打造新世代擁躉的超級(jí)品牌

張劼

鴻星爾克憑借愛國(guó)和奉獻(xiàn)破圈，與李寧憑借國(guó)潮出海殊途同歸。時(shí)至今日，新世代會(huì)更偏愛和更多地購(gòu)買本國(guó)品牌，國(guó)貨意識(shí)已成消費(fèi)大勢(shì)。未來(lái)10到20年，將沒(méi)有國(guó)潮一說(shuō)，只有國(guó)貨意識(shí)。但與李寧的乘勢(shì)而上不同，鴻星爾克的熱度很快冷卻，國(guó)貨意識(shí)如何轉(zhuǎn)化為品牌依賴，借勢(shì)搶占未來(lái)消費(fèi)者？

產(chǎn)品創(chuàng)新力是催化劑

疫情期間五菱將汽車生產(chǎn)線改為口罩生產(chǎn)線，“人民需要什么，五菱就造什么”深入人心；五菱MINI等高顏值車型的推出，吸引了大量女性用戶購(gòu)買；在B站等年輕化平臺(tái)中，五菱長(zhǎng)期都有用戶原創(chuàng)內(nèi)容曝光……表面上看，五菱的熱度依靠外觀設(shè)計(jì)和流量玩法，但其能將熱度轉(zhuǎn)化為品牌依賴，本質(zhì)原因卻是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。當(dāng)熱度留得下余溫、流量配得上產(chǎn)品創(chuàng)新力時(shí)，才能沉淀出品牌真正的生命力。

產(chǎn)品情感力是培養(yǎng)皿

深挖消費(fèi)者的情感訴求同樣重要。單身糧是號(hào)稱得到了2.6億體量單身年輕群體歸附的超級(jí)品牌，從薯片到速食面，單身糧做啥啥火。單從品牌理念的角度看，單身糧的熱度是依靠顏值呆萌，文案直擊靈魂，但其能將熱度轉(zhuǎn)化為品牌依賴，是因?yàn)閱紊砑Z把孤獨(dú)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品情感力，并將其經(jīng)營(yíng)成了一門生意。新世代十分享受孤獨(dú)，寵物經(jīng)濟(jì)、云經(jīng)濟(jì)、元宇宙、單身經(jīng)濟(jì)都是產(chǎn)品情感力驅(qū)動(dòng)的縮影。產(chǎn)品情感力驅(qū)動(dòng)品牌依賴的商業(yè)模式正逐漸成熟。

產(chǎn)品體驗(yàn)力是永動(dòng)機(jī)

說(shuō)到社交貨幣，最早驅(qū)動(dòng)人類社交的是荷爾蒙，而文明社會(huì)的第一件社交貨幣正是安全套。安全套行業(yè)是個(gè)長(zhǎng)期與海外巨頭品牌貼身肉搏的行業(yè)，大象是民族品牌，就要做出國(guó)貨標(biāo)桿性質(zhì)的動(dòng)作。大象成立之初就投入到對(duì)包裝方式的研發(fā)升級(jí)，最終耗時(shí)18個(gè)月，設(shè)計(jì)出單手打開、秒分正反的牛油盒包裝。2021年4月，我們將涉嫌抄襲我們外觀設(shè)計(jì)專利的杜蕾斯告上了法庭，大象多年在體驗(yàn)上的投入也在這件事上迎來(lái)了爆發(fā)，網(wǎng)友紛紛自發(fā)制作視頻、圖片應(yīng)援。

這背后是年輕群體消費(fèi)理念的一種進(jìn)化。Z世代在選擇品牌的時(shí)候，已經(jīng)不再唯大品牌、唯傳統(tǒng)頭部品牌。如今，誰(shuí)的產(chǎn)品好用、有趣，誰(shuí)的產(chǎn)品能代表他們的社交態(tài)度，他們就選擇誰(shuí)，并自發(fā)自主地為品牌站臺(tái)。

隨著新世代成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，在文化自信驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)的超級(jí)品牌需要匯聚產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品情感力、產(chǎn)品體驗(yàn)力共同催化，表達(dá)新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活。如此，品牌的圖景才能展開。