新消費(fèi)品牌如何做大做強(qiáng)？

王正齊

新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式有著相似的套路：通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從0到1；通過(guò)融資、燒錢(qián)積攢品牌勢(shì)能；組建線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，拓展線下市場(chǎng)；在產(chǎn)品端，普遍采用代工、定制方式……

但在2021年，絕大部分品牌銷(xiāo)售額下滑，大部分公司持續(xù)虧損。新消費(fèi)品牌面臨一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：做到了從0到1，接下來(lái)怎么辦？

先來(lái)分析為什么新消費(fèi)品牌沒(méi)有辦法做大。

一是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)普遍“缺腿”，即缺乏擁有線下渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人。

二是產(chǎn)品定位有問(wèn)題，產(chǎn)品往往選擇小而美、有調(diào)性、中高端。小而美的企業(yè)一旦獲得融資，往往就沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)，要么會(huì)上市，要么會(huì)被并購(gòu)。同樣，這種定價(jià)昂貴的產(chǎn)品或品類(lèi)，可動(dòng)銷(xiāo)的渠道有限，體量一般做不大。

莫小仙是2017年下半年創(chuàng)立的品牌，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有自熱火鍋賽道的海底撈、小龍坎、德莊，也有方便速食賽道的統(tǒng)一、今麥郎、白象、雙匯，還有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌。莫小仙一路從線上打到線下，直至成為行業(yè)頭部品牌。今天，我們線下占比65%，線上占比35%。

在我們看來(lái)，單一線上渠道沒(méi)法成就新消費(fèi)品牌，這是因?yàn)椋?.線上渠道多元化，做線上需要強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；2.流量成本持續(xù)快速上升；3.互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限貨架，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化；4.營(yíng)銷(xiāo)策略、投放透明化，形成不了壁壘；5.線上的天花板比較低。

總之，全渠道是新消費(fèi)品牌繞不過(guò)去的。

第一，只有大眾消費(fèi)品才能成就大品牌。如果要做大品牌，就一定要做大眾消費(fèi)品，進(jìn)入足夠大的品類(lèi)賽道。有了這個(gè)認(rèn)知前提，才能更好地匹配區(qū)域策略、渠道策略和經(jīng)銷(xiāo)商策略。我希望莫小仙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)所不在，在海外市場(chǎng)也無(wú)所不在，所以我們就要做大眾消費(fèi)品。這個(gè)品類(lèi)要有足夠大的體量，比如我們選擇的自熱米飯就是千億級(jí)別賽道，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景非常廣泛。同樣，我不會(huì)只盯著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要布局海外市場(chǎng)、組建海外團(tuán)隊(duì)。

第二，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)需要懂線下渠道營(yíng)銷(xiāo)。每一位創(chuàng)始人都應(yīng)該想清楚線下渠道應(yīng)該招聘什么樣的人，線下團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)怎么設(shè)定、怎么用發(fā)展的思維來(lái)調(diào)整，所招的人的工作職責(zé)、考核指標(biāo)怎么設(shè)定。此外，如果要做線下渠道，就要有足夠的耐心，沒(méi)有5年扎扎實(shí)實(shí)的工作，是做不出品牌的。

第三，關(guān)注品牌贏利能力，不能被資本左右。只有保證產(chǎn)品的利潤(rùn)率、保持良性的現(xiàn)金流，品牌才能擁有自主權(quán)，才能獲得穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。