KOE的價(jià)值：讓企業(yè)遠(yuǎn)離KOL的“全網(wǎng)最低價(jià)”

陳禹安

KOL大家都很清楚，就是指在抖音等直播平臺(tái)上坐擁數(shù)百萬乃至上千萬粉絲的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，而KOE則是指關(guān)鍵意見員工（Key Opinion Employee）。KOE是指品牌廠商的員工中兼具直播能力素養(yǎng)和品牌專業(yè)知識(shí)的核心員工。

2021年“雙11”期間，主播李佳琦等和歐萊雅品牌方圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的紛爭(zhēng)引發(fā)了很多人的關(guān)注，這件事情其實(shí)是外部大V主播KOL和品牌自播KOE之間必然發(fā)生的價(jià)格大戰(zhàn)。

上述歐萊雅紛爭(zhēng)之所以被稱為“歐萊雅效應(yīng)”，是因?yàn)檫@將是一段時(shí)間內(nèi)的常態(tài)模型，同時(shí)也是直播業(yè)態(tài)發(fā)展中的必然事件。

為了避免更多品牌的KOE掉入這個(gè)坑，我們有必要將“歐萊雅效應(yīng)”解釋清楚。

KOL之所以極度重視自己所帶之貨是否是“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)檫@是維護(hù)自身粉絲活躍度的重要手段，如果不是唯一手段的話。能不能拿到并獨(dú)占“全網(wǎng)最低價(jià)”同時(shí)也是一個(gè)KOL的影響力指標(biāo)。

這正好說明了KOL作為意見領(lǐng)袖的脆弱性。如果只能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來寵粉，粉絲在被寵壞的同時(shí)，也變得毫無忠誠(chéng)度可言。這樣的粉絲其實(shí)不是粉絲，而是“羊毛黨”。如果別處有更好的羊毛可薅，“羊毛黨”立即就會(huì)呼嘯而去。

而作為品牌內(nèi)部孵化的KOE，如果也只是停留在用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引粉絲，促進(jìn)購(gòu)買，就會(huì)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地掉入“歐萊雅陷阱”。被低價(jià)優(yōu)惠吸引而來的消費(fèi)者，同樣不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，而且會(huì)對(duì)低價(jià)始終抱有非理性的預(yù)期。長(zhǎng)此以往，品牌很難真正賺到錢。

品牌自播KOE存在的目的，就是要通過自身的專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)化粉絲黏性，來為后續(xù)的私域引流，最終構(gòu)建好社群運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，從而從忠誠(chéng)粉絲身上收獲顧客終身價(jià)值。所以，KOE與KOL之間，不應(yīng)該是商品最低價(jià)之爭(zhēng)，而應(yīng)該是粉絲注意力產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)。

我們往往以粉絲數(shù)量的多少來判定一個(gè)主播的影響力量級(jí)，但卻很少考慮到，一個(gè)粉絲一般不可能只關(guān)注一個(gè)主播。粉絲數(shù)量不直接等同于關(guān)注的人數(shù)，如果一個(gè)主播擁有1000萬粉絲，并不意味著這1000萬粉絲的注意力完全屬于這個(gè)主播。如果一個(gè)粉絲關(guān)注了10個(gè)主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個(gè)主播了。

從主播的角度來說，能夠占有多大的粉絲注意力產(chǎn)權(quán)才是最重要的因素。我們經(jīng)常說的“僵尸粉”，就是注意力產(chǎn)權(quán)為零的粉絲。還有一種是和垂直粉相對(duì)應(yīng)的泛粉，也是沒有什么注意力產(chǎn)權(quán)價(jià)值的粉絲。

那些通過價(jià)格優(yōu)惠、福利品吸引而來的粉絲，其注意力產(chǎn)權(quán)價(jià)值是很低的。而要提高粉絲的產(chǎn)權(quán)價(jià)值，就需要了解直播電商的內(nèi)在邏輯。

我們以短視頻直播兩大巨頭抖音和快手對(duì)于電商的不同表述說起，抖音提出的是興趣電商，而快手提出的是信任電商。

這兩者有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

興趣電商是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求而言的。當(dāng)我們?cè)谒⒍兑舻臅r(shí)候，本來是沒有購(gòu)買需求的，但因?yàn)槎桃曨l或直播的內(nèi)容有效喚醒或激發(fā)出了需求，從而有了點(diǎn)擊下單的購(gòu)買行為。

信任電商則是指粉絲在建立了對(duì)主播的信任之后，在主播的推薦下發(fā)生的購(gòu)買行為?？剂糠劢z注意力產(chǎn)權(quán)可以從關(guān)注、互動(dòng)、購(gòu)買、傳播四個(gè)方面來評(píng)估。很顯然，以抖音6億+日活的公域流量，興趣電商的體量也可以做到很大的量級(jí)。但如果只停留在興趣層面，就是鐵打的營(yíng)盤流水的兵。一個(gè)消費(fèi)者哪怕不關(guān)注，也可以完成購(gòu)買，但后續(xù)的價(jià)值就斷鏈了。只有消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生了信任關(guān)系，才有可能實(shí)現(xiàn)關(guān)注、互動(dòng)、購(gòu)買、傳播的完整鏈路，才有可能持續(xù)購(gòu)買，延伸購(gòu)買，推薦購(gòu)買。

也就是說，只有實(shí)現(xiàn)了從興趣到信任的跨越，才有可能導(dǎo)向私域社群，從而將粉絲價(jià)值持續(xù)化，這才是最大程度地?fù)碛辛朔劢z的注意力產(chǎn)權(quán)。

這才是KOE打造影響力的正確路徑，至于和KOL的價(jià)格戰(zhàn)，并無太大的戰(zhàn)略價(jià)值。

品牌在孵化培養(yǎng)KOE以及自播矩陣的時(shí)候，要充分利用好老板這個(gè)特別的KOE，這可是動(dòng)力強(qiáng)勁的矩陣火車頭。

2021年7月20日，河南發(fā)生大水災(zāi)。鴻星爾克在自身經(jīng)營(yíng)并不如意的情況下向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬元物資，這一舉動(dòng)感動(dòng)了一眾網(wǎng)友。鴻星爾克直播間被激動(dòng)萬分的粉絲占據(jù)，人氣流量直線上升，達(dá)到了70萬人同時(shí)在線的高潮。而當(dāng)鴻星爾克的老板吳榮光現(xiàn)身直播間，呼吁粉絲們要理性購(gòu)物，不要沖動(dòng)買單時(shí)，粉絲們卻更加瘋狂了，直播間的同時(shí)在線人數(shù)竟然達(dá)到了270萬的驚人巔峰。

老板作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會(huì)帶給粉絲非常獨(dú)特的感受。畢竟，在此前的消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者是很難直接和老板面對(duì)面的。就某種程度而言，品牌中本來就蘊(yùn)含了老板的人格基因，當(dāng)老板作為KOE出現(xiàn)在直播間，其人格魅力會(huì)在直播間獨(dú)特的人貨場(chǎng)氛圍中加以放大，直接對(duì)粉絲產(chǎn)生吸引力，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動(dòng)粉絲將對(duì)老板的信任轉(zhuǎn)移到品牌上。

而且，老板擁有最大的決策權(quán)，可以在直播間當(dāng)場(chǎng)做出決定，以配合粉絲的需求。這種現(xiàn)場(chǎng)的殺伐決斷，會(huì)極大刺激粉絲的熱情，升華直播間的氛圍，從而在非理性中增強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌的好感度與黏性。

另外，老板對(duì)于自家的業(yè)務(wù)比較熟悉，在講品以及講述品牌背后故事的時(shí)候得心應(yīng)手，對(duì)于品牌的正向影響力亦有增益。如果因?yàn)槟撤N原因，老板無法在直播間出鏡直播，可以選擇創(chuàng)二代來作為替代人選。老板的兒子或女兒的身份相當(dāng)于老板，也能起到很好的作用。比如，博牌男包的抖音直播間是由老板的兒子作為主力主播出現(xiàn)的。

當(dāng)然，一個(gè)品牌不能只靠老板一個(gè)KOE來?yè)伍T面，可持續(xù)的模式就是建立KOE矩陣。

但不管是老板，還是選擇其他員工來?yè)?dān)任KOE，一般都需要一個(gè)篩選、評(píng)估、訓(xùn)練的過程。未經(jīng)訓(xùn)練就同時(shí)具備品牌專業(yè)素養(yǎng)和主播素養(yǎng)的人選是可遇不可求的。就品牌內(nèi)部KOE的人選而言，具備品牌專業(yè)知識(shí)的人相對(duì)好找，優(yōu)秀的直播銷售能力則需要通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)獲得。

現(xiàn)實(shí)中，很多品牌只是挑選了一些顏值在線的帥哥靚妹就直接趕鴨子上架，硬推到直播間，其實(shí)是一種得不償失的做法。未經(jīng)訓(xùn)練的素人，除了銷售業(yè)績(jī)不理想，還會(huì)影響品牌形象。在注意力極度分散的時(shí)代，那些難得因?yàn)殡S手刷偶遇進(jìn)去直播間的“游客”，如果因?yàn)椴粚I(yè)的主播而留下了負(fù)面的第一印象，就很難再次光臨了。

KOE要想實(shí)現(xiàn)從興趣到信任的驚險(xiǎn)跨越，完美成就自己的影響力路徑，是離不開專業(yè)的主播技能培訓(xùn)的。

最后，需要特別提醒的是，一個(gè)合格的KOE，除了需要具備品牌相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以及優(yōu)秀的直播銷售能力之外，還需要健全的人格特質(zhì)。這一點(diǎn)的重要性不容忽視。實(shí)際上，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。比如，象牙香皂的品牌內(nèi)涵是純真潔凈。有一次品牌方找了一個(gè)代言人，后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)代言人有著不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果斷取消了和這個(gè)代言人的合作，因?yàn)榇匀说慕?jīng)歷對(duì)于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑選KOE的時(shí)候，也是如此。如果一個(gè)人格不夠健全的人，即便專業(yè)知識(shí)和直播銷售能力再?gòu)?qiáng)，也會(huì)存在對(duì)于品牌的傷害隱患。

作者：合抱科技CEO、心理管理學(xué)家