審美經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)

“審美經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，由德國學(xué)者格爾諾特·伯梅在《審美經(jīng)濟(jì)批判》一書中首次談到，他提出在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后，我們正在形成大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)。審美經(jīng)濟(jì)超越以產(chǎn)品的實(shí)用功能和一般服務(wù)為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，是實(shí)用與審美、產(chǎn)品與體驗(yàn)相結(jié)合的新興經(jīng)濟(jì)。

《銷售與市場》高級(jí)研究員、C位聯(lián)盟秘書長陳強(qiáng)（主持人）：本屆營銷盛典的圓桌論壇，我們邀請(qǐng)到了數(shù)位C位聯(lián)盟成員企業(yè)和品牌的操盤手，他們將代表各自的企業(yè)和行業(yè)，圍繞“審美經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)”進(jìn)行分享。

好佳一生物乳業(yè)總經(jīng)理李雷：對(duì)美的追求從古至今一直存在，為什么我們現(xiàn)在的商業(yè)要將審美經(jīng)濟(jì)放到一個(gè)戰(zhàn)略高度來看？

首先來說，企業(yè)一定要懂消費(fèi)者，才能用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在的年輕人或多或少都有著一定程度的顏值焦慮，不開美顏和濾鏡，甚至不敢上鏡。這對(duì)我們企業(yè)來說，是一個(gè)機(jī)會(huì)。事實(shí)也證明，顏值確實(shí)能夠帶來銷量和收益。好佳一在這方面主要表現(xiàn)為IP聯(lián)名，我們針對(duì)不同人群推出了相對(duì)應(yīng)的高顏值IP產(chǎn)品，比如面向兒童的小豬佩奇乳酸菌，以及面向年輕群體的航海王系列飲料。

怎樣抓住顏值經(jīng)濟(jì)？在戰(zhàn)略層面，企業(yè)老板要親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不能完全交給職業(yè)經(jīng)理人。顏值經(jīng)濟(jì)一定是當(dāng)下所有企業(yè)老板都應(yīng)該重視的一個(gè)課題。在組織層面，要打造企業(yè)自己的新興組織，進(jìn)行組織架構(gòu)的變革，要讓懂年輕消費(fèi)者的Z世代擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

玄谷村聯(lián)合創(chuàng)始人李杰：現(xiàn)在有一句話，叫顏值即正義，顏值不過關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)購買。但是顏值對(duì)應(yīng)的是什么？是具體的消費(fèi)群體，所以我們還是要基于消費(fèi)者畫像去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。玄谷村創(chuàng)立于2020年，我們的目標(biāo)群體主要以家庭消費(fèi)為單位。從我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)、人群畫像來看，消費(fèi)人群主要集中在30—45歲，這部分群體占比高達(dá)80%，并且主要是女性。所以，我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的就是30—45歲的女性會(huì)喜歡哪種形式。

除此之外，包裝設(shè)計(jì)還要結(jié)合品類特點(diǎn)、品牌定位。比如玄谷村的品牌定位是只做0添加劑食品，讓孩子遠(yuǎn)離垃圾食品，讓全家老小放心吃。所以我們的包裝設(shè)計(jì)既要符合目標(biāo)群體的審美，還要凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)—簡潔、干凈。用品類思考，用品牌表達(dá)，最后用產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的具體需求。

北大荒沙巴克酒業(yè)總經(jīng)理樊柯成：我們目前主要做的是北大荒盛世傳奇純糧白酒，力爭做國民白酒第二品牌。我認(rèn)為審美對(duì)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)上，有兩點(diǎn)很重要：一是要在琳瑯滿目的產(chǎn)品當(dāng)中體現(xiàn)你的不同，二是要在你的核心消費(fèi)群體當(dāng)中找到認(rèn)同。只有這樣，才能真正把高顏值的好產(chǎn)品賣給合適的消費(fèi)者。

我們的產(chǎn)品面向的是大眾消費(fèi)群體，且大部分都是體力勞動(dòng)者或者是有嗜酒習(xí)慣的消費(fèi)群體，年齡也偏大?；诖?，我們在20世紀(jì)五六十年代、七八十年代的包裝設(shè)計(jì)中提煉出符號(hào)和認(rèn)知精髓，加入細(xì)節(jié)，并結(jié)合一些現(xiàn)代先進(jìn)工藝，讓消費(fèi)群體在渠道中能夠第一時(shí)間看到我們的產(chǎn)品，并與自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感。

此外，我認(rèn)為審美除了美感以外，產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)、重點(diǎn)突出也很重要。比如考慮到消費(fèi)者對(duì)于純糧白酒、勾調(diào)白酒并不十分了解，我們就在包裝和宣傳上放大純糧白酒的品類認(rèn)知，讓消費(fèi)者簡單選擇。當(dāng)然，不管什么產(chǎn)品，都是始于顏值，忠于品質(zhì)，在品質(zhì)方面一定要過關(guān)。

安滿飲品總經(jīng)理曹洪江：我們公司致力于核桃乳的差異化開發(fā)，目前推出了添加核桃顆粒、可以嚼的核桃乳。結(jié)合10余年的快消品行業(yè)經(jīng)歷，我來談一下自己對(duì)審美經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。審美經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該是審美+經(jīng)濟(jì)。作為企業(yè)，最終追求的還是總的利潤率、銷售額。只有總的銷售額達(dá)到一定體量之后，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。產(chǎn)品不能只是外觀看起來漂亮，真正的產(chǎn)品內(nèi)核必須好。

審美經(jīng)濟(jì)要從長期主義者的視角來看?，F(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品泛濫，短期來看，排名、銷量和評(píng)價(jià)都很好，但這類產(chǎn)品再過10年還在不在？網(wǎng)紅產(chǎn)品往往意味著速生速死。

從傳統(tǒng)商業(yè)的角度來講，產(chǎn)品力本身很關(guān)鍵。產(chǎn)品是根，營銷是枝，消費(fèi)者是果。審美等于生產(chǎn)力，但更多的是對(duì)生產(chǎn)力的附加，審美確實(shí)能夠?yàn)楫a(chǎn)品加分。但企業(yè)不能自娛自樂，只顧著把產(chǎn)品包裝做得很炫，因?yàn)橄M(fèi)者不一定喜歡。一來可能專業(yè)度不夠，二來可能沒有完全理解消費(fèi)者。

所以，我認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)與審美經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，一定是系統(tǒng)工程，要綜合考慮產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群的差異，以及產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)的不同特征。

霸蠻科技品牌負(fù)責(zé)人羅汪良：霸蠻是一家餐飲連鎖品牌，最早立足于北京，目前已在全國開出240余家門店。在發(fā)展過程中，霸蠻一直在順應(yīng)和滿足市場以及消費(fèi)者的需求變化。

1.0時(shí)代，餐飲屬于周期性保質(zhì)期產(chǎn)品，那時(shí)門店銷售的基本都是即食產(chǎn)品；

2.0時(shí)代，餐飲需要滿足外送場景，于是多了包裝式食品；

3.0時(shí)代，在生鮮超市、購物中心，消費(fèi)者都能買到零售終端的產(chǎn)品；

4.0時(shí)代，將審美經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合，用審美價(jià)值更好地為產(chǎn)品賦能。

在霸蠻的綜合產(chǎn)品規(guī)劃中，我們和很多IP做了聯(lián)名，比如《刺殺小說家》《哆啦A夢》《名偵探柯南》，這些都為門店帶來了更多流量。就審美經(jīng)濟(jì)而言，我覺得是審美+經(jīng)濟(jì)，也就是要打組合拳。落在產(chǎn)品本身，最關(guān)鍵的就是要符合消費(fèi)者的認(rèn)知以及需求點(diǎn)。

WohStudios創(chuàng)始人魯伊繁：為什么說將審美經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合很有必要？人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1萬美元是一條線，相當(dāng)于基本需求和精神消費(fèi)的分水嶺。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在1萬美元以下時(shí)，人們更傾向于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、交換價(jià)值，而超過1萬美元以后，人們追求的更多的是精神消費(fèi)，會(huì)更在乎產(chǎn)品的附加價(jià)值，而審美就屬于精神消費(fèi)。

美和審美是兩碼事兒，美是客觀的，而審美是很主觀的。不同行業(yè)對(duì)美的定義不同，美在實(shí)際應(yīng)用中也有著不同的表現(xiàn)，它有著一定的指向性、功能性。比如，我們曾服務(wù)的蔚來汽車，屬于出行行業(yè)，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的美？一定不是花里胡哨的畫面。在設(shè)計(jì)中，我們就要注重展現(xiàn)產(chǎn)品的未來感、可靠性，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品更可靠、更有未來感、更綠色環(huán)保，這才是我們的設(shè)計(jì)目的。再比如，我們設(shè)計(jì)過一款晨光手寫筆，它的美感就體現(xiàn)在人手與筆桿的契合度，是使用價(jià)值呈現(xiàn)出的美。

陳強(qiáng)：綜合以上C位聯(lián)盟成員企業(yè)和品牌操盤手的講解，審美經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的賦能、助推效果顯而易見。C位聯(lián)盟正凝聚越來越多的優(yōu)秀、年輕品牌，相信這種資源與思想的碰撞，一定能產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。