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    老字號國貨的市場發(fā)展現(xiàn)狀與轉型舉措研究

    2022-02-05 20:49:17渠原源
    商展經(jīng)濟 2022年15期
    關鍵詞:國貨老字號消費

    渠原源

    (遼寧師范大學 遼寧大連 116029)

    2021年3月,“新疆棉”事件帶給國貨李寧彎道超車的機會,一時間李寧熱銷,引起了一波追求國貨的熱潮。2021年7月,鴻星爾克等國貨產(chǎn)業(yè)為河南暴雨賑災捐款,企業(yè)搜索指數(shù)及產(chǎn)品銷售量在短期內達到峰值。2022年3月,白象在“3·15”晚會后,借勢而起,銷量暴增。在熱潮過去之后,老字號國貨品牌如何可持續(xù)發(fā)展呢?消費者的“野性消費”具有暫時性,不能作為國貨持續(xù)發(fā)展的依靠。企業(yè)轉型和市場營銷給國貨指出了一個明確方向,讓老字號國貨不依賴“賣情懷”的方式存活。

    1 老字號國貨發(fā)展優(yōu)勢分析

    1.1 國內政治、經(jīng)濟、文化有利背景

    近年來,“文化自信”的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來,文化自信在消費上體現(xiàn)為國民消費國貨的意愿。從消費領域來看,中國外貿依存度由過去的60%以上下降到目前的30%多,國內供給和國內需求對經(jīng)濟循環(huán)起到主要支撐作用[1]。國內經(jīng)濟側重“經(jīng)濟內循環(huán)”,即在龐大的中國市場,由國內自主研發(fā)、生產(chǎn),并滿足中國消費者的需要,國貨產(chǎn)業(yè)正處于一個飛躍發(fā)展的契機。

    1.2 互聯(lián)互通帶動老字號國貨“回春”

    互聯(lián)網(wǎng)背景下,全國各地聯(lián)系在一起,消費者不再局限于線下和局部地區(qū)購物,而是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺隨時隨地購物,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓老字號國貨企業(yè)能夠實現(xiàn)多路融合的銷售模式。此外,互聯(lián)網(wǎng)給老字號國貨企業(yè)帶來通暢便捷的信息索取及傳播條件。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生的帶貨博主,在當今消費環(huán)境中產(chǎn)生了巨大影響,帶貨博主的影響力有時更勝于品牌的自主營銷宣傳。因此,互聯(lián)網(wǎng)將促進老字號國貨的飛速發(fā)展。

    1.3 老字號國貨自身優(yōu)勢

    相較新興國貨產(chǎn)業(yè)品牌,老字號國貨的優(yōu)勢在于有消費人群及國內市場基礎。上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝曾談到,“全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右,但人們心心念念的老字號品牌甚至不超過20個。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號品牌,代表著上海這座城市的文化”[2]。老字號國貨在消費者的消費觀念中依舊存在,但面臨著危機。

    2 老字號國貨發(fā)展劣勢分析

    2.1 經(jīng)濟開放擠壓老字號國貨市場

    經(jīng)濟全球化,中國開放市場,外國品牌強勢進入中國市場,老字號國貨產(chǎn)業(yè)遭到嚴重打擊。此外,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提升,中國消費者的消費理念逐漸由滿足溫飽轉為追求生活質量的提高,通常表現(xiàn)為消費貴價的外國產(chǎn)品、購買高端奢侈品等。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,新中國成立初期全國老字號企業(yè)有16000余家,而到了2020年,根據(jù)商務部最新統(tǒng)計,我國被認定的老字號企業(yè)僅剩1128家[3]。外國產(chǎn)品在中國市場的進駐,同品類國產(chǎn)品牌市場受到擠壓,老字號國貨重新收回國內市場,獲得市場份額的難度增加。老字號國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有局限性,難以贏得消費者的重新關注。

    2.2 老字號國貨保守發(fā)展

    老字號國貨已經(jīng)擁有一定的市場基礎,因此大都會選擇保守發(fā)展。

    第一,國貨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者購買老字號國貨的主要動機是“性價比”,企業(yè)因側重性價比而忽略了產(chǎn)品的更新迭代。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,“回力抄襲”的字眼時常出現(xiàn)。在如今的“知識經(jīng)濟”時代,國內消費者痛恨“抄襲”,雖然回力價格便宜,但沒有創(chuàng)新就不會贏得市場。

    第二,國貨產(chǎn)品出現(xiàn)新理念。網(wǎng)紅產(chǎn)品及新時代國貨產(chǎn)品加入市場,削弱了老字號國貨的競爭力。新時代國貨更加注重“中國化”,即結合歷史文化、中華元素、原創(chuàng)理念等方面發(fā)展。然而,為了追求營業(yè)額和實現(xiàn)快速獲利,很多品牌把國潮當作營銷手段,錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信,缺乏對產(chǎn)品的質量控制和對未來發(fā)展的戰(zhàn)略思考[4]。

    3 老字號國貨企業(yè)轉型具體舉措

    3.1 創(chuàng)新與傳承并存

    3.1.1 明確企業(yè)定位,傳承品牌“靈魂”

    老字號國貨產(chǎn)業(yè)有其傳承發(fā)展的企業(yè)文化、企業(yè)工藝、企業(yè)產(chǎn)品等,已經(jīng)吸引且保留了部分消費者,如果貿然更改拋棄,相當于放棄了原有的市場基礎。因此,老字號國貨品牌要明確企業(yè)自身傳承的“賣點”,即“靈魂”。 例如,英雄鋼筆的“賣點”為其“品質、技術(如黃金配比技術)與記憶,用匠人精神保證英雄鋼筆質量與品牌的延續(xù)”[5];老字號國貨品牌“百雀羚”始終傳承“東方護膚”理念,在當今護膚品市場仍具有較強的競爭力。

    3.1.2 貼近消費需求,傳承基礎上創(chuàng)新

    市場已經(jīng)進入“工業(yè)4.0”模式,消費市場及消費模式已然改變。數(shù)字經(jīng)濟背景下,消費者的需求向個性化、多元化、層次化演變,與此同時信息技術、數(shù)字技術的發(fā)展使得消費者的碎片化、個性化需求偏好得以充分彰顯[6]。老字號國貨需要探究新消費理念,找到產(chǎn)品功能適合的人群。

    老國貨不能丟棄原有市場,需要在傳承其產(chǎn)品理念的同時,加入新的觀點,即符合創(chuàng)新概念。以百雀羚為例,在“東方護膚”的理念上加入了“草本護膚”,將中國中草藥文化深層次加入原理念中,獲得良好的效果。2020年5—6月天貓“618”熱賣化妝品品牌TOP10榜單中,國產(chǎn)品牌百雀羚擠入前十,表現(xiàn)良好[7]。

    綜上,老字號國貨發(fā)展,在堅持本身的同時,要順應市場及消費者需求的變化。

    3.2 合理運用市場營銷

    下文將運用市場營銷7Ps理論,結合產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)、人員(People)、過程(Process)、有形展示(Presence)提出老字號國貨具體市場營銷舉措。

    3.2.1 提高產(chǎn)品質量,促進產(chǎn)品創(chuàng)新

    近年來,國內越來越多的城市都將“高質量發(fā)展”提升至城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度,推動我國從“制造業(yè)大國”向“制造業(yè)強國”加速轉型[8]。中國市場由“中國制造”逐漸轉變?yōu)椤爸袊|造”,表明產(chǎn)品質量顯然是首要的,也是基礎的。提高產(chǎn)品質量,要在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品包裝等方面拓展研發(fā)。老字號國貨產(chǎn)業(yè)應成立專業(yè)的研發(fā)部門,形成專項,在產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)介入,調動新國貨發(fā)展理念,結合中國傳統(tǒng)文化,開發(fā)新型產(chǎn)品。

    3.2.2 設定銷售價格,降低成本

    第一,對于消費者而言,價格是多數(shù)消費者進行消費行為時的動機之一。在確定好老字號國貨所針對的消費者人群后,企業(yè)需要設定一個基于盈利條件下合理的銷售價格。例如,奈雪的茶和蜜雪冰城,茶顏悅色面對的是中高消費人群,因此定價偏高,人均40元以上;蜜雪冰城則面向大眾,偏向中低消費人群,人均6元。營銷要根據(jù)不同的消費人群來選擇定價。

    第二,國貨需要考慮如何降低成本,如何設定價格,做到利益最大化。根據(jù)市場變化調整策略,根據(jù)需求彈性控制成本及價格。對過季產(chǎn)品做好折扣銷售,減少囤貨、降低成本,做到經(jīng)濟利潤最大化,盡可能設定價格(P)高于總可變成本(ATC)。

    3.2.3 線上線下融合,趨利避害

    “互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的時代,線上線下銷售相結合的方式無疑成為老字號國貨產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。消費者可通過線下嘗試體驗,線上購買,即當今市場中的O2O模式;亦可以通過線上瀏覽,線下購物的方式。渠道的多樣化給老字號國貨企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣幾個提供了極大的便利。線上線下相結合的方式需要企業(yè)注意以下幾個方面:

    (1)線上線下相結合有利于產(chǎn)品的推廣,但增加了企業(yè)的管理難度。企業(yè)需要對各種渠道統(tǒng)一管理,并且要統(tǒng)一品牌理念。

    (2)線上線下相結合有利于產(chǎn)品的銷售,但不同區(qū)域需要考慮消費者多元化。線上消費者更關注產(chǎn)品的價格及質量問題,線下消費者更多關注產(chǎn)品的使用感受。因此,老字號國貨也應針對不同渠道,面對不同消費者進行優(yōu)勢產(chǎn)品劃分。

    (3)線上線下相結合有利于庫存的清理,但增加了庫存管理的難度。線上線下應該加強聯(lián)系,構建一個統(tǒng)一的、整體的庫存及銷售網(wǎng)絡。

    3.2.4 多元化、多樣化宣傳

    廣告是企業(yè)與消費者溝通的媒介,通過廣告,企業(yè)才能將新產(chǎn)品、新理念不斷“灌輸”給消費者,消費者在了解產(chǎn)品后才會選擇是否購買。因此,廣告是一個雙向的過程,也是老字號國貨企業(yè)推廣新產(chǎn)品必不可少的部分。當今消費者的跟風消費現(xiàn)象逐漸減少,其更愿意消費質量與廣告描述相符的產(chǎn)品。

    當今網(wǎng)絡發(fā)達,消費者多途徑獲取產(chǎn)品信息、挑選同類型產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。因此,老字號國貨企業(yè)要把握當今廣布的社交媒體網(wǎng)絡。相較電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)宣傳模式,小紅書、抖音、快手等短視頻平臺及微商、淘寶、京東等新電商平臺,會給國貨企業(yè)帶來更好的傳播效果。

    3.2.5 吸納新型人才,提高員工素質

    當今消費者更注重消費過程中的交流溝通及售后服務。員工與企業(yè)是一個整體,人員代表著企業(yè)的門面。老字號國貨企業(yè)要關注對銷售人員及售后服務人員的培訓,提高人員素質,提高其專業(yè)修養(yǎng)和道德修養(yǎng)。銷售人員要注重觀察消費者情緒,對癥下藥。售后人員不理不睬可能會引起消費者的不滿,消費者會因售后服務差而對整個企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。對于老字號國貨企業(yè)來說,吸納新的市場營銷管理人員,提高員工質量,也是一個市場銷售的重要環(huán)節(jié)。

    3.2.6 注重銷售流程流暢化

    現(xiàn)代營銷更傾向于銷售服務一體化,因此,國貨企業(yè)應當注重銷售過程。流程會影響消費者的消費感受。宣傳是否吸引消費者、查找商品信息是否困難、購買途徑是否合理、消費方式是否簡易、退回產(chǎn)品是否有保障、客戶請求是否能夠滿足等,一系列的銷售過程會影響消費者的看法和評價。在注重產(chǎn)品細節(jié)的同時,也要總攬全局,以消費者為中心,為消費者提供便利流程體驗感,增加消費者對老字號國貨的信任及好感,更有利于產(chǎn)品的銷售和品牌形象及企業(yè)形象的樹立。

    3.2.7 外部環(huán)境助力營銷

    對于線下實體店,老字號國貨企業(yè)應給消費者帶來一種感官上的舒適感,消費者不僅對產(chǎn)品感興趣,視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面還會影響消費者的購物結果。通過給消費者帶來好的環(huán)境體驗,從外部條件來說,能增進消費者對產(chǎn)品的喜愛度及購物欲。國貨在考慮到產(chǎn)品本身之后應更多考慮到如何設計外部環(huán)境增進銷售。例如,武漢泡泡瑪特實體店,在外觀上設計運用了店內IP,引起消費者進入店內的沖動;在內部運用了明暗對比的燈光,明亮的燈光照在各類IP上,會誘發(fā)消費者購買欲望;店內陳設布局等都考慮到消費者的消費心理及消費便利性。

    3.3 利用國家資源,加快企業(yè)轉型

    隨著國家經(jīng)濟水平上升,國民消費水平也隨之提升。老字號國貨企業(yè)的數(shù)量增多給企業(yè)帶來了國內市場的危機。老字號國貨可以選擇與新國貨產(chǎn)業(yè)進行合作,提高資源利用率,獲得更大比例的市場份額。“國內大循環(huán)”體現(xiàn)出了國家對自主研發(fā)創(chuàng)新的重視。2014年,中央正式提出了打造中國知名自主品牌的“三個轉變”,強調國貨要走上中國創(chuàng)造、中國質量、打造中國品牌的道路[9]。中國老字號產(chǎn)業(yè)要作出表率,打造中國老字號品牌企業(yè),把握新冠疫情的限制貿易狀態(tài),在國內發(fā)展有穩(wěn)定的基礎后,盡可能在后疫情向國際市場拓展。

    4 結語

    國貨正當時,老字號國貨要想在市場中得到持續(xù)發(fā)展,需做到以下兩點:第一,明確發(fā)展的利弊,結合當下發(fā)展狀況,確定市場定位及市場目標。第二,堅定不移地選擇并運用我國資源,在原有產(chǎn)品基礎上進行適當創(chuàng)新,要順應市場、以消費者為中心進行市場營銷。國家政策經(jīng)濟支持,可持續(xù)發(fā)展是老字號國貨的必然選擇。僅靠老字號國貨的努力是不夠的,國家應整合新老國貨資源,新老國貨齊頭并進,永續(xù)發(fā)展。老字號國貨是當代企業(yè)更正確的選擇,是順應中國大時代發(fā)展的決定,老字號國貨終將適應時代發(fā)展,再創(chuàng)輝煌。

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