基于消費(fèi)者后悔心理的捆綁定價(jià)策略研究

陳慧琳

一、消費(fèi)者后悔理論

Zeelenberg 等對(duì)后悔概念進(jìn)行了界定：他們認(rèn)為當(dāng)個(gè)體意識(shí)到或想象，如果他們提前采取其他行動(dòng)的結(jié)果會(huì)更好時(shí)，后悔會(huì)發(fā)生，同時(shí)在購(gòu)買前消費(fèi)者會(huì)預(yù)估可能的后悔，在此基礎(chǔ)上考慮他們的選擇。

先前的研究表明，消費(fèi)者滿意度越高，他們就越愿意再次購(gòu)買，就越不容易抱怨。以此為基礎(chǔ)，齊羅斯和米塔爾（2000）初步建立了消費(fèi)者決策中的后悔模型，證明了消費(fèi)者后悔較高會(huì)降低滿意度，消費(fèi)者后悔和再購(gòu)買意愿及投訴傾向存在直接的負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究表明，在購(gòu)買之前信息搜索、選擇評(píng)估與經(jīng)驗(yàn)后悔之間存在正相關(guān)關(guān)系；由于反事實(shí)思維，在購(gòu)后階段，會(huì)有更多的產(chǎn)品和服務(wù)歸因評(píng)估會(huì)導(dǎo)致更多的遺憾。預(yù)期后悔不同于消費(fèi)者對(duì)相同選擇的再購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者影響未來的預(yù)期后悔、滿意度，在體驗(yàn)后悔對(duì)再購(gòu)買意愿中，起到了傳遞的作用。

總而言之，人們可能在認(rèn)知上整合他們對(duì)所得東西的看法，以及他們?yōu)榱双@得產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的東西，所以在消費(fèi)時(shí)會(huì)提前預(yù)估選擇方案的后悔度，根據(jù)后悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。因此，在進(jìn)行捆綁定價(jià)時(shí)要以此發(fā)現(xiàn)問題并解決，讓消費(fèi)者獲得最大的心理滿足。

二、價(jià)格捆綁策略

1.同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)

同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以把它劃分為混合產(chǎn)品組合定價(jià)和單一產(chǎn)品組合定價(jià)?；旌袭a(chǎn)品組合定價(jià)例如鐵路部門對(duì)往返車票的捆綁定價(jià)，單一產(chǎn)品組合定價(jià)例如東北的大白菜只能成噸買。

2.互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁定價(jià)

即捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有互補(bǔ)性。例如電腦和鼠標(biāo)捆綁定價(jià)，玩具和電池捆綁定價(jià)。

3.非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)

生產(chǎn)者將他的產(chǎn)品與另一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合在一起。捆綁產(chǎn)品不一定是與其一起銷售的互補(bǔ)產(chǎn)品，但只有消費(fèi)捆綁產(chǎn)品才能給生產(chǎn)者觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)基本產(chǎn)品的支付意愿。不相關(guān)產(chǎn)品的捆綁定價(jià)在一些多元化企業(yè)和一些商場(chǎng)更為普遍。

近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價(jià)。捆綁定價(jià)雖然能夠讓企業(yè)獲得更大的利益，但實(shí)施起來需要相應(yīng)的條件，同時(shí)還面臨著限制競(jìng)爭(zhēng)和損害消費(fèi)者利益的責(zé)難。捆綁定價(jià)是指將不同的產(chǎn)品（這里指的是不同的個(gè)體，例如兩瓶牛奶，就是兩個(gè)不同的個(gè)體）組合起來以一個(gè)價(jià)格出售。企業(yè)實(shí)施捆綁定價(jià)，要求捆綁產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力，企業(yè)能夠依據(jù)這種市場(chǎng)支配力將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格差別。

三、基于消費(fèi)者后悔心理的捆綁定價(jià)策略中存在的問題

1.面對(duì)大型購(gòu)物節(jié)“先漲價(jià)后打折”

現(xiàn)實(shí)中，一些商家往往會(huì)提前提高商品價(jià)格，在促銷當(dāng)天打折，制造大幅降價(jià)的錯(cuò)覺。例如，一件商品的原價(jià)是100 元，打了10%的折扣后，價(jià)格變成了90 元，如果商家在促銷前將原價(jià)提高到了120 元，因此即使商品打八折，價(jià)格仍高達(dá)96 元，但表象看起來折扣力度更大了。

事實(shí)上，商人們多賺了6 元。然而，這種操作往往會(huì)讓一些消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品的折扣增加了，造成了一種值得購(gòu)買的錯(cuò)覺。從法律的角度來看，企業(yè)的這種行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐和誤導(dǎo)，應(yīng)該被認(rèn)定為虛假?gòu)V告或欺詐經(jīng)營(yíng)。

如此行徑，會(huì)讓消費(fèi)者再次在選擇時(shí)害怕商家的調(diào)價(jià)行為，因擔(dān)心無法滿足自己的效用最大化而產(chǎn)生預(yù)期后悔，最終導(dǎo)致商家銷量下降，讓購(gòu)物節(jié)失去意義。

因此，我們必須嚴(yán)厲打擊此類行為，合理定價(jià)是為了更好地吸引消費(fèi)者以及賺取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如此利用消費(fèi)者心理落差的行為只會(huì)讓市場(chǎng)混亂，從而失去消費(fèi)者的信任。

2.限制了消費(fèi)者的選擇自由

消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)效用最大化的原則，自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌。在采用捆綁定價(jià)后，消費(fèi)者可能只想購(gòu)買捆綁定價(jià)組合中的一種產(chǎn)品，但必須同時(shí)購(gòu)買其他產(chǎn)品，該選擇無疑降低了消費(fèi)者的效用。如吃漢堡時(shí)，有套餐和單點(diǎn)的兩種選擇，套餐里的某樣食物并非消費(fèi)者所需，但因?yàn)闊o法進(jìn)行產(chǎn)品替換，為保證不浪費(fèi)，不得不選擇單點(diǎn)，然而單點(diǎn)比起套餐需要支付更多的費(fèi)用，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不再選擇這家漢堡店，因?yàn)樗纳唐窡o法最大程度的滿足消費(fèi)需求。

由此可見，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)闊o法達(dá)到最大的效用水平而產(chǎn)生預(yù)期后悔，最終不選擇捆綁銷售的商品，而選擇價(jià)格更高的單個(gè)商品，或是重新選擇其他可以滿足自己需求的商家。

四、對(duì)策

1.遏制“先漲價(jià)后打折”

關(guān)于“先漲價(jià)后打折”現(xiàn)象，應(yīng)設(shè)立一個(gè)合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)。商家可以在促銷前設(shè)定10 天到15 天的期限，在此期間內(nèi)漲價(jià)可以看作是正常的商業(yè)行為，超過這個(gè)時(shí)期的價(jià)格上漲不能歸因于客觀原因，如原材料價(jià)格上漲、政策變化等（商家能證明價(jià)格上漲不能歸結(jié)于與銷量增長(zhǎng)無關(guān)的客觀原因除外），否則視為異常。另外，消除其他干擾，杜絕同類商品先下架后上架的漲價(jià)，杜絕二次殺價(jià)、特價(jià)、買一送一使用優(yōu)惠券及其他相關(guān)規(guī)定。如果促銷前二次價(jià)格較低，促銷時(shí)原價(jià)較高，也應(yīng)認(rèn)定為漲價(jià)。

同時(shí)，要求電商平臺(tái)充分利用技術(shù)手段對(duì)此類異常行為進(jìn)行監(jiān)控，并鼓勵(lì)第三方網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供比價(jià)服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，讓商家和電商平臺(tái)承擔(dān)打折前漲價(jià)的行政處罰和民事賠償責(zé)任。

2.讓消費(fèi)者擁有更多的選擇

（1）推出多種捆綁定價(jià)組合

不論是互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁定價(jià)還是非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)，都需將消費(fèi)者的需求考慮在內(nèi)，事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行不同的組合，根據(jù)有效的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行合理、多樣的捆綁定價(jià)。

（2）個(gè)性化定制

歸根結(jié)底，“捆綁消費(fèi)”的主要目的是“產(chǎn)生收入”。畢竟，企業(yè)是由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的?！崩壪M(fèi)“可以更好地消耗外圍功能或渠道，并通過廣告商的干預(yù)或贊助推廣來實(shí)現(xiàn)目的。然而，在用戶層面上，不變的捆綁行為將不可避免地導(dǎo)致絕大多數(shù)用戶的不滿。

上汽大通汽車有限公司副總經(jīng)理SUV 事業(yè)部總經(jīng)理王瑞說過：做個(gè)性化定制，將所有的選擇權(quán)留給客戶。當(dāng)然，我們要說的并不是讓消費(fèi)者個(gè)性化定制產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者自主選擇捆綁的產(chǎn)品。例如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者在選擇固定的漢堡套餐時(shí)可自主選擇所需的小食及飲料，商家在此前也已定好產(chǎn)品價(jià)格，在消費(fèi)者選擇頁面說明價(jià)格的浮動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠隨心挑選。不僅達(dá)到了商家捆綁銷售的目的，還保證了定價(jià)的合理性和利潤(rùn)空間。

因此，個(gè)性化服務(wù)不僅可以保證商家的利潤(rùn)，還能滿足消費(fèi)者的需求，讓捆綁銷售定價(jià)有意義。

（3）根據(jù)地域性合理捆綁定價(jià)

對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，由于地方氣候、產(chǎn)量、飲食習(xí)慣等的差異，需要根據(jù)地域進(jìn)行合理的捆綁定價(jià)。例如大白菜在北方只能成噸賣，是因?yàn)楸狈綒夂蚝洌阌趦?chǔ)存；若在南方，欲捆綁銷售大白菜，只能幾個(gè)捆在一起，以相對(duì)于單價(jià)更低的定價(jià)銷售。

五、結(jié)語

根據(jù)消費(fèi)者后悔理論，本文得出人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)提前預(yù)估對(duì)選擇方案的后悔度，根據(jù)后悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來選擇效用最大的方案。近年來，企業(yè)常見的銷售手段之一就是捆綁定價(jià)。

結(jié)合消費(fèi)者后悔理論和不同的捆綁定價(jià)策略，本文分析出商家在捆綁定價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的問題：一是部分商家面對(duì)大型購(gòu)物節(jié)“先漲價(jià)后打折”問題，二是限制了消費(fèi)者選擇自由的問題。

基于以上問題，本文分析出了以下解決方法：對(duì)于問題一，要遏制“先漲價(jià)后降價(jià)的行為”，具體要由平臺(tái)及市場(chǎng)監(jiān)管共同商討執(zhí)行。針對(duì)問題二，可以采用多種捆綁定價(jià)組合、個(gè)性化定制及根據(jù)地域特征進(jìn)行合理捆綁定價(jià)三種解決方法。