植物標(biāo)簽：活用健康營銷新玩法

姚政邑 馮思雨

新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了人們的生活秩序，也極大提升了人們對于健康的關(guān)注程度。有關(guān)健康生活的食品產(chǎn)業(yè)鏈、提升身體素質(zhì)的健康運動、維持身心健康的服務(wù)產(chǎn)業(yè)備受歡迎，健康營銷也作為后疫情時代的典型營銷抓手進(jìn)入飲料品牌的視野。

2021年9月24日至10月8日，新銳植物奶品牌植物標(biāo)簽（PLANTAG）和環(huán)保公益組織藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會在上海攜手開展了“地球cool起來”的健康營銷活動，聯(lián)合包括萬物一夢、pin coffee、woody baker、伴咖啡在內(nèi)的50多家上海精品咖啡店，集體上新50多款環(huán)保主題咖啡。

植物標(biāo)簽贊助了本次活動所用的植物奶，并制作“There is NO planet B”的廣告創(chuàng)意，警示消費者任由環(huán)境破壞，地球?qū)⒉粡?fù)存在。植物奶是用富含蛋白脂肪的植物種子和果實提取的類奶飲品，不僅具有牛奶的口感與營養(yǎng)，也因非動物體內(nèi)循環(huán)而具備了環(huán)保屬性?？Х葞煵粌H把咖啡和燕麥植物奶的健康口味進(jìn)行了融合，還把植物標(biāo)簽主張的“健康”環(huán)保廣告創(chuàng)意傳播了出去。這個“健康”活動一經(jīng)舉辦，就引起了人們大量關(guān)注，也在小紅書、微博等各社交媒體形成了一波打卡的熱潮，為植物標(biāo)簽這個新銳品牌贏得了健康形象，獲得許多消費者的喜愛。

普及植物奶的健康標(biāo)簽

植物奶對很多人來說是一個陌生概念。本次活動主題從一杯植物基咖啡開始，一方面，植物標(biāo)簽號召大家保護(hù)環(huán)境并關(guān)注全球變暖的情況，讓地球cool起來；另一方面，借助咖啡獨特的外觀、醇香的味道和環(huán)保的熱度，植物標(biāo)簽將消費者注意力巧妙吸引到植物奶這個新物種上來。在廣告創(chuàng)意里，植物標(biāo)簽反復(fù)強調(diào)植物奶在生產(chǎn)過程中減少了溫室氣體排放，彌補了牛奶的不足，尤其是燕麥植物奶具有0動物脂肪、0膽固醇、0乳糖、 0蔗糖、低鈉低脂的成分特點，并且有著平均兩倍膳食纖維含量的優(yōu)勢，這讓植物標(biāo)簽在保護(hù)環(huán)境主題下凸顯出了自身的“健康”優(yōu)勢。

健康創(chuàng)意賦能營銷

植物標(biāo)簽圍繞“健康”做足廣告創(chuàng)意，用高顏值的飲品外觀、健康新奇的口味給消費者別開生面的視覺美感。植物標(biāo)簽利用植物奶作為主體視覺元素，打造了以自然事物為元素的地球景觀創(chuàng)意咖啡，如冰川燕麥拿鐵—以冰川融化為靈感模擬冰川受熱融化的過程；空氣藍(lán)柑燕麥—當(dāng)黑芝麻植物奶倒入燕麥奶的瞬間，消費者可以觀察到黑色污染侵襲空氣的過程，加深了人們對于環(huán)境污染的深思。在口味上，植物標(biāo)簽特意在咖啡中加入富含不飽和脂肪酸、維生素的巴旦木和開心果等干果碎，不僅營養(yǎng)價值高，也給咖啡醇香口味里增添了果實酥脆。

健康概念和健康口感如影隨形地伴生于廣告創(chuàng)意之中，為健康營銷起到如虎添翼的作用，使得廣告創(chuàng)意可以為健康營銷賦能。

年輕化傳播注入品牌活力

植物標(biāo)簽在活動中設(shè)置了準(zhǔn)確的用戶畫像，即15至35歲的年輕人，他們青春活力有責(zé)任心，熱心于社會公益事業(yè)。面對這群用戶的媒介習(xí)慣、視覺審美、口味愛好，植物標(biāo)簽精心開發(fā)了以全球變暖為主題的50多款創(chuàng)新飲料，并創(chuàng)作了引人關(guān)注的創(chuàng)意廣告，將二者合力形成為話題優(yōu)勢，發(fā)布到年輕人常用的小紅書，邀請年輕人參與到店打卡贏限量周邊的活動。植物標(biāo)簽和藍(lán)絲帶公益組織合作，引來了對公益環(huán)保話題感興趣的年輕人，再以品牌跨界合作的社群方式進(jìn)行宣傳推廣，為植物標(biāo)簽增加了品牌的活力值與話題度，讓品牌生命得以年輕活化起來。

口味創(chuàng)新提升幸福感

當(dāng)前，我國人民的物質(zhì)生活得到極大滿足。就飲品行業(yè)而言，面對百花齊放的各種類型飲料，消費者除了解渴的基本需求，還延伸出提神、醒腦、營養(yǎng)等功能需求，以及個性、品位、身份等社交需求。是否滿足消費者需求，滿足哪一個層次的消費者需求，在飲料行業(yè)的市場競爭中變得非常重要。

飲料品牌可以創(chuàng)新不同口味的飲品投放市場，滿足消費者生理、功能、社交等多層次需求同時獲得幸福感。農(nóng)夫山泉的維他命水共有石榴藍(lán)莓風(fēng)味和熱帶水果風(fēng)味等6種口味，主打的每種口味對應(yīng)添加不同種類的維生素，使消費者不同的生理需求都有對應(yīng)的產(chǎn)品供給，在日常繁忙的工作中依舊能以飲料的方式平衡每日的體力。元氣森林推出了青瓜、萊姆淡姜、櫻花白葡萄等12種創(chuàng)新口味飲品讓消費者進(jìn)行挑選，部分口味還是市場首創(chuàng)，讓消費者驚訝的同時，也教育了市場—原來生活可以過得如此有滋有味。

活力包裝提升健康感

很多飲品在包裝設(shè)計上下功夫，充滿活力的包裝外形是提升健康感的重要一步。個性外形不僅要提供了產(chǎn)品的防護(hù)特性，還以獨特外觀展現(xiàn)了品牌的健康理念。農(nóng)夫山泉推出的新品“打奶茶”利用以傳統(tǒng)的點茶器物茶筅為創(chuàng)作靈感，小眾錐形狀的瓶身凸顯出了飲品中別致的茶香醇厚與奶茶純凈，也吸引了眾多偏愛淳樸原料、健康配料的消費者。

在包裝設(shè)計上，飲品可以利用原色與配色來提升產(chǎn)品的健康感。高明度的純色、亮麗的配色，更顯年輕活潑的心態(tài)，極大提升了飲品的健康視覺。元気森林利用大量的白色與產(chǎn)品口味的水果本色進(jìn)行搭配，爽朗輕盈地突出了元氣森林0卡0脂的健康宣傳熱點。SIYA果汁利用獨特的瓶身外與和鮮艷水果的配色，傳達(dá)出果汁飲品的新鮮、天然和健康賣點。

趣味知識打通認(rèn)知壁壘

飲品利用趣味圖片和標(biāo)語可以讓消費者在輕松有趣的環(huán)境下了解到產(chǎn)品健康的特性與知識點。植物標(biāo)簽宣傳采用全谷物專利酶解工藝的提升了植物奶的膳食纖維含量，但是專業(yè)術(shù)語則會讓消費者感覺晦澀難懂，于是，植物標(biāo)簽便利用卡通圖片的形式把燕麥奶和三個蘋果的膳食纖維含量用蹺蹺板的方式做出比較解釋。在產(chǎn)品的標(biāo)題和廣告語宣傳上，味全果汁為了傳達(dá)“100%純果汁”健康概念，把原來LOGO換成了50多種不同的標(biāo)語“昨晚沒睡好，你要喝果汁”“不愛曬太陽，你要喝果汁”“電腦8小時，你要喝果汁”等口語化標(biāo)題，把需要補充維C的行為轉(zhuǎn)換為你要喝果汁的簡短提醒，并進(jìn)行健康知識的普及，所以人們記住了味全果汁。簡愛酸奶為宣傳成分純凈的特點，創(chuàng)作“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標(biāo)語在眾多網(wǎng)紅酸奶中得到了大部分消費者的認(rèn)可。

總而言之，疫情潛移默化地改變了人們的飲食習(xí)慣與消費方式，人們對于健康的關(guān)注度在逐步提升，健康營銷在健康生活的大趨勢下不斷地發(fā)展成長。健康營銷要避免專業(yè)術(shù)語的宣傳說教，要創(chuàng)新產(chǎn)品提升消費者幸福感、要用活力包裝提升產(chǎn)品的健康感、要采用趣味知識的健康傳播。健康傳播成為一項很有意思的營銷探索，成為破除品牌與消費者之間溝通障礙的營銷利器。

作者：北方工業(yè)大學(xué)