NBA賽事品牌國(guó)際影響力的提升策略研究

周強(qiáng)

(哈爾濱師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150025)

說(shuō)起NBA，相信浮現(xiàn)在大家腦海里的就是勁爆的扣籃、精準(zhǔn)的三分、優(yōu)雅的運(yùn)球和默契的配合。是的，這些都是NBA精彩賽事的組成部分，也是NBA最吸引球迷的地方，但這只是NBA的冰山一角。從1946年成立至今，NBA已經(jīng)走過(guò)了74年的歷程。在這74年間，NBA成為高度國(guó)際化的職業(yè)體育聯(lián)盟，成為國(guó)際職業(yè)體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的典范。那么，是什么讓NBA在這70多年間，從無(wú)人問(wèn)津的小聯(lián)盟到如今的世界籃球的代名詞？是什么促使NBA走向國(guó)際化？在其國(guó)際化道路上又采取了哪些措施？……只有了解這些才能理解NBA如今的火爆，真正體會(huì)NBA的真諦。鑒于此，本文以NBA賽事品牌國(guó)際化發(fā)展為研究主線，對(duì)其產(chǎn)生背景、發(fā)展歷程及如何提升國(guó)際影響力等因素進(jìn)行歸納分析，并提出對(duì)策。其目的旨在為我國(guó)職業(yè)籃球賽事品牌的發(fā)展及提升國(guó)際影響力提供資料與建議。

1 NBA賽事品牌的歷史流變

1.1 初創(chuàng)期(1946—1949年)

眾所周知，1891年美國(guó)麻省理工學(xué)院的詹姆斯·奈史密斯博士發(fā)明了籃球，由于其具有團(tuán)隊(duì)性、方便性等特點(diǎn)，所以在短時(shí)間內(nèi)傳遍了全美。1925年，美國(guó)第一個(gè)真正意義上的籃球聯(lián)盟——美國(guó)籃球聯(lián)盟ABL成立。此外，1937年成立了NBL，NBL的成立為后來(lái)的NBA打下了基礎(chǔ)。1946年，美國(guó)波士頓花園老板沃爾特·布朗及11家冰球隊(duì)老板共同發(fā)起成立全美籃球協(xié)會(huì)BAA(即NBA前身)。經(jīng)過(guò)一系列的商業(yè)改革，1949年BAA成功吞并NBL并在同年6月6日改名為NBA。但是這支新貴與當(dāng)時(shí)的MLB、NHL、NFL相比還有相當(dāng)大的差距，甚至還不及當(dāng)時(shí)的美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽。在賽事規(guī)則及聯(lián)賽制度上還有很多不足，這些都說(shuō)明當(dāng)時(shí)NBA處于一個(gè)低級(jí)的發(fā)展階段。此時(shí)的NBA還是一個(gè)全新的產(chǎn)品，正在尋找屬于它的賽事品牌定位。

1.2 發(fā)展期(1950—1983年)

NBA在建立之初發(fā)展極為緩慢，規(guī)則不健全及對(duì)賽事本身的開(kāi)發(fā)力度不夠?qū)е铝擞^眾上座率較低。為此，NBA在1951年開(kāi)始舉辦全明星賽，并相繼推出了一系列全明星賽事。此外，規(guī)則的改進(jìn)也是NBA發(fā)展初期的一大特色。如1954年實(shí)施的24秒規(guī)則、引進(jìn)3分球、擴(kuò)大3秒?yún)^(qū)的面積、增加各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，這些都為NBA賽事的精彩程度添磚加瓦。20世紀(jì)50年代，電視在美國(guó)開(kāi)始普及，NBA于1953年與杜蒙電視廣播公司簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，這是NBA第一份電視轉(zhuǎn)播合同[1]。但是合同的簽訂并沒(méi)有給NBA帶來(lái)更多財(cái)源。1966年，NBA聯(lián)盟中僅存10支球隊(duì)。1967年，NBA聯(lián)盟與剛剛成立的美國(guó)籃球協(xié)會(huì)ABA開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)9年的競(jìng)爭(zhēng)。慶幸的是，NBA在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中存活了下來(lái)，于1976年成功將ABA兼并。兼并后NBA接收了ABA的12支隊(duì)伍，借鑒了ABA的管理制度。至此，NBA形成了自己的籃球規(guī)模，并逐漸成為美國(guó)籃球市場(chǎng)的壟斷者。

1.3 黃金期(1984—2001年)

雖然20世紀(jì)六七十年代的NBA兼并了ABA、開(kāi)始電視轉(zhuǎn)播，但是NBA發(fā)展的黃金期是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的。1980年，NBA開(kāi)始了新一輪擴(kuò)軍，在10年期間先后有5支球隊(duì)加盟，球隊(duì)規(guī)模達(dá)到27支。1984年對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)是具有轉(zhuǎn)折性意義的一年，在這一年的選秀大會(huì)上出現(xiàn)了NBA歷史上最偉大的球員邁克爾·喬丹，除喬丹外還包括奧拉朱旺、巴克利、斯托克頓等名人堂球員，這一時(shí)期的NBA可謂是群星閃耀。而在1984年還要提及一個(gè)人——大衛(wèi)·斯特恩，如果說(shuō)喬丹等一批球星的出現(xiàn)為NBA的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件，那么斯特恩就是利用這些條件把NBA推向世界的那個(gè)人。1984年斯特恩出任NBA第四任總裁，開(kāi)始對(duì)NBA進(jìn)行一系列的制度改革，如突出明星球員效應(yīng)、制定工資帽、商業(yè)推廣、電視轉(zhuǎn)播、打造海外賽事……這些都為后期NBA全球擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1992年夏天，NBA讓世界真正領(lǐng)略到了什么是美國(guó)籃球，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，由喬丹領(lǐng)銜的美國(guó)夢(mèng)一隊(duì)用場(chǎng)均凈勝對(duì)手40多分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)帶走了籃球項(xiàng)目的金牌，世界也為之震撼。

從20世紀(jì)80年代到1992年“夢(mèng)一隊(duì)”登上國(guó)際舞臺(tái)這十多年間，NBA已經(jīng)步入黃金期，加上斯特恩的經(jīng)營(yíng)理念和喬丹的籃球才華，使NBA在這十多年的發(fā)展和影響力超過(guò)了前35年之和。

1.4 擴(kuò)張期(2002年至今)

2002年6月27日，當(dāng)姚明以狀元秀的身份加盟休斯敦火箭隊(duì)的時(shí)候，不光是中國(guó)，整個(gè)NBA都沸騰了。姚明是第一個(gè)以狀元身份進(jìn)入NBA的中國(guó)人。其實(shí)，NBA與中國(guó)的聯(lián)系由來(lái)已久。早在1979年，韋斯·昂塞爾德率領(lǐng)1978年NBA總冠軍華盛頓子彈隊(duì)來(lái)到中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家隊(duì)和八一隊(duì)進(jìn)行友誼賽，這是NBA進(jìn)入中國(guó)的最早記載。而真正敲開(kāi)中國(guó)大門(mén)的是大衛(wèi)·斯特恩。大衛(wèi)·斯特恩于1989年親自來(lái)到北京，這位老人拿著錄像帶在外邊足足等待了幾個(gè)小時(shí)才得到中央電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)。正是這幾個(gè)小時(shí)的等待為后來(lái)NBA聯(lián)盟的發(fā)展帶來(lái)了很大機(jī)遇。在最初的幾年，NBA都是免費(fèi)提供節(jié)目?jī)?nèi)容和信號(hào)，正是這種賠本買(mǎi)賣(mài)，NBA聯(lián)盟終于打開(kāi)了世界上人口最多、內(nèi)涵最為豐富的國(guó)際市場(chǎng)。

這一時(shí)期，不光對(duì)中國(guó)，NBA在世界上開(kāi)始了急速的擴(kuò)張。NBA的擴(kuò)張很大程度上要依賴于媒體宣傳和各種海外公關(guān)[2]。2003—2004年賽季，NBA與世界150多家電視臺(tái)建立了合作關(guān)系，從而擴(kuò)大了NBA的知名度。NBA在全球商業(yè)化的同時(shí)也積極吸納國(guó)際球員，國(guó)際球員的加入不僅豐富了NBA的籃球風(fēng)格，也使NBA與各國(guó)球迷建立了真正聯(lián)系，有助于NBA商品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界[3]。如今，NBA已經(jīng)成為全球最高水平職業(yè)籃球賽事品牌的代名詞。

2 NBA賽事品牌國(guó)際影響力提升的背景分析

2.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈及“蛋糕”有限

雖說(shuō)NBA在國(guó)際上名聲大震，但是在美國(guó)國(guó)內(nèi)受喜愛(ài)程度卻排在了NFL、MLB之后，僅僅高于NHL。據(jù)統(tǒng)計(jì)，NFL“超級(jí)碗”的收視率能夠達(dá)到30%以上，而在市場(chǎng)價(jià)值方面，NBA遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于NFL和MLB。除NFL和MLB外，美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(NCAA)的影響力也略高于NBA，每年的“瘋狂三月”并不亞于NBA總決賽，而到了總決賽，NBA都要為其讓路停賽一天。綜上所述可以看出，雖然NBA已經(jīng)采取了多種措施，但是NBA在美國(guó)本土市場(chǎng)趨于飽和已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2.2 科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展加快了NBA賽事品牌傳播的速度

世界發(fā)展到今天，科學(xué)技術(shù)起到了不可估量的作用?？萍歼M(jìn)步是一切社會(huì)變遷的動(dòng)力源泉。所以，職業(yè)體育的發(fā)展也自然離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)。受早期媒介技術(shù)發(fā)展的影響，NBA最開(kāi)始的傳播僅僅依靠印刷技術(shù)的報(bào)紙和雜志。直到20世紀(jì)50年代電視出現(xiàn)，NBA的傳播方式才有了新的改變。1973年，美國(guó)哥倫比亞廣播公司與NBA簽訂了3年2700萬(wàn)美元的電視轉(zhuǎn)播合同，這標(biāo)志著NBA開(kāi)始借助電視逐漸走向世界。90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及普及，這對(duì)NBA來(lái)說(shuō)可謂是迎來(lái)了傳播的黃金時(shí)期。1995年，NBA官方網(wǎng)站NBA.com誕生，這也是美國(guó)國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)職業(yè)體育聯(lián)盟為球迷建立的國(guó)際性網(wǎng)站。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)終端為代表的第五媒體產(chǎn)生，為NBA的傳播工具又添加了一位成員。NBA依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大傳播能力建立了各地區(qū)的官方網(wǎng)站及電視網(wǎng)，這對(duì)NBA國(guó)際化傳播起到了推波助瀾的作用[4]。

2.3 斯特恩——NBA賽事品牌國(guó)際影響力提升的推動(dòng)者

斯特恩上任時(shí)正值NBA的寒窗期，為了打破這一死水，斯特恩開(kāi)始了大刀闊斧的改革。首先便是“造星”運(yùn)動(dòng)。為了使NBA具有獨(dú)特的品牌形象，斯特恩對(duì)明星球員進(jìn)行了包裝。為了限制某個(gè)球隊(duì)獨(dú)霸NBA，斯特恩建立了球員轉(zhuǎn)會(huì)和工資帽制度。為了維護(hù)NBA的商業(yè)形象，斯特恩設(shè)立了“反毒公約”。此外，斯特恩在2005年10月17日宣布所有的NBA和NBDL實(shí)行著裝令，該令要求球員在比賽、因傷休戰(zhàn)在替補(bǔ)席觀戰(zhàn)及參與NBA官方商業(yè)活動(dòng)時(shí)，都必須身著商務(wù)或傳統(tǒng)風(fēng)格的服裝。在商業(yè)宣傳方面，斯特恩不僅打開(kāi)了中國(guó)國(guó)門(mén)，還制定了NBA國(guó)際化路線，引進(jìn)優(yōu)秀外籍球員、積極與國(guó)際品牌合作[5]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1984—2014年斯特恩在任的30年里，NBA的聯(lián)盟總收益增長(zhǎng)了33倍、轉(zhuǎn)播費(fèi)用增長(zhǎng)了32.9倍、商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了85倍、球員年平均薪資增長(zhǎng)了近20倍，此外還成立了7支NBA球隊(duì)、建成28個(gè)新場(chǎng)館、創(chuàng)建11個(gè)國(guó)際辦事處。當(dāng)然，斯特恩帶給NBA的財(cái)富不僅如此，這位老年人創(chuàng)造了世界體育史上的一個(gè)奇跡。

3 NBA賽事品牌國(guó)際影響力提升策略

3.1 積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)

1988年，NBA在蘇聯(lián)舉辦賽事，這是NBA第一次在海外舉行比賽。進(jìn)入21世紀(jì)后甚至將部分常規(guī)賽移師到海外舉行。截至2014年，NBA已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家共進(jìn)行了近150場(chǎng)比賽，近幾年仍在不斷增加。為了增加與世界各國(guó)切磋的機(jī)會(huì)，NBA聯(lián)盟還舉辦了“麥當(dāng)勞杯”世界職業(yè)籃球錦標(biāo)賽，參賽隊(duì)伍由各大洲職業(yè)籃球俱樂(lè)部當(dāng)年的冠軍組成，在各大洲輪流舉辦。此外，NBA聯(lián)盟也將招募海外球員納入了國(guó)際化推廣的策略中，眾多俱樂(lè)部向全世界招賢納士。不同國(guó)籍球員的加盟，為NBA的國(guó)際傳播塑造獨(dú)特國(guó)際化風(fēng)格的同時(shí)，也讓NBA的衍生商品廣銷(xiāo)世界，為聯(lián)盟帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。如今，“Where Amazing Happens(神奇正在發(fā)生)”已經(jīng)享譽(yù)全球。

3.2 充分利用媒介，擴(kuò)大影響力

NBA能夠走向世界，發(fā)達(dá)的媒介起到了十分重要的作用。從起初的報(bào)紙雜志，到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，NBA是伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展而壯大的。媒介轉(zhuǎn)播權(quán)不僅把NBA傳播到世界各地，也為NBA獲取了巨額轉(zhuǎn)播費(fèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與使用，NBA迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)大在于，其能夠使圖片、文字、聲音、視頻融為一體，改變了傳統(tǒng)的接收信息的方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性可以讓受眾再打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的那一刻就能夠了解NBA的各種新聞。基于以上的優(yōu)點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)媒體成為NBA快速發(fā)展的快車(chē)道。如今的NBA聯(lián)盟擁有自己的新聞媒體公司，其主要負(fù)責(zé)電視和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，每年將制作好的高質(zhì)量的節(jié)目在全球合作媒體發(fā)放，通過(guò)高科技手段來(lái)增加NBA的無(wú)形資產(chǎn)。從報(bào)紙雜志到電視轉(zhuǎn)播再到最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA的媒體技術(shù)始終走在職業(yè)體育的前沿[6]。

3.3 完善的聯(lián)賽管理制度

選秀制度是聯(lián)盟為保持NBA擁有源源不斷的后備人才，維持各支球隊(duì)的實(shí)力平衡所采取的方式之一。在經(jīng)歷了倒序排名制、猜銅板制、抽信封制、抽乒乓球制后，直到1993年才演變成今天的樂(lè)透制。每年夏天，都會(huì)有來(lái)自美國(guó)各個(gè)高校的大學(xué)生球員以及全世界不同國(guó)家的優(yōu)秀球員將天賦帶到NBA[7]。

球員轉(zhuǎn)會(huì)制度是一個(gè)職業(yè)籃球賽事的重要組成部分，良好的球員轉(zhuǎn)會(huì)環(huán)境不僅能夠維持各球隊(duì)之間的戰(zhàn)力平衡，提升比賽精彩水平，還為球員自身的發(fā)展提供機(jī)遇。NBA球員轉(zhuǎn)會(huì)制度從建立至今經(jīng)多次修改，如今已完善、有序。每年各個(gè)球隊(duì)都有兩次機(jī)會(huì)對(duì)自己的球隊(duì)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)(夏季休賽期、全明星賽前后)。在NBA，簽訂合同有許多條款，如羅斯條款、伯德條款、阿里納斯條款等，也存在著一些交易特例，如傷病特例、中產(chǎn)特例、老將底薪等。這些條款和特例都是NBA聯(lián)盟為維護(hù)各球隊(duì)和球員之間的利益以及避免天價(jià)合同滿天飛所采取的措施。

在NBA，球隊(duì)與球員簽訂合同要在規(guī)則允許的范圍內(nèi)，這就是薪金制度。薪金制度是為限制球隊(duì)簽約多個(gè)球星，避免出現(xiàn)超級(jí)強(qiáng)隊(duì)采取的措施，主要包括工資帽制度和奢侈稅制度。工資帽是對(duì)各支球隊(duì)球員總薪資的規(guī)定，在一般情況下是不允許超出的，如果超出就要向聯(lián)盟繳納奢侈稅。NBA的國(guó)際化發(fā)展離不開(kāi)聯(lián)盟的制度建設(shè)。制度建設(shè)使各利益關(guān)系者之間達(dá)到一種平衡，NBA聯(lián)盟正是通過(guò)各種制度來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化的。

3.4 突出特色賽事，打造明星球員

在NBA的國(guó)際化傳播中，雖然電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻及開(kāi)辟海外市場(chǎng)起到了重要作用，但是NBA歸根結(jié)底還是一個(gè)以比賽為主導(dǎo)的籃球賽事，再多的商業(yè)化運(yùn)作如果沒(méi)有精彩絕倫的比賽作為支持也是有所欠缺的。而精彩的比賽離不開(kāi)明星球員的發(fā)揮，正是有了明星的存在，才使得球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)和門(mén)票得到了保障，這也是聯(lián)盟進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。

NBA在其發(fā)展歷程中都不缺乏“星味”。從建立之初的第一位籃球明星喬治·麥肯，到20世紀(jì)60年代的張伯倫、拉塞爾；70年代的賈巴爾、摩西·馬龍；80年代的約翰遜和拉里·伯德。到了80年代末90年代初，斯特恩的上臺(tái)和喬丹的出現(xiàn)把明星效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。整個(gè)90年代便是屬于“籃球之神”邁克爾·喬丹的時(shí)代。在喬丹退役之后又涌現(xiàn)出像“96黃金一代”的科比、艾弗森，“03白金一代”的詹姆斯、韋德、安東尼等，到現(xiàn)在的庫(kù)里、杜蘭特、安東尼·戴維斯等球星，每個(gè)年代都有屬于自己的球星。

除“造星”之外，突出特色賽事也是聯(lián)盟商業(yè)宣傳的手段之一[8]。1951年3月2日，NBA開(kāi)始舉辦第一屆全明星賽事，每年的全明星賽事都會(huì)為NBA聯(lián)盟帶來(lái)不菲的收益。在比賽的過(guò)程中，商業(yè)性宣傳、賺取電視轉(zhuǎn)播費(fèi)及球迷對(duì)衍生商品的購(gòu)買(mǎi)才是其真正的目的。賽事的火爆、球星的增加，直接受益者就是NBA賽事品牌和各支球隊(duì)，NBA正是以這種方式將商業(yè)的雪球越滾越大。

4 結(jié)語(yǔ)

從無(wú)人問(wèn)津的小聯(lián)盟，到如今高度發(fā)達(dá)的國(guó)際化職業(yè)體育賽事，NBA的發(fā)展離不開(kāi)商業(yè)運(yùn)作。當(dāng)然這些都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和、媒介技術(shù)的發(fā)展，以及斯特恩的管理和推動(dòng)的基礎(chǔ)下形成的。當(dāng)體育遇見(jiàn)商業(yè)的時(shí)候能擦出怎樣的火花？NBA用其成熟的商業(yè)理念、科學(xué)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為我們解釋了這一問(wèn)題，同時(shí)也為世界其他國(guó)家的職業(yè)體育發(fā)展提供了標(biāo)桿。