市場營銷管理中價(jià)值競爭策略的優(yōu)化研究

◎秦怡

市場經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展的過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，各行業(yè)均注重通過市場營銷策略合理應(yīng)用實(shí)現(xiàn)自身競爭實(shí)力提升，確保在日趨復(fù)雜的市場環(huán)境下，企業(yè)能夠穩(wěn)固市場地位。企業(yè)需要通過專業(yè)性營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，結(jié)合社會發(fā)展形勢，根據(jù)市場動向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向針對性調(diào)整與優(yōu)化價(jià)值競爭策略，通過經(jīng)營措施的改變、銷售流程的調(diào)整、銷售技能的提升，從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值競爭策略的科學(xué)調(diào)整，從而增強(qiáng)價(jià)值競爭策略的可行性與科學(xué)性，確保價(jià)值競爭策略與市場消費(fèi)需求的契合性，依托于消費(fèi)者需求的有效滿足而為企業(yè)市場占有率的擴(kuò)大、企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供保障。

一、價(jià)值競爭的發(fā)展及內(nèi)涵分析

歷經(jīng)多年的發(fā)展，市場銷售方式不斷發(fā)展與優(yōu)化，經(jīng)歷了早期的產(chǎn)品推銷階段、中期以客戶為中心的顧問式銷售階段，進(jìn)入了目前更加科學(xué)化與現(xiàn)代化的圍繞價(jià)值競爭的銷售階段。價(jià)值競爭策略是指根據(jù)客戶采購流程、結(jié)合客戶行為、圍繞客戶心理而制定產(chǎn)品推廣及銷售方案，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生消費(fèi)是此策略的實(shí)施目的。在日趨復(fù)雜化的市場競爭環(huán)境下，銷售人員需要從自身工作方式的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，通過信任基礎(chǔ)的建立、消費(fèi)者需求挖掘、營銷立項(xiàng)實(shí)施、競爭對手屏蔽、自身價(jià)值呈現(xiàn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)降低、客戶承諾獲取、銷售賬款回收八個(gè)營銷環(huán)節(jié)展開市場營銷，并需圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值競爭策略的制定與優(yōu)化。

二、價(jià)值競爭策略實(shí)施對市場營銷管理的影響

價(jià)值競爭是基于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)銷售方式的改革逐步衍生而來的，價(jià)值競爭的實(shí)施可增強(qiáng)企業(yè)及消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度，可驅(qū)動商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并有助于企業(yè)市場發(fā)展空間的開拓。新時(shí)代背景下，企業(yè)需要以現(xiàn)代化且科學(xué)性價(jià)值競爭策略的實(shí)施，以規(guī)范化的銷售語言運(yùn)用確保市場營銷管理取得理想成效。面對市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及市場形勢的復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要把握現(xiàn)代市場發(fā)展需求，基于經(jīng)營措施的科學(xué)調(diào)整，迎合社會發(fā)展變化，確保客戶個(gè)性化消費(fèi)需求的有效滿足。銷售過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)品或客戶為核心的銷售方式，還應(yīng)結(jié)合客戶的采購流程轉(zhuǎn)變營銷策略。除了銷售人員自身要強(qiáng)化營銷技能、理清營銷思路之外，企業(yè)需要通過價(jià)值競爭策略的合理選用，依托于產(chǎn)品價(jià)值的充分展現(xiàn)對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，如此可取得更為理想的市場營銷管理成效，也可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營水平，進(jìn)而為企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展提供支持。

三、市場營銷管理中價(jià)值競爭策略優(yōu)化的可行性途徑

1.產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化措施。

作為企業(yè)商品價(jià)值競爭的主要載體，產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化是價(jià)值競爭策略實(shí)施的基本前提。企業(yè)制定經(jīng)營策略的過程中，需要以市場動態(tài)為基礎(chǔ)，制定動態(tài)發(fā)展的經(jīng)營策略。即便經(jīng)營策略發(fā)生微小變化，也可能影響到用戶對產(chǎn)品的選擇行為，為此，在產(chǎn)品競爭策略制定的過程中，企業(yè)營銷人員需要對企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品有充足的了解，針對性制定產(chǎn)品競爭策略，既要從產(chǎn)品本身著手，也要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品品牌，結(jié)合市場狀況，根據(jù)用戶生命周期、產(chǎn)品組合形式多個(gè)方面進(jìn)行價(jià)值競爭策略的優(yōu)化。

（1）把握消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者需求的變化會對銷售者的產(chǎn)品選購產(chǎn)生直接影響，同時(shí)市場波動也是關(guān)鍵的影響因子，因此企業(yè)在產(chǎn)品競爭策略制定中，要將消費(fèi)者需求、市場變化情況納入考量，以無形與有形兩種不同的策略調(diào)整方式進(jìn)行產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化與完善。通常消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)會產(chǎn)生多元化的需求，除了生理需求之外，還有物質(zhì)需求、精神需求以及心理需求。為此，企業(yè)制定產(chǎn)品競爭策略時(shí)，需要針對性分析用戶的各方面需求，通過產(chǎn)品屬性的科學(xué)確定、產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的合理創(chuàng)造，通過迎合消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者接納與認(rèn)同產(chǎn)品，從而產(chǎn)生產(chǎn)品消費(fèi)欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效營銷。

（2）增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。

明確消費(fèi)者需求之后，要實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，還需要引導(dǎo)消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的了解，明確產(chǎn)品價(jià)值、功能，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及屬性與自身的產(chǎn)品需求進(jìn)行對比分析，通過衡量產(chǎn)品與自身需求之間的契合性而決定最終是否產(chǎn)生消費(fèi)。同時(shí)，企業(yè)還需要把控好產(chǎn)品質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供增強(qiáng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，從而保障產(chǎn)品競爭策略的有效實(shí)施。對此，企業(yè)還需要擴(kuò)大企業(yè)自身的宣傳，通過企業(yè)形象樹立、產(chǎn)品品牌打造增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的了解度與信任度，進(jìn)而確保產(chǎn)品競爭策略的科學(xué)制定與順利實(shí)施。

（3）結(jié)合用戶生命周期制定產(chǎn)品策略。

企業(yè)的用戶所處的生命周期不同，產(chǎn)品競爭策略的實(shí)施應(yīng)具備差異性。處于不同生命周期的用戶關(guān)注點(diǎn)各不相同，因而企業(yè)需要針對性調(diào)整產(chǎn)品競爭策略。如針對處于新手期的用戶，企業(yè)可引入游戲策略吸引用戶注意，或是發(fā)放福利提升用戶對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，通過獎勵(lì)獲取、優(yōu)惠券給予等方式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)成功營銷。而針對成長期的用戶而言，則需要注重于用戶對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的提升，需要加強(qiáng)售后服務(wù)優(yōu)化，增強(qiáng)用戶滿意度。用戶成熟期階段，則要注重于產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的增加，通過新功能挖掘或附加價(jià)值提升提高產(chǎn)品對用戶的吸引力。針對處于流失期的用戶而言，企業(yè)則需要加強(qiáng)預(yù)警，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、根據(jù)自身經(jīng)營狀況制定合理化的客戶挽回策略。

2.價(jià)格競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）結(jié)合市場情況靈活調(diào)整價(jià)格。

當(dāng)前企業(yè)之間競爭中應(yīng)用率最高的手段便是價(jià)格策略，但此競爭策略的缺陷在于競爭對手易于模仿。市場競爭當(dāng)中，產(chǎn)品價(jià)格是否適合與消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度有直接關(guān)聯(lián)，價(jià)格制定過高會使消費(fèi)者望而卻步、價(jià)格制定過低也會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑態(tài)度。目前國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格競爭異常激烈，因而商品價(jià)格的幅度變化較大。但若企業(yè)將價(jià)格變化作為唯一關(guān)注點(diǎn)，并未充分考量商品自身價(jià)值，采取低價(jià)策略搶占市場可能會導(dǎo)致市場價(jià)格混亂現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，企業(yè)需要詳細(xì)了解市場，結(jié)合消費(fèi)者需求靈活性制定產(chǎn)品價(jià)格，確保所制定的價(jià)格具有合理性。

（2）合理克制價(jià)格競爭應(yīng)用。

價(jià)格競爭策略的制定是否合理，決定著企業(yè)之間競爭的激烈程度，一旦制定開啟價(jià)格戰(zhàn)，競爭對手之間相互壓價(jià)，將會為雙方帶來嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也會損傷企業(yè)聲譽(yù)，破壞企業(yè)產(chǎn)品形象，為此，價(jià)格競爭策略實(shí)施中，企業(yè)要把握適度原則，不可為與競爭對手競價(jià)而無限制降價(jià)，否則價(jià)格一旦跌落，短期內(nèi)將無法回歸正常。即便短期內(nèi)客戶因被價(jià)格吸引而產(chǎn)生了消費(fèi)，一旦價(jià)格回升，客戶將會大幅流失，如此一來，既不能保證產(chǎn)品銷售利益，也會導(dǎo)致客戶流失，并且會使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不良印象，從而影響企業(yè)的穩(wěn)定與長效發(fā)展。

（3）選擇適合的價(jià)格策略應(yīng)用時(shí)長及應(yīng)用場景。

價(jià)格競爭策略是直接有效的客戶吸納與維護(hù)手段，但此種策略并不可長期性實(shí)施，否則將會導(dǎo)致客戶喪失對企業(yè)的信任，甚至?xí)蛻襞c企業(yè)之間的合作帶來不利影響。目前市場營管理中，許多企業(yè)采取免費(fèi)體驗(yàn)等活動吸引客戶，此種方法能在較短時(shí)間內(nèi)與客戶產(chǎn)生互動與溝通，取得客戶信任，使客戶的需求得到短期滿足。但應(yīng)注意此種免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用為主，可以其較強(qiáng)的目的性實(shí)現(xiàn)客戶的快速獲取，能夠搶占市場先機(jī)，從而取得良好的市場收益。如部分滴滴打車、餓了么等企業(yè)平臺便是以大額優(yōu)惠券發(fā)送、首單免費(fèi)等方式快速吸納用戶，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，后續(xù)再通過收費(fèi)獲利，如此便可為企業(yè)效益提升產(chǎn)生有益驅(qū)動。

3.促銷競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）選用適合的促銷方式。

促銷競爭屬于市場營銷中極為常見的競爭形式，主要有廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系促銷、銷售促銷四種競爭策略。企業(yè)應(yīng)用促銷競爭策略時(shí)，要注意結(jié)合產(chǎn)品情況，根據(jù)企業(yè)屬性、市場狀況、消費(fèi)者接納度而選擇最為適合的促銷競爭方式。如人員促銷的優(yōu)勢在于益于企業(yè)形象提升，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息向消費(fèi)者的精準(zhǔn)傳遞，可節(jié)約促銷成本，但卻存在受眾范圍不夠廣泛、人力消耗大、產(chǎn)品銷售不高等缺陷。而廣告促銷則因具備傳播范圍廣、傳播方式多元而能夠取得更佳的促銷效果，但在應(yīng)用時(shí)需要注意網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)選用，通過理性分析選擇最為適合的媒體形式，并需于廣告促銷活動結(jié)束后運(yùn)用銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評定促銷效果，進(jìn)而為后續(xù)促銷競爭策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。此外，公共關(guān)系促銷、銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用也要結(jié)合市場環(huán)境及受眾目標(biāo)的不同而適當(dāng)選用，如此方可保障促銷競爭策略的應(yīng)用成效。

（2）聯(lián)合應(yīng)用多元化促銷手段。

作為市場營銷的主要手段，促銷競爭策略的實(shí)施目的在于增強(qiáng)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，并提高市場占有率。因而促銷手段應(yīng)用時(shí)，應(yīng)以客戶興趣激發(fā)、客戶信任獲取作為核心，通過多種不同促銷方式聯(lián)合實(shí)施對客戶消費(fèi)產(chǎn)生刺激，進(jìn)而取得理想的促銷成效。除了線下促銷活動開展以外，新媒體時(shí)代，企業(yè)還應(yīng)注重于直播平臺等新型媒體的科學(xué)利用，應(yīng)結(jié)合市場客觀資源合理制定銷售促銷方案，明確促銷對象，針對性推送符合目標(biāo)對象喜好特點(diǎn)的信息，制定周密的促銷活動規(guī)劃，增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性，為客戶的不同消費(fèi)需求提供充足的選擇空間?？稍诘蛢r(jià)促銷方式應(yīng)用的同時(shí)，引入明星帶貨、主播直播帶貨等促銷方式，通過直播間活動氛圍營造，吸引消費(fèi)者參與，既能突破消費(fèi)用購物的時(shí)間限制，也可通過購物樂趣提升擴(kuò)大銷售額，從而取得更理想的促銷效果。

4.渠道競爭策略的優(yōu)化措施。

（1）把握用戶需求、提升銷售人員能力。

在企業(yè)營銷管理工作當(dāng)中，營銷渠道的建立與維護(hù)屬于重要內(nèi)容，既關(guān)系企業(yè)成本控制成效、也決定著企業(yè)的市場競爭力，還是渠道銷售量的決定因素。企業(yè)需要將渠道銷售競爭作為重點(diǎn)，利用專業(yè)性措施進(jìn)行銷售渠道的合理優(yōu)化。一方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)選及質(zhì)量控制，嚴(yán)格審查產(chǎn)品規(guī)格、材質(zhì)及顏色。同時(shí)，還需要重視渠道成本合理壓縮，在保障不因產(chǎn)品質(zhì)量問題降低渠道銷售額的同時(shí)維持銷售渠道的良性運(yùn)行。為達(dá)到這一目的，企業(yè)需要結(jié)合用戶需求適度進(jìn)行市場的優(yōu)化與調(diào)整，通過渠道控制力增強(qiáng)以提高市場占有率。此外，銷售人員的銷售技能高低也與銷售渠道的通暢性與穩(wěn)定性有直接關(guān)聯(lián)，因而企業(yè)需要注重于銷售人員個(gè)人能力強(qiáng)化，為渠道競爭策略實(shí)施奠定基礎(chǔ)，進(jìn)而取得更為理想的銷售業(yè)績。

（2）基于供應(yīng)鏈整合市場營銷渠道資源。

1）結(jié)構(gòu)式資源整合。

為確保企業(yè)渠道競爭策略有效實(shí)施，企業(yè)需要注重于競爭渠道的科學(xué)整合，應(yīng)從結(jié)構(gòu)、關(guān)系等多個(gè)方面制定市場營銷渠道資源整合策略。結(jié)構(gòu)式資源整合策略實(shí)施時(shí)，應(yīng)制定高于目標(biāo)客戶體驗(yàn)價(jià)值的渠道結(jié)構(gòu)，從而構(gòu)建科學(xué)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)資源系統(tǒng)。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)針對各個(gè)營銷渠道的服務(wù)供應(yīng)能力、產(chǎn)品組合情況展開測評，了解客戶滿意度狀況，結(jié)合客戶期望值合理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，基于長期公平競爭環(huán)境構(gòu)建平衡性渠道結(jié)構(gòu)。同時(shí)也可引入扁平化轉(zhuǎn)換方式優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過營銷渠道長度縮短，依托于扁平化營銷渠道模式構(gòu)建，確保供應(yīng)鏈系統(tǒng)可靈活滿足客戶消費(fèi)需求。

2）關(guān)系式資源整合。

渠道競爭策略的科學(xué)實(shí)施，要以渠道收益最大化獲取為最終目的，因而需要通過渠道忠誠度的提升、渠道合作者之間協(xié)作效果強(qiáng)化而達(dá)到這一目的。企業(yè)需要打造特約代理渠道、構(gòu)建自營渠道，增強(qiáng)渠道內(nèi)部各節(jié)點(diǎn)銜接的順暢性。并需要引入平等協(xié)商方式對不同成員利益分配及業(yè)務(wù)監(jiān)控方面的矛盾進(jìn)行化解，打造利益共同體，加強(qiáng)溝通交流，減少各渠道之間的利益沖突。同時(shí)，還應(yīng)依托于信息技術(shù)及通信手段實(shí)現(xiàn)信息共享，構(gòu)建高效信息反饋機(jī)制，制定與實(shí)施內(nèi)部糾錯(cuò)機(jī)制，及時(shí)對客戶服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息進(jìn)行反饋，依托信息交互機(jī)制順暢實(shí)施強(qiáng)化競爭渠道整合效果，從而為客戶提供一站式服務(wù)。

（3）強(qiáng)化渠道管理效果。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道類型選擇適合的管理方式，如自建渠道，需要聯(lián)合應(yīng)用行政管理以及經(jīng)濟(jì)管理兩種方式，除此之外的其他渠道，僅需采用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行管理。

1）加強(qiáng)渠道建立。

應(yīng)嚴(yán)格篩選代理商或合作單位，對其經(jīng)營時(shí)長、資金實(shí)力等進(jìn)行針對性測評，并審查其營銷人員的能力素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿?、了解營銷人員數(shù)量。同時(shí)應(yīng)詳細(xì)進(jìn)行市場劃分，明確客戶群體，針對不同渠道采取差異化的競爭策略，從而提升渠道競爭優(yōu)勢。

2）合理應(yīng)用激勵(lì)政策。

制定科學(xué)可行的激勵(lì)政策，對代理商加入營銷渠道產(chǎn)生吸引力，應(yīng)根據(jù)市場情況確定具體的獎勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，并需于營銷渠道建立完成之后，嚴(yán)格監(jiān)督各營銷渠道的運(yùn)行狀況，適時(shí)給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)及激勵(lì)，要把控好激勵(lì)的度，既不能激勵(lì)過量也要防止出現(xiàn)激勵(lì)過低情況的出現(xiàn)。

3）加強(qiáng)權(quán)利控制、強(qiáng)化創(chuàng)新意識。

企業(yè)需要運(yùn)用權(quán)利控制手段增強(qiáng)各渠道的穩(wěn)定性，如此既能確保渠道競爭優(yōu)勢強(qiáng)化，也可節(jié)約渠道管理成本。同時(shí)，營銷渠道管理時(shí)，還要注重于服務(wù)創(chuàng)新意識強(qiáng)化，不斷增強(qiáng)渠道服務(wù)方式創(chuàng)新，通過渠道業(yè)務(wù)能力強(qiáng)化、服務(wù)水平提升增強(qiáng)渠道競爭力。

4）定期評估渠道銷售業(yè)績。

渠道競爭策略實(shí)施中，需要針對各渠道成員的業(yè)績情況展開定期的考核評估，既要對比分析各渠道的當(dāng)期銷售業(yè)績與上期銷售業(yè)績，以各渠道業(yè)績總額提升與下降百分比作為業(yè)績評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還針對各個(gè)渠道實(shí)際銷售額與預(yù)計(jì)銷售額展開對比分析。應(yīng)針對性對銷售額低于標(biāo)準(zhǔn)的渠道展開合理激勵(lì)與扶持，從而確保渠道競爭策略的有效實(shí)施。

結(jié)語：對于企業(yè)而言，市場競爭的核心是商品價(jià)值之間的競爭，因而企業(yè)所創(chuàng)造的商品價(jià)值越高，對消費(fèi)者的吸引力越大，此類企業(yè)在市場上生存與發(fā)展也將更具優(yōu)勢。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值競爭實(shí)力的提升，需要注重于企業(yè)產(chǎn)品競爭策略、價(jià)格競爭策略、促銷競爭策略以及渠道競爭策略的科學(xué)制定與有效實(shí)施。價(jià)值競爭策略優(yōu)化的主要目是給予消費(fèi)者更高利益、提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)營銷業(yè)績提升、銷售利益最大化獲取的目的。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)需要注重于消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)自身營銷方式以及經(jīng)營策略的調(diào)整，基于價(jià)格競爭實(shí)力的提升占據(jù)穩(wěn)固的市場地位，從而為企業(yè)的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。