統(tǒng)化地利用知識(shí)。唯有形成系統(tǒng)的知識(shí)體系的構(gòu)建，學(xué)生的創(chuàng)造性思維學(xué)習(xí)才能為產(chǎn)生新知識(shí)理論提供更廣的空間。

2.案例教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)削弱學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)

按照一般的教學(xué)方法，在傳授案例教學(xué)時(shí)，教師搜集案例，安排學(xué)生在課上研討，然后教師歸納整理，學(xué)生進(jìn)行消化和改進(jìn)。在消費(fèi)者行為教學(xué)過程中，案例教學(xué)模式有助于學(xué)生理解困難抽象的消費(fèi)者行為相關(guān)理論假設(shè)。然而，由于消費(fèi)者行為課程內(nèi)容的復(fù)雜煩瑣，上課時(shí)間有限，課堂上學(xué)生研討的時(shí)間和內(nèi)容設(shè)計(jì)自然也有限，部分案例分析在一定程度上成為輔助解釋各種理論的常用手段，而不是分析其他問題的方式和路徑。傳統(tǒng)的案例教學(xué)，學(xué)生吞咽式記憶，缺乏創(chuàng)新性思維，主流理論與實(shí)踐不符合，不利于教師對(duì)學(xué)生創(chuàng)新探索邏輯思維的培育，不利于學(xué)生將所學(xué)理論有效運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中。

3.傳統(tǒng)考核方式不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的提高

評(píng)價(jià)方法是《消費(fèi)者行為學(xué)》授課過程中關(guān)鍵的一步，其在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和提高個(gè)人文化素養(yǎng)方面起著導(dǎo)向作用。但傳統(tǒng)的考試方法不靈活，內(nèi)容側(cè)重理論考核，不利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力及創(chuàng)新意識(shí)。

傳統(tǒng)的考核方法主要涉及兩點(diǎn)：一是期末的考試成績(jī)。考試內(nèi)容以教材知識(shí)點(diǎn)為主，學(xué)生通常通過機(jī)械性記憶和吞咽式學(xué)習(xí)模式就能達(dá)到基本要求，而缺少對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)系統(tǒng)整合能力及應(yīng)用實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)。二是平時(shí)成績(jī)，主要涉及課堂表現(xiàn)、課后任務(wù)、小組案例展示等。這種評(píng)估模式只會(huì)推動(dòng)學(xué)生對(duì)應(yīng)試能力的培養(yǎng)，在提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的應(yīng)用能力方面沒有起到直接的助推作用。

三、基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念導(dǎo)向的課程教學(xué)改革

1.“教—研—學(xué)”三位一體打造系統(tǒng)化知識(shí)體系

“教—研—學(xué)”三項(xiàng)結(jié)合意旨在課堂教學(xué)中，學(xué)生與老師，無論是以“研究”為中心的教與學(xué)，都要遵循研討與學(xué)習(xí)相互促進(jìn)的原則，研究促進(jìn)教學(xué)，學(xué)習(xí)促進(jìn)研究。在三位一體架構(gòu)的課堂上，“教學(xué)”旨在教師傳授課本的基礎(chǔ)理論，“研究”要求教師具備研究問題的素養(yǎng)和能力。

首先，教師應(yīng)該結(jié)合與消費(fèi)者行為相關(guān)聯(lián)的一些知識(shí)，為學(xué)生提供創(chuàng)新思維和研究分析的方向。在課堂教學(xué)中，要以用戶需求為中心，使學(xué)生在研究過程中把有關(guān)聯(lián)的理論完整地結(jié)合起來，使之系統(tǒng)化，從而形成整個(gè)消費(fèi)行為內(nèi)容的有機(jī)體系。只有系統(tǒng)地規(guī)劃整合知識(shí)點(diǎn)才能快速地理解、分析和解決問題，才能有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

其次，要求教師有一定的教學(xué)成果，將消費(fèi)行為的教學(xué)成果和研究方法整合進(jìn)教材教學(xué)中。按照課程教學(xué)要求以及對(duì)教師教學(xué)專業(yè)特點(diǎn)為教師提供全面專業(yè)的階段式培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)每位教師不同的擅長(zhǎng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)安排中期或長(zhǎng)期培養(yǎng)計(jì)劃。教師培訓(xùn)按照教育主管部門培訓(xùn)、校企聯(lián)合培訓(xùn)、教師自我培訓(xùn)的三種模式全面開展。通過教學(xué)督導(dǎo)部門，對(duì)參加培訓(xùn)的教師進(jìn)行考核跟蹤，保障培訓(xùn)質(zhì)量，現(xiàn)代信息科技發(fā)展的高速發(fā)展，對(duì)教師進(jìn)行有規(guī)劃的長(zhǎng)期培訓(xùn)就體現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)，從而保證了學(xué)生就業(yè)與企業(yè)需求的零距離。

教師可以通過企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)對(duì)學(xué)生的教學(xué)安排與規(guī)劃，邀請(qǐng)優(yōu)秀知名企業(yè)講師為同學(xué)們傳道授業(yè)解惑，為精彩的課堂畫龍點(diǎn)睛，使學(xué)生們更主動(dòng)積極地融入課堂教學(xué)，營(yíng)造輕松有趣且高效的課堂氛圍。理實(shí)融合教學(xué)改革應(yīng)當(dāng)按照教學(xué)設(shè)計(jì)與學(xué)科安排的規(guī)劃執(zhí)行，學(xué)生終歸要走向社會(huì)，進(jìn)入企業(yè)實(shí)踐，所以在此之前的基礎(chǔ)一定要打牢，構(gòu)建三位一體的知識(shí)體系，做好準(zhǔn)備工作。教材可通過與企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行合作編寫，這樣一來，學(xué)生可以更清晰準(zhǔn)確地把握專業(yè)方向與就業(yè)需求，學(xué)習(xí)內(nèi)容也和企業(yè)需求項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)，對(duì)以后的實(shí)習(xí)工作與社會(huì)實(shí)踐都有益無害。并且在校企共建過程中，學(xué)生能近距離觀察感受到企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)流程步驟，增強(qiáng)了學(xué)生們對(duì)本專業(yè)的興趣度和歸屬感，在書本知識(shí)與企業(yè)項(xiàng)目融合的教學(xué)模式推動(dòng)下，學(xué)生可以自主了解并掌握技能，汲取知識(shí)，在高效學(xué)習(xí)中獲得了更多的專業(yè)技能知識(shí)。

2.進(jìn)行“理解—運(yùn)用—?jiǎng)?chuàng)新”三位一體的案例教學(xué)改革

進(jìn)行“理解與記憶水平—綜合應(yīng)用水平—?jiǎng)?chuàng)新思維水平”的案例教學(xué)改革，一方面滿足課程傳授要求，結(jié)合不同類型的案例引導(dǎo)學(xué)生不再是機(jī)械性地學(xué)習(xí)而是理解性地掌握理論；另一方面，在此基礎(chǔ)上提高學(xué)生調(diào)查思考和實(shí)踐操作的能力，主要作用是激發(fā)同學(xué)們的積極性，使其建立自身的創(chuàng)新思維體系并培養(yǎng)相關(guān)應(yīng)用能力。

教學(xué)改革的創(chuàng)新關(guān)鍵在于，讓學(xué)生們真正對(duì)知識(shí)系統(tǒng)地了解，教師應(yīng)該深入了解到學(xué)生們真正的需求，通過不同模式下的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生自己主動(dòng)思考分析解決問題的能力；不僅如此，還要重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐的能力，激發(fā)他們的參與意識(shí)和創(chuàng)造意識(shí)，提升他們對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知素養(yǎng)以及營(yíng)銷人應(yīng)具備的各項(xiàng)技能，使他們?cè)趶?fù)雜的社會(huì)活動(dòng)中能夠精準(zhǔn)地抓住機(jī)遇進(jìn)行快速創(chuàng)業(yè)。理念創(chuàng)新在于反向設(shè)計(jì)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求來設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)及方案，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)課程體系。

（1）遵循教學(xué)設(shè)計(jì)原則，采用整合包容性強(qiáng)的教學(xué)案例，涉及所學(xué)的重點(diǎn)知識(shí)，推進(jìn)學(xué)生在調(diào)查思考案例的過程中逐漸形成歸納理論的能力和思維。

（2）注意同類型的例子在不同章節(jié)和知識(shí)點(diǎn)中的交叉使用。從不同方向解釋案例可以引導(dǎo)學(xué)生將分離的理論整體化，激勵(lì)學(xué)生在沒有外界幫助下獨(dú)自調(diào)查研究，鼓勵(lì)從不同角度解決問題。

（3）教學(xué)模式創(chuàng)新采用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，根據(jù)課程成果逆推設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，使得教學(xué)內(nèi)容更具針對(duì)性、科學(xué)性和實(shí)用性，符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)特點(diǎn)；課程采用頭腦風(fēng)暴、辯論、小組合作學(xué)習(xí)、角色扮演、仿真模擬、小組及個(gè)人展示、競(jìng)賽、研討等多種教學(xué)方法，提升學(xué)生學(xué)習(xí)課程的積極性，促進(jìn)學(xué)習(xí)效果的提升；鼓勵(lì)學(xué)生積累、搜集并創(chuàng)建相關(guān)的案例，將被動(dòng)地調(diào)查研究與思考求證型轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的實(shí)踐操作創(chuàng)新型，是一個(gè)理論從實(shí)踐再次回歸到實(shí)踐的過程。

通過以上三個(gè)層次的準(zhǔn)備，一些有效的案例可以被選入高質(zhì)量的案例庫(kù)供之后的學(xué)生們使用。這不僅提高了案例的真實(shí)有效性，而且激發(fā)了學(xué)生們對(duì)實(shí)踐的熱情，勢(shì)必會(huì)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)的作用。

3.行為導(dǎo)向、項(xiàng)目教學(xué)及理實(shí)融合教學(xué)法

（1）行為導(dǎo)向教學(xué)法

使學(xué)生不受教材和教學(xué)的制約，脫離死板機(jī)械的教學(xué)模式，可以按照自身意愿隨意選擇分組協(xié)作，通過老師的引導(dǎo)與指點(diǎn)幫助同學(xué)們順利完成課堂任務(wù)。團(tuán)結(jié)組內(nèi)成員溝通合作，師生關(guān)系發(fā)生本質(zhì)上的改變。教師作為指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，學(xué)生主動(dòng)加入整個(gè)教學(xué)活動(dòng)。

（2）項(xiàng)目教學(xué)法

鼓勵(lì)學(xué)生設(shè)計(jì)真實(shí)的“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意”創(chuàng)新項(xiàng)目，在競(jìng)賽中展示學(xué)生的成果，通過比賽的形式激發(fā)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，以此來提升深化課程的教學(xué)效率；對(duì)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)挑戰(zhàn)，樹立榜樣，展示優(yōu)秀作品，無形中建立能力標(biāo)桿，以學(xué)科競(jìng)賽突出辦學(xué)特色，豐富辦學(xué)內(nèi)涵，提高辦學(xué)質(zhì)量。

（3）理實(shí)融合教學(xué)法

打破理論課與實(shí)訓(xùn)課的界限，將消費(fèi)者行為理論課與市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合，將教學(xué)場(chǎng)所改為實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行情景模擬教學(xué)。教師和學(xué)生都是邊做邊教，邊學(xué)邊做。理論與實(shí)踐交替進(jìn)行，直覺與形象交錯(cuò)進(jìn)行。理論要現(xiàn)實(shí)，實(shí)踐要理性，突出學(xué)生實(shí)踐能力和應(yīng)用技能的培養(yǎng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。

四、改革成效與教學(xué)評(píng)價(jià)

1.改革成效

通過上述《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)改革，取得了三個(gè)主要效果。

（1）開展企業(yè)調(diào)研，提升專業(yè)能力，修改課程目標(biāo)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人才需求，設(shè)計(jì)課程內(nèi)容和教學(xué)過程；

（2）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念指導(dǎo)下促進(jìn)消費(fèi)者行為教學(xué)改革的實(shí)現(xiàn)路徑研究；

（3）課程改革方案的有效實(shí)施和推廣，充分利用并整合了學(xué)生、教師、學(xué)校、企業(yè)等多方教學(xué)資源與實(shí)踐平臺(tái)。

2.教學(xué)評(píng)價(jià)

首先，根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求進(jìn)行廣泛的社會(huì)調(diào)研，確立課程目標(biāo)，進(jìn)而確定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)向的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程成果；其次根據(jù)課程成果進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法設(shè)計(jì)、教學(xué)評(píng)價(jià)及教學(xué)資源的籌備，以及課程改革的具體實(shí)施方案；再次，進(jìn)行理實(shí)融合課程改革的實(shí)施；第四，進(jìn)行課程評(píng)價(jià)及滿意度的調(diào)查，進(jìn)行課程改革方案的調(diào)整及持續(xù)改進(jìn)；最后，進(jìn)行課程改革成果的凝練及推廣。有效創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式，課程采用多樣化的階段性考核方式，側(cè)重考核學(xué)生的調(diào)研分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、實(shí)踐應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)能力培養(yǎng)層面的?；诤?、專創(chuàng)融合與理實(shí)融合，避免重復(fù)性、應(yīng)試性考核，真正實(shí)現(xiàn)綜合、全面、立體、多維、客觀地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。