提升商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能的實(shí)踐與思考

黃敢 謝菲

一、引言

網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能體現(xiàn)出經(jīng)營管理的綜合結(jié)果，涵蓋了網(wǎng)點(diǎn)的營銷能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值創(chuàng)造力，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的綜合反映。近年來，商業(yè)銀行扎實(shí)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展工作，網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)能力、價(jià)值創(chuàng)造力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及社會(huì)品牌形象持續(xù)提升。但是，仍然存在網(wǎng)點(diǎn)布局過密、服務(wù)范圍交叉重疊、營銷能力薄弱、產(chǎn)能較低等影響網(wǎng)點(diǎn)效能的問題，亟須開拓思路推動(dòng)解決。文章以網(wǎng)點(diǎn)管理為研究對(duì)象，首先論述商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理現(xiàn)狀，接下來分析網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能提升面臨的主要挑戰(zhàn)，并通過G 支行大膽改革、探索實(shí)施片區(qū)管理取得的成果，說明對(duì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施片區(qū)管理能有效解決當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展面臨的主要難題，是創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)管理的有效手段，最后為提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能提供建議。

本文豐富了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能的理論研究，提出對(duì)具備相同區(qū)位因素的網(wǎng)點(diǎn)按照片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一管理，集中優(yōu)勢(shì)，協(xié)同作戰(zhàn)，有效解決單一網(wǎng)點(diǎn)營銷人員不足、營銷力量不強(qiáng)的問題，并把先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的管理理念、管理文化、營銷經(jīng)驗(yàn)和做法在片區(qū)內(nèi)統(tǒng)一推廣，提升網(wǎng)點(diǎn)的整體經(jīng)營效能。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理現(xiàn)狀

1.網(wǎng)點(diǎn)渠道互動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)鞏固

2019 年，我國商業(yè)銀行實(shí)施改造營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1.56 萬個(gè)，通過對(duì)低效網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施遷址改造，進(jìn)一步優(yōu)化了網(wǎng)點(diǎn)布局，增強(qiáng)互動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并按照功能分區(qū)和客戶動(dòng)線，突出場(chǎng)景互動(dòng)交流，著力打造有溫度的金融服務(wù)場(chǎng)所，提升了網(wǎng)點(diǎn)互動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。部分商業(yè)銀行采取網(wǎng)點(diǎn)貴賓洽談室打造、重新對(duì)個(gè)人貴賓客戶進(jìn)行分級(jí)分類管理、制訂和實(shí)施個(gè)人貴賓擴(kuò)戶目標(biāo)等措施，切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)營銷主陣地作用，實(shí)現(xiàn)了賓客戶數(shù)量和質(zhì)量“雙提升”。

2.網(wǎng)點(diǎn)科技智能朝便利化改造提升

各商業(yè)銀行積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，依托人工智能、云計(jì)算等前沿技術(shù)，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)科技賦能，促進(jìn)業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)人工柜臺(tái)向智能設(shè)備遷移。通過推動(dòng)“線上+線下”“人工+智能”的場(chǎng)景融合服務(wù)模式，高效地響應(yīng)客戶需求和社會(huì)需求。在數(shù)字化技術(shù)和系統(tǒng)的支撐下，商業(yè)銀行柜面業(yè)務(wù)流程得到優(yōu)化，網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)審核業(yè)務(wù)量下降35%，常見業(yè)務(wù)平均耗時(shí)縮減40%，金融服務(wù)便利性持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)智慧管理、智慧營銷、智慧安防。

3.零售業(yè)務(wù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型“兩轉(zhuǎn)合一”，加速線上線下一體化融合發(fā)展。商業(yè)銀行不斷深化數(shù)字化經(jīng)營理念，升級(jí)數(shù)字化經(jīng)營工具，依托“零售業(yè)務(wù)智慧大腦”“數(shù)字人”等數(shù)字化營銷模式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化客戶關(guān)系管理，為廣大金融消費(fèi)者提供了精細(xì)化、便捷化的線上零售金融產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)《2019 年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019 年網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)達(dá)1637.84 億筆，同比增長(zhǎng)7.42%，交易金額達(dá)1657.75 萬億元；手機(jī)銀行交易筆數(shù)達(dá)1214.51 億筆，交易金額達(dá)335.63 萬億元，同比增長(zhǎng)38.88%。

三、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能提升面臨的主要挑戰(zhàn)

1.經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益競(jìng)爭(zhēng)加劇

在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，人口因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)因素以及道路交通因素基本一致。網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行服務(wù)用戶的物理載體，盡可能服務(wù)更多更優(yōu)質(zhì)的客戶是其主要目標(biāo)之一。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)分布密度較大，覆蓋范圍重疊，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶分散的局面，使臨近網(wǎng)點(diǎn)間的營銷成本增加，內(nèi)耗明顯，不利于業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.數(shù)字化營銷水平與高質(zhì)量發(fā)展要求還有差距

當(dāng)前，各商業(yè)銀行積極推進(jìn)聯(lián)動(dòng)營銷、數(shù)字化銷售、精準(zhǔn)營銷，但系統(tǒng)內(nèi)部和同業(yè)之間存在顯著發(fā)展差距。一方面，線上營銷新工具應(yīng)用效果不佳。面對(duì)網(wǎng)點(diǎn)到客量驟減等新情況，習(xí)慣于“贏在大堂”“等客上門”的現(xiàn)象仍存在，對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷、數(shù)字營銷、精準(zhǔn)營銷的新思考不多，陷入經(jīng)驗(yàn)主義怪圈。另一方面，場(chǎng)景布局不廣。目前多數(shù)客戶不會(huì)因?yàn)榭蛻艚?jīng)理的數(shù)字化營銷邀請(qǐng)而主動(dòng)到銀行網(wǎng)點(diǎn)接受面對(duì)面營銷，因此需要更多場(chǎng)景布局活動(dòng)吸引客戶。雖然各行在場(chǎng)景建設(shè)方面呈現(xiàn)“遍地開花”態(tài)勢(shì)，但大部分場(chǎng)景以自建為主，與高頻高流量的第三方App 合作不夠深入，智慧政務(wù)等總對(duì)總的源頭搭建和場(chǎng)景輸出范圍不廣。

3.與同業(yè)、系統(tǒng)內(nèi)相比缺乏人力資源比較優(yōu)勢(shì)

商業(yè)銀行通過網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，釋放出了部分柜臺(tái)人員充實(shí)到營銷隊(duì)伍，但是在不同省份的一級(jí)分行間，專業(yè)類營銷人員占比差距明顯。從同一區(qū)域看，不同商業(yè)銀行間的網(wǎng)點(diǎn)在營銷人員的數(shù)量配置上也區(qū)別較大，低營銷人數(shù)配置會(huì)對(duì)廳堂營銷和外拓業(yè)務(wù)造成明顯制約。

4.制度約束加劇內(nèi)耗

在傳統(tǒng)的管理考核方案下，營銷壓力更多由客戶落地網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)，導(dǎo)致存在營銷參與碎片化、對(duì)接重復(fù)多頭化、客戶營銷有遺漏等情況。由于缺乏有效考核激勵(lì)機(jī)制、客戶綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)體系，以單一網(wǎng)點(diǎn)為單位進(jìn)行考核，考核結(jié)果僅由該網(wǎng)點(diǎn)享有，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)主任到期后將重要客戶資源帶離網(wǎng)點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)耗增加。

四、G 支行提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能的實(shí)踐案例

1.根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)分布劃分片區(qū)

G 支行現(xiàn)有10 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全部位于南寧市青秀區(qū)。其中，A網(wǎng)點(diǎn)與B 網(wǎng)點(diǎn)位于舊城區(qū)，步行距離約700 米，金融地理基礎(chǔ)特征大部分重疊，客戶老齡化嚴(yán)重，發(fā)展活力較弱，周邊網(wǎng)點(diǎn)密布形成集聚群，影響了網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能。C 網(wǎng)點(diǎn)與D 網(wǎng)點(diǎn)位于瑯東高端商業(yè)和住宅區(qū)，步行距離約1 公里，客戶資源豐富，發(fā)展活力強(qiáng)，但處在網(wǎng)點(diǎn)集聚群內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2020年6月起，該行不等不靠，大膽改革，創(chuàng)新性地把轄內(nèi)4 家經(jīng)營范圍有重疊的網(wǎng)點(diǎn)兩兩劃歸為一個(gè)片區(qū)實(shí)行管理。

2.制定片區(qū)管理措施

（1）整體設(shè)計(jì)，明確方向

通過創(chuàng)新管理機(jī)制，加強(qiáng)整體設(shè)計(jì)，把A 網(wǎng)點(diǎn)與B 網(wǎng)點(diǎn)劃為AB 片區(qū)，D 網(wǎng)點(diǎn)與C 網(wǎng)點(diǎn)劃為CD 片區(qū)，將同區(qū)域的附近網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)集中組織，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一考核，在支行組織協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，把區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)整合為一個(gè)整體，明確管理支持，贏得改革先機(jī)。

（2）整合資源，提升效率

由于各區(qū)域有其特殊的市場(chǎng)需求與客戶營銷管理問題，區(qū)域團(tuán)隊(duì)對(duì)本區(qū)域內(nèi)顧客更為熟悉和了解，支行放手讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)整合客戶資源、政策資源、人才資源、信息資源，協(xié)同作戰(zhàn)、一致對(duì)外，解決單一網(wǎng)點(diǎn)營銷人員不足、營銷力量不強(qiáng)的問題，提升片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)營銷效率。

（3）統(tǒng)一管理，靈活協(xié)調(diào)

按照網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域、金融資源及客戶分布情況，進(jìn)行統(tǒng)一考核管理。在管理思維上，通過統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)，把先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的管理理念、管理文化、營銷經(jīng)驗(yàn)和做法在片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一推廣，解決了單一網(wǎng)點(diǎn)管理半徑不夠大以及網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)耗等問題，對(duì)獲客、活客起到積極的推動(dòng)作用。

（4）選好頭羊，明確職責(zé)

由支行考察、選拔業(yè)績(jī)突出、管理能力強(qiáng)、群眾公認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人擔(dān)任片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，對(duì)片區(qū)管理和業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)總責(zé)，以此發(fā)揮人才資源效用及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工積極性和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)片區(qū)管理效益最大化。兩個(gè)片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)可對(duì)其團(tuán)隊(duì)成員工作崗位進(jìn)行合理調(diào)配，保證人盡其才，各盡所能，但要符合監(jiān)管要求，完成好年度營銷團(tuán)隊(duì)總體工作目標(biāo)。

（5）政策傾斜，權(quán)責(zé)掛鉤

2020 年6 月，該行出臺(tái)片區(qū)營銷團(tuán)隊(duì)綜合營銷績(jī)效考核辦法，明確權(quán)責(zé)利。一是分片考核，將兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷競(jìng)賽考核指標(biāo)合并計(jì)算為片區(qū)綜合績(jī)效考核得分。二是制定切塊分配及內(nèi)部分配方案，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌管理、相互協(xié)作，又體現(xiàn)各自貢獻(xiàn)度。三是加強(qiáng)班子建設(shè)，充分發(fā)揮班子核心領(lǐng)導(dǎo)作用，統(tǒng)籌管理片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)事務(wù)，不斷提升片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理水平，形成營銷合力。

3.片區(qū)管理實(shí)踐成效

一是綜合績(jī)效排名提升。片區(qū)管理改革的推行，使網(wǎng)點(diǎn)班子的核心領(lǐng)導(dǎo)作用得到了充分發(fā)揮。從實(shí)踐情況看，2020 年6月實(shí)行片區(qū)管理后，片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)和網(wǎng)點(diǎn)班子嚴(yán)格按照各自崗位職責(zé)做好履職工作，帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)真完成所在支行下達(dá)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)任務(wù)，整體營銷和管理水平有明顯提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。A 網(wǎng)點(diǎn)考核排名在所在二級(jí)分行內(nèi)前列，并帶動(dòng)B 網(wǎng)點(diǎn)前進(jìn)32 位；C 網(wǎng)點(diǎn)的考核排名從第3 名提升至第1 名，并帶動(dòng)D 網(wǎng)點(diǎn)前進(jìn)11 位。說明實(shí)施片區(qū)內(nèi)統(tǒng)籌管理后，先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的帶動(dòng)作用明顯，落后網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)水平得到大幅提升。從支行內(nèi)部考核來看，CD 片區(qū)、AB 片區(qū)的考核排名分別是第一、第二位。二是各項(xiàng)存款增長(zhǎng)。截至2021 年6 月30 日，兩個(gè)片區(qū)儲(chǔ)蓄存款日均增量合并考核達(dá)到2.4 億元。其中，C 網(wǎng)點(diǎn)排名所在二級(jí)分行全轄第一，達(dá)到歷史新高。三是多項(xiàng)零售業(yè)務(wù)指標(biāo)名列前茅。2020—2021 年，AB 和CD 片區(qū)的多項(xiàng)零售業(yè)務(wù)指標(biāo)均排名所在支行第一名，并榮獲多項(xiàng)先進(jìn)集體榮譽(yù)。

五、推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)效能提升的思考

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，健全政策支撐

重視網(wǎng)點(diǎn)布局過密、經(jīng)營范圍重疊問題，通過加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，把同區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)整合為片區(qū)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)，突出在同一片區(qū)內(nèi)的金融競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。健全政策支撐，不斷完善片區(qū)管理配套支持政策，突破管理障礙，明確給予片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)比普通網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更高的待遇激勵(lì)以及相對(duì)獨(dú)立的營銷管理自主權(quán)和靈活的考核激勵(lì)分配權(quán)，做到管理有依據(jù)，激勵(lì)有成效，不斷推動(dòng)片區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

2.擴(kuò)大片區(qū)試點(diǎn)，合理整合資源

網(wǎng)點(diǎn)片區(qū)管理是提升網(wǎng)點(diǎn)效能的創(chuàng)新運(yùn)用，從片區(qū)管理實(shí)踐看，將片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的人力資源、客戶資源、財(cái)務(wù)資源進(jìn)行整合分配，能充分調(diào)動(dòng)片區(qū)全體員工營銷積極性和主動(dòng)性，形成營銷合力，幫助網(wǎng)點(diǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)力，減少內(nèi)耗。通過進(jìn)一步擴(kuò)大片區(qū)試點(diǎn)，能有效解決網(wǎng)點(diǎn)營銷人員不足、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)相互競(jìng)爭(zhēng)和營銷成本增加的問題，更把先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的管理理念、管理文化、營銷經(jīng)驗(yàn)和做法在片區(qū)內(nèi)其他網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一推廣，明顯地釋放片區(qū)紅利，幫助和帶動(dòng)落后網(wǎng)點(diǎn)提升效能。

3.堅(jiān)持優(yōu)選干部，配強(qiáng)片區(qū)班子

堅(jiān)持按照“好干部”標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)選人，考察和選拔業(yè)績(jī)突出、擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)、真抓實(shí)干、群眾公認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人擔(dān)任片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，對(duì)片區(qū)管理負(fù)總責(zé)，通過配強(qiáng)片區(qū)班子，提升片區(qū)管理水平，發(fā)揮好人才資源效用及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，充分激發(fā)片區(qū)網(wǎng)點(diǎn)員工的工作積極性和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)片區(qū)管理效益的最大化，也為網(wǎng)點(diǎn)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的營銷管理人才。

4.統(tǒng)一靈活調(diào)配，激發(fā)干事熱情

推動(dòng)片區(qū)內(nèi)人員靈活流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人力資源的最佳配置和利用。在監(jiān)管要求允許范圍內(nèi)，擴(kuò)大片區(qū)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員工作崗位和工作地點(diǎn)的統(tǒng)一調(diào)配權(quán)限，最大限度地發(fā)揮人力資源在獲客、活客方面的積極作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的客戶輻射范圍、到店人流量和客戶價(jià)值特征的擴(kuò)大和延伸。通過片區(qū)管理帶動(dòng)，為人才搭建競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，形成良好的干事創(chuàng)業(yè)氛圍，推動(dòng)片區(qū)內(nèi)優(yōu)秀青年員工縱向、橫向交流鍛煉，加強(qiáng)交叉培養(yǎng)，推動(dòng)營銷隊(duì)伍素質(zhì)提升，幫助網(wǎng)點(diǎn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。